馮建穎++湯旸凌云++張建新

摘要：我國現(xiàn)階段的生鮮電商仍處于發(fā)展萌芽階段，目前O2O模式占主導(dǎo)地位，同時還存在O2P模式的生鮮店。本文通過整理生鮮電商的基本情況，對目前生鮮電商在發(fā)展中遇到的困難進(jìn)行分析，同時將O2O模式生鮮店與其他業(yè)態(tài)模式的生鮮店進(jìn)行對比，預(yù)測O2O模式生鮮店的發(fā)展前景，并提出有益于其持續(xù)發(fā)展的可行性建議。

關(guān)鍵詞：O2O模式；生鮮店；消費(fèi)者

中圖分類號：F252.8；F762 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-02

Abstract：Chinas fresh electricity providers are still in the embryonic stage of development and therere fresh shops of O2P model with the dominance of O2O model. By comprehending the basic situation of fresh electricity suppliers， this paper analyzes the difficulties in the development of fresh electricity suppliers. Meanwhile， this paper compares O2O model fresh shops with shops in other models， predicts its development prospects and puts forward some feasible suggestions which are beneficial to the sustainable development of O2O model fresh stores.

引言

網(wǎng)絡(luò)購物沖擊著人們的購物習(xí)慣，其省時、實(shí)惠、不限時間與空間等優(yōu)點(diǎn)，吸引著越來越多的人，使得網(wǎng)購成為一種全民化的生活行為。因此，包括生鮮零售在內(nèi)各行業(yè)都逐漸走上電商之路。O2O作為一種全新的電子商務(wù)模式，其主要優(yōu)點(diǎn)是能夠使商務(wù)活動移動化、數(shù)據(jù)化、互動化、體驗(yàn)化，因此受到了生鮮零售業(yè)的廣泛關(guān)注與喜愛。。

由于生鮮零售業(yè)的行業(yè)特征和產(chǎn)品性質(zhì)，O2O模式生鮮店在發(fā)展過程中仍有一定的困難與阻力。同時，O2P模式生鮮店發(fā)展迅猛，實(shí)體店作為傳統(tǒng)零售的介質(zhì)，都具有強(qiáng)大的競爭力。因此，雖然O2O 將成為我國未來電子商務(wù)發(fā)展的主流模式，O2O模式生鮮店的發(fā)展前景仍有待探究。

一、O2O模式的基本概念及在我國的發(fā)展情況

O2O：Online To Offline，即 “線上購買，線下消費(fèi)”。它將互聯(lián)網(wǎng)與線下的商務(wù)活動進(jìn)行充分結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)向購買者傳遞生鮮商品的各種信息，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺以及聚集線上購買群體和線下相關(guān)資源的平臺，讓消費(fèi)者在線上進(jìn)行購買并支付。消費(fèi)者拿著線上支付的證據(jù)到相應(yīng)的線下實(shí)體店中取得其已經(jīng)購買產(chǎn)品或享受其已經(jīng)支付過費(fèi)用的服務(wù)，然后實(shí)體店將對應(yīng)的銷售與消費(fèi)數(shù)據(jù)反映給商家，以便商家更快捷準(zhǔn)確地根據(jù)消費(fèi)者的喜好修改商品信息。

O2O這一概念最早起源于美國，在我國具有四個發(fā)展階段。2004-2008年為其發(fā)展的第一個階段，在此階段中，O2O只是具有B2C思維的平臺和作坊式的網(wǎng)商；到了2008-2011年的第二階段，移動互聯(lián)網(wǎng)開始萌芽，功能的優(yōu)先性也逐漸體現(xiàn)出來。此外，在本階段，商業(yè)巨頭開始介入本地化服務(wù)，O2O模式開始確立；而現(xiàn)階段我國O2O模式正處于第三階段，渠道逐漸碎片化、場景化，同時顛覆型的項(xiàng)目出現(xiàn)。①隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和移動支付的日漸成熟，O2O模式進(jìn)入了發(fā)展的高潮階段。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2015 年O2O 全球市場規(guī)模已達(dá)到4000 億元，環(huán)比增長86%。不可否認(rèn)，O2O 模式是我國電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。

二、O2O模式生鮮店的發(fā)展情況

1.消費(fèi)者對O2O模式生鮮店的看法

為了研究消費(fèi)者對O2O模式生鮮店的喜愛程度與消費(fèi)感受，筆者線上使用“問卷星”（一個專業(yè)的在線問卷調(diào)查、測評、投票平臺）設(shè)計(jì)了一份問卷并通過微信、QQ兩大網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷，回收了213份有效問卷；在線下采用隨機(jī)抽樣模式隨機(jī)抽查了78位消費(fèi)者并邀請其填寫問卷。本次調(diào)查對象集中在18-36歲之間，多為在校大學(xué)生。

調(diào)查結(jié)果顯示，有52%的被調(diào)查者表示每周至少購買一次生鮮水果，60%的被調(diào)查者選擇網(wǎng)上購買且82.7%的被調(diào)查者表示未來會繼續(xù)甚至擴(kuò)大在O2O模式生鮮店購買水果的數(shù)量。72%的被調(diào)查者表示相比于送貨上門更喜歡自己提貨。

2.與O2O模式相比，其他業(yè)態(tài)生鮮店的缺點(diǎn)

