【摘要】商業(yè)市場的發(fā)展直接影響著影視廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮，而在影視廣告中歷來扮演重要角色的動物也受到研究界的喜愛，本文主要通過對動物符號開始著手進行討論，主要對動物帶給影視廣告作品的作用展開詳細的闡述，并且分析了動物給影視廣告作品所帶來的情感表達，以及受眾的心里變化，凸顯了動物形象在廣告作品中的重要作用。

【關(guān)鍵詞】影視廣告；動物；作用

一、緒論

廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)在幾十年前提出過一個廣告法則，那就是“3B”法則。即使在21世紀信息高速發(fā)達的今天，廣告創(chuàng)意也越來越新穎，但是“3B”法則依然沒有過時，所謂“3B”法則，其實就指的是“beauty”，“beast”，“baby”。而其中指代的“beast”動物，這也是我們今天論文議題的對象。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電視媒體所播放的節(jié)目中廣告所占據(jù)的比例很大，而普通居民在每天收看電視節(jié)目中看到的廣告比重大致為3%，而真正能夠留下印象的尚不足1%。而最終能夠理解并且能形成記憶點的更是不到0.5%。那么對于廣告產(chǎn)業(yè)來講，在這種尷尬的數(shù)據(jù)面前，能夠讓受眾記住企業(yè)品牌或者產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容是比較困難的，而真正讓觀眾相信產(chǎn)品并且形成最終的購買就更是難上加難了。所以廣告教皇奧格威認為：除非你的廣告中有非常了不起的大創(chuàng)意，不然你的作品就會像黑夜中行駛的船一樣，無聲無息，不留痕跡。所以可以了解的是產(chǎn)品廣告應該更重視創(chuàng)意。

既然創(chuàng)意是廣告作品的核心內(nèi)容，那么只有真正富有創(chuàng)意想法的作品才能夠真正的吸引受眾的注意。近些年來優(yōu)秀的廣告作品層出不窮，創(chuàng)意的水平也不斷的提高，而廣告中的“3B”法則也一直成為廣告創(chuàng)意的焦點。這主要是從受眾的心里層面去分析的，廣告心理學研究認為，觀眾在觀看廣告時，依然無法擺脫自身對于自然生命天性的影響，而“3B”則完全體現(xiàn)了人類對于本能欲望，以及對大自然親近和母愛層面的渴望。這條廣告學法則目前已經(jīng)被游刃有余的運用到了影視廣告產(chǎn)業(yè)當中，并且產(chǎn)生了不可估量的巨大商業(yè)價值和品牌影響力。而中國目前運用“3B”法則的手法還并不嫻熟，特別是對于動物符號的運用。本文從對動物元素入手進行分析，闡述目前我過廣告中所運用的現(xiàn)狀，來凸顯動物符號在廣告運用中的重要性。

二、動物符號在現(xiàn)代廣告中的表現(xiàn)形態(tài)

影視廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是市場繁榮的一個體現(xiàn)，目前無論是傳統(tǒng)媒體上的影視廣告還是新媒介比如網(wǎng)絡(luò)上的廣告，都有很多利用動物符號進行創(chuàng)作的作品，這也就表示著動物形象在影視廣告中的使用時比較普遍的現(xiàn)象，因為動物自身的趣味性和娛樂性，本身對于觀眾就具有很大的吸引力。同時動物形象對于各種年齡和所處社會階層的人都沒有任何的觀賞障礙，這也是商家制作作品時比較喜歡選用的題材。從影視廣告效果來看，動物形象的出現(xiàn)很大程度上補償了電視廣告對于觀眾在觀賞時造成的不愉快感，同時也能夠順利將觀眾的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品。動物形象所帶來的娛樂性也能夠減少廣告重復所帶來的厭倦感，這對于廣告長期的效果具有一定的幫助。

動物元素在現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)中以不同的形式出現(xiàn)，很多廣告作品中動物已經(jīng)不再是自身的形象，而是通過創(chuàng)意加工了很多人工元素在其中，在廣告中作品中的動物更多的傾向于“類像”，以下我們就從三個方面對于動物形象在廣告中所表現(xiàn)出的形式做分析：

