“直播+電商”競爭優(yōu)勢分析

馬慶慶

(福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 福建 福州 350108)

“直播+電商”競爭優(yōu)勢分析

馬慶慶

(福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 福建 福州 350108)

網(wǎng)絡(luò)直播在互聯(lián)網(wǎng)平臺、科學(xué)技術(shù)、新媒體等共同驅(qū)動下如火如荼地發(fā)展，已然成為一個(gè)新興行業(yè)，嗅覺靈敏的電子商家也紛紛加入這一行業(yè)。無論對消費(fèi)者還是商家“直播+電商”都是一種全新的模式，該模式不僅具有獨(dú)特的特點(diǎn)，而且與傳統(tǒng)的模式相比較有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。文章從一個(gè)全新的視角詮釋了“直播+電商”，以及該模式的特點(diǎn)，最后分別從促流轉(zhuǎn)現(xiàn)，“四贏”局面、信息不對稱問題、非理性交易四個(gè)方面分析了該模式的競爭優(yōu)勢。

直播；電商；特點(diǎn)；競爭優(yōu)勢

一、關(guān)于“直播+電商”概念及基本特征

(一)“直播+電商”的概念

電商仍是傳統(tǒng)意義上的利用網(wǎng)絡(luò)使所有的商業(yè)活動業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)電子化，直播的傳統(tǒng)定義即是消費(fèi)者通過媒體網(wǎng)絡(luò)看到的畫面與真實(shí)活動的發(fā)生幾乎同步?！半娚?直播”的模式中，電商仍是最基礎(chǔ)的部分，而直播僅是電商營銷的手段之一。電子商家通過直播平臺或者在自己App中開通直播社區(qū)，并篩選專門的主播選擇合適的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，在直播的過程中主播可以動態(tài)，360度無死角地展示商品或者回答消費(fèi)者提出的疑問，畫面幾乎沒有延遲。更一般來講，“直播+電商”即是通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式，將產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品展示、功能細(xì)節(jié)介紹、用戶體驗(yàn)、人工客服服務(wù)、產(chǎn)品購買融為一體的完美新模式。

(二)“直播+電商”的特點(diǎn)

1.不受時(shí)間地域的限制

要想實(shí)現(xiàn)“直播+電商”的這種模式只需要完備的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，直播平臺和主播，商家即可以根據(jù)自己的需求，通過主播的直播間來吸引流量，提高銷售量、擴(kuò)大品牌效應(yīng)或者是推銷某一品牌的目的。這一過程完全不受時(shí)間與地域的限制，主播可以根據(jù)自己的時(shí)間來調(diào)整直播時(shí)間，比如：聚美優(yōu)品、京東、蘑菇街、蘇寧等各大電商的主播可以在空閑時(shí)間直播護(hù)膚過程，服裝搭配，烹飪技巧或者是健身方法等。

2.線上線下較強(qiáng)的雙向互動

“直播+電商”打破了傳統(tǒng)電商線上線下互動效果差的難題，商家對產(chǎn)品的宣傳不僅僅局限于死板的產(chǎn)品圖文展示，用戶評論、以及隨時(shí)待命的人工客服。主播可以在直播的過程中向線下的客戶展示商品，而且可以根據(jù)自己的真實(shí)體驗(yàn)給消費(fèi)者介紹商品的各種功能特性，最重要的是消費(fèi)者可以看到真實(shí)的產(chǎn)品，而不是讓人質(zhì)疑的經(jīng)過美化的產(chǎn)品圖片，消費(fèi)者也可以針對自己的疑問對主播進(jìn)行提問，線上線下實(shí)時(shí)互動可有效地促使交易完成。

3.對象年輕化

“直播+電商”無論線上主播還是線下消費(fèi)者，年輕人都占有絕對的比例，聚美優(yōu)品、蘑菇街、京東、天貓?zhí)詫毜入娚讨鞑?0%以上都是年輕群體，與此相對應(yīng)的線下消費(fèi)者也都是年輕人。年輕群體是社會與國家的主要支柱，也是社會主要的消費(fèi)群體，所以“直播+電商”的模式擁有巨大的市場潛力。

二、“直播+電商”的競爭優(yōu)勢

(一)獲取流量和促流轉(zhuǎn)現(xiàn)能力強(qiáng)

對于電商來說，增加銷售量的前提是要有較大的流量，因?yàn)榱髁恳馕吨M(fèi)的可能。廣告對電商而言是獲取流量的最好方式，但是通過廣告獲取流量需要高額的投入成本，這無形中增加了銷售成本。“直播+電商”的模式可以通過找到合適優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有針對性地吸引較多的客戶，比如：聚美優(yōu)品的直播涉及美妝、護(hù)膚、穿搭、健身、養(yǎng)生、服飾等不同內(nèi)容，可以有針對性地吸引不同需求的消費(fèi)者。商家直播的目的就是促成交易，增加銷售量，因此每個(gè)主播都會在自己的直播間里，依據(jù)個(gè)人的產(chǎn)品體驗(yàn)及限購秒殺活動鼓動消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。聚美優(yōu)品的當(dāng)家主播每個(gè)人的星店每月的銷售額就可以達(dá)到幾千萬，這種流轉(zhuǎn)現(xiàn)的能力是傳統(tǒng)的電商營銷模式所不能比擬的。

