王丹梅

(四川大學(xué)公共管理學(xué)院 四川 成都 610000)

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基于就業(yè)難背景下，企業(yè)的社會(huì)營銷

王丹梅

(四川大學(xué)公共管理學(xué)院 四川 成都 610000)

本文主要論證了在經(jīng)濟(jì)下滑，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期，企業(yè)面對(duì)著空前的壓力下，企業(yè)的社會(huì)營銷更應(yīng)該成為形象營銷的重點(diǎn)。企業(yè)在面對(duì)自身經(jīng)濟(jì)責(zé)任的前提下，不應(yīng)忽視本身的社會(huì)責(zé)任，當(dāng)前的社會(huì)問題：就業(yè)，牽動(dòng)著全社會(huì)的心，而企業(yè)作為消化就業(yè)的基石，應(yīng)該用于承擔(dān)自身的社會(huì)責(zé)任。短時(shí)的人員控制，如縮招員工和裁員，只能得到一時(shí)的利益，但是會(huì)損害企業(yè)長遠(yuǎn)的社會(huì)效益。本文通過研究國內(nèi)外案例，探討了在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)如何抓住機(jī)會(huì)，維護(hù)好企業(yè)形象并得到可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)營銷質(zhì)量管理方法。

經(jīng)濟(jì)下滑；企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；企業(yè)形象；就業(yè)；社會(huì)營銷

一、企業(yè)的社會(huì)形象和社會(huì)營銷(socieal markting)

社會(huì)營銷(societal marketing)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的要求和社會(huì)的長期利益做出營銷決策。企業(yè)應(yīng)該知道忽視消費(fèi)者和社會(huì)長期利益是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的危害，而明智的企業(yè)將社會(huì)問題看作自身形象的營銷機(jī)會(huì)。

企業(yè)的社會(huì)營銷就是企業(yè)在追求利潤最大化的同時(shí)要兼顧其他利益相關(guān)者的利益，管理學(xué)意義上的利益相關(guān)者(stakeholder)是組織外部環(huán)境中受組織決策和行動(dòng)影響的任何相關(guān)者。所謂利益相關(guān)者，包含人類社會(huì)主體，即股東、員工、顧客、供貨商、承包商、政府、社區(qū)、非政府組織及傳媒業(yè)組成的整個(gè)社會(huì)，以及受外界因素影響的企業(yè)以及受到企業(yè)影響的社會(huì)主體，另外還包括外在環(huán)境以及受外在環(huán)境影響的其他事物，在這些相關(guān)主體之中，人類主體是企業(yè)的利益相關(guān)者。而現(xiàn)階段最大的社會(huì)問題便是經(jīng)濟(jì)下滑，年輕人的就業(yè)問題牽動(dòng)著每一個(gè)家庭，也牽動(dòng)著整個(gè)社會(huì)。而年輕人不僅是企業(yè)最大的利益相關(guān)者，也是企業(yè)最活躍的消費(fèi)者，如果企業(yè)在他們踏入社會(huì)的第一步便給他們當(dāng)頭一棒，那么這樣的企業(yè)不可能會(huì)給他們留下好的印象，這樣企業(yè)的形象會(huì)受到損害。

二、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”概念最早由西方發(fā)達(dá)國家提出，近些年來這一思想廣為流行，連《財(cái)富》和《福布斯》這樣的商業(yè)雜志在企業(yè)排名評(píng)比時(shí)都加上了“社會(huì)責(zé)任”標(biāo)準(zhǔn)，可見西方社會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重視。聯(lián)合國也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)揮社會(huì)責(zé)任的重要機(jī)構(gòu)。聯(lián)合國的工作重點(diǎn)在21世紀(jì)發(fā)生了較大的變化，即從國家主權(quán)的維護(hù)更多地轉(zhuǎn)向了公民權(quán)利的維護(hù)。鑒于全球化的脆弱性和國際間越拉越大的差距，鑒于國家內(nèi)部的差距也在拉大以及財(cái)富的分配不公和不平等，特別是鑒于某些企業(yè)不合理的發(fā)展對(duì)世界安全和生態(tài)環(huán)境帶來巨大威脅，聯(lián)合國呼吁企業(yè)約束自己自私的牟利行為，并擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任。

自1978以來，中國的改革歷經(jīng)35年，這35年中國取得了舉世矚目的成就，這離不開各大企業(yè)的支持與貢獻(xiàn)。但是各大企業(yè)能夠如雨后春筍般從中國的大地上涌現(xiàn)出來，進(jìn)而在世界市場上占有一席之地，跟改革也有著密不可分的關(guān)系?，F(xiàn)在中國的改革進(jìn)入深水區(qū)，改革遇到前所未有的困難，要解決這些困難需要各大企業(yè)穩(wěn)定的成長與創(chuàng)新，這成為中國持續(xù)深化改革的重要驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)的穩(wěn)定成長與創(chuàng)新發(fā)展不應(yīng)該只是追求商業(yè)利潤，盲目的追求商業(yè)利潤而不顧企業(yè)形象和品牌的營銷不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)勇于承擔(dān)自身應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，是最有力的社會(huì)營銷手段。

實(shí)際參與并做具體支持社會(huì)公益更是現(xiàn)代化企業(yè)不能少的社會(huì)責(zé)任。中國人自古以來說取之于社會(huì)，用之于社會(huì)就是這個(gè)道理，也就是企業(yè)必須要了解他自己的基本責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)被當(dāng)成評(píng)估一家企業(yè)的重要指標(biāo)，企業(yè)家如果以為捐款給宗教或者其他團(tuán)體就是踐行社會(huì)責(zé)任，筆者認(rèn)為這是不夠的。企業(yè)在符合法律規(guī)定下經(jīng)營，和照章納稅以外，企業(yè)對(duì)社會(huì)還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其他的義務(wù)。