1、以動物名稱命名品牌

產(chǎn)品通常在明明時，并不單一的僅是一個取名字的過程，事實上，一個產(chǎn)品的命名過程更像是一場品牌競爭戰(zhàn)役，需要通過對于品牌以及產(chǎn)品的定位來進行。在命名的過程中，推廣人員需要從市場銷售競爭宣傳等多個方面去思考，只有每一個環(huán)節(jié)都緊緊相扣，才能為品牌取一個好名字。我們都知道一個響亮且具有記憶點的名字，勢必能夠提升品牌和產(chǎn)品的檔次和品味，同時也能讓受眾心理對于企業(yè)形象有良好的印象，這也是迅速塑造品牌形象，提升市場價值的一個方法。產(chǎn)品取名字的過程更像是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位和競爭的過程。從廣告心理學的角度去分析，商品的名字是給受眾的第一印象，也就是我們會提到的“首因效應”，這直接關(guān)乎著產(chǎn)品能夠暢銷的重大問題，所以相關(guān)策劃人員是非常慎重的。

因為人類和動物之間有著緊密的關(guān)系，所以動物名稱會給觀眾留下比較深刻的印象，并且從心理學來分析，動物名稱能讓人有熟悉感，并且容易上口，符合我們認知的記憶規(guī)律。除了以上這些外，動物名稱也能夠給觀眾形成一種具體化的文化象征，它所帶給人類的刺激感是良好且有益的，能夠迅速帶給人類愉快的刺激，所以動物名稱所命名的品牌能夠給消費者留下比較好的印象以及愉快的情緒。

2、以動物形象制作作品

動物元素在廣告作品中的使用是具有吸引力的，我們也經(jīng)常看到一些廣告作品中以動物為主角進行創(chuàng)作。在試聽媒介中利用動物形象在表演或者形成動態(tài)的畫面，而在平面媒介中，會采取靜止的動物圖片搭配產(chǎn)品的商標以及文字解說等形式，來表現(xiàn)廣告的主題思想。在這些廣告作品中，動物形象的出現(xiàn)一方面是突出生理上的識別特點，以此來讓受眾產(chǎn)生審美上的認知，而另一方面主要是通過動物形象的生理以及心理上的特征和產(chǎn)品某些信息的吻合，制造受眾的聯(lián)想而引發(fā)好感，讓消費者有一種被引導的感覺，從而產(chǎn)生推銷的作用。

在我國，我們會看到一些廣告中采用動物元素制作的廣告，比如美的空調(diào)的廣告中會出現(xiàn)北極熊的形象，會讓人有寒冷感受的認知，這對于空調(diào)這種夏季消耗品的推廣是有利的，而北極熊的形象也給人帶來溫馨可愛，讓人能夠放松，所以這種動物符號在廣告作品中的使用是恰當且成功的。所以廣告作品當中動物符號的運用需要和產(chǎn)品自身的特點結(jié)合，這樣才能在觀眾觀看時，達到產(chǎn)生共鳴的效果，從而起到推廣品牌產(chǎn)品的作用。

3、以動物形象代言產(chǎn)品

品牌的代言需要樹立一個良好的形象，而通過這個形象必須很好的傳達品牌的特點和個性，能夠使產(chǎn)品在目標消費人群中產(chǎn)生影響，并且快速的進入消費者的生活中。通過品牌形象和受眾人群達成某種心靈的聯(lián)系，讓他們在思考中對于品牌有認知以及附加值的作用。品牌形象通過各種媒介展現(xiàn)在大眾面前，而形象的打造需要體現(xiàn)個性化，并且符合市場推廣的規(guī)律，讓其在消費者中能夠產(chǎn)生消費價值。就像法國社會學家鮑的里雅爾提出的新型消費概念：物必然成為符號，才能成為被消費的物。他所代表的意思是產(chǎn)品需要形象化，或者可以解釋為物化，然后才能給大眾留下感官的隱形，比如利用動物的形象代言產(chǎn)生“暈輪效應”，產(chǎn)品物化了自己的形象，這也是很多商家在開拓市場的過程中會使用的手法。

