唐春玲

【摘 要】采用文獻資料法，依托“利益相關(guān)者”理論，探討專業(yè)足球場建設(shè)利益群體及其訴求，為我國新建專業(yè)足球場提供借鑒。專業(yè)足球場建設(shè)主要有三方利益群體：投資關(guān)聯(lián)方（俱樂部、贊助商和當(dāng)?shù)卣?、空間關(guān)聯(lián)方（周邊社區(qū)及居民）和賽事關(guān)聯(lián)方（觀眾、球員、媒體和賽事贊助商）。以俱樂部為主體的投資群體，能否在選址、設(shè)計和建造過程中對其他利益群體的合理訴求給予充分考慮和統(tǒng)籌兼顧，并在運營過程中加以保障和滿足，是足球場可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】專業(yè)足球場；利益相關(guān)者；利益訴求

On the Stakeholders of and Their Beneficial Appeal to the Construction of Football Stadium

TANG Chun-ling

（Shenyang Sport University，Shenyang Liaoning 110102，China）

【Abstract】Guided by the stakeholder theory and through reference review，this paper elaborates the main stakeholders of and their beneficial appeals to the construction of football stadium.Basically，the construction and development of football stadium depends on three groups，which are the financially related group including football clubs，sponsors of professional football teams and local governments，the geographically related group consisting of the surrounding communities and residents who live in them，and the group of spectators，footballers，media staff and the owners of match events，who are related to the stadium when matches are held.The three groups have their respective beneficial appeals.Whether the capital investment group can give full consideration to the appeals of other stakeholders in the design，construction and operation of the stadium is the key to the sustainable development of a stadium.

【Key words】Football stadium；Stakeholder；Beneficial appeal

1 研究背景

《中國足球改革發(fā)展總體方案》制定了包括“職業(yè)聯(lián)賽組織和競賽水平進入世界先進行列和積極申辦國際足聯(lián)男足世界杯”在內(nèi)的宏偉目標。實現(xiàn)這兩個目標，需要加大軟硬件建設(shè)。從硬件設(shè)施的條件方面來看，專業(yè)足球場的建設(shè)數(shù)量和建設(shè)質(zhì)量尤為重要。首先，從世界足球的發(fā)展來看，專業(yè)足球場建設(shè)與職業(yè)足球發(fā)展之間的關(guān)系越來越密切，擁有專業(yè)足球主場已然是職業(yè)足球俱樂部發(fā)展的國際趨勢，對此我們必須學(xué)習(xí)和適應(yīng)。其次，國際足聯(lián)明確規(guī)定，世界杯的比賽必須在符合一定國際標準的專業(yè)足球場進行。目前我國僅有5個專業(yè)足球場，數(shù)量少是一個凸顯問題，此外，由于選址、設(shè)計水平、施工質(zhì)量和運營維護等方面的問題，這些足球場均存在利用率低，可持續(xù)發(fā)展乏力的問題，嚴重者幾近閑置荒廢。面對中國足球發(fā)展的機遇和專業(yè)足球場數(shù)量少問題多的現(xiàn)狀，選址新建和將現(xiàn)有綜合體育場改建為足球場的動議和計劃屢見報端。在此背景下，本文以“利益相關(guān)者”理論為依托，探討與專業(yè)足球場建設(shè)有利益關(guān)系的群體及其利益訴求，為我國新建或者改建專業(yè)足球場提供借鑒。

2 “利益相關(guān)者”理論內(nèi)涵及其借鑒意義

2.1 “利益相關(guān)者”理論內(nèi)涵

“利益相關(guān)者”理論認為企業(yè)是人力資產(chǎn)和人際關(guān)系的集合，企業(yè)賴以生存的群體是就是企業(yè)的利益相關(guān)者，他們給企業(yè)投入事物資本、人力資本、財務(wù)資本以及其他價值意義東西。確切地說，利益相關(guān)者對企業(yè)給予一定的專用性投入，承擔(dān)企業(yè)的風(fēng)險，能夠影響和改變企業(yè)目標的實現(xiàn)，或者受到企業(yè)實現(xiàn)其目標過程的影響。