(二)營造一個(gè)“四贏”的局面

“直播+電商”模式具有強(qiáng)大的獲取流量的能力，因此它也有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。2016年資生堂、理膚泉、阿芙精油、歐萊雅、菲詩小鋪、ZA、蘭芝、高絲、伊蒂之屋、DW.WU等品牌紛紛加入聚美直播間宣傳自己的產(chǎn)品。同時(shí)，各大品牌的代言人會在直播的時(shí)候與粉絲互動交流，明星帶動了更多粉絲加入。這個(gè)過程是一個(gè)“四贏”的過程。對平臺商家而言，這個(gè)過程會為平臺商家?guī)砥放粕痰姆劢z或者明星的粉絲，不僅增加了自己的平臺流量，而且也擴(kuò)大了自己的品牌效應(yīng)，；對于品牌商家而言，通過直播可以發(fā)掘潛在的聚美粉絲，向更多的聚美用戶宣傳自己的產(chǎn)品，更重要的是在直播的過程中可以增加自己的銷售量；對明星本身而言，不僅有代言費(fèi)，而且還可以提高自己的知名度；對于消費(fèi)者而言，可以根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品，也有機(jī)會與自己喜歡的明星互動，在直播的過程中品牌商會給予粉絲一定的折扣優(yōu)惠，所以消費(fèi)者還可以更低的價(jià)格買到商品。

(三)更好地解決信息不對稱問題

信息不對稱問題是指在市場交易中買賣雙方對交易對象的內(nèi)容所擁有的信息不對等的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。交易雙方會為了自己的利益而投入更多的社會成本，因此這個(gè)問題會大大降低了經(jīng)濟(jì)的效率。信息不對稱問題在電商中尤為普遍，因?yàn)橄M(fèi)者只能從商家提供的一些圖片中了解商品的信息，更多的信息只能從購買用戶的評價(jià)中得知，但是用戶評價(jià)有時(shí)候也會不真實(shí)，令人難以完全信服。直播的模式能讓消費(fèi)者消除很多的顧慮，通過屏幕消費(fèi)者可以看到真實(shí)的產(chǎn)品。

(四)能有效激發(fā)非理性消費(fèi)

每個(gè)人都具有感性的一面，尤其在購物的時(shí)候感性往往會大于理性，這一點(diǎn)在女性消費(fèi)者身上體現(xiàn)的尤為明顯，當(dāng)消費(fèi)者遇到自己比較心儀的產(chǎn)品時(shí)往往會在感性的驅(qū)動下滿足自己的欲望。傳統(tǒng)的營銷因?yàn)楦嗟牟粚ΨQ信息會導(dǎo)致消費(fèi)者在做出交易決定時(shí)有更多的顧慮，而直播模式會消除消費(fèi)者的顧慮從而促使交易過程的迅速完成。直播的過程中會有很多的粉絲在線，大部分粉絲都會有從眾心里，所以在較多粉絲購買產(chǎn)品時(shí)，往往會引起更多的消費(fèi)者跟風(fēng)購買。尤其是直播過程中的一些秒殺活動給消費(fèi)者營造一種商場搶購的感覺，導(dǎo)致消費(fèi)者的一些非理性消費(fèi)，一些消費(fèi)者可能為了支持自己喜歡的明星偶像而大量購買他代言的產(chǎn)品。

三、結(jié)語

“直播+電商”模式是在互聯(lián)網(wǎng)、科技、社會發(fā)展等因素共同驅(qū)動下發(fā)展起來的一種新興模式，它不受時(shí)間地域的限制，線上線下雙向互動，而且它的交易對象主要是一些有著較強(qiáng)支付能力和消費(fèi)觀念的年輕人?！爸辈?電商”模式自身有較強(qiáng)的優(yōu)勢，不僅可以在較短時(shí)間內(nèi)吸取較多的有效流量，而且有較強(qiáng)的流轉(zhuǎn)現(xiàn)能力?！爸辈?電商”模式不僅符合電商平臺商家的利益，而且符合消費(fèi)者等各方面的利益，互相之間都能夠營造一個(gè)雙贏的局面，該模式能夠通過有效解決信息不對稱問題，提高經(jīng)濟(jì)效率。它所特有的特點(diǎn)及某些優(yōu)勢會促使消費(fèi)者非理性消費(fèi)，從而達(dá)到增加銷售額和刺激經(jīng)濟(jì)的效果。

[1]李忠美.電商視頻直播有效提升轉(zhuǎn)化率分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2016(22)

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[3]芮益芳，亢櫻青.直播+電商風(fēng)口已現(xiàn)：購物體驗(yàn)優(yōu)化再試水[J].商學(xué)院，2016.

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馬慶慶，女，漢族，河南省駐馬店，研究生研究生，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院；研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。