閆玉梅　藏慶博

1.閆玉梅　赤峰廣播電視臺　內蒙古　赤峰市　024000 2.藏慶博　元寶山區(qū)廣播電視局　內蒙古　赤峰市　024000

一、研究背景

近年來，我國廣播電臺的數(shù)量不斷增加，規(guī)模進一步擴大。其中，市縣級電臺占據(jù)市場份額突破54%。［1］在市級行政區(qū)域內，人口布局較為集中，大多數(shù)人們具有相同的愛好和偏好，因此，他們在選擇同類別的廣播時往往也會有相同的收聽習慣。由此可見，廣播的地區(qū)化和區(qū)域化特征還是較為鮮明的，地市級廣播具有較為良好的受眾基礎，值得展開相應的研究和挖掘。以赤峰廣播電視臺的《非?？蓸贰愤@一節(jié)目為例，節(jié)目本身采取了地方方言的主持模式，能夠與當?shù)鼐用裥纬闪己玫奈幕瘻贤?，讓人倍感親切，其在赤峰廣播節(jié)目中名列前茅。

與此同時，迅速崛起的新媒體對廣播電臺產生了較大的沖擊，不僅改變了廣播的形式類型和內容風格，更對廣播的節(jié)目收聽與廣告收入進行了分流。在此形勢下，廣播人認清國內外廣播事業(yè)發(fā)展趨勢和發(fā)展動態(tài)，正視來自新媒體的挑戰(zhàn)，努力迎難而上，實現(xiàn)廣播電臺與其他媒體的交流合作，促使新媒體競合成為推進市級廣播電臺有序發(fā)展的重要路徑?？偟膩碚f，展開新媒體競合下市級廣播節(jié)目轉型的路徑探索，不僅對廣播電臺理論體系的豐富、完善有著重要效用，還能推進廣播電臺與其他媒體的合作共贏。

二、研究現(xiàn)狀

新媒體競合強調了新媒體發(fā)展趨勢下，媒介產業(yè)逐步呈現(xiàn)集群化和集約化發(fā)展的整體趨勢，傳統(tǒng)媒體和新媒體能否在后期發(fā)展過程中實現(xiàn)兩大媒體的合作共贏，將成為傳媒經(jīng)濟能否得以持續(xù)發(fā)展研究的新課題?？傮w而言，傳統(tǒng)媒體和新媒體作為社會發(fā)展中兩大傳播媒體，具有各自的技術特性和傳播特性，他們既不能完全脫離彼此，又不能完全合而為一，地方性廣播電臺，要想真正契合新媒體競合的基本發(fā)展趨勢，實現(xiàn)廣播電臺內容與內涵的轉型升級，其后續(xù)發(fā)展道路還是較為漫長的。

近幾年來，傳統(tǒng)媒體和新媒體交互共贏，形成了新型的傳媒行業(yè)發(fā)展模式。國內外學者也在新媒體競合這一重要背景下，對傳統(tǒng)廣播電臺做出了綜合分析。

部分學者將研究視角對準國外廣播，希冀為國內廣播電臺的轉型提供可借鑒的經(jīng)驗和思考。如張彩、曹璐在《新媒體技術背景下美英日“重塑廣播”的新態(tài)勢》中指出美國、英國和日本重塑廣播電臺的根本要義，分析了網(wǎng)絡電臺、網(wǎng)絡廣播和數(shù)字廣播3種廣播形態(tài)的發(fā)展態(tài)勢，提出新媒體技術背景下重塑廣播形態(tài)的重要性；［2］孟偉《媒介融合背景下解析英國廣播的新發(fā)展》針對媒介融合背景下英國廣播的發(fā)展狀況做出綜合分析，指出英國廣播之所以能夠達成國際領先水平，其根源在于互聯(lián)網(wǎng)技術的充分應用；［3］安德魯·科雷賽爾、孟偉《新媒體技術與廣播的未來》從國際視角出發(fā)剖析了新媒體技術與廣播電臺發(fā)展之間的相互關系，得出廣播電臺的未來發(fā)展趨勢將直接借助于新媒體技術的應用狀況。［4］

還有部分學者基于學科理論對廣播轉型進行深入研究。如馮莉《新媒體語境下廣播電視媒介生態(tài)研究》從媒介生態(tài)學角度，剖析新媒體發(fā)展對廣播電臺的本質影響，提出內部生態(tài)環(huán)境轉換與外部生態(tài)環(huán)境轉換對當下廣播電臺節(jié)目起到的實質性影響，并由此提出廣播電視媒介生態(tài)后期發(fā)展的趨勢和走向；［5］孟偉《新媒體語境下廣播傳授互動理念的建構》則從不同的身份視角，剖析傳者間、受眾間、多媒體受眾間的綜合互動情況，他認為要把握傳媒技術變革后傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的契機。［6］

