李 睿

(紹興文理學(xué)院 元培學(xué)院,浙江 紹興312000)

基于視覺行為的黃酒電子商務(wù)平臺研究

李 睿

(紹興文理學(xué)院 元培學(xué)院,浙江 紹興312000)

文章針對目前黃酒電子商務(wù)平臺中存在的，如線上營銷模式單一、用戶粘度較弱等問題，嘗試通過研究用戶的視覺行為提出全新的視覺搜索系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，通過提升用戶體驗(yàn)來提升黃酒電子商務(wù)的競爭力。這種全新的黃酒電商模式一方面可以對商品信息進(jìn)行重新整合與劃定檢索標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶從檢索信息到達(dá)成購物決策的效率更高；另一方面讓功能更契合用戶視覺行為，加強(qiáng)電商平臺的用戶體驗(yàn)。本文提出的基于視覺行為的黃酒電子商務(wù)模式將有助于紹興黃酒在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的受眾面拓展、品牌競爭力提升與產(chǎn)業(yè)升級。

視覺行為；紹興黃酒；電子商務(wù)；視覺搜索；用戶體驗(yàn)

一、紹興黃酒營銷模式現(xiàn)狀

黃酒作為世界最古老的酒類之一，具有產(chǎn)地廣、品種多、消費(fèi)群廣泛等特點(diǎn)，發(fā)展?jié)摿γ黠@。紹興黃酒是全國黃酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊，具有悠久的歷史。但近年來黃酒在酒類行業(yè)中的競爭優(yōu)勢在日趨減弱，根據(jù)2006年國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，黃酒產(chǎn)量在我國整體飲料酒總量中僅占4%，而紹興黃酒約占黃酒行業(yè)的20%，利潤只有幾千萬元，與國內(nèi)白酒、啤酒行業(yè)規(guī)模相比較比較薄弱[1]。

近年來，紹興黃酒正從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，通過與電子商務(wù)模式的融合，走向一條快速發(fā)展的新路。在這其中，“互聯(lián)網(wǎng)+”融入傳統(tǒng)模式已經(jīng)成為了紹興黃酒發(fā)展的新趨勢。許多黃酒企業(yè)認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式無非是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站。事實(shí)上，隨著市場不斷擴(kuò)大，競爭也不斷加劇，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的酒類行業(yè)，單一通過傳統(tǒng)線上銷售或運(yùn)用普通電子商務(wù)銷售的模式不足以形成競爭優(yōu)勢。而以用戶為中心的，通過提升用戶體驗(yàn)來獲得更多用戶，增加用戶訪問率和購買轉(zhuǎn)化率已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的酒類行業(yè)提高競爭力的新要素。

隨著黃酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道不斷拓寬，各種用于推廣和銷售的電商平臺增多，這些平臺所承載的信息量也在急速增長。為了吸引用戶和提高銷量，平臺中的功能模塊和信息不斷豐富和更新。這一方面為用戶提供了更豐富多元的可視化信息，但同時(shí)伴隨的問題是用戶尋找有效信息的操作成本上升，用戶的視覺體驗(yàn)常被海量信息所擾亂。因此，如何提升黃酒電子商務(wù)平臺的用戶體驗(yàn)，尤其是視覺行為，已經(jīng)成為黃酒電子商務(wù)平臺需要挑戰(zhàn)的一個(gè)新問題。

二、酒類電商的用戶體驗(yàn)趨勢

目前，酒類電子商務(wù)正呈現(xiàn)出復(fù)雜化的趨勢。海量的商品信息、多樣化的交互方式和多元化的客戶接觸點(diǎn)(例如數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等)，這些使得原本直線型的消費(fèi)模型(即關(guān)注、興趣、考慮、購買)變得越來越復(fù)雜。消費(fèi)的過程中增加了更多的用戶接觸點(diǎn)。

這樣的演變對于用戶體驗(yàn)來說是優(yōu)劣并存的一個(gè)狀況。一方面用戶的選擇變得更多元化，用戶可以根據(jù)需求選擇不同的終端產(chǎn)品，不同的交易方式和不同的商品搜索系統(tǒng)等。但另一方面，用戶的學(xué)習(xí)成本也隨之上升。過多的選擇條件和信息讓用戶無從下手，在尋找需求信息時(shí)迷失方向，從而影響酒類電子商務(wù)的用戶體驗(yàn)和用戶粘性。

