■李紅笛

新媒體作品怎么“新”

■李紅笛

翻翻傳媒行業(yè)的招聘廣告，除了傳統(tǒng)的編輯記者和行政崗位，必不可少的都有一個(gè) “新媒體編輯” 或者 “微博/微信公眾號運(yùn)營編輯” 在虛位以待， 這年頭的傳媒企業(yè)不設(shè)立個(gè)新媒體部門都不好意思跟同行打招呼。不僅傳媒行業(yè)，其他企業(yè)、政府部門、高校等，也都紛紛開通了官方微博或微信公眾號。是否做了新媒體，成了很多領(lǐng)導(dǎo)能否被上級認(rèn)可為與時(shí)俱進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)之一。而很多新媒體的作品，看了讓人一言難盡。作為一個(gè)讀者，我從閱讀的角度淺談新媒體應(yīng)該怎么做。

平臺萬變，內(nèi)容為王

新媒體的 “新” 只是形式， 是與傳統(tǒng)媒體相比， 有了網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播平臺和新的傳播方式，除了語言風(fēng)格可以限制更少，甚至可以不夠嚴(yán)謹(jǐn)，其向讀者傳播的信息和傳統(tǒng)媒體沒有本質(zhì)上的不同。所以那些在傳統(tǒng)媒體上就無人問津的東西，并不會(huì)因?yàn)榘l(fā)在微博和公號上就能受歡迎?？v觀新媒體火熱這些年，真正被廣泛傳播的內(nèi)容，要么是爆炸性的新聞，要么是風(fēng)格犀利的佳作，這些東西別說新媒體，就是雇個(gè)人在大街上吆喝也一樣有人看。所以開拓新媒體之前，首先要確保的不是技術(shù)手段和圖片、音視頻的包裝， 而是內(nèi)容本身的質(zhì)量。 爛俗空洞的歌功頌德， 遲了半年的 “新聞”， 無病呻吟的 “文學(xué)作品”， 編輯自己看了都想吐， 哪里來的自信用新媒體推送給更多人。

制作內(nèi)容，要么換湯要么換藥

媒體以傳播信息為主要任務(wù)，內(nèi)容大致是新聞、文藝作品和功能信息等。形式大致是文圖、音頻、視頻等。對應(yīng)的傳統(tǒng)媒體有書籍、報(bào)紙和雜志等紙媒，廣播和電視，以及磁帶、 CD、 唱片、 錄像帶和 DVD 等實(shí)物媒介。 以上所有形式的作品都可以變成一個(gè)以字節(jié)為單位的文件上傳至互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，便是新媒體。新媒體不用等印廠和固定出版日期，不用準(zhǔn)備大演播廳和高端錄音錄像設(shè)備，也不用置辦實(shí)體店鋪進(jìn)行售賣。同樣的內(nèi)容，等傳統(tǒng)媒體把以上條件搞定的時(shí)候，新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)量早就破萬了。由此可以看出新媒體最大的特點(diǎn)也是最大的優(yōu)勢：快。因而它和傳統(tǒng)媒體是一樣的內(nèi)容，只是借助新媒體傳播得更快。

有位新浪微博博主， 為 《西游記》 每一個(gè)章回寫分析文章， 旁征博引大量古籍資料，語言犀利幽默，從相聲到網(wǎng)絡(luò)流行語，各種包袱信手拈來，腦洞大開又能有理有據(jù)令人信服。幾乎每次發(fā)文都有實(shí)打?qū)嵉拇罅哭D(zhuǎn)發(fā)，同步更新的微信公號也粉絲眾多。這類內(nèi)容其實(shí)就是文學(xué)類期刊報(bào)紙上常見的文藝評論，只不過因風(fēng)格更輕松活潑而可讀性更高而已。如果沒有新媒體，他一樣能成為受歡迎的作者。

新媒體另一個(gè)優(yōu)勢就是即時(shí)互動(dòng)。新片上映，很短時(shí)間內(nèi)豆瓣和時(shí)光網(wǎng)的網(wǎng)友打分就能初具規(guī)模；爆炸性新聞的評論數(shù)，瞬間成千上萬，并且隨著新聞后續(xù)發(fā)展隨時(shí)體現(xiàn)出輿論導(dǎo)向的變化；文學(xué)作品在網(wǎng)絡(luò)上連載時(shí)，可以根據(jù)讀者的反饋改變故事的走向乃至結(jié)局……因此新媒體還有一個(gè)內(nèi)容就是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)功能。

