摘 要 隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商譽(yù)已成為企業(yè)一項(xiàng)重要的無形財產(chǎn)權(quán)，愈來愈受到關(guān)注，多元化的交易關(guān)系加深了商事領(lǐng)域?qū)Ψㄖ蔚男枨?，商譽(yù)權(quán)也迫切需要相關(guān)法律法規(guī)的司法確認(rèn)。較高的信譽(yù)水平能夠有效的動員和調(diào)配社會資源，增進(jìn)收益并實(shí)現(xiàn)社會的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。本文以經(jīng)濟(jì)法的視角，結(jié)合我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，對企業(yè)自身維護(hù)商譽(yù)權(quán)的內(nèi)在、外界情勢進(jìn)行了分析與解讀。通過對經(jīng)濟(jì)法等相關(guān)法律的理解與運(yùn)用，探索如何幫助企業(yè)維護(hù)自身商譽(yù)，從而適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 企業(yè)商譽(yù) 產(chǎn)品質(zhì)量 侵權(quán)追責(zé) 不正當(dāng)競爭 市場規(guī)制

作者簡介：張琛，中山大學(xué)法學(xué)院本科生。

中圖分類號：D922.29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.041

商譽(yù)這一詞，在我國法律里沒有明確的定義。有學(xué)者認(rèn)為它是一種非物質(zhì)形態(tài)的特殊財產(chǎn)，筆者認(rèn)為，企業(yè)商譽(yù)，簡而言之就是法人的名譽(yù)權(quán)?！盁o信則無以立”，企業(yè)商譽(yù)的維護(hù)，不是一個單方面的問題，無法從某一方面單獨(dú)解決。因此，無論是對自身的改進(jìn)提升，還是在遇到他人詆毀商譽(yù)時運(yùn)用法律進(jìn)行追責(zé)，或是積極接受市場規(guī)制與監(jiān)管，都是維護(hù)企業(yè)商譽(yù)所必不可缺少的部分。

因此，本文將從這些方面分別進(jìn)行分析，尋求維護(hù)企業(yè)商譽(yù)的合理路徑。

一、提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極承擔(dān)責(zé)任

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七條規(guī)定，“消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時享有人身、財產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)要求經(jīng)營者提供的商品和服務(wù)，符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求”。企業(yè)作為經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的權(quán)利為主線，以其他法律、法規(guī)為基礎(chǔ)，并根據(jù)消費(fèi)領(lǐng)域中的特殊需要，明確自身的義務(wù)與責(zé)任。俗話說“打鐵還需自身硬”，企業(yè)商譽(yù)的維護(hù)，應(yīng)從提升自己產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求做起。企業(yè)的根本在于經(jīng)營，誠實(shí)信用原則是我國多部法律中明確規(guī)定的原則，在經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域亦不例外。企業(yè)誠信經(jīng)營的重要性已不需贅言，舍本逐利的行為在任何情況下看都算不上明智，試想之，一家企業(yè)如果自身的產(chǎn)品質(zhì)量都難以保證，又如何能獲得消費(fèi)者的信賴呢？根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十六條：“生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)”和第三十四條：“銷售者應(yīng)當(dāng)采取措施，保持銷售產(chǎn)品的質(zhì)量”，企業(yè)無論是作為生產(chǎn)者還是銷售者，對產(chǎn)品質(zhì)量的保證，都是不容推卸的責(zé)任。

企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，必須及時采取相關(guān)法律措施予以補(bǔ)救，否則將對商譽(yù)造成重大影響。以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十四條、第二十五條為例，經(jīng)營者提供的商品或者服務(wù)不符合質(zhì)量要求的，消費(fèi)者可以根據(jù)國家規(guī)定要求退貨、更換或修理，且消費(fèi)者有權(quán)自收到產(chǎn)品7日內(nèi)無理由退貨，以及第五十五條規(guī)定的，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的三倍賠償規(guī)定，這些規(guī)定意味著企業(yè)的產(chǎn)品如果不符合質(zhì)量要求，將承擔(dān)相應(yīng)的行政處罰與賠償責(zé)任，隨之而來的，是商業(yè)信譽(yù)的損壞。盡管這類索賠案件之中難免會有“王海式”知假買假的行為存在，而絕大多數(shù)時候還是出于經(jīng)營者自身的原因，因此當(dāng)生產(chǎn)者或經(jīng)營者面臨此類問題時，出于對自身信譽(yù)的考量，企業(yè)要做的不該是一味的逃避責(zé)任，比如在作為銷售者的情況下將責(zé)任一味推卸給生產(chǎn)者，而忽略自身作為銷售者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的對產(chǎn)品質(zhì)量的注意義務(wù)，該行為對維護(hù)企業(yè)商譽(yù)百害而無一利，消費(fèi)者對潛意識里，商品從哪里買入，有質(zhì)量問題的話，與銷售方定存在著難以撇清的關(guān)系，特別是在一些社會影響巨大的產(chǎn)品質(zhì)量問題事件上。此時企業(yè)積極出面承擔(dān)社會責(zé)任，承擔(dān)相應(yīng)的賠償，才是更為明智的舉措。以大眾汽車召回事件為例，在已投放市場的相關(guān)批次車輛出現(xiàn)安全問題時，廠家為避免擴(kuò)大影響而對該系列該批次汽車及時召回，有效地防止了危險的擴(kuò)大化，企業(yè)商譽(yù)也得以及時挽回，這個“危機(jī)公關(guān)”，不失為企業(yè)面對此類問題處理機(jī)制的一項(xiàng)成功范本。

