【摘要】我國公益廣告從萌芽到成熟階段也有三十年了，題材選擇和藝術(shù)創(chuàng)作信手拈來，但是整個(gè)媒體環(huán)境發(fā)生了根本變化，全媒體時(shí)代的公益廣告也有不同的變化。筆者通過此文對(duì)于全媒體下的公益廣告進(jìn)行歸納總結(jié)，結(jié)合央視公益廣告案例梳理出故事敘述型、視覺沖擊型、名人效應(yīng)型、聽覺觸達(dá)型和數(shù)據(jù)分析型五個(gè)表現(xiàn)形式。

【關(guān)鍵詞】全媒體；公益廣告；表現(xiàn)形式

我國的公益廣告發(fā)展就好比列車一段美麗的旅途，1986年貴陽電視臺(tái)《節(jié)約用水》開啟了這趟旅途，次年10月《廣而告之》在CCTV-1的開播，進(jìn)一步給這趟旅途帶來更美的體驗(yàn)。公益廣告在中國的發(fā)展從純政治宣傳，然后到自發(fā)零散傳播再到全國性的開展，經(jīng)歷了漫長的歷史過程才發(fā)展到當(dāng)前的成熟模式，現(xiàn)在公益廣告主要承擔(dān)了社會(huì)主義精神文明建設(shè)、弘揚(yáng)社會(huì)正能量的重要的責(zé)任。在當(dāng)前全媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展過程中，不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體的傳播，還涵蓋了新媒體公益廣告的傳播。近年來，新媒體逐漸嶄露頭角，在現(xiàn)代社會(huì)中具有巨大影響力，在傳播速度、影響力等方面都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，社會(huì)滲透性、融合度極高，更貼近于受眾的生活。新媒體也擁有傳媒屬性，不能夠作為私人牟利工具和打擊競(jìng)爭者肆意造謠的武器，它也要維護(hù)公益和引導(dǎo)輿論方向。此外，新媒體對(duì)公益廣告來說它擴(kuò)大了整個(gè)公益公共宣傳的范圍，增強(qiáng)了公益廣告的影響力，讓公益廣告更容易融入受眾的生活，新媒體的出現(xiàn)為公益廣告另辟蹊徑。但是新媒體如何使用，如何保障傳播效果還未有成熟的制作模式。

以前的公益廣告呈現(xiàn)形式有戶外廣告，電視廣告等，但是現(xiàn)在主要是電視廣告。公益廣告擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)尚、弘揚(yáng)社會(huì)積極向上的能量，助推社會(huì)主義精神文明的建設(shè)，而作為國家級(jí)主流媒體中的龍頭老大的央視就必須把公益廣告放在重要位置，精心打造，各種有益于社會(huì)發(fā)展類型的公益廣告都應(yīng)有所涉及。筆者通過央視播放的公益廣告總結(jié)了故事敘述型、視覺沖擊型、名人效應(yīng)型、聽覺觸達(dá)型、數(shù)據(jù)分析型五個(gè)公益廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式。

一、故事敘述型

即敘事型，以故事的形式娓娓道來廣告所要表達(dá)的主題。故事訴說型也是當(dāng)前中國公益和商業(yè)廣告運(yùn)用最多的表現(xiàn)形式。故事訴說型又分為正敘、倒敘和插敘，故事可以是感人的也可以是幽默的、平淡的。在公益廣告中敘事類大都是感人訴求為主，“以感覺、知覺、表象等感官認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，通過影響受眾的感情或情緒達(dá)到傳播和宣傳的目的?！逼渲凶畹湫偷氖侵醒腚娨暸_(tái)播出的一則關(guān)愛主題的公益廣告《愛心傳遞》。它的內(nèi)容講述了孩子給媽媽端洗腳水的故事。廣告目的在于我們將中國傳統(tǒng)的孝道傳承下去，父母、老師等長輩的言傳身教尤為重要。它是一個(gè)正敘的表現(xiàn)形式，生動(dòng)感人，主題又與受眾的生活息息相關(guān)，更易被大眾接受，去審視自身，改變自己。故事敘述型是一種社會(huì)滲透度和融合度很好的形式，所以它也是公益廣告使用頻率最高的表現(xiàn)形式。

二、視覺沖擊型

即利用視覺上的沖擊來刺激受眾的感官，幾乎少有或沒有故事情節(jié)，不局限受眾思考的空間，主要以圖片、動(dòng)畫為主。如姚明拍攝的保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告之保護(hù)大象，旨在于呼吁社會(huì)各界團(tuán)結(jié)起來支持保護(hù)大象的事業(yè)，減少對(duì)象牙或象牙制品的需求，繼而提高對(duì)保護(hù)所有的瀕危野生動(dòng)物保護(hù)意識(shí)。高大的姚明與死去的大象，藍(lán)藍(lán)的天空，低矮的灌木叢，紅褐色土地，腐爛的象尸，高大的姚明默默注視著大象，從視覺上給人一種悲涼的氣息，巨大的大象貌似與姚明相差無幾，給人一種長期受折磨，疲于奔命的想象。以購買象牙或象牙制品，大象悲慘的結(jié)局來喚醒受眾對(duì)野生大象的保護(hù)意識(shí)，沒有買賣就沒有傷害。視覺沖擊型主要運(yùn)用視覺的沖擊和共鳴，結(jié)合合適的主題創(chuàng)意，而且藝術(shù)形象鮮明生動(dòng)、感情充滿爆發(fā)力，音樂貼合主題，圖文搭配恰當(dāng)?shù)囊曈X型公益廣告，更容易調(diào)動(dòng)受眾的感情和情緒，引導(dǎo)受眾進(jìn)行理性思考，這正是公益廣告所要達(dá)到的目的。

