唐尋

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川遂寧629000）

折價優(yōu)惠促銷策略的適用性及優(yōu)缺點分析

唐尋

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川遂寧629000）

折價優(yōu)惠是指企業(yè)直接或間接地以低價方式來促進(jìn)銷售，是最為常見和實用的一種營業(yè)推廣方法，它有三種具體實施手段，分別適用于不同種類的商品銷售情形。由于折價優(yōu)惠擁有可操作性強(qiáng)、消費刺激性強(qiáng)等明顯優(yōu)點，眾多企業(yè)都愿意使用它來實現(xiàn)短期銷售額的增加，然而它也存在一些明顯的缺點。本文將就折價優(yōu)惠策略的適用性及優(yōu)缺點進(jìn)行簡單地討論，以期為營銷人員的促銷實戰(zhàn)提供一些啟示。

折價優(yōu)惠；適用性；優(yōu)缺點

在現(xiàn)代市場營銷4P戰(zhàn)略中，促銷是一項極其重要的工作環(huán)節(jié)，它將直接影響企業(yè)銷售成果的好壞。促銷的方法種類繁多，我們可將其分為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系活動四大類，折價優(yōu)惠是指企業(yè)直接或間接地以低價方式來促進(jìn)銷售，是最為常見和實用的一種營業(yè)推廣手段，由于其擁有可操作性強(qiáng)、消費刺激性強(qiáng)等明顯優(yōu)點，眾多企業(yè)都愿意使用它來實現(xiàn)短期銷售額的增加。希望本文能給廣大營銷從業(yè)人員帶來一些啟示。

1 折價優(yōu)惠促銷的具體手段及適用性

折價優(yōu)惠具有多種不同的操作方法，按照其操作特征，業(yè)內(nèi)常常將它分為直接折價、套餐折價和以舊換新折價三種具體手段，下面本文將分別研究三種不同類型折價優(yōu)惠的操作方式及適用情況。

第一種折價手段是“直接折價”，這是最常用也是最簡單的一種折價優(yōu)惠手段，其操作方式為對商品給予直接折扣率或具體減價數(shù)額，折扣力度消費者一目了然。直接折價適用于以下三種情形：第一，重復(fù)購買頻率較高的日用消費品，如洗衣粉、沐浴液、服裝、網(wǎng)絡(luò)虛擬卡券等商品；第二，特殊時段或重大節(jié)日期間的高值耐用品，如冰箱、彩電、空調(diào)、汽車、住宅等商品；第三，特殊時段或重大節(jié)日期間的服務(wù)性商品，如美容服務(wù)、旅游服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂服務(wù)等。在使用直接折價時，應(yīng)特別注意不能使用虛假折扣，現(xiàn)在市場上部分商家往往使用虛假折扣來蒙騙消費者，其打折之后的價格其實就是原價，而標(biāo)榜的“原價”實則是抬高后的“虛價”，這是我們應(yīng)堅決抵制的。此外，關(guān)于折價幅度的大小，不同企業(yè)根據(jù)自身營銷戰(zhàn)略會有不同的安排，但一般而言，20%至40%之間的折扣幅度是比較合理的，若折扣率過低，難以勾起消費者立即購買的沖動，若折扣率太高則又會影響企業(yè)收益。

第二種折價手段稱為“套餐折價”，這種折價優(yōu)惠也較為常見，其操作方式為將系列產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品組合成套，若消費者成套購買則可享受低價或折扣。套餐折價適用于以下三種情況：第一，同時推出多項產(chǎn)品時，如某數(shù)碼公司同時推出新款鼠標(biāo)和鍵盤，可將其組合成鼠鍵套餐，又如銷售面膜的企業(yè)將牛奶補(bǔ)水面膜、膠原蛋白面膜、深海泥美白面膜打包成套折價銷售；第二，欲用暢銷品帶動滯銷品時，如某公司生產(chǎn)的牙膏較為暢銷，而牙刷滯銷，可將牙膏和牙刷配套銷售，以牙膏來帶動滯銷的牙刷；第三，欲推廣本地特產(chǎn)，提高知名度時，如宜賓蜀南竹海推出全竹宴，價格比單點更為實惠，遂寧某公司推出豆腐干和芝麻油的特產(chǎn)組合禮包，價格實惠。在使用套餐折價時，應(yīng)注意保證成套商品之間的關(guān)聯(lián)性，勿要胡亂組合，這里有一反例：某企業(yè)將老花眼鏡和梳子組合折價銷售，結(jié)果該“套餐”無人問津。

第三種折價叫做“以舊換新折價”，這是一種較為特殊的折價優(yōu)惠，其操作方式為給予消費者自主選擇權(quán)，使其可自愿將舊產(chǎn)品換作一定抵價，加上少量支出則可購買同類新品。以舊換新折價的適用情形比較單一，僅適用于企業(yè)欲刺激消費者提前購買耐用品的情況。某些商品的生命周期較長，消費者會使用較長時間而不會主動去換購新產(chǎn)品，這就使得企業(yè)的新產(chǎn)品難以快速售出，出現(xiàn)商品積壓，此時，若企業(yè)采用以舊換新折價則可幫助加速出貨。如銷售熱水器、冰箱、電視機(jī)等大型家電的企業(yè)，甚至是銷售鉆石珠寶的企業(yè)都可采用該方法以促進(jìn)銷售。“櫻花牌”熱水器及天然氣灶產(chǎn)品正長期開展以舊換新活動；“金伯利”鉆石產(chǎn)品更是從創(chuàng)業(yè)之初便一直推行本店產(chǎn)品的永久“原價抵購”活動。