根據(jù)“利益相關(guān)者”理論，企業(yè)制定發(fā)展目標時，應(yīng)綜合平衡與之有利益關(guān)聯(lián)的個體和群體的訴求。上世紀七十年代，踐行利益相關(guān)者理論的德日經(jīng)濟迅速崛起，助推了歐美國家將利益相關(guān)者理論廣泛地應(yīng)用到企業(yè)管理中，形成了以滿足利益相關(guān)者訴求為出發(fā)點的企業(yè)管理體系。該體系將與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為和后果具有利害關(guān)系的群體或個人均視為企業(yè)的利益相關(guān)者；企業(yè)管理目標就是滿足多方利益相關(guān)者不同需求；企業(yè)的發(fā)展邏輯是通過直接考慮相關(guān)者的利益，達到社會效率的最大化；對企業(yè)的績效評價既看其經(jīng)濟效益，也看其承擔(dān)的社會責(zé)任。

2.2 “利益相關(guān)者”理論借鑒意義

“利益相關(guān)者”理論內(nèi)涵及其實踐經(jīng)驗表明，企業(yè)成功關(guān)鍵在以下三個方面：首先，企業(yè)應(yīng)明確與己有利益相關(guān)的群體及其利益訴求；二是，綜合權(quán)衡各利益相關(guān)方的訴求，制定以滿足各方利益訴求為出發(fā)點的發(fā)展目標；三是，企業(yè)在實現(xiàn)目標過程中承擔(dān)社會責(zé)任，贏得良好聲譽。三者有機結(jié)合，使企業(yè)內(nèi)部形成相互制約和相互促進的發(fā)展動力，使企業(yè)外部與社會和自然構(gòu)建良好的生態(tài)環(huán)境，內(nèi)外相助，形成可持續(xù)發(fā)展合力。這三個環(huán)節(jié)中，明確利益相關(guān)者及其訴求是前提和條件，制約和影響著企業(yè)發(fā)展目標的制定，決定著企業(yè)發(fā)展走向和企業(yè)履行社會責(zé)任的目標。

專業(yè)足球場是足球職業(yè)化的產(chǎn)物，其首要功能是為職業(yè)聯(lián)賽和高水平國際足球賽事提供物質(zhì)支持。職業(yè)足球市場化運作模式，決定了為其服務(wù)的專業(yè)足球場的企業(yè)屬性，其建造和運營與企業(yè)的創(chuàng)建和管理應(yīng)具有同樣的軌跡。將“利益相關(guān)者”理論引入專業(yè)足球場建設(shè)，可以使我們更加清楚地認識和把握專業(yè)足球場建設(shè)及其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題，為解決我國現(xiàn)有專業(yè)足球場存在的問題及未來改建和新建專業(yè)足球場提供借鑒。

專業(yè)足球場是職業(yè)聯(lián)賽和世界杯等高端足球賽事的物質(zhì)載體。它的選址、建造和使用不可避免地要與資金、空間和賽事發(fā)生關(guān)聯(lián)。因而與足球場建設(shè)產(chǎn)生投資關(guān)聯(lián)、空間關(guān)聯(lián)和賽事使用關(guān)聯(lián)的群體都是足球場的主要利益相關(guān)者，他們對足球場的利益訴求應(yīng)在足球場的選址、設(shè)計和運營過程中給予充分考慮和加以實現(xiàn)。

3 投資關(guān)聯(lián)群體專用性投入的動機及其利益訴求

從國外足球發(fā)達國家專業(yè)足球場建設(shè)經(jīng)驗看，足球俱樂部、球隊贊助商和當(dāng)?shù)卣菍ψ闱驁鼋ㄔO(shè)給予資金和政策專用性投入的群體。它們以不同的方式對足球場建設(shè)給予資金投入，其動機和訴求亦有所不同。

