■王言虎

“沸騰”如何“從心中的熱出發(fā)
——新京報(bào)評(píng)論公號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路之我見

■王言虎

從 2014 年 10 月 22 日開張， 新京報(bào)評(píng)論公號(hào) “沸騰” 已經(jīng)走過了近三年的時(shí)間。三年時(shí)間， “沸騰” 絲毫不敢懈怠， 用一篇篇高質(zhì)量的文章， 收獲了大批 “死忠粉”。它的背后， 是新京報(bào)評(píng)論部每一位同仁的努力。 作為 “沸騰” 編輯， 我想談?wù)?“沸騰”公號(hào)產(chǎn)生的背景、文章的特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)的思路，以及運(yùn)營(yíng)至今所遇到的困惑。

緣起： 搶占新評(píng)論市場(chǎng)， 打響 “新京報(bào)評(píng)論” 品牌

上世紀(jì)九十年代到新世紀(jì)頭十年，是都市報(bào)的黃金時(shí)代，各大報(bào)紙的言論版面接連開張，公民寫作遍地開花，報(bào)紙?jiān)u論一派生機(jī)勃勃。評(píng)論版面的繁榮，培養(yǎng)了一批職業(yè)評(píng)論編輯，也培養(yǎng)了大批評(píng)論愛好者。新京報(bào)評(píng)論就是出生在這樣一個(gè)紙媒蓬勃發(fā)展的時(shí)代。 “立于北京而懷遠(yuǎn)” 是新京報(bào)評(píng)論的視野， “彰顯法治和人文” 是我們的價(jià)值觀， “積極、 穩(wěn)健、 有見地” 是我們的方法論。 憑借這三點(diǎn)， 新京報(bào)評(píng)論做成了國(guó)內(nèi)最高水平的評(píng)論。

但近幾年，受到新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體式微，傳統(tǒng)媒體評(píng)論的影響力也跟著下滑。相反，隨著微博、微信、新聞客戶端等新媒體的崛起，新媒體評(píng)論也快速發(fā)展起來。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)u論講究嚴(yán)肅、板正，但在新媒體時(shí)代，讀者更想讀到好玩的、有趣的、靈動(dòng)活潑的評(píng)論，傳統(tǒng)評(píng)論就很難跟上新媒體時(shí)代的讀者口味。另一方面，新媒體時(shí)代， 新聞傳播的一大特點(diǎn)就是 “快”。 新聞傳播唯快不破。 流量直接關(guān)聯(lián)影響力，各家新聞機(jī)構(gòu)都在搶速度，拼獨(dú)家。如果按照傳統(tǒng)媒體評(píng)論的操作思路，都市報(bào)要想推出評(píng)論只能等到第二天。這樣做，在與其他媒體機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中，早就沒有了優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)時(shí)下的評(píng)論陣營(yíng)中，除了傳統(tǒng)報(bào)紙，還有門戶網(wǎng)站。據(jù)我所知，幾大門戶也都有自己的評(píng)論團(tuán)隊(duì)，由于門戶網(wǎng)站有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性、靈活性，一有熱點(diǎn)可以馬上跟進(jìn)。作為競(jìng)品，這也給我們?cè)斐珊艽髩毫?。在搶占新媒體評(píng)論市場(chǎng)、打響自身品牌的訴求下， “沸騰” 挾聲浪而來。

其實(shí)， 在 “沸騰” 之前， 新京報(bào)評(píng)論已經(jīng)在新媒體上做出了探索。 隨著微博的興起， 我們先后開設(shè) “微博大義” “微言大義” 欄目； 而公眾號(hào)時(shí)代的來臨， 我們又于2014 年 2 月 19 日， 開設(shè) “新京報(bào)評(píng)論” 公號(hào)， 秉持 “積極、 穩(wěn)健、 有見地” 的言論立場(chǎng)，將頭一天報(bào)紙?jiān)u論版面發(fā)過的文章，以新媒體技術(shù)手段重新編輯，發(fā)布在微信公眾號(hào)上。 經(jīng)過三年努力， “新京報(bào)評(píng)論” 公號(hào)已經(jīng)積累了 13 萬粉絲， 成為國(guó)內(nèi)評(píng)論公號(hào)陣營(yíng)的第一品牌。