二、理性宣傳競爭，接受市場規(guī)制

廣告是一種宣傳和承諾，宣傳應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的，承諾也應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在通過進(jìn)行廣告宣傳推銷自己的商品時，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》相關(guān)規(guī)定予以自律，不用含有虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者，遵守法律法規(guī)，誠實(shí)信用，公平競爭?！稄V告法》第13條規(guī)定，“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”，市場行為本身就是一種競爭，但這種競爭應(yīng)當(dāng)是良性的、是公平有序的，如果企業(yè)采用"踩著別人上位"這種惡性競爭宣傳手段來獲取一時的利益，其結(jié)果亦是損人而不利己，對企業(yè)商譽(yù)會造成難以彌補(bǔ)的損害，可以說是得不償失。因此，消費(fèi)者在宣傳時應(yīng)當(dāng)理性，在維護(hù)企業(yè)商譽(yù)與促進(jìn)產(chǎn)品銷售之間謀求長遠(yuǎn)的平衡譽(yù)共同發(fā)展。

良好的企業(yè)商譽(yù)離不開社會各界的監(jiān)督與督促。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中對行政、司法機(jī)關(guān)以及社會組織應(yīng)對經(jīng)營者及其產(chǎn)品作出的監(jiān)管進(jìn)行了職能分工，《產(chǎn)品質(zhì)量法》中也對監(jiān)管方法作出了詳細(xì)規(guī)定。在國家大力保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的背景之下，企業(yè)的行為將受到法律的明確約束。隨著監(jiān)管機(jī)制的不斷完善，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？筆者認(rèn)為，以法律規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)自律，在需要進(jìn)行審查時積極配合，并且進(jìn)行定期的自我審查，不要讓問題再被審查出來面臨曝光時才想著亡羊補(bǔ)牢，商品可以得到改進(jìn)，但企業(yè)的聲譽(yù)在那時已難以挽回。因此，發(fā)現(xiàn)問題時及時從內(nèi)部改善，不僅是出于產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)消費(fèi)者的考慮，更是基于企業(yè)商譽(yù)維護(hù)的長遠(yuǎn)打算。

有些企業(yè)認(rèn)為只要能通過產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)和認(rèn)證便萬事大吉，但并非如此。社會上大量存在的營利性認(rèn)證機(jī)構(gòu)良莠不齊，且我國法律中對產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)定一般都是“最低標(biāo)準(zhǔn)”，企業(yè)若滿足于通過檢驗(yàn)或抽查的這一最低標(biāo)準(zhǔn)，就很難再向前發(fā)展。更有甚者期望通過投機(jī)的方式通過檢驗(yàn)，實(shí)則連最低標(biāo)準(zhǔn)都未達(dá)到便將產(chǎn)品推向市場，這種行為無疑是自欺欺人，對企業(yè)商譽(yù)來講，更是毀滅性的打擊。

由此可見，企業(yè)在接受國家、社會監(jiān)督檢驗(yàn)的同時，也要正確看待檢驗(yàn)的目的與意義，以之為最低標(biāo)準(zhǔn)，不斷進(jìn)步提升，打造良好的商業(yè)信譽(yù)。

三、面對侵權(quán)問題，及時合理追責(zé)

