王靜靜

（安徽廣播電視大學(xué)滁州分校 安徽 滁州 239000）

需求細(xì)分時代企業(yè)管理者思維轉(zhuǎn)變方式研究

王靜靜

（安徽廣播電視大學(xué)滁州分校 安徽 滁州 239000）

隨著當(dāng)今社會迅猛發(fā)展，消費(fèi)者在生活方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣等方面呈現(xiàn)更明顯的差異化，對于產(chǎn)品的需求也不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，某一市場的所有需求不可能被一個企業(yè)滿足。企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場、選擇市場以及產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局，精確的鎖定目標(biāo)市場，其中市場細(xì)分是針對不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分的過程，這也是企業(yè)獲取有效營銷途徑的方式，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略布局的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分，提供差異化的服務(wù)。這也為企業(yè)管理者帶來挑戰(zhàn)，需要突破固有傳統(tǒng)的管理思維，提高企業(yè)管理水平。本文重點(diǎn)闡述在需求細(xì)分時代，企業(yè)管理者應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變思維模式。

市場細(xì)分；管理思想；思維模式

0.引言

在高速發(fā)展的當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)迅速更迭，商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變，商業(yè)形態(tài)發(fā)生變革，企業(yè)在市場中獲得一席之地需要與時代相適應(yīng)。伴隨著商業(yè)形態(tài)的更新，信息技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的提高，市場需求呈現(xiàn)差異化的特征，為了滿足消費(fèi)者不同的需求，企業(yè)根據(jù)市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的細(xì)分。營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，對市場進(jìn)行劃分是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的必經(jīng)環(huán)節(jié)[1]。

1.企業(yè)管理思維變革思考

商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變，新興產(chǎn)業(yè)崛起，市場由消費(fèi)者主導(dǎo)，市場細(xì)分成為商業(yè)主流，對企業(yè)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。新的市場環(huán)境對企業(yè)而言意味著新的標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)保守的企業(yè)在世界范圍內(nèi)都面臨空前的挑戰(zhàn)，企業(yè)管理者如果不轉(zhuǎn)變思維，不改變經(jīng)營戰(zhàn)略，將會被新興企業(yè)代替。企業(yè)在時代發(fā)展當(dāng)中適應(yīng)力的重要性日益凸顯，快速反應(yīng)、持續(xù)學(xué)習(xí)等軟實(shí)力決定了企業(yè)在市場中占有多少市場份額。對于企業(yè)的管理者，必須要進(jìn)行思維的改變，如果不在市場環(huán)境的變革中調(diào)整方向，將會在時代洪流中被淘汰。

2.轉(zhuǎn)變管理思維

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略方式與思維模式奠定了基礎(chǔ)，但在市場細(xì)分時代，企業(yè)管理者需要轉(zhuǎn)變思維，不被過去傳統(tǒng)的思維所限制，在當(dāng)今的新時代，企業(yè)管理需要隨市場環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)才能更具競爭力。企業(yè)管理者需要帶領(lǐng)企業(yè)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)，占據(jù)市場份額，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中需要針對企業(yè)實(shí)際情況與外部市場環(huán)境進(jìn)行精確的評估，從戰(zhàn)略性高度進(jìn)行調(diào)整和變革。企業(yè)管理者的思維如何改變本文從以下三個方面進(jìn)行分析：

2.1 企業(yè)管理者思維應(yīng)具有全局性

市場由各年齡、學(xué)歷、地位等不同層次的消費(fèi)者組成，具有復(fù)雜性和多樣性，不同層次的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等呈現(xiàn)差異性，在同一個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，即使是同一品類的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會有不同的消費(fèi)選擇[2]。具有龐大人口數(shù)量的中國是世界上最具潛力的市場，也是競爭最為激烈的市場之一，絕大多數(shù)的企業(yè)管理者都意識到一個企業(yè)對占有整個市場的可能性趨近與零，不可能僅僅依靠單一的方式就能夠獲取所有的消費(fèi)者。從消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者具有分散性，差異性，他們的數(shù)量很龐大，消費(fèi)需求也千差萬別；而從企業(yè)角度出發(fā)，不同企業(yè)在滿足不同市場的能力方面也有巨大差異。因此，每個企業(yè)都必須找到它能最好滿足的市場部分。