新浪微博 “江寧公安在線” （以下簡稱江寧） 是南京市公安局江寧分局的官方微博，粉絲將近兩百萬，有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的原創(chuàng)微博真實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量少則幾百，多則幾千，網(wǎng)絡(luò)影響力很大。江寧作為公安機(jī)關(guān)的官博，并沒有把大量時(shí)間花在宣傳公安干警如何為人民服務(wù)上，而是經(jīng)常和網(wǎng)友互動(dòng)，回答關(guān)于治安管理和法律的相關(guān)問題——甚至無關(guān)的問題，只要網(wǎng)友@了他，都會(huì)盡量回答。這種接地氣的態(tài)度給公安干警樹立了非常好的形象，無形中起到了效果更佳的正面宣傳作用。

反觀有些官博，只有翻來覆去的政治口號和肉麻的歌功頌德，你發(fā)在內(nèi)部刊物上自我陶醉也就罷了， 互聯(lián)網(wǎng)上的用戶隔著屏幕和 ID 來這兒是抒發(fā)真情實(shí)感的， 誰有興趣給這種東西捧場？徒增反感而已。

研究受眾，對癥下藥

舊媒體的傳播是媒體自身去拓展：紙媒可以讓印廠加印，電視廣播可以插播信息等……簡而言之：想讓你們看什么，我們就做什么。而新媒體的傳播靠的是讀者和觀眾，只有他們覺得作品好，才會(huì)貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊量，簡而言之：你們想看什么，我們就做什么。

所以與傳統(tǒng)媒體只要操心內(nèi)容質(zhì)量不同，新媒體放在首位的就是受眾需求。

這方面成功的案例是 《博物》 雜志的新浪官方微博 “博物雜志” （以下簡稱博物）， 作為專業(yè)性很強(qiáng)的傳統(tǒng)期刊， 新媒體上的博物展現(xiàn)的是一個(gè)全新的面貌。 微博上的博物很少原樣照搬雜志上的文章， 它的主要內(nèi)容一是積極和網(wǎng)友互動(dòng)， 回答 “這個(gè)動(dòng)物/植物/自然現(xiàn)象是什么” 之類的問題； 二是發(fā)表長篇科普文章。

新媒體的互動(dòng)功能前文已經(jīng)提過，這里重點(diǎn)說說博物的科普文章。

博物的科普文章首先在專業(yè)性上和雜志保持相同的水準(zhǔn)，大大提高了其發(fā)言的權(quán)威性。二是盡量不和雜志已發(fā)表的文章重合，并且會(huì)跟進(jìn)實(shí)時(shí)的新聞熱點(diǎn)。例如曾有某京劇演員在網(wǎng)上曬出自己的 “點(diǎn)翠” 頭面， 引起傳統(tǒng)工藝和動(dòng)物保護(hù)是否矛盾的爭議， 博物就適時(shí)地發(fā)表了關(guān)于翠鳥種類和瀕危程度， 以及 “點(diǎn)翠” 工藝的科普文章。網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)往往最后容易陷入不分是非只站立場的口水戰(zhàn)，一腔熱血的網(wǎng)友很容易受到“大 V” 的影響——即所謂的 “被帶節(jié)奏”。 因此博物利用專業(yè)優(yōu)勢和對網(wǎng)絡(luò)氛圍的熟悉，先擺事實(shí)再講道理，以有理有據(jù)就事論事的態(tài)度贏得了很好的口碑和品牌形象。三是，微博上的博物犀利幽默，致力于用最簡單的大白話講明白晦澀難懂的專業(yè)知識。專業(yè)過硬+接地氣，成為博物暢行網(wǎng)絡(luò)江湖的寶典。

對受眾定位不清的案例也有。 2013 年， 網(wǎng)絡(luò)短劇 《萬萬沒想到》 （以下簡稱萬萬）一夜爆紅。以超低成本，超短時(shí)長，誰都不認(rèn)識的演員，不專業(yè)的演技和荒誕而極簡的劇情創(chuàng)造了上千萬的點(diǎn)擊量。

萬萬初期的定位很清晰，就是熟悉網(wǎng)絡(luò)文化的年輕人，播出平臺是優(yōu)酷和嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng) （B 站）。 內(nèi)容短小精悍， 節(jié)奏快， 剪輯干脆利落， 省略細(xì)節(jié)， 吐槽、 玩梗、創(chuàng)造金句，以一事無成的失敗青年為主角，嘲弄著又向往著主流價(jià)值觀認(rèn)可的成功，用自嘲把心酸一筆帶過，引起年輕人的共鳴和會(huì)心一笑，成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)文化。

