劉曉雪

[摘要]中國與韓國自1992年正式建交以來，隨著兩國經(jīng)濟(jì)和文化交往日益頻繁，交通越來越便捷，韓國來華旅游人數(shù)逐年增加，近年來，取代日本成為中國第一大入境客源國。文章對(duì)韓國來華旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀、存在的問題作了分析和闡述，并且提出了針對(duì)該市場(chǎng)的一系列旅游營銷策略。

[關(guān)鍵詞]韓國來華旅游；旅游市場(chǎng)；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704084

中韓兩國地緣相近、人緣相近、文化相通，雙方在旅游業(yè)發(fā)展方面勢(shì)頭迅猛。近10年來，韓國來華旅游人數(shù)一直穩(wěn)居世界各國之首，國家統(tǒng)計(jì)局2015年最新數(shù)據(jù)顯示：2015年1—12月韓國來華旅游人數(shù)合計(jì)44444萬人次，比上年增長63%，占到中國入境外國游客人數(shù)的171%，繼續(xù)名列第一位。對(duì)于一個(gè)人口只有5062萬（2015年）人均GDP約27萬美元（2015年）的中等發(fā)達(dá)國家來說，其旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀及快速增長的原因，存在的潛在問題，如何有計(jì)劃、有目的地開發(fā)其客源市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略的拓展作了如下分析。

1韓國來華旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及其原因

11男性稍高出女性游客數(shù)量，女性比例逐漸增長

在2015年1—12月韓國來華游客統(tǒng)計(jì)中，男性占27299萬人次，女性占17145萬人次，男性游客人數(shù)稍高于女性，而近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)女性游客所占比例呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)。2015年韓國來華游客中，男女所占總數(shù)之比為062∶038，而2010年男女所占總數(shù)之比為065∶035（2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：韓國來華游客總?cè)藬?shù)：40764萬人次 男性：26297萬人次 女性：14467萬人次）。僅5年時(shí)間，隨著現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步，韓國女性的自主意識(shí)、社會(huì)地位、受教育程度和經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，男女出境旅游人口比例的差距在不斷縮小。

12年齡構(gòu)成以中青年為主

在2015年1—12月韓國來華的游客統(tǒng)計(jì)中，所占比例較大的兩個(gè)年齡段為25～44歲：16738萬人次，45～64歲：19265萬人次，這兩個(gè)年齡段的總?cè)藬?shù)占據(jù)了整個(gè)韓國來華市場(chǎng)的80%。這說明韓國來華游客的年齡結(jié)構(gòu)以中年青為主，年輕化特征明顯。歸其原因有兩點(diǎn)：第一，韓國青年一代大都受過高等教育，他們希望到不同城市和國家開闊眼界，增長知識(shí)，常利用暑假時(shí)間到周邊國家進(jìn)行休學(xué)旅行，如今，這種休學(xué)旅行已經(jīng)漸漸成為韓國大學(xué)文化中重要的一部分；第二，中年游客一部分是事業(yè)有成，收入穩(wěn)定，利用年假時(shí)間來華旅游的人群；另一部分是在中國進(jìn)行投資、工作、進(jìn)行商務(wù)洽談的韓國人。

2015年1—12月來華旅游入境人數(shù)（按年齡、性別分）國別合計(jì)年齡性別

13旅游目的以觀光度假和商務(wù)會(huì)議為主

韓國游客的決策與偏好，主要還是源于其年齡特征。一方面，由于韓國游客特征呈年輕化，他們往往需要休閑娛樂、游覽山水風(fēng)光。韓國人熱愛登山，將登山作為緩解工作學(xué)習(xí)壓力的一項(xiàng)休閑運(yùn)動(dòng)，對(duì)中國的大好河山尤其鐘愛。同時(shí)，由于他們普遍受過高等教育，對(duì)中國的名勝古跡和民俗文化類活動(dòng)有著很大的興趣，而且，中韓兩國的傳統(tǒng)文化極其相似，這也促使韓國游客來華旅游的熱情不斷高漲；另一方面，隨著中韓貿(mào)易關(guān)系日益密切，韓國在中國的投資機(jī)會(huì)越來越多，韓國到中國的商務(wù)旅游者所占比重也越來越大。

2015年1—12月入境旅游外國人人數(shù)統(tǒng)計(jì)表（按目的分）國別合計(jì)目的（萬人）會(huì)議/商務(wù)觀光休閑探親訪友服務(wù)員工 其他總計(jì)259854537668248879753496980657韓國44444110582022434340678753日本2497777813928535117111562美國208583795770719181417602俄羅斯158235481640204124441455馬來西亞1075515826421399571657蒙古1014103860300422216275菲律賓1004322193402767689892韓國游客來華市場(chǎng)存在的問題