2 折價優(yōu)惠促銷的優(yōu)缺點

雖然前文提到折價優(yōu)惠擁有可操作性強(qiáng)、消費刺激性強(qiáng)等明顯優(yōu)點，使其備受企業(yè)青睞，然而在實際運用時企業(yè)仍然可以發(fā)現(xiàn)其存在不少問題，這里我們來辯證討論折價優(yōu)惠的優(yōu)缺點。

首先來看折價優(yōu)惠的優(yōu)點，折價優(yōu)惠之所以能夠成為最受企業(yè)歡迎的營業(yè)推廣方式之一，正是由于其具有一些明顯的優(yōu)勢。

第一，直接對商品價格進(jìn)行操作，促銷效果極其明顯。價格因素對消費者選購商品的影響力極大，特別是對于經(jīng)濟(jì)型消費者，價格已成為其選擇商品的第一考慮要素，從這一點來看，折價優(yōu)惠對于某些需求彈性較高的商品促銷效果會相對更加明顯。有一幅漫畫是如此描述折價對消費者的吸引力的：灼熱的沙漠中，旅行者因缺水而奄奄一息，此時前方顯現(xiàn)出一塊路牌，上書：左邊1公里處有綠洲、右邊5公里處有1折商品出售，旅行者考慮再三，最終向右邊走去。漫畫雖然有所夸大，但不難看出作者對消費者心理的準(zhǔn)確把握。

第二，易于操作和控制。相較于其他營業(yè)推廣方式而言，折價優(yōu)惠是更易于操作和控制的，其活動的開展甚至不需要進(jìn)行過多的前續(xù)準(zhǔn)備，隨時都可以開始或停止；同時，這種促銷方式也省去了人員推銷的復(fù)雜工作，促銷員只需對活動進(jìn)行簡單介紹或直接在商品上標(biāo)注折扣率即可讓消費者明白促銷活動內(nèi)容；此外，也正是因為其簡單的操作性，使得折價優(yōu)惠成為了最受商家喜歡的一種競爭手段——折價競爭。

第三，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代，縮短產(chǎn)品生命周期。該優(yōu)點在以舊換新折價中體現(xiàn)得尤為明顯。耐用品具有生命周期長這一顯著特征，這雖然對消費者而言是一件好事，但對于銷售產(chǎn)品的企業(yè)而言卻不是一個好消息，若無令消費者滿意的條件消費者是不會選擇提前購入新品的，此時，以舊換新折價優(yōu)惠能夠順利地幫助商家提前售出商品，甚至在處理到期產(chǎn)品、減少庫存積壓、加速資金回籠方面也大有作為。

第四，吸引中間商的關(guān)注和支持。鑒于折價優(yōu)惠對消費者強(qiáng)有力的吸引力，中間商很樂于對企業(yè)提出的折價活動進(jìn)行充分的支持和配合。折價優(yōu)惠使中間商從不斷擴(kuò)大的銷售量中獲得更多利益，此時若能對渠道給予各種形式的其他補(bǔ)貼或銷量提成，他們會對企業(yè)的折價優(yōu)惠促銷表現(xiàn)出更大的熱情。

下面再來看看折價優(yōu)惠的缺點，折價優(yōu)惠雖然促銷效果好，但也有一定的適用性，不可盲目使用，就算是某些適合采用折價的商品，在使用的時候也要留意折價本身的缺陷性，應(yīng)小心慎用。

第一，折價優(yōu)惠屬于短期促銷手段，不能長期、經(jīng)常性使用。一方面，折價是建立在向顧客讓利的基礎(chǔ)之上的，長期或經(jīng)常性使用必然會帶來一些經(jīng)濟(jì)損失；另一方面，長期折價會導(dǎo)致活動結(jié)束后價格難以恢復(fù)，或恢復(fù)原價后出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷情況，因為消費者一旦習(xí)慣了折扣價之后，會對企業(yè)的回價行為產(chǎn)生消極情緒，進(jìn)而轉(zhuǎn)購其他企業(yè)的產(chǎn)品。

第二，折價可能引起消費者對商品質(zhì)量的懷疑。許多消費者堅持“便宜無好貨”的觀點，認(rèn)為商品一旦折價，則可能質(zhì)量就難以保障，也正是由于這個原因，使得很多大企業(yè)或名牌商品不敢輕易打折。