3.1 投資關(guān)聯(lián)群體專用性投入的動機

3.1.1 足球俱樂部專用性投入動機

專業(yè)足球場是職業(yè)足球聯(lián)賽的物質(zhì)載體，其首要功能是為職業(yè)足球服務(wù)。職業(yè)足球經(jīng)營單位是職業(yè)足球俱樂部，加之職業(yè)足球聯(lián)賽的年賽周期和對球隊的主場要求，決定了專業(yè)足球場對足球俱樂部來說的不可或缺。兩者之間的天然聯(lián)系決定了俱樂部具有以資金方式對足球場建設(shè)進行專用性投入的責(zé)任。其次，擁有自己的球場，一方面，有利于俱樂部統(tǒng)籌安排球隊日常訓(xùn)練、賽事和活動，保證球員演練戰(zhàn)術(shù)、培養(yǎng)默契和克服緊張心理所需的實戰(zhàn)演練的物質(zhì)條，從而提高比賽水平；另一方面，有利于俱樂部凝聚球員和球迷的人心，增強球員對俱樂部的歸屬感和擴大潛在球迷市場。西甲巴塞羅那俱樂部主場諾坎普球場和皇家馬德里的伯納烏球場，英超曼聯(lián)俱樂部主場老特拉福德球場和德國拜仁慕尼黑俱樂部主場安聯(lián)球場，它們之間你中有我我中有你的長久穩(wěn)定關(guān)系，足以說明足球俱樂部作為專業(yè)足球場建設(shè)的主體投資方的合理性和必然性。

3.1.2 球隊贊助商專用性投入的動機

專業(yè)足球場建設(shè)需要巨額資金，建成后的運用和維護也需要大量的人力和物力。為解決資金短缺，足球俱樂部通過出讓球隊部分股權(quán)、球場廣告投放權(quán)和允許企業(yè)在比賽和活動中在球場內(nèi)做廣告宣傳、出售產(chǎn)品等方式獲得商家贊助。像西甲巴塞羅那獲得了中國蘇寧集團贊助的例子就不勝枚舉。足球場規(guī)模越大，舉辦的賽事級別越高，吸引的觀眾就越多，媒體宣傳的覆蓋面就越廣，商家的廣告效益就越好，公司的聲望和產(chǎn)品的品牌影響就會更加深入人心。這是商家間接投資足球場的主要動機。

3.1.3 政府專用性投入的動機

擁有土地和政策資源的政府，可以通過以較低的價格出讓地皮或者對足球場經(jīng)營所得進行減免稅費的方式參與足球場的投資。政府對足球場進行專用性投入可為其帶來兩大益處：一是，足球場舉辦的賽事活動能夠給城市帶來商業(yè)活力，二是，球場舉辦的非賽事活動能給市民帶來自豪感，能為城市提升形象。德國慕尼黑安聯(lián)足球場自2005年使用以來，前來觀看比賽的人數(shù)超過250萬，非比賽日前來參觀的游客也多達50萬；利物浦安菲爾德球場作為主場時傳出的“你永遠不會獨行”歌聲彰顯的是集體力量和團結(jié)精神；巴塞羅那的諾坎普球場曾經(jīng)榮幸地見證了約翰·保羅二世教皇在大雨中接見12萬教徒的盛況。這種積極互動的利益關(guān)系是政府參與足球場建設(shè)的內(nèi)驅(qū)力。

3.2 投資關(guān)聯(lián)群體的利益訴求

以投資方式對專業(yè)足球場建設(shè)進行專用性投入的俱樂部、球隊贊助商和政府之間訴求連帶，利益相關(guān)。俱樂部是投資主體，擁有最大的股權(quán)，對俱樂部選址、設(shè)計、使用和運營享有主要決策權(quán)，但同時也承擔(dān)著為足球場建造提供資金，以及為足球場建成后日常維護、使用和運營所需的人力和物力提供成本資金的責(zé)任。所以對足球場進行商業(yè)性運營，以其產(chǎn)生經(jīng)濟效益來反哺足球場可持續(xù)發(fā)展所需，是俱樂部的利益訴求。

資本永遠是追逐利益的。球隊贊助商的利益訴求體現(xiàn)在足球場舉辦賽事和活動過程中，其產(chǎn)品宣傳的廣告效應(yīng)為其帶來銷售利潤和占領(lǐng)市場份額。