由此可見，國內外專家學者對新媒體競合已作出綜合分析，了解了新媒體發(fā)展給傳統(tǒng)廣播帶來的機遇和挑戰(zhàn)，但仍有空間值得并需要進一步探索研究。

三、問題探討

首先，業(yè)界未能從根本策略方面提出具有針對性的建議和意見，尚未針對新媒體和傳統(tǒng)媒體競爭合作以求共贏的綜合對策提出細致描述，重制度輕節(jié)目，重宏觀輕實操，其研究方向和研究深度還有待提高。

其次，在我國廣電“四級辦”政策影響下，目前的研究多聚焦于中央與省級等強勢媒體，缺少對市級廣播的關照，而事實上，目前，廣播信號在地級市的覆蓋密集度最高，競爭強度更大，不僅要面對國家、省級電臺的競爭，更要接受來自新媒體的沖擊。

再次，盡管學者們已在新媒體與廣播融合方面進行了不同程度的路徑探索，但忽略了各地區(qū)新媒體運用水平的參差不齊。比如，目前我國大部分的手機網(wǎng)民活躍在三四線城市，等于北上廣深一線城市的總和，但一個不爭的事實是，不論與一線城市相比還是與二線城市相比，三四線城市在新媒體運用方面顯得較為遲緩與落后。以赤峰市為例，人口共計460萬，其中，鄉(xiāng)村人口352萬，牧區(qū)人口8萬，約占總人口的72%，受地理環(huán)境與文化程度等因素的影響，農牧民接受運用新媒體相對滯后。這種情況必須高度重視并深入研究，才能讓廣播節(jié)目在新媒體競合背景下的節(jié)目轉型具備更多應用的可行性和廣泛性。就目前的表現(xiàn)來看，地市級廣播，基本實現(xiàn)了中波和調頻的技術攻關，但在具體推行相關節(jié)目時，節(jié)目設定仍然欠缺一定的智能化和網(wǎng)絡化，個性需求未能得到充分滿足，需要在后期建設過程中加以完善和優(yōu)化。

具體而言，存在的問題主要包括：

1.智能化水平較低。欠缺一定的技術攻關，當前，僅僅能夠針對中波和調頻做出技術輔助，但對于智能網(wǎng)絡化的電臺設定還欠缺進一步的發(fā)展，大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡化廣播尚未落實到位。

2.個性需求未全面滿足。人們普遍選用手機作為自身了解大千世界的重要工具，人與社會發(fā)展形成相互連接也常常借助手機這一載體。但赤峰廣播在具體落實節(jié)目設定時，忽視了不同群體的各色要求，出現(xiàn)了個人手機廣播尚未全面開放或開放不到位的情況。

四、地市級廣播新媒體應用現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟建設的不斷強化，在一些地方，廣播新媒體得到了更為廣泛的應用，尤其是在地市級廣播優(yōu)化升級的當下，從廣播網(wǎng)絡化轉向網(wǎng)絡化廣播成為地市級廣播新媒體的重要轉變。

廣播網(wǎng)絡化更準確的說是廣播節(jié)目的網(wǎng)絡化。一些地市級廣播電臺通過創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，將廣播這一核心載體借助網(wǎng)絡技術予以支撐后，實現(xiàn)網(wǎng)絡與廣播的集合，拓寬了收聽渠道，提高了互動交流。然而，通過廣播網(wǎng)絡化，所形成的產品往往是以直播和點播為主的，欠缺全面互動的能力和機會，且內容大多以節(jié)目推介、主持人介紹為主，在線收聽的內容與廣播播出內容同質化嚴重，因而仍處于初級階段。同時，由于缺少必要的技術支撐與經(jīng)費投入，缺少良好的運營模式，網(wǎng)站成為了電臺的補充與附屬，并沒有最大限度地挖掘利用網(wǎng)絡的價值。

網(wǎng)絡化廣播又被稱為網(wǎng)絡電臺。在現(xiàn)代化的廣播電臺發(fā)展模式中，網(wǎng)絡與廣播之間的契合要素更為繁多，網(wǎng)絡開始占據(jù)主導性地位，廣播網(wǎng)絡化逐步轉變成為網(wǎng)絡化廣播。

