王學(xué)婧

[摘要]商業(yè)廣告是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的重要組成部分，是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利市場(chǎng)地位的利器。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)商業(yè)廣告重要性認(rèn)識(shí)程度的加深，國(guó)內(nèi)企業(yè)在商業(yè)廣告上的投入越來(lái)越多，但是，廣告效率卻不盡如人意，總體上講，國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告效率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。文章針對(duì)決定著商業(yè)廣告效率最重要與最關(guān)鍵的顧客因素，對(duì)造成商業(yè)廣告效率降低的原因進(jìn)行了分析，然后有針對(duì)性地為企業(yè)提出提高商業(yè)廣告效率的建議。

[關(guān)鍵詞]顧客角度；商業(yè)廣告；效率；建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704090

1前言

通過(guò)對(duì)世界著名企業(yè)商業(yè)廣告相關(guān)資料的跟蹤研究，得出的結(jié)論是：商業(yè)廣告投入與效益之間呈正向相關(guān)關(guān)系。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)非常清晰地意識(shí)到這一點(diǎn)，于是紛紛效仿，不斷增加商業(yè)廣告資金投入，以期獲得期望中的市場(chǎng)效果。然而，事與愿違，相當(dāng)?shù)膰?guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告投入的增加，并不能換得現(xiàn)實(shí)中的成就，商業(yè)廣告投資幅度與企業(yè)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)幅度的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)外企業(yè)商業(yè)廣告，甚至一些國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告投資與收益之間的關(guān)系不能呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講，提高品牌知名度、獲得市場(chǎng)的途徑并非單純地進(jìn)行增大商業(yè)廣告投資，而應(yīng)該是綜合考慮和分析市場(chǎng)、企業(yè)、受眾等因素，制定和實(shí)施有針對(duì)性的商業(yè)策略，把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)廣告效率，尋求理想的投入產(chǎn)出比。

商業(yè)廣告效率，是指單位商業(yè)廣告投入給企業(yè)帶來(lái)的品牌效益。在實(shí)踐中通常可以從以下方面來(lái)衡量：以每種媒體和工具觸及一千人次為標(biāo)準(zhǔn)，廣告成本是多少；各種工具引起人們注意、聯(lián)想和欣賞的程度；受到影響的人在整個(gè)受眾中所占比重；顧客對(duì)廣告內(nèi)容、方法的意見，廣告前后對(duì)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度；受廣告刺激而引起顧客的詢問(wèn)次數(shù)；每單位廣告成本的銷售額或市場(chǎng)份額；每單位廣告成本的知名度；每單位廣告成本的股價(jià)上揚(yáng)等。

商業(yè)廣告效率是衡量企業(yè)商業(yè)廣告效果優(yōu)劣的標(biāo)志，也是衡量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合成績(jī)的一個(gè)方面。

2影響商業(yè)廣告效率的因素

影響商業(yè)廣告效率的因素是多方面的，然而從主要因素上來(lái)進(jìn)行分析主要是：廣告主體、廣告受眾、廣告本身三個(gè)方面。

廣告是一門說(shuō)服藝術(shù)，其實(shí)質(zhì)在于，通過(guò)巧妙的手段，以受眾喜聞樂(lè)見的形式，將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等信息傳遞給潛在顧客，并且能夠影響潛在顧客的態(tài)度，以促進(jìn)其進(jìn)行購(gòu)買決策。所以，顧客對(duì)于商業(yè)廣告的態(tài)度，很大程度上影響，甚至決定了商業(yè)廣告效率。

就目前市場(chǎng)營(yíng)銷形勢(shì)來(lái)看，我國(guó)顧客對(duì)于商業(yè)廣告的態(tài)度偏向消極，這也是導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告效率下降的重要原因之一。首先，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒技術(shù)的成熟，將人們暴露在大量的信息中，其中相當(dāng)比例的信息是商業(yè)廣告。人們每天不斷被各種形式的商業(yè)廣告信息所煩擾，因此，很多顧客見到廣告，就感到反感，更嚴(yán)重者，極力限制廣告的展示機(jī)會(huì)。其次，由于顧客在日常生活和工作中接觸了大量的商業(yè)廣告，所以顧客對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生了感受疲勞，各種形式的商業(yè)廣告都不能引起顧客的興趣和關(guān)注，商業(yè)廣告“吸引眼球”“抓住耳朵”等高效率的理想狀態(tài)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。再次，顧客的特殊價(jià)值觀念或其所在群體的特殊氛圍，使得商業(yè)廣告的情感訴求失效。最后，廣告自身的原因也是造成顧客消極態(tài)度的重要原因。

