馬曉虹，陳 昊

（東北師范大學 文學院，吉林 長春 130024）

長白山文化區(qū)域形象傳播策略

馬曉虹，陳 昊

（東北師范大學 文學院，吉林 長春 130024）

隨著國家三網融合力度的加大，吉林省提升區(qū)域形象的探索也不斷取得進步。區(qū)域形象的建構與社會大眾日常生活有著密切的聯系。全平臺媒介策略從大眾現實生活角度入手，從媒介接觸的密切程度上劃分，包含了網絡平臺媒介策略、手機平臺媒介策略以及戶外移動平臺媒介策略三方面。紙質媒體、廣播及電視媒體、網絡媒體等三方在內容上與長白山文化的有機結合，體現了全媒體內容策略上的優(yōu)勢?！鞍咨胶谒碧赜械牡胤矫袼孜幕諊揽矿w驗式的營銷策略，有利于提升吉林省的區(qū)域形象，最終通過整合節(jié)慶內容及旅游產品可加強受眾的文化體驗。

全平臺媒介；全媒體內容；體驗式營銷；長白山文化；策略

區(qū)域形象的建構往往離不開媒介策略的選擇，信息由傳播者傳達至受眾的過程反映了民眾與社會各方面的聯系。就傳播區(qū)域外部來說，文化信息的順暢表達是民眾獲取信息及建構區(qū)域形象的前提，然而如果缺乏獨特的文化內容，則會成為區(qū)域形象與外界競爭中的短板。要將長白山文化中歷史悠久的自然觀念、神秘莫測的薩滿文化、風格獨特的地域特質等內容融入現代社會生活中，就必須將研究視角從描述文化的外在表現轉移到剖析文化傳播媒介與人的內在聯系中來。在信息反饋中合理運用傳播策略，一方面是為了讓長白山文化在區(qū)域競爭中“盤活”，體現出全平臺媒介策略應有的優(yōu)勢；另一方面，良好的全媒體內容策略可以為政府及民眾創(chuàng)造意義交互的空間，從而讓更多的人在體驗中感知長白山文化的獨特魅力。

一、全平臺覆蓋的媒介策略

由于全平臺策略強調在傳播過程中媒介融合的方式趨向于開放式的平臺化運作，所以不難看出，媒介的平臺化覆蓋程度與人的信息溝通活躍度息息相關。媒介平臺化的信息處理方式往往擁有貼近社會大眾生活的趨勢，信息處理網絡化、定制化的程度逐漸成為衡量本區(qū)域信息流通的重要標尺。當下，吉林省民眾在信息交互的媒介選擇上較以往更為多樣，而網絡媒介、手機媒介以及戶外媒介等均成為受眾獲取信息并及時反饋的三個關鍵節(jié)點。

（一）網絡媒介策略

“現代傳播媒介的諸多特點已進入當代文化的深層結構，使當代文化呈現出媒介化的特征。”[1]從受眾的角度來看，由于國家三網融合力度加大，受眾對信息的反饋以及信息的搜集整理等均涉及到網絡，所以長白山文化內容可以充分利用網絡平臺進行傳播，而與之對應的平臺化媒介的網站建構、微博服務以及郵件推送等需進一步加強。

1.網站媒介策略

通過瀏覽長白山文化門戶網站，如“長白山網”“長白山之窗”“長白山綜合網”等網絡媒介平臺可以發(fā)現，吉林省推進互聯網融合力度是通過大力加強網站建設來實現的。而吉林省對外宣傳的門戶網站—“中國吉林網”—中共長春市委、長春市人民政府承辦，以及“中國新聞網吉林分站”“新華網吉林頻道”等各大主流網站，在宣傳長白山文化內容方面還有進一步細化的空間。

首先，以重構關鍵詞搜索本地文化信息的方式進行搜索創(chuàng)新至關重要，這關系到受眾主動接觸發(fā)布信息時所形成的文化印象。如在“中國吉林網”上搜索“長白山文化”的關鍵詞時，可繼續(xù)深化平臺檢索出的文字性報道，并為之配合連載性圖片、簡短小視頻以及網絡超鏈接等，以放大傳播效果。

其次，各網站的新聞報道必須深入市民生活，體現網絡傳播的創(chuàng)造性特點。以“大美長白”非物質文化遺產為主題的美術攝影展活動，主要是以文字信息的形式在網站上對外發(fā)布的，在理念上要“以非遺文化資源為源泉，積極創(chuàng)作優(yōu)秀文化創(chuàng)意產品”[2]為方向，拍攝內容可以制作成動態(tài)點擊圖標，運用Flash技術融合滿族薩滿神鼓、腰鈴音樂等內容，制作出在線小游戲，這樣可以加強民眾與長白山文化信息之間的聯系。