就當前的發(fā)展來看，網(wǎng)絡化廣播實現(xiàn)了真正意義上的網(wǎng)絡直播而非廣播平臺向網(wǎng)絡平臺的轉播，這樣的方式實現(xiàn)工作人員與收聽群眾之間的全面互動，有效避免了網(wǎng)絡廣播發(fā)展進程中網(wǎng)絡僅僅作為輔助性工具出現(xiàn)的不良效應，實際的廣播制作和推廣效果是較為良好的。赤峰地區(qū)廣播新媒體建設時，部分廣播電臺更是實現(xiàn)了網(wǎng)上視音頻廣播采制的獨到設計，聽眾反響頗為可觀。

總體而言，新媒體競合背景下，地市級廣播節(jié)目愈加契合了網(wǎng)絡媒體，能夠通過有效的互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)多邊信息的整合和總結，網(wǎng)絡廣播的獨立制作與傳播已經(jīng)初具優(yōu)勢。

隨著信息時代的到來，人們不再滿足于通過互聯(lián)網(wǎng)絡在電腦上收聽廣播，而是希望通過手機這一相對較為便捷的載體，來起到同等作用的載體效果，因此，手機廣播應運而生。目前，我國的手機市場也出現(xiàn)了一批熱門的廣播APP，比如蜻蜓等。

長時間以來，人民群眾可以通過手機廣播來實現(xiàn)對地市級廣播節(jié)目的收聽和了解，廣播節(jié)目的受眾率相對較高，但出于種種因素限制，這些廣播電臺未能真正契合每個人的不同需求，滿足差異化個性需求。

五、地市級廣播新媒體轉型路徑

為了有效實現(xiàn)廣播新媒體的轉型升級，廣播節(jié)目互動方式的創(chuàng)新作為轉型路徑之一，應當?shù)玫礁叨戎匾暋Ｔ趧?chuàng)新廣播節(jié)目互動方式之前，地市級廣播電臺需要對當前的節(jié)目互動方式作出整合處理，了解目前采取的互動方式中合理的環(huán)節(jié)以及不合理的環(huán)節(jié)，并從中確定哪些環(huán)節(jié)需要在后期節(jié)目轉型過程中予以剔除。而在創(chuàng)新廣播節(jié)目互動方式過程中，地市級廣播新媒體轉型路徑應當遵循一定的實時性和靈活性，其中，實時性主要體現(xiàn)在廣播節(jié)目的互動方式需要實現(xiàn)工作人員與收聽群眾之間意見交流的高效化，避免出現(xiàn)收聽群眾告知給工作人員一定的收聽意見和看法，工作人員在一定時長后才接收到群眾信息并予以反饋，這樣的情況倘若出現(xiàn)在交通廣播，就容易導致交通路線實況的轉播作用大幅度降低；靈活性是指廣播新媒體轉型過程中，廣播電臺為了達成更好的互動效果，應當采取多種互動方式相結合的方式實現(xiàn)有效互動。一旦網(wǎng)絡互動由于信號中斷等問題被迫停止時，廣播電臺應當采取電話互動或短信互動的方式，實現(xiàn)互動方式的持續(xù)性和靈活性。

在新媒體競合背景下，廣播電臺積極運用新媒體技術手段，創(chuàng)新互動平臺，收效最為顯著的無疑是微信公眾平臺，這不僅大大增強了廣播電臺各檔節(jié)目與聽眾之間的互動性，也成為全國各市級廣播加強聽眾黏性和忠誠度的重要手段。

目前，各地廣播電臺各個頻率均開設了微信公眾平臺，部分廣播節(jié)目甚至主持人個人也開設了獨立的微信公眾號，在開設初期，多以發(fā)布本土熱點新聞與民生服務訊息為主，平臺內容與廣播內容呼應度不高，顯得不夠緊密，只是開設了另外一個閱讀新聞的空間而已。因而，未能充分體現(xiàn)新媒體平臺的互動效應。

經(jīng)過不斷的實踐探索，一些地市級廣播電臺各個微信公眾號推出了一些特色板塊，板塊設置與節(jié)目內容緊密相連，比如，情感夜話節(jié)目《今夜你和我》，聽眾可以在任何需要傾訴的時刻將情感問題以文字或語音的形式在微信公眾平臺發(fā)布，節(jié)目編輯或主持人可以提前知曉聽眾困惑，從而有針對性的思考解決方案，強化了回復的專業(yè)性與全面性，避免了有些問題無法給予有效周到的解答。再比如少兒節(jié)目《芳草地》，由于節(jié)目播出時部分同學在作業(yè)時間無法即時參與收聽，自從微信公眾平臺開通后，他們可以通過節(jié)目專屬板塊就互動話題進行點評，線上節(jié)目把小聽眾的音頻進行直播，不同的聲音在節(jié)目中得以傳達，大大增加了節(jié)目與受眾的連結。