21韓國游客來華市場(chǎng)潛力不大

韓國人口僅5042萬人，而且是一個(gè)中等發(fā)達(dá)國家，出境旅游的人數(shù)還是很有限的。人口數(shù)量和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約使韓國不可能長期作為中國的第一大客源國。

22我國的旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件有待于改善

我國許多具有極高觀賞價(jià)值的自然旅游資源處于偏遠(yuǎn)地區(qū)，通信網(wǎng)絡(luò)和道路條件簡(jiǎn)陋導(dǎo)致的景點(diǎn)可進(jìn)入性差；景區(qū)布局規(guī)劃不合理導(dǎo)致的擁堵現(xiàn)象；另外，地面標(biāo)識(shí)物、車站站牌、餐廳等景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施無韓文標(biāo)識(shí)，游客與服務(wù)人員存在語言交流障礙等，這些都制約著韓國來華旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大。

23我國的旅游產(chǎn)品單一，旅游路線大眾化

我國旅游產(chǎn)品類型單一，吸引外國游客的基本都是傳統(tǒng)的文化參觀式旅游，專項(xiàng)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)不足。產(chǎn)品大都以自然景觀和人文景觀為憑借，在開發(fā)時(shí)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，總是以開發(fā)一般產(chǎn)品的思路開發(fā)旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、功能滯后、附加值不高。雖然中韓兩國文化同根同源，極其相似，但實(shí)際上，韓國旅游者在審美、價(jià)值觀、生活方式等方面有自己的特點(diǎn)，與其他客源市場(chǎng)有較大的差別，對(duì)旅游產(chǎn)品和線路的價(jià)值判斷和消費(fèi)偏好也有所不同，在推出產(chǎn)品和線路設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)更具針對(duì)性。

24旅游營銷方式單一、宣傳力度不夠

目前，我國針對(duì)韓國市場(chǎng)的旅游營銷方式單一，缺少有效的投入和深刻的文化內(nèi)涵，宣傳常常偏重形式。旅游產(chǎn)品對(duì)外宣傳缺乏整體的形象定位，難以形成持久的影響力。隨著網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)和高科技電子產(chǎn)品的發(fā)展，營銷手段和渠道越來越多，應(yīng)該改變那些傳統(tǒng)的營銷方式，擴(kuò)大宣傳面，綜合運(yùn)用多種宣傳手段。

25缺少專業(yè)的韓語導(dǎo)游

科班出身或經(jīng)過正規(guī)培訓(xùn)的韓語導(dǎo)游不多，大部分是朝鮮族或留學(xué)生，這部分人多數(shù)是未經(jīng)培訓(xùn)、無證上崗的非專業(yè)兼職導(dǎo)游員，他們?nèi)鄙俾糜畏?wù)意識(shí)、旅游法律知識(shí)和旅游者應(yīng)急處理常識(shí)等必要的專業(yè)知識(shí)。專業(yè)韓語導(dǎo)游人才的缺乏也大大地制約著中韓旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展。

3韓國來華旅游市場(chǎng)的營銷策略

31加強(qiáng)市場(chǎng)研究，重視新興市場(chǎng)，開發(fā)專項(xiàng)型旅游產(chǎn)品

旅游管理部門及駐韓機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)研究，根據(jù)韓國旅游者的旅游動(dòng)機(jī)類型制定適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，使韓國旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)同中國旅游資源的優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合。例如，對(duì)于韓國的中老年旅游者開發(fā)更具文化特色、歷史內(nèi)涵的旅游線路，對(duì)于中青年群體則側(cè)重于自然風(fēng)光、美食購物等產(chǎn)品類型。與此同時(shí)，還應(yīng)不斷提升旅游產(chǎn)品檔次和多樣性，開發(fā)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。例如，可以制定推出中國儒家文化之旅、中醫(yī)保健之旅、道家養(yǎng)生之旅、登山探險(xiǎn)之旅、少數(shù)民族生態(tài)體驗(yàn)之旅等極具中國特色的旅游產(chǎn)品。

32增加航空航線，改善周轉(zhuǎn)條件

韓國來華旅游的主要交通方式是航空運(yùn)輸。要對(duì)我國東部和南部經(jīng)濟(jì)大省和熱點(diǎn)旅游城市加密航班班次，在我國西北部交通欠發(fā)達(dá)地區(qū)開辟新航線，開發(fā)包機(jī)專線專項(xiàng)旅游。通過提高我國西北部地區(qū)的交通可進(jìn)入性，來引導(dǎo)旅游客流量的流向，解決部分熱門景點(diǎn)游客超載現(xiàn)象。