門戶網站策略的重點應放在政府開放與網絡媒介平臺的融合層面上。因此，政府可邀請有關專家通過媒體采訪、網絡直播等形式對吉林省名勝古跡予以準確解讀，并同時發(fā)布視頻信息，從而提升吉林省的文化形象。必須指出，受眾對媒體推廣的主流文化內容是否愿意接受，主要取決于政府能否開發(fā)出更多網絡媒介融合的創(chuàng)新方式。

2.微博平臺網絡服務策略

網絡微博媒介普及程度較高，日常信息瀏覽量大。需要指出的是，微博搜索功能由于其使用人群基數較大，可以方便人們通過媒介平臺獲取實時信息，因此長白山飲食文化、旅游文化等可通過微博平臺附帶GPS定位顯示功能等直接對外發(fā)布。飲食、旅游、休閑等方面的內容是培養(yǎng)文化興趣的基礎，通過微博發(fā)布的服務類文化信息比起以往的網站方式更加快捷。當下如“長春飯店小奶油”“長春美食生活”“長春國貿”等吉林省公眾博主擁有眾多粉絲，所以政府可定期向其推廣本地文化信息。從民眾使用微博平臺的普及性來看，常年生活于長白山地區(qū)的滿族石氏、關氏等宗族，均可以借助微博平臺直接推廣滿族民居旅游、滿族風情體驗等文化內容，讓更多的人投入到長白山文化服務當中。

3.電子郵件網絡推廣策略

電子郵件的傳播具有點對點的特性，并且費用較低，所以政府網絡主管部門可篩選出有價值的文化信息進行發(fā)送，比如可展現長白山文化中薩滿文化的舞蹈、神柱崇拜、神話故事等有趣的內容，使受眾于空閑時間感知長白山的文化脈絡。由于智能手機及電腦均帶有推送文本及圖像的功能，受眾閱讀郵件信息不再占用大量時間，因此諸如長白山地區(qū)的土特產、長白山風景古跡及游客活動等內容，都可定時發(fā)送到受眾郵箱中，以提高吉林省文化知名度。

（二）手機平臺媒介策略

當下，應用網絡技術的手機平臺媒介在圖文形式、影音視訊、軟件開發(fā)等方面，突破了早期僅能收發(fā)短信、電話交流、閱讀簡單數字報等信息傳播方式的局限，使其成為文化傳播的重要媒介。

1.官方短信編輯策略

官方手機短信在語言編輯上要凸顯地域特色，目的在于實時同步宣傳區(qū)域形象，尤其是對外來人員建構吉林省文化形象極具價值，對省內民眾也有一定的教育意義。

本土化的語言表達是政府建立良性溝通方式的前提，因為生澀的語句雖然醒目但不具有親和力。官方發(fā)送的短信確保群眾主體文化精神“不迷失”，是對社會大眾的即時的人文精神關懷。而現階段尚存在混淆區(qū)域形象、大肆宣傳經濟屬性的商業(yè)性廣告現象，這已經偏離了傳播的真實意義，必須加以糾正。

2.微信公共平臺推送信息策略

微信公共平臺的優(yōu)勢在于其是免費的，這種將文字信息編輯融合人的聽覺與視覺共同處理接收的方式，使微信的使用群體龐大。微信這一媒介平臺上的文本信息、聲訊對話、圖片、視頻等內容，在一定程度上擴大了個人的社會聯系，其中的文化信息對區(qū)域形象的建構作用頗大。

長白山文化包含著一定的文學內涵，比如納蘭性德詞中的東北色彩正是長白山文化的重要內容之一，對之，可以通過公共平臺配合古色古香的滿族剪紙插畫等進行傳播。如納蘭性德在《浣溪沙》中寫道：“樺皮魚衣柳作城，蛟龍鱗動浪花腥，飛揚應逐海東青。猶記當年軍壘跡，不知何處梵鐘聲，莫將興廢話分明?！盵3]通過對“樺皮”“柳作城”等具體景物的描繪，詞人將北方軍旅生活生動地揭示于世人面前，展現出長白山地區(qū)游牧民族漁獵文化的獨特魅力。此外，以散文、傳記、小品文等文學形式所展開的吉林省長白山文學歷史畫卷，可以為受眾在手機微信平臺上打開文化趣味的空間。

3.手機應用平臺文化互動策略

當下，手機應用的種類繁多，體現出手機作為媒介的超時空性和實時互動性。從傳播長白山文化角度來看，政府開發(fā)出聯系本土民眾的手機app已勢在必行。2016年5月上海推出一款由浦東文明辦和網格化綜合管理中心聯合創(chuàng)辦的“浦東e家園”[4]手機軟件，此軟件具有監(jiān)督、互動、信息服務等功能，使用者可隨時上傳本地公共設施缺損、安全事件、突發(fā)事件等有關照片，政府有關部門據此可及時加以解決。