政府是以公共利益對足球場建設(shè)進行專用性投入。優(yōu)惠出讓地皮以及對足球場商業(yè)運營給予減稅或者免稅，犧牲的是市民財產(chǎn)和納稅人的利益。所以，作為補償，政府會要求足球場提供一定的公益性服務(wù)，所謂取之于民、用之于民。這是政府對足球場建設(shè)主要的利益訴求。

以投資方式對足球場建設(shè)進行專用性投入的俱樂部、球隊贊助商和政府，形成了以足球俱樂部為投資主體的、訴求相關(guān)、利益連帶的關(guān)系，它們對足球場的精神寄托和利益訴求均以足球場可持續(xù)發(fā)展為前提保障。

4 空間關(guān)聯(lián)群體及其利益訴求

專業(yè)足球場主要功能是舉辦職業(yè)聯(lián)賽和高水平國際比賽。此外，為了提高經(jīng)濟效益，足球場會通過舉辦大型文娛和商展等活動來增加收入?？紤]到球迷和觀眾往返交通的便利，國際趨勢是將足球場建在城市里較為寬敞的地方，盡量避免選址偏僻，交通不便的問題。所以，一般來說有，龐大的球場建設(shè)注定要與周邊的社區(qū)和居民發(fā)生利益關(guān)系。

與足球場有空間關(guān)聯(lián)的社區(qū)，會因自身的發(fā)展階段不同而對球場建設(shè)產(chǎn)生不同的利益訴求。發(fā)展中的社區(qū)會希望足球場在其建設(shè)過程中幫助改善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)；發(fā)達社區(qū)則希望足球場舉辦有影響力的賽事和活動來提升社區(qū)的影響力，增強社區(qū)居民的自豪感和歸屬感，給房地產(chǎn)帶來增值空間。

與足球場有空間關(guān)聯(lián)的居民，在享受球場舉辦賽事、文娛和商展等活動帶來豐富的業(yè)余生活同時，希望球場建筑的高度和舉辦大型活動時嘈雜的人群、夜晚的燈光、擁堵的車輛和滋事的球迷不侵擾到他們的日常生活。

5 賽事關(guān)聯(lián)群體及其利益訴求

專業(yè)足球場的價值體現(xiàn)在其舉辦職業(yè)聯(lián)賽和國際高端比賽的能力上。通過賽事與足球場產(chǎn)生利益關(guān)聯(lián)的主要群體及其訴求是足球場可持續(xù)發(fā)展不容忽視方面，他們對賽事的參與程度決定著賽事的影響力，更決定著球場的門票收益和潛在的球迷市場。從目前國際足球賽事發(fā)展趨勢看，決定比賽上座率的關(guān)鍵要素是觀眾、球員、媒體、賽事所有權(quán)方和賽事贊助商。因此了解他們訴求并在足球場設(shè)計和運營過程中給予滿足是足球場可持續(xù)發(fā)展的有力保障。

5.1 觀眾的利益訴求

觀眾對足球場的專用性投入包括情感投入和物質(zhì)投入。前者是他們對足球運動的喜愛、對賽事的狂熱和對自己心儀球隊的忠誠，后者是他們奉獻的門票費。但是隨著電視轉(zhuǎn)播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，觀眾觀看比賽的方式更加多元，除了到比賽現(xiàn)場觀看以外，還可以在家里舒舒服服地觀看電視直播，甚至可以隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)pc客戶端和手機客戶端來觀看和了解比賽。所以，交通便利、安全保障、觀賽舒適感以及餐飲和購物等連帶性消費環(huán)境越來越成為觀眾對付出時間、體力和門票支出的觀賽行為要求得到相應(yīng)回報的訴求。

5.2 球員的利益訴求

球員對足球場的專用性投入體現(xiàn)在比賽過程中顯露的情緒、與觀眾的互動、個人技術(shù)的發(fā)揮和整體戰(zhàn)術(shù)的配合。這些表現(xiàn)在很大程度上決定著比賽的精彩程度和觀眾的認可度，更是影響門票收入的關(guān)鍵。所以能夠影響和激發(fā)其積極表現(xiàn)的球場設(shè)計和設(shè)施質(zhì)量是球員的訴求。