風(fēng)格：說學(xué)逗唱，深度有料

新媒體時(shí)代，評(píng)價(jià)一篇文章的影響力，最重要的指標(biāo)是流量，對(duì)公號(hào)來說，就是點(diǎn)擊量。繼續(xù)沿用傳統(tǒng)評(píng)論一板一眼的寫作模式注定行之不遠(yuǎn)，但效仿一些笑罵自如、 輸出偏激情緒的自媒體， 也不符合新京報(bào)評(píng)論 “積極、 穩(wěn)健、 有見地” 的方法論。 如何在深度與新媒體文風(fēng)之間找到平衡， 就成了 “沸騰” 探索的方向， 用我們老總的話來說， 就是要 “好看”。

“沸騰” 從 2014 年開號(hào)以來， 走到今天， 中間經(jīng)歷了幾次人員調(diào)配， 而每個(gè)主筆都有各自的寫作風(fēng)格， 所以， “沸騰” 的文章也是不拘一格的。 但變化之中有不變?！胺序v” 文章總體來說不外乎以下兩個(gè)特點(diǎn)： 第一， 觀點(diǎn)獨(dú)家， 力求深刻； 第二， 文風(fēng)活潑流暢， 給人以閱讀快感。 比如 “沸騰” 第一篇 10 萬+文章 《怎樣安全地參加一個(gè)飯局》， 就突破了時(shí)評(píng)文章的范式， 在評(píng)論某名人飯局一事上， 結(jié)合生活實(shí)踐， 采用隱晦的方式，提出安全飯局的六個(gè)步驟，文風(fēng)俏皮，實(shí)現(xiàn)了傳播上的成功。新媒體的受眾有學(xué)者、高級(jí)知識(shí)分子，但最主要的還是文化中等偏上的普通人。他們需要觀點(diǎn)，也需要輕松的文風(fēng)，如果一篇文章既有觀點(diǎn)，文風(fēng)也比較契合大眾趣味，這就有可能實(shí)現(xiàn)大量轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

再比如， 《明天， 誰繼續(xù)為我們接盤》 一文， 當(dāng)時(shí)正值 2015 年 6 月份股災(zāi)， “為國(guó)接盤” 調(diào)侃生不絕如縷。 《接盤》 一文以輕松活潑的文風(fēng)， 對(duì) “接盤俠” 這個(gè)群體做了一番評(píng)述，文風(fēng)極為流暢，有調(diào)侃，有同情，有不忿，文章發(fā)出之后，也取得了不錯(cuò)的效果。

材料充實(shí)，增量豐富，也是一篇文章能否取得成功的重要因素。因?yàn)槭鼙娫诳匆黄恼拢瑢?duì)干貨的需求很大。 所以， 如果 “沸騰” 的文章在觀點(diǎn)與文采兼具的情況下，還能提供豐富的信息附加值，也能成為爆款。

運(yùn)營(yíng)： 唯快不破+專題操作+全平臺(tái)分發(fā)

說起運(yùn)營(yíng)思路， 除了生產(chǎn)好文章之外， “沸騰” 也完全適應(yīng)新媒體的風(fēng)格， 一個(gè)顯著表現(xiàn)就是 “唯快不破”。

在 “沸騰” 多篇有影響力的文章中， 都有快速操作的影子。 我們是國(guó)內(nèi)對(duì)新聞事件反應(yīng)最快的評(píng)論團(tuán)隊(duì)。 團(tuán)隊(duì) 24小時(shí)監(jiān)控新聞， 一旦有熱點(diǎn)事件發(fā)生， 我們會(huì)第一時(shí)間組織稿件。這往往也是一個(gè)多人聯(lián)動(dòng)協(xié)作的過程，定角度、寫稿、編稿，團(tuán)隊(duì)分工明確，確保第一時(shí)間生產(chǎn)高質(zhì)量的稿件。我們的編輯、評(píng)論員每天早晨七點(diǎn)到位，找題、報(bào)題，保持高度專注，以極高的專業(yè)主義精神要求自己，在這種態(tài)度之下，最終做出了理想的成績(jī)。

除了對(duì)單一事件的關(guān)注， “沸騰” 往往還持續(xù)關(guān)注同一話題， 以一種專題化操作的思路， 對(duì)某個(gè)議題進(jìn)行持續(xù)挖掘， 并且推動(dòng)事件進(jìn)展。 這是 “沸騰” 運(yùn)營(yíng)思路的第二個(gè)特征。 比較典型的有對(duì)電視劇 《人民的名義》 等熱點(diǎn)話題， 持續(xù)從不同角度切入， 撰寫評(píng)論。 關(guān)于 《人民的名義》 的文章， “沸騰” 發(fā)表過 《人民的名義： 戳痛你的， 是現(xiàn)實(shí)》 《達(dá)康書記， 這幾個(gè)地方您做錯(cuò)了》 《人民的名義劇終， 我始終放不下的是小皮球》等四篇文章，點(diǎn)擊量幾乎篇篇過萬，取得了不錯(cuò)的傳播效果。