該劇的制作公司萬合天宜趁熱打鐵， 在春節(jié)期間又出新作 《萬萬沒想到之小兵過年》， 選擇在網(wǎng)絡(luò)和湖南衛(wèi)視同步播出。 為適應(yīng)電視播出要求， 新劇放慢了劇情節(jié)奏和演員語速，選用有一定知名度的明星參演，笑點(diǎn)也是網(wǎng)絡(luò)文化和大眾文化混搭。然而效果卻并不理想，萬萬的老粉絲覺得新作不夠好笑，沒看過舊作的電視觀眾又認(rèn)為該作制作粗糙、臺詞不知所云，可謂兩面不討好。

近幾十年中國發(fā)展迅速， 80、 90 后和其父輩幾乎生活在完全不同的環(huán)境， 導(dǎo)致幾輩人的代溝空前之大，網(wǎng)友和電視觀眾的交集也開始變小，萬萬這樣的低成本吐槽劇可以在網(wǎng)絡(luò)盛行，卻未必能被年長的電視觀眾接受，想兩邊討好，只能里外不是人。萬萬轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視的失敗，正是受眾定位不清的結(jié)果。

另外，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一般都有比較明顯的受眾界限，而新媒體的陣地之一——微信公眾號，是個(gè)例外。公眾號作品的主要傳播陣地是微信朋友圈，通常是個(gè)人的親友群體，這個(gè)群體中每個(gè)人關(guān)注的領(lǐng)域千差萬別，能引起普遍共鳴的作品不多；而微博等其他平臺多為共同興趣愛好或價(jià)值取向的人群物以類聚，某一群體興趣范圍內(nèi)的作品會(huì)立刻得以傳播。而且如今手機(jī)的普及率極高，不像微博、豆瓣等有明顯年齡特征的網(wǎng)絡(luò)平臺，微信公號面對的受眾涉及年齡、行業(yè)跨度很大，想要做面向所有人的公號，就要做到雅俗共賞，新舊交織。

怎么 “新”

前文說過，新舊媒體最大區(qū)別不在內(nèi)容，而是傳播平臺和包裝形式。同樣的內(nèi)容發(fā)在新媒體上，需要改變形式，添加新元素，怎么改、怎么添都是門大學(xué)問。庸俗地理解下， “新” 往往就和網(wǎng)絡(luò)流行語、 表情包畫上等號。 這些東西不是不能用， 而是在使用的時(shí)候，不要把它們特殊化，不要指望加一個(gè)新詞，一張表情包，就能讓你的作品高端時(shí)尚起來，那不可能。新元素和傳統(tǒng)媒體作品中的文字、圖片沒什么區(qū)別，使用的時(shí)候依然要遵循正常的行文邏輯，要恰到好處，要起到表情達(dá)意的作用。

略微總結(jié)一下：

1.要與主題、 前后文有很高的契合度。

詩情畫意的散文可以配畫風(fēng)清新的插圖，犀利幽默的吐槽可以配上搞笑的表情包，這是風(fēng)格的契合；解讀國家政策的時(shí)評配上圖表，談古論今的評話可以加上舊時(shí)的名畫，這是主題的契合。設(shè)想一個(gè)夸張的例子，某公安機(jī)關(guān)的官博宣傳破案的成績， 為了顯示自己 “幽默”， 迎合自己想象中的 “年輕人的喜好”， 把本應(yīng)打上馬賽克的犯罪嫌疑人臉部，全都換成了小燕子、紫薇、爾康和五阿哥，認(rèn)為這樣很有趣。這是開玩笑的地方嗎？還珠眾人的臉跟你的新聞?dòng)幸幻X關(guān)系嗎？這些演員本身并沒有任何喜劇色彩，和嚴(yán)肅新聞放在一起也起不到任何反差效果，小編不了解還珠表情包的網(wǎng)絡(luò)意義，難道連自家新聞表達(dá)的氛圍也不理解嗎？

再說個(gè)實(shí)例， 某旅游網(wǎng)站的官博， 用葛優(yōu)在 《我愛我家》 中癱在沙發(fā)上的劇照做成表情包給自己打廣告，侵權(quán)被訴不說，單作為一個(gè)營銷作品也不倫不類——行萬里路的旅游主題用一個(gè)癱在沙發(fā)上發(fā)呆的人物形象做廣告，有任何營銷的作用嗎？單純?yōu)榱瞬?“葛優(yōu)癱” 的熱點(diǎn)， 顯得自己與時(shí)俱進(jìn)而已。

