夏伊婷

摘 要：招貼，是指用于張貼的戶外印刷廣告，傳達(dá)某種事件或產(chǎn)品的功能和相關(guān)信息。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意和表現(xiàn)的過程中，運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化符號，可制作出引人入勝、并具有深厚民族底蘊(yùn)的招貼設(shè)計(jì)作品。

關(guān)鍵詞：符號；中國傳統(tǒng)文化符號；招貼設(shè)計(jì)；創(chuàng)意

中圖分類號：J509.712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）09-0152-01

招貼又名“海報(bào)”，通常為可張貼的戶外印刷廣告，分布于城市的街道、影（?。┰?、展覽會、商業(yè)區(qū)、機(jī)場、碼頭、車站、公園等公共場所，用來完成一定的公益宣傳或傳遞客戶商業(yè)信息的任務(wù)。招貼一般為印刷品并可大量復(fù)制，能起到廣告、宣傳、推廣、教育、認(rèn)知等作用。

招貼可分為文化招貼和商業(yè)招貼兩大類。文化招貼也叫公益招貼，以社會民生為主，例如節(jié)約用水、宣傳和平、禁止吸煙、預(yù)防艾滋病、防治酒后駕車、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)動物以及體育運(yùn)動會、演唱會等，“強(qiáng)調(diào)不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變”。商業(yè)招貼是廣告媒體的一種形式，是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷、宣傳，確立品牌形象、加大產(chǎn)品市場覆蓋率、提升銷售業(yè)績的有力武器。目前招貼設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式有： （1）繪畫；（2）攝影；（3）計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)。

我國文獻(xiàn)中最早有文字記載的招貼是緝拿要犯的告示，戰(zhàn)國時(shí)楚平王為捉拿伍子胥，叫人畫了他的畫像貼在昭關(guān)的城門口。伍子胥為此一夜愁白了頭，這種繪有逃犯頭像和文字的紙張，起到了大眾傳播和廣而告之的作用，不妨說，就是中國早期的招貼。宋代大畫家張擇端在《清明上河圖》中，描繪了清明時(shí)節(jié)北宋京城汴河兩岸的繁榮景象，畫中出現(xiàn)了大量的商鋪、酒肆，而門外的招牌和旗幟作為戶外廣告起到了傳播的功能。11 世紀(jì)隨著造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明和完善，北宋出現(xiàn)了世界上最早的實(shí)物印刷商業(yè)招貼，其銅板模具現(xiàn)保存在中國歷史博物館內(nèi)。

我國明末清初開始出現(xiàn)資本主義萌芽。在經(jīng)濟(jì)較為活躍的東南沿海，一些外國商船靠岸后，為銷售商品在碼頭、市集等人口稠密處張貼印刷廣告，因是舶來品，人們稱為海報(bào)后來成為招貼的別名。1904年上海文明書局進(jìn)口了第一臺彩色印刷機(jī)。上世紀(jì)20、30 年代隨著中國民族工商業(yè)發(fā)展逐漸繁榮，在上海出現(xiàn)了大量的商品招貼廣告。其中“月份牌廣告”，因畫面中除了人像、商品、公司名稱外，還附有全年的月份年歷，便于查閱使用，收到社會各界的歡迎。

現(xiàn)代意義的招貼源于歐洲，1866 年法國人朱爾斯.謝列特在巴黎運(yùn)用石板技術(shù)制作出第一張彩色招貼，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告招貼的誕生。稍晚法國后期印象派畫家勞特累克等積極參與招貼設(shè)計(jì)，在大量的舞會和戲劇演出招貼中，他用粗獷的線條和平涂的色塊來表現(xiàn)物體與人物，畫面具有裝飾性，體現(xiàn)出跨越時(shí)代的設(shè)計(jì)理念，具備極高的藝術(shù)價(jià)值。年格羅佩斯在德國創(chuàng)立了世界上第一所現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)?！浪?，包豪斯的招貼設(shè)計(jì)的風(fēng)格與講究少就是多的建筑風(fēng)格一脈相承。三、四十年代招貼受同時(shí)期現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的影響較深，除采用以往慣用的寫實(shí)主義繪畫形式以外，平面剪貼、漫畫、超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格等表現(xiàn)形式用得也很多。二戰(zhàn)后隨著印刷和照相工藝水平的不斷提高，以圖畫和影像為主的彩色海報(bào)逐漸成為主要的表達(dá)形式。上世紀(jì)50年代發(fā)端于瑞士的國際主義風(fēng)格，主張高度的次序化和準(zhǔn)確的視覺傳達(dá)功能，其風(fēng)格具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化和理性化的設(shè)計(jì)特點(diǎn)并影響至今。此后立體主義、象征主義、未來主義等接踵而至，世界招貼設(shè)計(jì)流派進(jìn)入多元化的時(shí)代。

從建國到 60 年代，波蘭、前蘇聯(lián)的招貼風(fēng)格對我國的招貼藝術(shù)產(chǎn)生過重要的影響。我國的招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格和美術(shù)一樣為現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，以宣傳和鼓動社會主義的政治、思想和文化為主，張貼在城市的工廠、學(xué)校等企事業(yè)單位的墻面及街道兩邊，因此也叫做宣傳畫，主要分為政治、電影、文化、體育、衛(wèi)生等種類。

上世紀(jì)七、八十年代，招貼創(chuàng)作多由畫家擔(dān)任，使用水粉顏料并配合美術(shù)字手工繪制，對素描、色彩等繪畫基礎(chǔ)有較高的要求。設(shè)計(jì)表現(xiàn)風(fēng)格以寫實(shí)性為主，平白直敘，有么說么。隨著改革開放的深化，中國大陸的招貼設(shè)計(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期，并在繼承和發(fā)展民族傳統(tǒng)藝術(shù)的基礎(chǔ)上逐漸形成了具有中國獨(dú)特風(fēng)格的招貼。

中國傳統(tǒng)文化是指中華民族共同擁有和創(chuàng)造的、能夠反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，從中選取出具有代表性的視覺形象元素，我們就可以稱之為中國傳統(tǒng)文化符號。作為東方思想、文化和藝術(shù)的代表，中國傳統(tǒng)文化符號在世界文化殿堂中占有極其重要的地位，是我們代代相傳的文化遺產(chǎn)和寶貴財(cái)富。在 2008 北京奧運(yùn)會開幕式上，一系列優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化符號如四大發(fā)明、文房四寶、山水畫卷等，被上升為國家形象得到集中展示，以象征我國燦爛的古代文明，而孔子的形象也作為東方文明的符號，頻繁的出現(xiàn)于各種對外文化交流的活動中。其它傳統(tǒng)文化符號主要有：漢字、故宮、長城、天壇、胡同、絲綢、財(cái)神、伏羲、女媧、老子、國畫、中國書法、毛筆、印章、梅、蘭、竹、菊等。

我們努力開發(fā)祖國傳統(tǒng)符號中有益的精華的部分，并運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念加以重構(gòu)和提升，設(shè)計(jì)出具有中國民族特色的招貼設(shè)計(jì)作品。我們正邁步走向一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，招貼設(shè)計(jì)也將找到新的設(shè)計(jì)語言和風(fēng)格。明天，我們深信中國的招貼設(shè)計(jì)將會取得更為輝煌的成就。

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