第三，折價可能引發(fā)價格戰(zhàn)，形成惡性競爭。前文已經(jīng)提到過，折價優(yōu)惠也屬于企業(yè)常用的一種競爭手段，如果眾多銷售同類商品的企業(yè)紛紛折價，則可能形成惡性價格競爭，從短期來看，消費者看似能從商家的價格競爭中獲利，但從長遠(yuǎn)來講，它不鼓勵企業(yè)通過改進(jìn)質(zhì)量來提高競爭力，由此可能形成真正的“便宜無好貨”的市場局面。

第四，折價后的短期繁榮使?fàn)I銷人員妄自尊大缺乏風(fēng)險意識；折價后的虛假需求使生產(chǎn)企業(yè)對市場需求量產(chǎn)生錯誤的判斷從而盲目擴(kuò)大生產(chǎn)。折價往往會帶來銷量的短暫提升，若營銷人員不能正確認(rèn)識“短期提升”這一現(xiàn)象，則可能盲目樂觀從而喪失風(fēng)險意識。對于生產(chǎn)商品的企業(yè)而言，折價當(dāng)期的虛高需求量是不能作為下期生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的，若忽視了這一點，則會導(dǎo)致下期商品供大于求，出現(xiàn)商品積壓。

3 使用折價優(yōu)惠促銷應(yīng)注意的問題

通過分析折價優(yōu)惠的操作特點及優(yōu)劣勢，我們可以總結(jié)出使用折價優(yōu)惠時應(yīng)注意的一些細(xì)節(jié)問題。

首先，既然折價優(yōu)惠屬于短期促銷策略，那么我們應(yīng)該對折價優(yōu)惠的活動時間進(jìn)行嚴(yán)格的控制。事實證明，四周到六周左右的活動時間是比較合適的，若活動時間過短，則參與活動的人數(shù)不夠多，促銷效果得不到體現(xiàn)；反之，若活動時間過長，則產(chǎn)品難以回價。一般而言，折價優(yōu)惠的相關(guān)活動信息需要花費一周到兩周的時間進(jìn)行市場傳播，剩余一個月的時間則是活動參與的高峰期，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況安排活動計劃，當(dāng)然也應(yīng)根據(jù)市場變化及時縮短或延長活動周期。

其次，折價優(yōu)惠宜與其他促銷手段相配合。一味折價效果單一且容易引發(fā)價格戰(zhàn)，還容易引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，如果我們加入其他促銷手段適當(dāng)調(diào)和，往往會收獲更好的促銷效果。如某公司將抽獎促銷與折價促銷組合使用，中獎?wù)卟趴上硎艿蛢r，折價權(quán)以獎品形式發(fā)放給獲獎?wù)?，來之不易的折價機(jī)會使消費者倍感榮耀，同時產(chǎn)品的消費者心理價值也得以保留不會因折價而貶值。

第三，折價活動最好師出有名。任何活動的開展都應(yīng)有一定的緣由和背景，折價優(yōu)惠也不例外，無理由的折價會讓消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量，或是認(rèn)為該產(chǎn)品是因滯銷而打折。商家可以選擇在節(jié)假日、店慶日或是重大社會事件暴發(fā)時開展折價優(yōu)惠活動，也可考慮適時推出旺季折價或淡季折價活動。

另外，出于道德角度的考慮，商家要切忌開展“虛假折扣”活動。所謂虛假折扣，是指在折價前先對產(chǎn)品進(jìn)行了提價，如此一來“折扣價”往往和原價并無差別。信譽(yù)是企業(yè)長存的最基本保障，坑害消費者的行為一旦曝光，企業(yè)定無回天之力。

綜上所述，本文對折價優(yōu)惠的適用性和優(yōu)缺點進(jìn)行了簡要分析，也提出了一些使用折價時的注意事項，希望企業(yè)在開展折價優(yōu)惠促銷時注意考慮自身產(chǎn)品對折價的匹配度，并認(rèn)真比較折價的優(yōu)缺點，審慎使用。

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The Applicability,AdvantagesandDisadvantagesof Discount Promotion St rategy

TANG X u n
（S ich ua n V oc a tion a l a n d T echnic a l C ol le g e,S u inin g S ich ua n629000)

D isco u nt d isco u nt r e f e r s to the bu siness d i r ect l y o r in d i r ect l y p r omote s a les a t lo w p r ices,it is themost common a n d p ra ctic a l bu siness p r omotionmetho d,w hich h a s th r ee speci f icme a ns o f implement a tion,r especti v el y f o r d i f f e r ent t y pes o f me r ch a n d ise s a les.Bec au se d isco u nts h av e st r on g ope rab i l it y,st r on g cons u mption a n d othe r o bv io u s adva nt ag es,m a n y comp a nies ar e w i l l in g to u se it to a chie v e sho r t-te r minc r e a se in s a les,bu t it a lso h a s some o bv io u s sho r tcomin g s.T his p a pe r w i l l d isc u ss the a ppl ic ab i l it y,adva nt ag es a n d d is adva nt ag es o f the d isco u nt st ra te gy,a n d p r o v i d e some inspi ra tion f o r them ark etin g st af f.

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責(zé)任編輯：周哲良

2017-05-03

唐尋（1988-），男，四川遂寧人，四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系助教。