企業(yè)在這種市場環(huán)境中，要想占有一定市場份額，不被市場淘汰出局，需要企業(yè)管理者在高度認(rèn)清市場的全局，不被復(fù)雜的市場變化迷惑，總結(jié)市場的發(fā)展規(guī)律，重視市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展的重要性，設(shè)定清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。設(shè)定戰(zhàn)略方向，全面理解市場。在同一區(qū)域內(nèi)，不同銷售渠道以及人口劃分，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)會有所不同，企業(yè)管理者對這種差異性要具有清晰的認(rèn)識[3]。在高速變革的當(dāng)今世界，快速響應(yīng)與積極預(yù)測市場的重要性也在顯著上升，這也對企業(yè)能夠?qū)厔葸M(jìn)行預(yù)測并且在市場變化中的適應(yīng)力提出了要求。企業(yè)管理者對這種市場環(huán)境要有全局的認(rèn)識，在多維度的空間與時間框架下進(jìn)行分析，包括公司為應(yīng)對新的競爭威脅采取的近期戰(zhàn)術(shù)和持續(xù)改善，考慮現(xiàn)有能力和競爭定位所做的市場選擇和市場重點(diǎn)。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的市場潛力、滿足程度、競爭水平等進(jìn)行研究分析，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時根據(jù)本企業(yè)的現(xiàn)有資源調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，適應(yīng)市場環(huán)境，進(jìn)而在市場競爭中掌握主動權(quán)。企業(yè)管理者需要通過市場細(xì)分對企業(yè)產(chǎn)品對應(yīng)的群體進(jìn)行深度和廣度的了解，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)判斷，確定有效的發(fā)展戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)在市場洪流中具有競爭力。

2.2 企業(yè)管理者思維應(yīng)具有深度

在對市場環(huán)境有了全局性的判斷與了解后，選擇適當(dāng)?shù)木S度對市場需求進(jìn)行劃分，需要企業(yè)管理者具有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)水準(zhǔn)，雖然企業(yè)管理者可以從總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，獲取劃分市場的方式，通過性別，年齡，生活方式，經(jīng)濟(jì)能力等基本的因素進(jìn)行設(shè)定，根據(jù)一種或幾種因素加以區(qū)分，形成不同層次的消費(fèi)群體，但如今的市場形勢是復(fù)雜與龐大的，市場需求已經(jīng)不是簡單的地域或者消費(fèi)者消費(fèi)能力的區(qū)別，而是呈現(xiàn)縱向發(fā)展的深度性，這也是未來市場的發(fā)展趨勢[4]。

不同的消費(fèi)群體，針對同一產(chǎn)品，根據(jù)年齡區(qū)間、消費(fèi)能力、生活習(xí)慣、個人喜好等各因素呈現(xiàn)多角度的差異化，經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變與經(jīng)濟(jì)水平的提高，使得市場需求的細(xì)分精細(xì)化，不同因素進(jìn)行交叉會呈現(xiàn)更加復(fù)雜的市場細(xì)分，目前市場中需求細(xì)分已經(jīng)達(dá)到了非常豐富的程度，對于確定市場細(xì)分的方式不具有確定性與單一性[5]。基于這種現(xiàn)狀，企業(yè)管理者不能對市場進(jìn)行簡單細(xì)分就進(jìn)行戰(zhàn)略營銷，而應(yīng)當(dāng)對各個細(xì)分維度的市場特點(diǎn)進(jìn)行深入了解和研究，通過縱向與橫向?yàn)樽鴺?biāo)軸，以各主客觀因素設(shè)定坐標(biāo)點(diǎn)，劃定市場細(xì)分的區(qū)域，掌握每個區(qū)域的規(guī)律和市場情況，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品及自身特點(diǎn)進(jìn)行市場的確定，尋找適合企業(yè)的市場機(jī)會[6]。

2.3 企業(yè)管理者思維應(yīng)具有精準(zhǔn)性

在確定了目標(biāo)市場之后，企業(yè)需要熟悉與掌握這個目標(biāo)市場的特點(diǎn)與規(guī)律，集中人力、財(cái)力與資源，針對性的采取營銷戰(zhàn)略，以達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)在市場環(huán)境中要達(dá)到穩(wěn)步發(fā)展甚至是高速發(fā)展，對每個市場都發(fā)力是不明智的，也是不可能實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品屬性的特定性與消費(fèi)者的差異性，決定了企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，將營銷覆蓋所有市場會導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，降低營銷的有效性。

不同細(xì)分市場消費(fèi)群體的消費(fèi)行為及對消費(fèi)服務(wù)的需求存在著明顯的差異，所以必須采取不同的市場營銷方案去滿足這些不同的消費(fèi)群體的需求，這就使企業(yè)營銷做到了目標(biāo)明確，防止了企業(yè)在營銷方面的人力、物力、財(cái)力等的浪費(fèi)[7]。在鎖定目標(biāo)市場之后，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)對目標(biāo)市場進(jìn)行全面了解，確定自身產(chǎn)品特點(diǎn)，與市場相適應(yīng)。企業(yè)管理者可以發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，將產(chǎn)品自身優(yōu)勢作為重點(diǎn)，在同一產(chǎn)品類型中設(shè)定具有競爭力的定位。同時關(guān)注產(chǎn)品的功能與應(yīng)用場景也可以延伸出不同的分類。企業(yè)管理在進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位時，可以將同一產(chǎn)品定位于特定類型的用戶，也可以針對特定的競爭者進(jìn)行定位，產(chǎn)品定位與消費(fèi)者的消費(fèi)需求，將兩者有機(jī)結(jié)合在一起，找到交叉點(diǎn)，并基于此設(shè)定營銷策略[8]。進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分的市場具有具體性與針對性，能夠較為有效的滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)管理者通過企業(yè)具備的技術(shù)水準(zhǔn)、營銷能力、經(jīng)營戰(zhàn)略，針對特定的服務(wù)目標(biāo)，制定具有特定化的營銷戰(zhàn)略。從各個細(xì)分的消費(fèi)者群體中，判斷與確定目標(biāo)市場，然后針對消費(fèi)者的特點(diǎn)生產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品或采取不同的營銷戰(zhàn)略，以獲得最大收益。實(shí)施精準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略，也有利于了解與反饋信息，消費(fèi)者的消費(fèi)行為有所變化，企業(yè)能夠快速獲取，以便于及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，在快速變化的市場環(huán)境當(dāng)中，搶占市場的先機(jī)，對企業(yè)快速反應(yīng)力與競爭力有重要的意義[9]。