在企業(yè)經(jīng)營過程中，存在各種各樣的競爭，其中以損害他人商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)為自家產(chǎn)品、公司造勢者，不在少數(shù)。面對該種商譽(yù)權(quán)侵權(quán)的情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用法律武器，與該種侵權(quán)行為作斗爭。《反不正當(dāng)競爭法（修訂草案送審稿）》第11條規(guī)定，“經(jīng)營者不得捏造、散布虛假信息、惡意評價信息，散布不完整或無法證實(shí)的信息，損害他人的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”，捏造、散布虛偽信息誹謗競爭對手的形式多種多樣，企業(yè)與之作斗爭的前提是在令人眼花繚亂的競爭方式中識別出不正當(dāng)競爭的方式。常見的形式有：用比較廣告的形式將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與他人的相比較，貶低他人的產(chǎn)品或服務(wù)，或者將夸大了的自己商品或服務(wù)的長處與夸大了的他人的商品或服務(wù)的短處進(jìn)行比較，從而給消費(fèi)者或同行金鷹這造成競爭對手的商品質(zhì)量低劣、性能差、服務(wù)水平低等印象；故意給競爭對手的商品或服務(wù)制造質(zhì)量問題，然后制造“轟動效應(yīng)”，瓦解對手的實(shí)力。企業(yè)面對商譽(yù)遭誹謗如何全面反擊？

筆者認(rèn)為，企業(yè)的反擊可以從民事索賠和刑事控告兩方面展開：依照我國《反不正當(dāng)競爭法（修訂草案送審稿）》第24條規(guī)定，“經(jīng)營者違反本法第十一條規(guī)定的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，根據(jù)情節(jié)處以十萬元以上三百萬元以下的罰款；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”；或者依照我國《刑法》第221條損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪追究其刑事責(zé)任。

商譽(yù)必須借助于商標(biāo)、商號（企業(yè)名稱）、原產(chǎn)地名稱及其他識別性商業(yè)標(biāo)志、專屬性的服務(wù)信息標(biāo)識等的載體表現(xiàn)出來。除損害他人商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)之外，還大量存在著冒用他人商標(biāo)、商號等的利用他人商譽(yù)來促銷自己產(chǎn)品的侵權(quán)方式。在我國，冒用現(xiàn)象十分頻繁，如前幾年大量存在的“山寨產(chǎn)品”，從手機(jī)、衣服到食品甚至藥品，假冒商品無所不在，達(dá)到了觸目驚心的程度。尤其是假冒名煙名酒和藥品，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的財產(chǎn)、身體安全，而且給正規(guī)廠商帶來了巨大的打擊。對于這種行為，在有關(guān)行政、司法部門進(jìn)行嚴(yán)厲打擊處置的同時，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)樹立知識產(chǎn)權(quán)意識，我國《商標(biāo)法》第57條對侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的情況做出了列舉式的規(guī)定并附帶兜底條款，并于第58條中說明：“將他人注冊商標(biāo)、未注冊的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》處理”。 《反不正當(dāng)競爭法（修訂草案送審稿）》第5條中對經(jīng)營者利用商業(yè)標(biāo)識實(shí)施市場混淆行為進(jìn)行了規(guī)定并于第18條中明確了處罰標(biāo)準(zhǔn)。

此外，企業(yè)也可以通過《刑法》第213、214、215條，追究此類行為的刑事責(zé)任。

另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的是，損害商業(yè)信譽(yù)的犯罪主體并不僅限于競爭對手?！缎谭ā分袚p害商品信譽(yù)罪的立法原意除了維持穩(wěn)定的市場競爭關(guān)系之外，還體現(xiàn)為對所有市場主體所擁有的良好商品聲譽(yù)的保護(hù)，凡是主觀上具有故意損毀他人商譽(yù)的行為人，不管其動機(jī)是否出于不正當(dāng)競爭的需要，被侵權(quán)企業(yè)都有權(quán)拿起法律武器，與損毀本企業(yè)商業(yè)信譽(yù)的集體或個人作斗爭。

企業(yè)商譽(yù)，是企業(yè)經(jīng)營之本，決定著企業(yè)發(fā)展的命脈。唯有自律，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能打響自己的品牌，而非通過不正當(dāng)競爭手段，以劣質(zhì)產(chǎn)品、虛假宣傳的手段獲取短期利益。積極接受來自社會各界的規(guī)制與監(jiān)督是企業(yè)獲得良好商譽(yù)的保障，不僅是為了消費(fèi)者，更是為其自身。另外，當(dāng)企業(yè)的商譽(yù)權(quán)受到侵犯時，法律法規(guī)是企業(yè)維護(hù)商譽(yù)權(quán)的武器，法律意識的增強(qiáng)，為企業(yè)維權(quán)提供了可能。

此外，企業(yè)商譽(yù)權(quán)的維護(hù)，不僅局限于企業(yè)內(nèi)部，還應(yīng)營造良好的市場環(huán)境，建構(gòu)完善的法律機(jī)制，而這些，是法律人為之努力的目標(biāo)，更是全社會應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起的責(zé)任！

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