通過數(shù)據(jù)分析及調(diào)查采訪，筆者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)生鮮零售模式的主要問題有：實(shí)體店鋪的面積有限，擺放的生鮮種類與數(shù)量都因此受到限制，且多數(shù)生鮮直接擺放在空氣中，容易氧化腐壞；流通環(huán)節(jié)復(fù)雜，成本層層遞增，使得相似質(zhì)量的水果價(jià)格普遍比O2O模式下的價(jià)格高出15%；商家取得生鮮產(chǎn)品后往往會再次加工，而這經(jīng)常會影響生鮮水果的口感與新鮮程度，使得其水果質(zhì)量低于O2O模式下的水果質(zhì)量；同時傳統(tǒng)生鮮店與供應(yīng)商和消費(fèi)者的信息交流少，不能實(shí)現(xiàn)信息共享，更不能實(shí)時滿足不同層次消費(fèi)者在不同時段的需求。

相比之下純電商模式的生鮮銷售減少了店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用以及實(shí)體店店員工資，但其缺少了賣方和顧客的面對面機(jī)會，同時也增加了顧客與賣家之間的不信任導(dǎo)致購物體驗(yàn)較差的風(fēng)險(xiǎn)。比如顧客在確認(rèn)收貨之前并不能提前檢查所購買的產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣，這為一些道德水平不高的商販提供了濫竽充數(shù)、缺斤少兩的可趁之機(jī)。因此，在保證買賣雙方之間信任程度的角度看，純電商模式相比于O2O模式稍遜一籌。其次，純電商的銷售模式單一，且其供應(yīng)鏈的最后一節(jié)時有快遞公司獨(dú)立完成，無法保證滿足消費(fèi)者的要求且失去了連接消費(fèi)者實(shí)際需求的機(jī)會。

三、O2O 模式占領(lǐng)生鮮零售行業(yè)的必然性

O2O 模式中蘊(yùn)藏著巨大的利益，它利用互聯(lián)網(wǎng)的不限時間空間、信息量豐富的優(yōu)良特點(diǎn)，充分發(fā)掘線下生鮮資源，且具有體驗(yàn)營銷的特色，提高了商家的信譽(yù)程度及訂單的成交率。O2O模式的生鮮店可以讓消費(fèi)者迅速準(zhǔn)確地通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取商品更新的完整信息。除此之外，其低廉的價(jià)格、方便快捷的購買及提取方式，都是其他業(yè)態(tài)生鮮店所不能比擬的。

其次，O2O模式能夠通過計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品或服務(wù)的及時反饋，幫助商家及時展開更加具有針對性的服務(wù)來保住已有顧客群并留住潛在消費(fèi)者。同時，國家也有相關(guān)政策支持，國務(wù)院2012 年頒發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見》和2013 年的中央一號文件，都強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通體系建設(shè)，尤其是要大力支持并發(fā)展網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品交易。②在網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)靡全國乃至世界的大環(huán)境下，網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種生活方式，越來越多的人被養(yǎng)成這種購物習(xí)慣，這使生鮮行業(yè)——作為零售業(yè)的一種，也必須順應(yīng)時代的發(fā)展，與電商模式中發(fā)展前景最好的O2O模式相結(jié)合。

四、O2O模式保持健康發(fā)展的可行性建議

雖然O2O 將成為我國未來電子商務(wù)發(fā)展的主流模式，O2O模式的生鮮店也將主宰生鮮零售市場，但因其特殊的行業(yè)及產(chǎn)品性質(zhì)，O2O模式生鮮店在發(fā)展過程中也存在一定的困難與阻力。因此，O2O模式生鮮店仍有需要改進(jìn)的地方。

建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈：穩(wěn)定的供應(yīng)鏈可使商家有固定的產(chǎn)品來源，并保證產(chǎn)品質(zhì)量，形成品牌效應(yīng)。建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈的根本就是簽約大量基地，并保證生鮮產(chǎn)品能從基地直達(dá)商家，跨過所有中間環(huán)節(jié)，這樣既節(jié)約了成本，又保證了產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量。生鮮產(chǎn)品到達(dá)倉庫或店鋪后，應(yīng)通過專門的軟件對其進(jìn)行歸類，然后根據(jù)消費(fèi)者的線上購物訂單將其需要的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行歸類、打包與整理。

延長取貨時間：考慮到特殊情況下有顧客無法在某一時間節(jié)點(diǎn)前提走貨物，店鋪可適當(dāng)延長取貨時間，為每一位客戶提供最好的服務(wù)。

提高用戶體驗(yàn)：在早晚上下班等高峰時段，提取貨物的實(shí)體店鋪?zhàn)詈媚芗优傻陠T，增加幫助提貨的人員，使高峰時段提貨效率得到提升，讓高峰時期提貨的每一位顧客的等待時間和其他時間相比沒有明顯增加；每晚八點(diǎn)后清點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)還未領(lǐng)走的生鮮訂單，應(yīng)與相應(yīng)顧客取得聯(lián)系，如遇特殊情況無法來店鋪提貨，應(yīng)提供送貨上門服務(wù)。

對于消費(fèi)者而言，O2O生鮮店讓他們有了新的購買方式，為其帶來更多了實(shí)惠與便捷。而O2O模式對于生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營者既是一個難得的機(jī)遇，也是一場艱巨的挑戰(zhàn)。商家若遵循商業(yè)發(fā)展的軌跡，且能抓住機(jī)遇合理的經(jīng)營新型生鮮店，O2O模式必將給他們帶來巨大的利潤。

注釋：

①隗建華：《關(guān)于我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“O2O”時代的分析》，新聞研究導(dǎo)刊，2015年10期。

②歐偉強(qiáng)，沈慶瓊：《我國生鮮電商O2O模式發(fā)展探析》，寧德師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014年第3期。

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作者簡介：馮建穎（1996-），女，河北廊坊人，本科，本科生在讀，主要從事應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)研究。

基金項(xiàng)目：本項(xiàng)目成果受上海市教委"2016年度上海大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃示范校"建設(shè)經(jīng)費(fèi)資助。