三、名人效應(yīng)型

即公益廣告利用明星、主持人、成功企業(yè)家、行業(yè)領(lǐng)先者等名人的影響力去說明廣告主題，影響帶動(dòng)受眾接受廣告的目的。名人效應(yīng)型是最好讓人接受的表現(xiàn)形式，名人自身就擁有大部分崇拜者，崇拜者又會(huì)帶動(dòng)其身邊的人去影響和改變自身的行為，廣告所需要達(dá)到的效果更容易實(shí)現(xiàn)。如2013年有體育明星林丹演繹的《人生不能越界》也是典型的名人說服型，簡單的利用羽毛球的規(guī)則來敘述賽場(chǎng)“越界”與人生“越界”，需要我們堅(jiān)守底線。林丹不僅擁有其體育粉絲，因其出色的個(gè)人魅力，也擁有其他非體育粉絲，其粉絲更容易去以偶像為榜樣來約束自己的行為，向偶像學(xué)習(xí)，爭取與偶像靠近。但是在名人的選擇上需要名人自身有良好的個(gè)人形象，優(yōu)質(zhì)的品格，不能單以粉絲多寡來選擇，就比如林丹出軌后，跨越了婚姻的底線，形象一落千丈。這樣的名人不僅僅說服不了受眾，若是狂熱的粉絲向偶像學(xué)習(xí)吸毒，公益廣告的目的就得不償失了。

四、聽覺觸達(dá)型

聽覺觸達(dá)型即利用聲音的魅力去去影響和說服人們的行為，比如運(yùn)用規(guī)律或者邏輯又具有濃厚生活化和哲理的聲音亦或是對(duì)話，來表達(dá)廣告所要闡述的主題。聽覺傳達(dá)型的表現(xiàn)形式更常見于廣播電視臺(tái)。2015年《讓世界傾聽我們的聲音》讓我耳目一新，它其中的背景音樂是《好一朵美麗的茉莉花》，鏡頭從一位中國女孩吹奏著橫笛起，隨著音樂《好一朵美麗的茉莉花》曲調(diào)，鏡頭切換到世界各地，而那里的人們也被這首極具中國特色的曲子吸引，都沉浸到了這首美妙的音樂中，最后焦點(diǎn)再次回到那個(gè)吹奏著橫笛的中國女孩身上，并在女孩的一個(gè)自信微笑中引入兩行字幕——讓世界傾聽我們的聲音，筆者認(rèn)為這是一則中國影響力宣傳的公益廣告，讓世界人民被中國特色而吸引是我們需要去努力的方向。

五、數(shù)據(jù)分析型

我們現(xiàn)在處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，運(yùn)用數(shù)據(jù)論證廣告主題也理所應(yīng)當(dāng)，數(shù)據(jù)對(duì)于受眾的說服力更強(qiáng)，更為信服。數(shù)據(jù)分析型表現(xiàn)形式多用于環(huán)保主題，通過數(shù)據(jù)更能來說明環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等已成為引起大家重視的主題?！豆?jié)約無小事》的公益廣告，是以一個(gè)餐館就餐的食客為背景，有情侶、朋友、父子，都或多或少浪費(fèi)糧食，最后以數(shù)據(jù)說明中國人每次外出聚餐浪費(fèi)20%，價(jià)值上千億，相當(dāng)于全國小學(xué)生一年的午餐費(fèi)用。所以說節(jié)約無小事，那么受眾是否能承受如此嚴(yán)重的數(shù)據(jù)負(fù)擔(dān)呢？受眾會(huì)更容易從自身出發(fā)，從小事開始節(jié)約，不僅如此還會(huì)帶動(dòng)自己的朋友、親人一塊從小事進(jìn)行節(jié)約?！豆?jié)約無小事》的公益廣告的目的就達(dá)到了。

總而言之，公益廣告的主題要與合適的表現(xiàn)形式相結(jié)合，貼近于受眾生活當(dāng)中典型、普遍的社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問題的主題亦或者是弘揚(yáng)社會(huì)正能量，激起受眾良善之意的主題，再加以配合故事敘述，視覺沖擊，名人勸說，亦或是聽覺觸達(dá)，數(shù)據(jù)分析的表現(xiàn)形式，這五種表現(xiàn)形式可以各個(gè)單獨(dú)使用，也可以綜合幾種一塊使用，主要有廣告創(chuàng)作者根據(jù)公益廣告主題以及創(chuàng)意而定。公益廣告的主題與表現(xiàn)形式如若能夠珠聯(lián)璧合，才會(huì)更加突出廣告的主題，更充分為受眾顯示主題蘊(yùn)含的更深層次的思想意義，進(jìn)而打動(dòng)人心，引導(dǎo)受眾行為，甚至改變受眾的行為。

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【作者簡介】

謝興燕，漢族，女，貴州遵義人，貴州民族大學(xué)碩士研究生在讀，主要研究方向：微信營銷傳播。