隨著廣播的微信用戶不斷增加，如何在這個群體中充分體現(xiàn)廣播的獨特魅力，最大限度的發(fā)揮互動性，仍需進一步探索微信互動方式的多樣化。

首先，線上線下活動遙相呼應。通過在微信平臺設計一些活動方案，實現(xiàn)線上線下的互動效應。比如活動《小城故事》，從微信平臺征集廣大聽友講述尋常百姓家的故事，感受小城人情溫暖，將這些音頻制作成插件在線上展播，不僅引發(fā)了聽眾的故土情結，更受到了有關部門的褒獎。

其次，設計新穎的節(jié)目呼號，體現(xiàn)用戶主動權。例如“XX廣播，溝通零距離”，宗旨就是以聽眾為出發(fā)點，讓聽眾感受到廣播始終伴隨他服務他的概念，讓聽眾從內心感受到尊重與關懷，讓節(jié)目成為每位市民生活中的重要組成部分，從而讓“零距離”深入人心。

再次，在平臺開設簡單的子欄目，使得聽眾操作方便簡潔。在具體設置上包括“直播”“回放”“微社區(qū)”“互動熱線”，便于聽眾進行收聽、回聽與分享。在“微社區(qū)”欄目，用戶可以隨時開展評論互動，而且評論內容是公開化的，聽友之間也可以互相點評。

此外，微信公眾平臺也將成為考量節(jié)目收聽率與忠誠度的一個手段，通過平臺的后臺統(tǒng)計和分析，全方位了解每個階段聽眾的關注熱點，節(jié)目偏好，將分析結果納入到廣播數(shù)據(jù)庫中，為廣播節(jié)目的調整完善提供參考借鑒。并嘗試建立用戶主動參與累計積分兌換獎勵方案、節(jié)目好禮相送環(huán)節(jié)，全力為用戶謀取福利，增強參與熱情。

六、構建地市級全媒體融合模式

全媒體是指在媒介信息傳播過程中，通過聲音、動畫、文字、影像、網(wǎng)頁等多種方式，實現(xiàn)當下傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的有效整合。通常情況下，最為常見的媒體模式包括了電視媒體、電影媒體、報紙雜志媒體、廣播媒體以及互聯(lián)網(wǎng)絡媒體等。

首先，從各個媒體的技術平臺來看，要想構建市級全媒體融合模式，落實市級廣播節(jié)目轉型之前，廣播媒體人應當根據(jù)現(xiàn)有的媒體作出分類認定，將當前發(fā)展較為良好的傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體作為主流媒體，而發(fā)展相對薄弱的媒體則作為輔助媒體。在具體落實市級廣播節(jié)目轉型后，市級全媒體融合模式的構建需要整合電信網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)絡和廣電網(wǎng)絡，使得廣播電臺和電視電影節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)絡予以呈現(xiàn)的同時，也將互聯(lián)網(wǎng)絡中的優(yōu)質節(jié)目資源下放至傳統(tǒng)媒體中，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的整合。尤其是針對電腦和手機等終端使用較多的客戶，地市級廣播電臺還可以通過終端整合的方式推進現(xiàn)有信息的有效傳播，保證任何廣播聽眾能夠在收聽廣播的同時，采取電視、網(wǎng)絡等諸多媒介，實現(xiàn)多種信息的有效采集和整合，促成客戶群體在收聽相關廣播節(jié)目后享受良好的全媒體融合體驗。

其次，從各個媒體的運營模式來看，目前，國內各級媒體的全媒體融合模式仍處于初級階段，更多的是一個媒體在其他媒體平臺開辟了播出渠道而已。在這方面我們不妨學習借鑒BBC的模式，BBC成立了一個新聞產品集中生產的部門，把電視、廣播、網(wǎng)絡媒體中的新聞部門進行了物理整合，某個新聞源發(fā)生后，統(tǒng)一為BBC下面的所有媒體集中供稿。而在現(xiàn)階段，市級廣播大多與電視共屬于市廣播電視管理中心，具備了融合的優(yōu)越條件，在下一步探索中，用一套人馬服務于兩個甚至更多個平臺，從而實現(xiàn)真正意義上的全媒體融合，是廣播轉型思考的重要命題。