吉林省可借鑒上海的做法進行手機軟件開發(fā)，內容可包括長白山地區(qū)概況、長白山文化影像、長白山藝術展映、長白山文化活動等。讀者只需登錄軟件搜索關鍵詞“長白山”，即可將長白山區(qū)域內容免費下載到手機、平板電腦等移動終端中進行體驗。

（三）戶外公共平臺媒介策略

1.公共交通流動宣傳策略

公共交通作為區(qū)域形象戶外推廣的媒介，可使社會大眾對外部世界產生直觀的印象和感受。吉林省可通過公共交通媒介來投放長白山文化內容，展示區(qū)域形象。公共交通移動工具車體表面的廣告可以反映現代城市的景觀，如地鐵站、公交車站、大型交通要道上的展示欄等，都可成為本區(qū)域形象的有形載體。

2.數字化大型廣告平臺策略

對于人口密度較大的城市廣場、商圈等，可配合沿途的自然景色運用現代大型廣告屏、LED顯示屏等將信息傳播給受眾。戶外大型廣告作為文化傳播的一種有效手段，通常以藝術的視角、動感的畫面，給受眾以現代化的數字廣告體驗。由于其內容可由電腦進行數字化制作并可隨時更換，因此長白山文化可以結合滿族歌舞及地方美食娛樂等內容進行傳播。

二、全媒體內容策略

全媒體內容策略涉及到紙質媒體、電視廣播等傳統(tǒng)媒體的內容轉型。除此之外，新興媒體諸如網絡媒體及手機媒體等在內容策略上需要更具價值和影響力，才能在媒體競爭中得以生存。報紙媒體要加強內容深度的挖掘，電視、廣播等傳統(tǒng)電子媒體要加大力度推出更多更新節(jié)目，以確保內容的持續(xù)吸引力，網絡媒體應與傳統(tǒng)媒體共同開發(fā)出生動的網絡節(jié)目。在長白山文化的信息符號化建設中，可在表達方式如線上互動、動畫、網游等方面進行制作開發(fā)。

（一）紙質媒體內容策略

紙質媒體的優(yōu)勢是靠思想的獨立性和評論的力度來體現自身品牌價值的。在長白山文化信息傳播中，要把深度報道作為構建長白山文化區(qū)域形象傳播的有效方法，深入挖掘長白山文化的精神內涵，這就要求傳播者要充分利用傳統(tǒng)紙質媒體的公信力，積極做好長白山文化深度報道的策劃工作，提升和擴大傳播效果。

（二）廣播、電視電子媒體內容策略

必須千方百計地加大地方文化符號呈現力度，如吉林省薩滿歌舞表演可借助電視、廣播予以呈現。在符號表達上，表演者的舞姿、衣著配飾、情緒、動作、言語以及歌聲等均可通過聲音、圖像等方式直接傳播給受眾。

（三）網絡媒體內容策略

網絡媒體是長白山文化內容的新的傳播方式。就網絡媒體技術來看，省內可結合萬維網HTML超文本工具去合理建構人性化、帶有本土特色的符號。加強網頁制作，讓受眾能夠更好地感受到非簡單文字性符號的瀏覽體驗。

從文化浸潤下的微觀角度來看，可通過制作網絡視頻將木雕、樺樹、獸骨制品等地方文化進行整合。以網絡視頻的形式拍攝孟氏神偶取樺皮、木雕制作等過程，并發(fā)布于網上，不僅可以將山貍子、馬鹿、麝、熊等長白山較為常見的野獸符號加入其中，而且可以形成網絡視頻獨具特色的靈韻感受。積極研發(fā)網絡表達形式離不開對長白山地域風土人情的挖掘。要利用廣播電視平臺與網絡平臺舉辦別開生面的網絡真人秀節(jié)目及有關長白山文化知識的競猜活動。積極開發(fā)線上節(jié)慶內容，將帶有長白山文化特征的采參文化、伐木文化、森林文化等通過網絡征集照片的方式與廣大網友進行線上互動。就發(fā)展可持續(xù)文化的宏觀角度而言，將長白山文化概念帶入吉林省網絡動漫產業(yè)、網絡電游產業(yè)等文化創(chuàng)意平臺，從而尋找新亮點，可進一步聚攏年輕受眾群體。

三、推行受眾體驗的整合性營銷策略

“傳播不等于接受，接受也不等于理解，理解更不等同于贊同?！盵5]單一的文化內容往往不能引起受眾的廣泛關注。整合營銷策略一方面離不開對自身文化歷史內涵的挖掘，另一方面長白山文化的普及也需要重視受眾的體驗。在溝通渠道的建立、文化品牌的識別、文化產品的細化等方面，在讓消費者得到感官享受和情感體驗的同時，要引導消費者主動思考文化，只有當營銷內容適合受眾時，文化活動才能體現出其應有的效果。