足球是最容易發(fā)生沖突的運動項目，從入場，到比賽，到最后退場，每個環(huán)節(jié)都可能遭到極端球迷、甚至對方球員的攻擊，因此，保證球員比賽全程安全的設(shè)計和設(shè)施質(zhì)量是影響球員情緒的關(guān)鍵。其次，比賽場地質(zhì)量在某種程度上也會影響球員水平的發(fā)揮和自身的安全，比如場地的平整程度、草皮的質(zhì)量、替補席的設(shè)計以及觀眾與比賽區(qū)域的隔離等。這些設(shè)計和設(shè)施質(zhì)量問題影響著球員的比賽行為，也就自然而然地成為球員關(guān)注的問題。

5.3 媒體的利益訴求

在當(dāng)今信息社會里，媒體與職業(yè)足球賽事關(guān)系越來越密切。多元化媒體對賽事的全方位報道，將賽事信息包括足球場情況源源不斷地傳遞給大眾，提升了足球場的知名度。所以媒體以文字、聲音、圖像和畫面等宣傳形式，通過賽事對足球場建設(shè)進行了專用性投入，成為足球場的利益相關(guān)者。

以電視、廣播、報紙、雜志等傳遞信息的傳統(tǒng)媒體和日新月異的網(wǎng)絡(luò)媒體（包括微媒體），對足球場的訴求體現(xiàn)在對信息傳播設(shè)施和工作空間的要求上。采訪、錄制、攝像和轉(zhuǎn)播等工作要求足球場為其提供充裕的空間和優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施，空間要求包括媒體座區(qū)和評論員席，媒體中心，新聞發(fā)布室，采訪區(qū)，演播室和轉(zhuǎn)播場地；設(shè)施要求包括攝影、攝像服務(wù)設(shè)施，以及電視和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的基礎(chǔ)設(shè)施。

5.4 賽事所有權(quán)方利益訴求

舉辦職業(yè)足球賽事是專業(yè)足球場的主要功能和存在的價值。這就決定了專業(yè)足球場建設(shè)與賽事所有權(quán)方之間存在著不可避免的相關(guān)聯(lián)系。為保證賽事質(zhì)量和對賽事的有效傳播，賽事所有權(quán)方在設(shè)計、組織和推廣職業(yè)足球聯(lián)賽的過程中，也要對舉辦比賽的足球場和球隊主場提出相應(yīng)技術(shù)指標和要求。研究和制定與賽事規(guī)格相匹配的足球場建設(shè)指標和規(guī)范是賽事所有權(quán)方對專業(yè)足球場所做的專用性投入。

為使賽事更加普及和深入人心，賽事所有權(quán)方將觀眾、媒體、球員、贊助商、社區(qū)和政府等利益相關(guān)者對足球場的利益訴求以足球場建設(shè)技術(shù)標準和規(guī)范的形式體現(xiàn)出來，并通過對足球場建設(shè)檢查和驗收的手段促使上述諸多利益相關(guān)方的訴求得以實現(xiàn)。比如國際足聯(lián)就推出了舉辦世界杯錦標賽的《足球場技術(shù)推薦與要求》。制定舉辦世界杯賽的足球場建設(shè)技術(shù)指標和要求，就是國際足聯(lián)對專業(yè)足球場建設(shè)給予的專用性投入，具體的技術(shù)指標和要求就是賽事所有權(quán)方對足球場的利益訴求。

6 結(jié)語

專業(yè)足球場主要承載與之有投資關(guān)聯(lián)、空間關(guān)聯(lián)和賽事關(guān)聯(lián)群體的利益。其選址、設(shè)計、建設(shè)和運營過程中，應(yīng)將利益相關(guān)者的訴求進行通盤考慮，統(tǒng)籌兼顧，使各方利益得到最大化，從而保證足球場可持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：田吉捷]