文章認(rèn)為搜索系統(tǒng)在提升酒類電子商務(wù)平臺的用戶體驗(yàn)方面起到了重要作用。搜索系統(tǒng)作為酒類電商與用戶對接的重要渠道，能夠降低用戶獲取商品信息的時(shí)間和成本，提高用戶對商品信息獲取的效率，從而影響用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

(一)搜索系統(tǒng)對用戶購物行為的影響

搜索系統(tǒng)作為用戶獲取酒類電子商務(wù)平臺信息的渠道之一，其重要性正與日俱增。研究表明，搜索系統(tǒng)用戶中57.2%的用戶在購物時(shí)(包括線下購物和線上購物)使用搜索系統(tǒng)查找與所購商品相關(guān)的信息，即約1.6億人購物前先通過搜索系統(tǒng)查找信息。并且在購物前使用搜索系統(tǒng)查找信息的用戶中，80%以上比較商品價(jià)格、了解商品功能、查看其它用戶的評價(jià)。

搜索系統(tǒng)之所以為酒類電子商務(wù)帶來商機(jī)，是因?yàn)樗阉飨到y(tǒng)日漸成為互聯(lián)網(wǎng)用戶檢索信息、獲得資訊的主要工具，并成為了多數(shù)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣。且近年來多元化搜索系統(tǒng)，尤其是視覺搜索技術(shù)的引入，使得搜索系統(tǒng)成為用戶在獲取商品咨詢的重要渠道[2]。

(二)搜索系統(tǒng)對酒類電子商務(wù)的影響

搜索系統(tǒng)在酒類電子商務(wù)提升用戶體驗(yàn)和拓展用戶群方面都發(fā)揮著積極作用。

首先，由于信息架構(gòu)的設(shè)計(jì)規(guī)則，搜索系統(tǒng)是用戶進(jìn)入酒類電商頁面首先接觸到的功能塊，搜索系統(tǒng)是用戶與酒類電商交互的第一步。再加上酒類電商的用戶具有很高目的性與消費(fèi)理性，因此一個(gè)交互性較好的搜索系統(tǒng)對酒類電商提升整體用戶體驗(yàn)來說至關(guān)重要。

其次，用戶在酒類電商中使用搜索系統(tǒng)的目的是檢索商品信息。搜索系統(tǒng)將所有與檢索問題相關(guān)的信息提供給用戶，引導(dǎo)用戶做出決策。因此搜索系統(tǒng)在用戶的購買決策中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。

同時(shí)，搜索系統(tǒng)為酒類電商拓展目標(biāo)用戶群。企業(yè)在電子商務(wù)中運(yùn)用搜索系統(tǒng)最主要的目的是鎖定目標(biāo)用戶，用較低成本來擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)的潛在用戶。企業(yè)通過利用搜索系統(tǒng)主導(dǎo)的電子商務(wù)環(huán)境，帶來理想的目標(biāo)用戶，并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)利潤[3]。由此可見，搜索系統(tǒng)對著酒類電子商務(wù)的影響度較高。

隨著各大電商搜索系統(tǒng)的日趨成熟，用戶對于搜索系統(tǒng)的專業(yè)度、精準(zhǔn)度、操作效率與操作體驗(yàn)都提出了更高的需求。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)的進(jìn)入使得新型的搜索系統(tǒng)專業(yè)性更高、互動性更強(qiáng)、檢索更精確等優(yōu)勢尤為明顯。

因此，文章將主要研究通過更符合用戶需求與體驗(yàn)的新型搜索系統(tǒng)為黃酒電子商務(wù)樹立品牌特色與拓展商機(jī)。

三、基于視覺搜索的黃酒電子商務(wù)

提升搜索系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)辄S酒電子商務(wù)的拓展多渠道發(fā)展空間，而依托用戶視覺行為則是優(yōu)化搜索系統(tǒng)的關(guān)鍵之一。

用戶視覺行為是指用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)尋找需求信息的用戶行為[4]。

(一)用戶視覺行為的評估標(biāo)準(zhǔn)

評估用戶在黃酒電子商務(wù)平臺中視覺行為是否流暢的一個(gè)重要指標(biāo)是信息搜索效率，可以通過用戶搜索時(shí)間來衡量(搜索時(shí)間指用戶從進(jìn)入網(wǎng)站到搜索到需求目標(biāo)并點(diǎn)擊使用的一系列操作行為的時(shí)間總長)。搜索時(shí)間越短，搜索效率越高[5]。用戶視覺行為的內(nèi)容包括用戶接收和理解網(wǎng)站信息的時(shí)長；用戶操作搜索系統(tǒng)并獲取結(jié)果的時(shí)長；用戶處理搜索結(jié)果信息的時(shí)長；用戶找到商品購買渠道并完成購買操作的時(shí)長等操作。