2.頻率低而精。

我見過的最鬧心的新媒體文字作品是這樣的：首先一點(diǎn)開就自動(dòng)播放音樂，大標(biāo)題小標(biāo)題全是奇怪的字體、飽和度極高的顏色、帶底紋、陰影、邊框、動(dòng)畫特效，每一句話里都有網(wǎng)絡(luò)流行語，每一段文字都有背景圖，圖上鋪滿了波點(diǎn)、條紋、網(wǎng)格、放射線、小星星、小花、小草……每隔一百字插入一張表情包，總共一千多字的內(nèi)容，不夠他折騰的。每當(dāng)我試圖理解文字內(nèi)容的時(shí)候，就會(huì)被突然出現(xiàn)的大圖打斷思路，最后完全不記得這個(gè)作品要表達(dá)什么。這些花紋的作用是什么？這些表情包想表達(dá)什么？就是為了讓人看不清字，讀不下去嗎？可能是我的眼睛實(shí)在受不了這長達(dá)數(shù)分鐘的色彩沖擊， 也可能是我的語文水平跟不上這種魔幻的風(fēng)格——“新政策實(shí)施后，農(nóng)民工老鐵們紛紛表示 666。” 怎么著？ 好好地說一句 “農(nóng)民工兄弟們支持新政策” 顯不出你的能耐是不是？

這些干擾閱讀的東西，再新再時(shí)髦，除了干擾閱讀依然沒有任何意義。給文字為主的作品添加流行元素不是用來顯擺你會(huì)上網(wǎng)的，而是在內(nèi)容輕松的時(shí)候恰到好處地來一點(diǎn)點(diǎn)幽默，內(nèi)容枯燥的時(shí)候跳躍一下調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)氣氛，一切文字以外的元素都是用來烘托文字、突出文字的，好好一篇文章弄成萬花筒，你自己看得進(jìn)去嗎？

3.不要盲目跟風(fēng)。

有時(shí)候新媒體作品為了體現(xiàn)緊跟網(wǎng)絡(luò)文化，會(huì)故意在文章里加上最新的流行語。這一點(diǎn)在微博上還好，畢竟很多流行語就誕生于微博，跟風(fēng)使用反而顯得接地氣。如果是微信公號，就不見得效果好。前文提到過，微信公號的受眾復(fù)雜，年齡跨度很大。網(wǎng)絡(luò)流行語一般很難跟嚴(yán)肅新聞契合上，而年長一些的讀者又對網(wǎng)絡(luò)文化不夠敏感， 如上文那個(gè) “老鐵 666”， 知道此語來源與意義的讀者， 也知道它用錯(cuò)了地方， 會(huì)替小編感到尷尬；不熟悉網(wǎng)絡(luò)文化的讀者，則根本看不懂這句話的意思。更何況，很多網(wǎng)絡(luò)流行語和表情包，還會(huì)打色情和臟話的擦邊球——它們的誕生本就是用來表達(dá)人們不便于直說的情緒，所以有些詞匯是沒什么正能量的，萬一用錯(cuò)了地方，就不是尷尬那么簡單。 比如， 形容某干部下基層走訪， 馬不停蹄連軸轉(zhuǎn)忙了一年是 “腿玩年”……還是自己百度一下這個(gè)詞什么意思吧。

4.要體現(xiàn)功能。

這聽起來好像是句廢話，誰會(huì)在自己的作品里加上沒有用的東西，哪怕前文那個(gè)鬧心的作品，想必小編也是想用這些元素起到讓作品更好看的作用。只是呈現(xiàn)出來的效果， 往往都是 “這東西有什么用” 的感覺。 比如， 國家修改了某個(gè)法條， 為解讀這件事制作一個(gè)新媒體作品，把修改前和修改后法條作對比。本來把兩個(gè)法條的原文放上， 標(biāo)注出不同的地方， 就已經(jīng)一清二楚了。 為了體現(xiàn) “時(shí)尚”， 就要放上兩個(gè)拙劣PS后身著制服的漫畫小人， 嘴上各加一個(gè)對話框， 把兩個(gè)法條放進(jìn)去。 漫畫占了很大地方，對話框里還有花紋復(fù)雜的背景圖案，法條對比的地方還得換成彩色……這兩個(gè)小人的作用是什么？花紋背景的作用又是什么？就為了讓人看不清字嗎？

我們在報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體上制作版面時(shí)，配圖和插畫總能起到烘托主題，分割文字，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)之類的作用，新媒體也是同理，在添加流行元素之前先想想干什么用， 或許連前文 “濫用流行元素” 的毛病也解決了。

或許是新媒體的發(fā)展還不夠穩(wěn)定，其作品也常常良莠不齊毀譽(yù)參半，所以不少作品以能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體作為質(zhì)量過硬的標(biāo)志。

電影是個(gè)特殊的例子，作為綜合性藝術(shù)，電影依然穩(wěn)坐文藝作品食物鏈的頂端。電影一百多年的歷史，比網(wǎng)絡(luò)新媒體悠久，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上紙媒的歷史。

（作者系檢察日報(bào)社文藝副刊部編輯）