因此，基于顧客角度的提高商業(yè)廣告效率，就成為企業(yè)追求其廣告效果的最關(guān)鍵工作。針對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀，我國(guó)企業(yè)應(yīng)重視并解決好以下問(wèn)題：

第一，商業(yè)廣告媒體選擇要理性。我國(guó)商業(yè)廣告呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，廣告媒體從招牌、幌子、月份牌，發(fā)展到廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)，使得企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告媒體決策時(shí)，有了更多的選擇，為提高國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)效率奠定了基礎(chǔ)。但是，就目前國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告實(shí)踐來(lái)看，媒體決策依然存在著不盡如人意之處。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行廣告媒體決策時(shí)，往往傾向于使用電視廣告，片面強(qiáng)調(diào)電視廣告在繪聲繪影、受眾數(shù)量大等方面的優(yōu)勢(shì)，甚至有的企業(yè)對(duì)中央電視臺(tái)廣告情有獨(dú)鐘，并為之付出巨額代價(jià)。這樣做的后果主要有如下幾個(gè)方面，其一，由于媒體單一，導(dǎo)致企業(yè)廣告與目標(biāo)顧客接觸受到限制。其二，無(wú)法得到多媒體廣告所產(chǎn)生的綜合效益。其三，制約了商業(yè)廣告的重復(fù)再現(xiàn)率，更無(wú)法與微博、微電影等網(wǎng)絡(luò)形式廣告的高復(fù)制性、互動(dòng)性相比擬。其四，浪費(fèi)成本。

第二，商業(yè)廣告投放時(shí)間與頻率的科學(xué)設(shè)計(jì)。為了保證商業(yè)廣告效率，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告投放時(shí)，要充分考慮不同時(shí)間段里目標(biāo)顧客對(duì)廣告的注目率，并依據(jù)廣告受眾對(duì)廣告、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)等要素的反應(yīng)，適當(dāng)增加或者減少某一時(shí)間段內(nèi)的廣告投放頻次。從這一角度來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告存在嚴(yán)重不足，很多商業(yè)廣告投放頻率不進(jìn)行時(shí)段區(qū)分，造成大量廣告成本浪費(fèi)。比如，上班族在正常工作時(shí)間段內(nèi)幾乎無(wú)法看電視，而有些以上班族為目標(biāo)受眾群體的廣告，卻進(jìn)行全天24小時(shí)播出，與巨額成本相比，收效甚微。

第三，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)亟待創(chuàng)新。恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意是提高企業(yè)商業(yè)廣告效益的重要手段。企業(yè)通過(guò)商業(yè)廣告創(chuàng)意，向目標(biāo)受眾傳播顧客期望形象，迎合顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的心理訴求，是很多知名企業(yè)獲得較高商業(yè)效率的成功經(jīng)驗(yàn)。而目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)商業(yè)廣告缺乏合適的創(chuàng)意，有的甚至根本沒(méi)有考慮顧客的心理訴求。首先，有些企業(yè)的商業(yè)廣告仍然以介紹產(chǎn)品性能、價(jià)格、售后服務(wù)等基本信息為主，內(nèi)容相當(dāng)乏味。其次，很多企業(yè)僅僅注重明星代言效應(yīng)，將明星人物與上述基本信息進(jìn)行簡(jiǎn)單疊加，使得受眾僅關(guān)注明星本身，而忽視廣告內(nèi)容，浪費(fèi)了成本，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也會(huì)造成顧客的乏味感。再次，有些企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有對(duì)目標(biāo)受眾心理訴求特點(diǎn)進(jìn)行充分全面調(diào)查研究，導(dǎo)致商業(yè)廣告定位錯(cuò)誤。最后，有些企業(yè)進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)意時(shí)，只考慮了目標(biāo)受眾的心理訴求，而忽略了其他受眾的心理感受。比如，有些成人用品廣告，大肆宣揚(yáng)成人話題，忽略對(duì)未成年人的不良影響，受到社會(huì)譴責(zé)。

3結(jié)論

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)廣告效率下降成因的分析，基于其中最重要，最關(guān)鍵的是顧客原因，我們需要從商業(yè)廣告的類型策略、設(shè)計(jì)策略、創(chuàng)意策略、媒體策略、投放策略等方面進(jìn)行全面思考與科學(xué)的設(shè)計(jì)，以提高商業(yè)廣告效率并以此來(lái)推動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展效果。