(二)優(yōu)化視覺行為

用戶視覺行為受到諸多因素影響，文章主要研究通過視覺搜索系統(tǒng)這個(gè)因素來提升黃酒電商平臺的信息獲取效率，優(yōu)化用戶視覺行為。流暢的視覺行為可以提升用戶體驗(yàn)，從而獲取瀏覽、提升利潤和樹立品牌。

基于用戶在黃酒電商平臺對商品圖片頻率較高，文章研究對比了兩種目前常見的圖像搜索系統(tǒng)：文本搜索與視覺搜索。

1.文本搜索系統(tǒng)

在視覺搜索之前，基于文本的圖像搜索方式已經(jīng)較為成熟，但存在著以下弊端：

圖像所包含的信息較多，例如細(xì)節(jié)以及引申意義，這些是難以用文字描述的。僅通過關(guān)鍵詞和注譯無法準(zhǔn)確表達(dá)圖像信息；

對文本的標(biāo)注較難建立標(biāo)準(zhǔn)。對同一圖像信息的理解存在著個(gè)體差異，且較取向于主觀判斷。這些都會影響用戶的搜索結(jié)果；

由于目前對于圖像的文本標(biāo)注多為手工完成，因此效率較低且難度較大；

圖像信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中傳播，其文本標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)會受限于各國語言差異。且不同國家用戶對圖像嘻嘻的理解也存在差異[6]。

基于傳統(tǒng)的基于文本的圖像搜索方式存在諸多弊端，文章提出將黃酒電商平臺建立在基于視覺搜索系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，以此來優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

2.視覺搜索系統(tǒng)的優(yōu)勢

視覺搜索是指以視覺特征為搜索緯度，為用戶提供圖形圖像資料檢索服務(wù)的搜索系統(tǒng)[7]。視覺搜索緯度包含圖像、顏色、形狀、紋理等視覺特征。搜索系統(tǒng)按照視覺特征來決定搜索內(nèi)容與結(jié)果之間的相似程度，并給出搜索結(jié)果。

視覺搜索的優(yōu)勢在于：

從圖像本身的視覺特征中提取信息。這種方式突破了基于文本特征檢索的局限性；

提升了檢索方式的多樣性。用戶可以通過提供瀏覽方式，基于實(shí)例的檢索方式，基于草圖的檢索方式等，進(jìn)行目標(biāo)檢索；

交互式檢索。視覺搜索通過人機(jī)交互來捕捉和建立圖像低層特征和高層語義之間的關(guān)聯(lián)，即相關(guān)反饋技術(shù)；

相似性匹配檢索。視覺搜索按照其特有的匹配算法，將用戶輸入的視覺特征與特征庫中的視覺特征元數(shù)據(jù)進(jìn)行相似匹配，將滿足一定相似性的初始結(jié)果按照相似度高低排列，再輸出給用戶[8]。

綜上，由于視覺搜索能夠增強(qiáng)用戶在瀏覽與搜索商品信息時(shí)的互動性，因此其更適合用戶的視覺行為與體驗(yàn)需求，同時(shí)亦可讓電商平臺的交互性與體驗(yàn)感更強(qiáng)。對于繼續(xù)提升用戶體驗(yàn)來拓展用戶群與知名度的黃酒店商平臺來說，基于視覺行為的視覺搜索將發(fā)揮巨大作用。

(三)視覺搜索優(yōu)化黃酒電商

文章提出運(yùn)用基于用戶視覺行為的視覺搜索，構(gòu)建全新的、更多樣化、互動化、體驗(yàn)化的黃酒電子商務(wù)平臺，以此擴(kuò)大紹興黃酒的用戶群和市場份額。

對于用戶來說，這個(gè)平臺為用戶提供了更便捷更易操作的購物體驗(yàn)。更貼合用戶視覺行為的視覺搜索系統(tǒng)，一方面可以讓用戶從海量信息中快速檢索到相同或相似黃酒商品的操作變得更便捷，從而優(yōu)化電子商務(wù)搜索系統(tǒng)的易用性和高效性，提高用戶體驗(yàn)與用戶關(guān)注度；另一方面，基于視覺行為的搜索方式互動性強(qiáng)，且體驗(yàn)方式新穎，在提升用戶搜索商品信息的效率的同時(shí)優(yōu)化了用戶獲取信息的操作體驗(yàn)。