33提高旅游服務(wù)質(zhì)量，旅游區(qū)軟硬件管理水平

我國旅游相關(guān)部門要提高通信服務(wù)的可進(jìn)入程度，提高旅游景點(diǎn)、飯店無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率；大力發(fā)展針對(duì)韓國游客的地面標(biāo)識(shí)物及韓文地圖版本；大力培養(yǎng)服務(wù)人員掌握多種外語的職業(yè)技能；嚴(yán)格監(jiān)督和管理餐飲行業(yè)的衛(wèi)生條件和服務(wù)態(tài)度；加強(qiáng)和完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境的硬實(shí)力，不斷提高和優(yōu)化游客服務(wù)質(zhì)量的軟實(shí)力，提高顧客滿意度。

34針對(duì)市場(chǎng)特征，多種營銷手段并用

我國應(yīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)特征，采取積極主動(dòng)的現(xiàn)代營銷手段：

韓國人普遍對(duì)中國豐富的自然文化資源有著濃厚的興趣，中國旅游行業(yè)應(yīng)借鑒“韓流文化”推銷旅游的成功經(jīng)驗(yàn)，有效運(yùn)用廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、多媒體、音像、印刷品等多種手段，提高宣傳效果。特別是如今網(wǎng)絡(luò)的普及，應(yīng)更加重視網(wǎng)絡(luò)的傳播對(duì)旅游宣傳的作用。各個(gè)景點(diǎn)應(yīng)積極開通韓語網(wǎng)站，通過各種圖文視頻吸引他們來華旅游。除此以外，還應(yīng)仿效韓國旅游發(fā)展局最近在中國開通官方微博的宣傳方式，利用韓國目前用戶量最大的ME2DAY（類似中國的微博軟件），及時(shí)向韓國傳遞最新的吃、住、行、游、購、娛等旅游信息，以吸引更多的韓國自由行游客。

另外，政府部門應(yīng)建立國家級(jí)高水準(zhǔn)的海外旅游服務(wù)中心，提供較權(quán)威、實(shí)用性較強(qiáng)、安全可靠的旅游資訊信息，讓海外的旅游者更加直接、迅速地得到旅游的政策、信息和各項(xiàng)服務(wù)，從而避免游客在某些非正規(guī)經(jīng)營的旅行社的引導(dǎo)下上當(dāng)受騙、強(qiáng)買強(qiáng)賣、服務(wù)滿意度差的問題。

35嚴(yán)格法律監(jiān)管，凈化旅游市場(chǎng)

2013年《旅游法》出臺(tái)僅一個(gè)月，以強(qiáng)制購物為主要收入來源的“零價(jià)團(tuán)”“虧本團(tuán)”的旅行社都受到了嚴(yán)厲的處罰。新法的出臺(tái)對(duì)于規(guī)范國際和國內(nèi)旅游市場(chǎng)確實(shí)起到了一定的積極作用。但還是少不了有些地區(qū)的旅游行政部門執(zhí)法力度不夠，對(duì)違法亂紀(jì)行為“睜一只眼閉一只眼”，聽之任之。各省、市、區(qū)縣級(jí)旅游主管部門應(yīng)相互配合，建立旅游投訴統(tǒng)一受理機(jī)制和旅游市場(chǎng)聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，開通專門的針對(duì)于海外市場(chǎng)的投訴舉報(bào)網(wǎng)站。

中韓兩國有著悠久的歷史淵源，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的交流、合作不斷加深。韓國人來中國旅游已形成熱潮。兩國應(yīng)針對(duì)目前韓中旅游存在的問題，出臺(tái)相關(guān)管理政策加以控制和調(diào)整；針對(duì)目前市場(chǎng)的需求，指導(dǎo)和協(xié)助企業(yè)開展各種營銷活動(dòng)，促進(jìn)兩國旅游業(yè)的發(fā)展和繁榮。我國還應(yīng)積極借鑒國外旅游業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，因地制宜，在保持國內(nèi)市場(chǎng)客流量穩(wěn)步增長的同時(shí)，最大限度地挖掘國際客源市場(chǎng)的潛力，真正將我國旅游業(yè)發(fā)展成為第三產(chǎn)業(yè)的支柱，成為帶動(dòng)零售業(yè)、餐飲住宿業(yè)、進(jìn)出口及交通運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)行業(yè)的主導(dǎo)力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉雅君韓國旅游業(yè)發(fā)展及其對(duì)中國的啟示[D].長春：吉林大學(xué)，2009