七、發(fā)展策略

新媒體背景下，地市級廣播發(fā)展能否適應新時代發(fā)展潮流，實現(xiàn)廣播節(jié)目的轉型升級，將成為后期建設過程中所需考慮的重要問題。而在新媒體競合前提下，地市級廣播發(fā)展應當遵循競爭與合作并重的發(fā)展策略，實現(xiàn)市級廣播生態(tài)位的有效分析和選擇。于廣播而言，生態(tài)位的分析主要包括兩方面，一是媒介內部的對比，包括電視、報紙、網(wǎng)絡等，另外一方面是廣播媒介內部個體之間的分析。在考量地市級廣播節(jié)目的轉型發(fā)展時，我們將生態(tài)位研究對象放在廣播媒介內部。

在生態(tài)位分析角度看，地市級廣播在探索具體的廣播節(jié)目轉型路徑前，需要考察城市當前擁有的廣播節(jié)目并做出針對性的生態(tài)位分析。毋庸置疑，各個節(jié)目各有利弊，生態(tài)位分析需要遵循各自的優(yōu)缺點做出綜合剖析。在后續(xù)發(fā)展過程中，一個城市的同質化廣播可以參考另一地區(qū)較為優(yōu)化的廣播設置，尋求相關節(jié)目設定的參考和借鑒，保證最終形成的節(jié)目編排能夠符合當?shù)馗魃珡V播電臺節(jié)目設定需要，實現(xiàn)地市級廣播生態(tài)位的良好競爭分析，以真正推進廣播的有效發(fā)展。

后期發(fā)展過程中，為了更好地契合新媒體競合的整體背景，地市級廣播節(jié)目的轉型升級應當遵循兩大合作原則：綜合性原則和整體性原則。其中，綜合性原則的應用主要是指在強化地市級廣播電臺節(jié)目設定時，可以通過有效整合的方式，將娛樂節(jié)目、經(jīng)濟節(jié)目、交通節(jié)目、新聞節(jié)目等多種類型的節(jié)目穿插起來。比如，讓道路上行駛車輛途中收聽地市級廣播節(jié)目的聽眾并不是單一乏味的了解路況信息，還可以在了解路況信息之外，把握與交通狀況配套組合的經(jīng)濟、娛樂類信息，以實現(xiàn)綜合化的收聽需求。在交通路面信息較為穩(wěn)定時，廣播電臺可以以綜合性節(jié)目為重，而一旦突發(fā)緊急的交通事故或交通狀況時，廣播電臺又可以將交通信息放在首位，真正實現(xiàn)有主有輔的生態(tài)位合作；而從整體性原則角度看，在少數(shù)民族地區(qū)，無論是漢語節(jié)目還是少數(shù)民族語言節(jié)目，同樣可以穿插整合，推出獨具個性的雙語類節(jié)目后，使得節(jié)目的受眾范圍在固有基礎上進一步提高。

總之，不同廣播節(jié)目的受眾有所差異，唯有適應新媒體競合背景并做出必要的路徑轉型，廣播節(jié)目方能有更好的發(fā)展成果。同時，要密切關注新媒體在當?shù)氐膶嶋H運用情況，注意城鎮(zhèn)、農村、牧區(qū)等不同區(qū)域的區(qū)別化研究，這將是廣播借助新媒體技術手段與傳播平臺轉型升級戰(zhàn)略能夠落地的關鍵。面對新媒體的浪潮，傳統(tǒng)的廣播電臺運營模式必然受到挑戰(zhàn)，如何把握新媒體競合的主流方向、基本規(guī)律和關鍵點，是開展下一步轉型創(chuàng)新與研究實踐的主要內容。

注釋

［1］梁毓琳.數(shù)說2014年廣播收聽市場：2014年中國廣播收聽市場競爭狀況分析［J］.數(shù)據(jù)廣播，2015（1）：

［2］曹璐，張彩.新媒體技術背景下美英日“重塑廣播”的新態(tài)勢［J］.河南社會科學，2011（5）：122-123

［3］孟偉.媒介融合背景下解析英國廣播的新發(fā)展［J］.中國廣播，2011（3）：55-57

［4］安德魯·科雷賽爾，孟偉.新媒體技術與廣播的未來［J］.中國廣播，2011（3）：121-124

［5］馮莉.新媒體語境下廣播電視媒介生態(tài)研究［J］.西南民族大學學報（人文社會科學版），2015（3）：23-24

［6］孟偉.新媒體語境下廣播傳授互動理念的建構［J］.現(xiàn)代傳播，2012（7）：110-111

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［9］安德魯·科雷賽爾，孟偉.新媒體技術與廣播的未來［J］.中國廣播，2011（03）.

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