對于紹興黃酒企業(yè)來說，視覺搜索在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)更高效更創(chuàng)新的黃酒電子商務(wù)平臺。在這個(gè)平臺上信息承載量遠(yuǎn)超普通酒類電商，信息的搜索方式更高效便捷，用戶的操作體驗(yàn)更新穎友好，這都將成為紹興黃酒在“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢，也將會為企業(yè)帶來更廣闊的商機(jī)。

四、結(jié)語

文章對于基于用戶視覺行為的黃酒電子商務(wù)平臺進(jìn)行了創(chuàng)新研究，突破了傳統(tǒng)的酒類電商在用戶體驗(yàn)上的局限，提出了整合視覺搜索與黃酒電子商務(wù)的酒類“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，從而為用戶營造良好的線上購物體驗(yàn)。

這種以用戶為中心的電商模式能為紹興黃酒建立與其他酒類電商相區(qū)隔的功能特色，用更符合用戶視覺習(xí)慣的操作體驗(yàn)來為品牌增加用戶黏度、拓展消費(fèi)群體和樹立品牌形象。以此途徑可以幫助紹興黃酒行業(yè)目前的銷售渠道單一的局面，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形式，從傳統(tǒng)的本土銷售模式向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)變，提高紹興黃酒的國際化水平和我國的酒業(yè)國際化進(jìn)程。

[1]孟萬化.黃酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——以紹興黃酒為例[J].中國釀造，2008(23)：114-116

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2010年中國搜索系統(tǒng)用戶行為研究報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/research/bgxz/ssbg/201108/t20110829_22657.html.

[3]白玫.論低成本鎖定目標(biāo)客戶的搜索引擎營銷[J].商務(wù)時(shí)代,2007(18):88-100.

[4]栗覓,鐘寧,呂勝富.Web頁面信息的視覺搜索行為特征的研究[J].計(jì)算機(jī)科學(xué)與探索,2009,3(6):649-655.

[5]尹靜靜,呂勝富,栗覓,鐘寧.浮動廣告對Web頁面視覺信息搜索影響的研究[J].計(jì)算機(jī)科學(xué),2009,8(8):202-205.

[6]李向陽,莊越挺,潘云鶴.基于內(nèi)容的圖像檢索技術(shù)與系統(tǒng)[J].計(jì)算機(jī)研究與發(fā)展,2001(3):344-354.

[7]Wiki pedia.Visual search engine [EB/OL]. http://en.wikipedia.org/wiki/Visual_Search_Engine.

[8]Wiki pedia.基于內(nèi)容的圖像檢索[EB/OL]. http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%9F%BA%E4%BA%8E%E5%86%85%E5%AE%B9%E7%9A%84%E5%9B%BE%E5%83%8F%E6%A3%80%E7%B4%A2.

Abstract：Targeted at the problems existing in the e-commerce platform of Shaoxing wine such as the single online marketing mode and the weak user viscosity, the present paper puts forward a brand-new user-centered visual search system by studying users’ visual behavior, whose aim is to improve the competitiveness of Shaoxing rice wine e-commerce by enhancing the user experience. With the new model of e-commerce of Shaoxing wine, on the one hand, the information on the network can be re-integrated and the search criteria delimited so that the higher efficiency of users’ information retrieving and shopping decision making can be ensured. On the other hand, the function of the new model fits better with the users’ visual behavior, thus emphasizing on user experience on the e-commerce platform. It is expected that the proposed e-commerce model of Shaoxing wine will help expand the Internet audience, promote the brand competitiveness and industrial upgrading of Shaoxing wine in the current Internet Plus environment.

Keywords：visual behavior; Shaoxing rice wine; e-commerce; visual search; user experience

(責(zé)任編輯林東明)

OnE-CommercePlatformofShaoxingWineBasedonVisualBehavior

Li Rui

(College of Yuanpei, Shaoxing University, Shaoxing, Zhejiang 312000)

F426.82;F724.6

A

1008-293X(2017)04-0048-04

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2017.04.007

2017-04-20

紹興市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)課題“基于視覺搜索的紹興黃酒網(wǎng)絡(luò)營銷平臺研究”(135075)。

李 睿(1988- )，女，浙江紹興人，紹興文理學(xué)院元培學(xué)院助教。