整合長白山民俗文化，以帶動群眾的文化體驗。通過與吉林省知名品牌企業(yè)如人參品牌、礦泉水品牌等合作，可以讓受眾切實接觸文化內容。如針對滿族藥香節(jié)、頒金節(jié)等重要節(jié)慶日，可以讓民眾更多地參與進來。“棕子香香廚房，艾葉香香滿堂，桃枝插在大門上，除病去邪快樂又安康。”[6]民間俗語體現了民眾對傳統(tǒng)節(jié)日的熱情，所以在滿族藥香節(jié)中開展的以東北中草藥為主題的活動，必然會讓市民感受到本土人參文化、草藥文化的獨特魅力。

整合長白山旅游營銷體驗內容。在長白山文化崇尚自然的主題下，可開發(fā)薩滿音樂盛典、長白山樹雕藝術展等系列旅游產品，通過這些產品豐富旅游體驗，使營銷對象體會長白山文化的神秘感。體驗式營銷策略是以受眾的文化需求為目標的，因此民俗節(jié)慶文化須政府出面、企業(yè)發(fā)力及百姓參與。將碎片化的、未經系統(tǒng)規(guī)劃的粗放型旅游資源進行系統(tǒng)的整合，按照旅游體驗方式進行歸類，由此可細分出吉林省各區(qū)域具有代表性的旅游線路。

網絡媒介平臺、手機媒介平臺、戶外媒介平臺等，在傳播策略上提供了現實可操作性，三者均強調受眾與傳播者之間的互動性。全平臺媒介為傳統(tǒng)文化注入了新鮮血液，網絡媒介平臺操作簡單，費用低廉，而逐漸細化的戶外媒介是反映城市形象的“窗口”。從傳播者角度來看，通過全平臺策略對自身媒介文化的建構，經由融合化的門戶網站及手機軟件的開發(fā)，可以加快塑造區(qū)域形象的現代化進程。

總之，在社會環(huán)境變得日趨復雜的情況下，策略上的不斷創(chuàng)新，對建構區(qū)域形象及展現文化內涵無疑會起到重要的作用。因此，必須用全新的視角構建長白山文化的傳播策略，以實現吉林省在區(qū)域形象傳播中的新的突破。

[1] 小約翰 斯蒂文.傳播理論[M].陳德民，葉曉輝，譯.北京：中國社會科學出版社，1999：575-576.

[2] 寧峰，侯景娟.非物質文化遺產在全媒體時代的傳播策略研究[J].南昌師范學院學報（社會科學版），2016（1）：26-31.

[3] 韓莓.納蘭性德詞中的滿族風情[J].中南民族學院學報（哲學社會科學版），1996，16（1）：93-95.

[4] 央廣網.上海“浦東e家園”開創(chuàng)城市管理新模式[EB/OL].（2016-05-20）[2016-07-21].http://news.xinhuanet.com/ politics/2016-05/20/c_129001108.htm.

[5] 李彬.符號透視：傳播內容的本體詮釋[M].上海：復旦大學出版社，2003：163.

[6] 李輝.東北地區(qū)少數民族節(jié)慶旅游探析[J].東北史地，2009（5）：94-95.

（責任編輯：畢士奎）

Regional Image Strategy of Changbai Mountain Area Culture

MA Xiaohong, CHEN Hao
（College of Humanities & Sciences, Northeast Normal University, Changchun 130024, China）

Jilin Province is progressing in the exploration of promoting its regional image with China's vigorous efforts to converge the three telecommunication networks. Regional image construction is closely related to daily life and the public. Whole platform media strategy is signif i cant for real life which contains the network media, mobile media and outdoor mobile media strategies. Traditional media like print, broadcasting and TV media can be combined with the Internet smoothly so that Changbai Mountain Culture can be ref l ected by taking full advantage of all media content strategy. The unique local folk culture of “Baishan Heishui” depends on experiential marketing strategy, which is also beneficial to promoting the regional image of Jilin Province, and ultimately, strengthening the cultural experience of audience by integrating the festival and tourism products.

whole platform media; all media contents; experiential marketing; Changbai Mountain Area Culture; strategy

G127；G206

A

1008-7931（2017）01-0079-05

10.16217/j.cnki.szxbsk.2017.01.011

2016-11-20

吉林省社會科學基金重點項目（2015A8）

馬曉虹（1969—），女，黑龍江哈爾濱人，教授，博導，博士，研究方向：傳播理論與實務、中國古代文學與傳播；陳 昊（1989—），男，吉林長春人，博士生，研究方向：中國古代文學與傳播。

馬曉虹，陳昊.長白山文化區(qū)域形象傳播策略[J].蘇州教育學院學報，2017，34（1）：79-83.