3.結(jié)束語

伴隨時代發(fā)展各個領(lǐng)域都在發(fā)生著重大變革，在當(dāng)今社會，資源越來越稀缺的環(huán)境下，每一個消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品也具有不同的消費(fèi)需求，所以一個企業(yè)不可能滿足所有的市場需求，對于數(shù)量眾多，具有不同需求的消費(fèi)者，企業(yè)必須進(jìn)行選擇與放棄，細(xì)分市場，定位目標(biāo)市場，這是細(xì)分需求的時代。通過需求細(xì)分，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，并且能夠進(jìn)一步提高市，這是企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，獲取最大化利潤的重要途徑與有力手段。

企業(yè)管理者在需求細(xì)分的市場中，適應(yīng)時代發(fā)展需要進(jìn)行思維的轉(zhuǎn)變。對市場具有全局性認(rèn)識，深入研究市場維度劃分，根據(jù)自身的條件和能力，結(jié)合目標(biāo)市場的特點(diǎn)，為本企業(yè)定位合適的目標(biāo)市場，在精準(zhǔn)的目標(biāo)市場之后集中投入資源，對有限的人力、財(cái)力、技術(shù)與資源進(jìn)行最大化利用，使本企業(yè)在競爭中生存、發(fā)展、壯大。只有理解市場的深度、廣度，企業(yè)管理者才有能力重新形成正確的思維，帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展[10]。

［1］龍海莉.市場細(xì)分與目標(biāo)市場問題研究[D].西北工業(yè)大學(xué)，2005.

［2］張明.企業(yè)競爭中的差異化戰(zhàn)略研究[D].武漢理工大學(xué)，2003.

［3］付越.論消費(fèi)者生活方式對營銷活動的影響[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，200（07）.

［4］高文學(xué).顧客價值導(dǎo)向的市場細(xì)分模式[J].商場現(xiàn)代化，2007（04）.

［5］陳江.遵循市場細(xì)分原則，把握市場發(fā)展規(guī)律，確立和實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[J]機(jī)電新產(chǎn)品導(dǎo)報(bào)，2005（08）.

［6］宋軍.市場效用細(xì)分的方法研究及其在營銷上的應(yīng)用[A].中國通信發(fā)展與經(jīng)營管理學(xué)術(shù)研討會論文集[C].2003.

［7］陳海濱.細(xì)分市場 找準(zhǔn)目標(biāo)[N].中華合作時報(bào)，2000.

［8］西摩·蒂勒斯.市場細(xì)分與戰(zhàn)略[N].經(jīng)濟(jì)日報(bào)，2000.

［9］凌勁如,鄧家提.支持顧客細(xì)分策略的用戶需求分析方法研究，工程設(shè)計(jì)2000-05-30.

［10］謝黎民.市場細(xì)分在中小企業(yè)創(chuàng)立和生存與發(fā)展中的應(yīng)用[D].西南交通大學(xué)，2002.

Research on the Change of Enterprise Manager's Thinking Mode in Demand

Wang jing－jing
（Anhui Open University,Chuzhou Branch AnhuiChuzhou 239000）

With the rapid development of today's society,consumers in the lifestyle,consumption concepts,consumption habits,etc.show a more significant difference,the demand for products also continue to change,all the needs of a market can`t be met by a business.Enterprises according to the market segments,select the market and the strategic layout of the product,the precise target market,which is differentiated market segmentation for different needs of the consumer to distinguish the process,which is the enterprise access to effective marketing approach,the marketing strategy layout the important link.Enterprises according to consumer demand for market segmentation,to provide differentiated services.This also brings challenges to business managers,the need to break through the inherent traditional management thinking,improve enterprise management.This paper focuses on how enterprise managers should change their thinking patterns in the era of demand segmentation.

Market Segmentation；Management thoughts；Mhinking pattern

C935

A

2095-7327（2017）-10-0125-02

王靜靜（1981—），女，安徽淮南人，漢族，安徽廣播電視大學(xué)滁州分校講師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。