針對(duì)近期的熱播劇 《歡樂頌 2》， 我們也從階層上升等角度做了評(píng)論， 我們策劃了《為什么 〈歡樂頌 2〉 中的人物連基本商業(yè)知識(shí)都不懂， 卻在上?；畹蔑L(fēng)生水起？》《〈歡樂頌 2〉 劇終： 從未見過如此嫌貧愛富的電視劇》， 社會(huì)化角度切入， 這一組文章在輿論場(chǎng)取得了非常不錯(cuò)的效果。

專題化操作， 形成一個(gè)評(píng)論文章矩陣， 對(duì) “沸騰” 建立在某一時(shí)段內(nèi)的輿論話語權(quán)大有裨益。

第三個(gè)特征， 是內(nèi)容全平臺(tái)分發(fā)。背靠新京報(bào)強(qiáng)大的資源整合能力， “沸騰” 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的全平臺(tái)分發(fā)。 “沸騰” 文章不僅在公號(hào)上發(fā)表， 同時(shí)在頭條號(hào)、 企鵝號(hào)、UC大魚號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等新媒體平臺(tái)發(fā)表，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。由之前的過于依賴微信公號(hào)這個(gè)單一平臺(tái)， 到現(xiàn)在全平臺(tái)分發(fā)， 可以說 “沸騰” 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。 由于每個(gè)平臺(tái)的算法、 風(fēng)格與側(cè)重點(diǎn)的不同， 這就保證了如果 “沸騰” 在公號(hào)上的點(diǎn)擊率不理想， 在其他新媒體平臺(tái)可能就有非常好的效果， 從而保證了 “沸騰” 的影響力。內(nèi)容覆蓋各大新媒體平臺(tái)， 是一種趨勢(shì)， 而 “沸騰” 把握住了這一趨勢(shì)。 在企鵝媒體平臺(tái)上， “沸騰” 所有文章的總閱讀數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 3880 萬， 在頭條號(hào)上也高達(dá) 2826萬。

結(jié)語：言之有物，不做無病呻吟之語

總體上， “沸騰” 這三年來， 主筆幾經(jīng)波動(dòng)， 寫作思路有過轉(zhuǎn)變， 也在不斷適應(yīng)新的表達(dá)空間，可以說是在曲折中前進(jìn)?？偨Y(jié)起來，經(jīng)驗(yàn)無他：內(nèi)容上，力求深度、獨(dú)家；語言上，拒絕端著擺架子，追求輕松活潑的文風(fēng)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播。我們拒絕不痛不癢的沒有營(yíng)養(yǎng)的文字，力求抓住時(shí)代痛點(diǎn)，哪怕是說一句話，也要言之有物，不做無病呻吟之語，為觀點(diǎn)市場(chǎng)貢獻(xiàn)最有力量的文字。爛文章太多，好觀點(diǎn)太少。 我們?cè)敢庾鲇^點(diǎn)市場(chǎng)激濁揚(yáng)清的引領(lǐng)者， 愿意將 “沸騰” 作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的試驗(yàn)場(chǎng)，以更專業(yè)的精神將它做好。我們相信專業(yè)主義的力量，用激情與冷靜將這份職業(yè)、這份文字工作做到無愧于心。

（作者系新京報(bào) “沸騰” 公眾號(hào)編輯）

觀點(diǎn)速遞

傳統(tǒng)報(bào)紙 “兩微一端” 過度的商業(yè)化， 不僅會(huì)引起受眾的厭惡情緒， 還會(huì)使其喪失獨(dú)立性，服從和服務(wù)于利益集團(tuán)，不符合其社會(huì)守望者的職能要求，違背新聞專業(yè)主義。 傳統(tǒng)報(bào)紙 “兩微一端” 應(yīng)防止過度商業(yè)化， 繼續(xù)落實(shí)新聞專業(yè)主義， 服務(wù)于公眾利益，保持新聞報(bào)道的客觀性和公正性。

——程麗， 《新聞世界》 2017 年第 4 期。