值得一提的是，現(xiàn)代很多產(chǎn)品的動物形象并不是單純的動物本體形象，更多的采用了卡通化的方式來表達，也就是目前計算機所帶動的動漫技術(shù)，這種表達手法讓動物更加的可愛活潑，在表達上也更加的鮮明，給大眾留下深刻的印象。這在品牌大眾推廣中起到了重要的作用，也展現(xiàn)了其特別的魅力。

三、動物符號在我國影視廣告中的運用

我國的廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常出現(xiàn)帶有動物元素的作品，并且也得到了市場上的一些良好的反響，很多廠商也重視廣告中動物元素，或者品牌動物形象的創(chuàng)作，下面就從三點來大致表述我國廣告作品中動物元素運用所呈現(xiàn)的特點：

1、動物動畫形象為主作品

我們經(jīng)?？吹狡放茝V告中出現(xiàn)動物動畫形象的作品，比如讀書郎會出現(xiàn)灰太狼的形象，而且特別需要注意的是，在一些優(yōu)秀的動畫作品上映期間，廣告廠商也會有益的將廣告作品中納入這些有人氣的動畫形象，比如《功夫熊貓》、《喜羊羊》等作品放映階段，廣告中會出現(xiàn)類似的動物形象，這也是利用動物動畫形象去拉攏受眾的注意力，但是這個方式主要是借勢的手法，其也有缺點，比如動畫本身和動物形象有一定差距，有其不真實性，無法讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的感官，所以也就無法通過作品產(chǎn)生與動物直接對話的感受。

2、動物形象擺設(shè)作用

在我國包含動物元素的廣告作品中，動物的形象更像是充當一種擺設(shè)，而并不是主角。比如多樂士墻面漆的廣告，我們會看到一些寵物，但是并不具備主角的位置，古牧在廣告片中給人以溫馨，營造出了家庭的感覺，但是除了表現(xiàn)家庭的氣氛外，古牧的出現(xiàn)并沒有帶動其他的感官感受，所以也就等于沒有起到其他的作用。所以這種廣告作品中的動物元素本身不具備思想，作品主旨主要是從主角的言行去表現(xiàn)的。廣告商似乎認同這種創(chuàng)意的表達，但是這種作品中，動物形象除了表現(xiàn)動物自身形體外，對于其他意義的表達就顯得匱乏，對于觀眾也就沒有其他的吸引力。

3、動物與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性

每個動物都有自身的特點，也能引起觀眾不同的聯(lián)想，比如兇猛的動物會讓人有緊張和刺激的感覺，一些小動物會有溫暖溫馨的感官。當然不同的感覺是由于產(chǎn)品的特性決定的。為產(chǎn)品創(chuàng)造動物元素的廣告，需要找到關(guān)聯(lián)的重點，所以選擇是很重要的。在牛奶的廣告中，我們經(jīng)常會看到牧場上的乳牛，這是大部分牛奶廣告的核心，而羊毛衫則需要產(chǎn)毛的羊來表現(xiàn)，這種廣告創(chuàng)意會加深觀眾對于產(chǎn)品的印象。但是國內(nèi)的廣告動物形象創(chuàng)意僅僅局限于此，無法借助更加深刻的聯(lián)系去創(chuàng)造更多價值，所以廣告創(chuàng)意需要再追求突破。

四、影視廣告中動物符號對于受眾心理產(chǎn)生的影響

1、引起情感效應

廣告在創(chuàng)作時需要重視表達方式和訴求渠道的問題，首先需要分析品牌的市場定位，其次需要制定情感訴求，情感是人類的共同心理因素，而這種心理學上的分析需要納入廣告的創(chuàng)作中，由于觀眾對于商品的商標或者產(chǎn)品外包裝產(chǎn)生相應的情感反應，也就是我們常說的心里認同，只有客戶對于產(chǎn)品有認同，那么這個產(chǎn)品一定是受歡迎的。而動物符號的運用就顯得很重要，不同的國家對于動物承載的文化有不同的特點，有些是對于動物神話般的喜好，有些則是因為地域特性產(chǎn)生的喜愛和崇拜。比如廣告中的野生動物所展現(xiàn)的原始自然狀態(tài)，可以迎合現(xiàn)代人對于回歸自然的追崇。所以動物廣告通過觀眾對于不同動物的情感引發(fā)，去制作不同產(chǎn)品的廣告作品，從心理情感的激發(fā)去打動消費者。