(一)中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和企業(yè)的社會(huì)營銷

馬云在浙江商會(huì)的2015開年論壇上發(fā)表演講說：“中國在未來一段時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢將特別艱難”“企業(yè)要首先自己改革”。他提到的企業(yè)內(nèi)部的改革技術(shù)上的改革只是其中一部分，更多的提到了企業(yè)內(nèi)員工人數(shù)的控制，這與近年來爆出的大公司的裁員政策如出一轍?，F(xiàn)在所有人對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的評(píng)價(jià)都不可能是積極的，這與中國GDP的連年下滑有關(guān)。在大環(huán)境不景氣的前提下企業(yè)也感到舉步維艱如履薄冰，但是隨著人們社會(huì)意識(shí)的普遍增強(qiáng)，企業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的范圍逐漸增多，其層次也愈發(fā)提升。在大環(huán)境良好的情況下所有企業(yè)都明白關(guān)注本身的社會(huì)責(zé)任能夠提升企業(yè)的社會(huì)形象，這個(gè)時(shí)候企業(yè)有義務(wù)也有能力履行自己的社會(huì)責(zé)任，但是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下滑，企業(yè)形勢艱難，這個(gè)時(shí)候如果以自身情況艱難為由，罔顧自己的社會(huì)責(zé)任，在社會(huì)意識(shí)已普遍提升的公眾眼中，企業(yè)多年樹立起來的社會(huì)形象在一夕間崩塌，企業(yè)最終會(huì)得不償失。

現(xiàn)在企業(yè)不是在縮招就是完全不招應(yīng)屆畢業(yè)生，這對(duì)于應(yīng)屆生來說是不公平的，企業(yè)的發(fā)展需要人才，如果只是因?yàn)楝F(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)不景氣，就把如此多的人才拒之于門外，這樣不僅會(huì)給大眾留下一個(gè)企業(yè)不愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象，而且也會(huì)錯(cuò)失人才，失去可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

(二)我國現(xiàn)存的就業(yè)問題和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

近段時(shí)期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革造成了短期內(nèi)中國的經(jīng)濟(jì)下滑，這造成了就業(yè)壓力空前上漲，就業(yè)難問題成為今后一段時(shí)期內(nèi)政府和企業(yè)必須面對(duì)的問題。現(xiàn)階段我國的就業(yè)難一方面是因?yàn)閼?yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)逐年走高，另一方面是因?yàn)橛捎诮?jīng)濟(jì)下滑，企業(yè)為了效益而不得不進(jìn)行的結(jié)構(gòu)性裁員。面對(duì)如此困難的就業(yè)形勢，如果企業(yè)一味追求本身的經(jīng)濟(jì)效益，而罔顧自身的社會(huì)責(zé)任，這雖然符合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和公司法理論對(duì)于企業(yè)生存所提出的要求，但是與人們?nèi)諠u成熟的社會(huì)意識(shí)相違背，必然打擊到企業(yè)的社會(huì)形象。

承擔(dān)自己應(yīng)付的社會(huì)責(zé)任，已經(jīng)越來越成為全球市場與企業(yè)之共識(shí)。具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)不但要追求自身之發(fā)展，而且更需要關(guān)注客戶、員工、信譽(yù)、環(huán)境等因素，從而承擔(dān)起更加多的社會(huì)責(zé)任。尤其是在經(jīng)濟(jì)改革陣痛期的現(xiàn)階段，更需要企業(yè)顧全形勢，把握大局，積極主動(dòng)地承擔(dān)起就業(yè)責(zé)任，這對(duì)于社會(huì)的和諧穩(wěn)定與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展均具有重要意義。企業(yè)作為吸納就業(yè)的基本載體在解決就業(yè)問題上應(yīng)當(dāng)作為排頭兵，而不是逃兵。

企業(yè)通過全面履行社會(huì)責(zé)任感，不斷為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出良好的環(huán)境。目前，履行自身的就業(yè)責(zé)任，就能對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮事半功倍之良好成效。這是由于促進(jìn)就業(yè)能讓企業(yè)的行為變得更為符合社會(huì)的倡導(dǎo)，更為順應(yīng)政府部門的關(guān)切，能夠更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)為政府分憂、為社會(huì)減壓的目的，從而贏得社會(huì)各界的普遍贊譽(yù)及政府的長期支持，進(jìn)而為企業(yè)今后的發(fā)展拓寬空間，爭取主動(dòng)權(quán)。如果企業(yè)能做到在困難時(shí)期都不裁員、少裁員，就能最為深刻地加強(qiáng)企業(yè)所具有的責(zé)任意識(shí)，最為雄辯地揭示企業(yè)的道德素質(zhì)，從而激發(fā)出員工所具有的忠誠度，提高企業(yè)的凝聚力，推動(dòng)管理團(tuán)隊(duì)與廣大普通員工奮勇拼搏、同舟共濟(jì)，幫助企業(yè)克難攻堅(jiān)、安度難關(guān)。在生產(chǎn)經(jīng)營困境中不裁員或少裁員，以后就不需要再增加招聘員工的成本投入，如果這時(shí)加大招聘人才的力度，往往能以更加低的成本引入性價(jià)比更高的超值人才。從長遠(yuǎn)來看，以上做法必然會(huì)給企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展注入更加強(qiáng)勁的推動(dòng)力，奠定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

[1]呂春成.論社會(huì)營銷的涵義及特征[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2002,03:55-58.

[2]李家文.基于社會(huì)營銷觀念下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究[D].江西師范大學(xué),2008.

[3]程瑛.社會(huì)營銷理念指導(dǎo)下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究[D].山西師范大學(xué),2013.