2、引起聯(lián)想效應

廣告創(chuàng)意學中提到ROI理論，優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征：關(guān)聯(lián)性，原則性，震撼性。如果廣告作品和產(chǎn)品之間沒有任何關(guān)系和聯(lián)系，那么廣告自然也就成了沒有價值的作品。而廣告如果沒有原創(chuàng)性缺乏吸引力和生命力，那么自然也就無法引起觀眾的關(guān)注。如果廣告沒有震撼性，自然也無法給觀眾留下任何的印象，而這三點中，廣告的關(guān)聯(lián)性是最為基本且重要的。廣告借助動物形象的使用，表達產(chǎn)品以及和商品之間的關(guān)聯(lián)，這樣的廣告宣傳引發(fā)大眾的聯(lián)想，讓他們對于產(chǎn)品產(chǎn)生認知，這對于品牌的推廣有很大的好處。動物的形象可以幫助產(chǎn)品更好的推廣，比如人們看到奶牛自然會聯(lián)想到跟奶制品相關(guān)的商品。

3、引起娛樂效應

當今社會是一個娛樂至上的社會，廣告也無可避免的要納入娛樂范疇，面對如此激烈的競爭，缺乏創(chuàng)意和娛樂性的廣告作品自然是無法迎合市場的。由于廣告的泛濫特別是一些粗制濫造的作品的出現(xiàn)，人們對于缺乏創(chuàng)意的廣告基本是熟視無睹，只有帶有獨特趣味和充滿娛樂性的廣告作品才能夠吸引觀眾的注意。比如我們經(jīng)?？吹揭恍﹦游锖腿嘶?，或者動物和動物互動的作品，讓觀眾產(chǎn)生滑稽和詼諧的感覺，這樣的作品就是具有娛樂效應的作品。

五、動物符號在影視廣告中所起到的作用

1、引發(fā)觀眾更大的興趣

相對于數(shù)量龐大的人物為主的廣告作品，數(shù)量較為少的動物元素廣告本身具有一定的吸引力，這是觀眾在看了大量人類為主角的作品后，會對動物為主角的作品產(chǎn)生好奇和振奮的感覺，即使的普通的廣告，當?shù)谝淮纬霈F(xiàn)時，也會具有很強的吸引力，如果作品又具有一定的創(chuàng)意內(nèi)容，那么自然會受到更多的關(guān)注，引起觀眾的興趣。因為明星代言或者某些人物，并不一定都討巧，會有人對于此有偏見，但是對于動物，觀眾會抱著更大的寬恕心和興趣。

2、加深觀眾的印象

動物廣告經(jīng)久不衰這是經(jīng)過時間檢驗的，它們給觀眾帶來愉悅感，從廣告心理學來解釋，這種愉悅的感覺能夠讓人類的隨意肌具有更大的力量，能夠增加人類的接受能力。同時在運用擬人化的動物設(shè)置內(nèi)容后，觀眾會有更加深刻的印象，通過動物形象對于廣告內(nèi)容的渲染，達到加深記憶點的作用。

3、拉近觀眾與產(chǎn)品的距離

很多廣告商喜歡利用寵物貓狗來進行作品的創(chuàng)作，這也正中觀眾的心理情感，寵物素材的使用，剛好符合一些養(yǎng)寵物或者喜歡寵物的觀眾心理，這對于拉近觀眾和產(chǎn)品之間的距離有很大的幫助。同時一些寵物的出現(xiàn)，也能讓人有家庭以及溫馨情感的解讀，會讓觀眾有更好的感覺，對于廣告本身產(chǎn)生好感。

六、結(jié)束語

動物元素在廣告作品中的運用是很多的，這也是人類和動物和睦相處的表現(xiàn)，人們渴望回歸自然狀態(tài)，而帶有自然氣息的動物符號的作品自然能夠吸引觀眾的注意，起到推廣產(chǎn)品和品牌的作用。

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【作者簡介】

李文詩（1995—），女，遼寧大連人，遼寧師范大學海華學院廣告學專業(yè)本科生。