王程熙

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷成為服裝行業(yè)的重要營銷手段。在簡述我國服裝網(wǎng)絡營銷發(fā)展過程的基礎上，基于“4C”理論分析了服裝網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。在辯證分析其存在的不足情況下，結(jié)合現(xiàn)有的網(wǎng)絡發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)技術，提出了互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的服裝網(wǎng)絡營銷模式調(diào)整策略。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 大數(shù)據(jù) 服裝 網(wǎng)絡營銷

依據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》所提供的數(shù)據(jù)，2015年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，網(wǎng)民數(shù)量6.88億。其中，WIFI使用率達到91.8%，手機網(wǎng)民達到6.2億，較之前提升90.1%。我國進入了互聯(lián)網(wǎng)+的時代。[1]在新環(huán)境下，基于網(wǎng)絡的電子商務得到了迅猛的發(fā)展，依據(jù)中國電子商務研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2015年6月，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模增至4.17億人，同比增長19.1%。對于服裝企業(yè)，網(wǎng)絡營銷成為重要的營銷手段，同時對傳統(tǒng)的線下營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

一、我國服裝網(wǎng)絡營銷模式發(fā)展歷程

服裝網(wǎng)絡營銷是指服裝產(chǎn)業(yè)借助現(xiàn)代信息技術大件的技術平臺，將網(wǎng)絡技術應用到服裝產(chǎn)品的設計、采購、生產(chǎn)直到銷售的全部營銷過程中，以實現(xiàn)服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略目標的一種營銷手段[2]。

國外服裝網(wǎng)絡營銷應用較早，以美國為例，2000年已有80%的服裝企業(yè)不同程度地實行了網(wǎng)絡營銷[3]。相較于國外，我國的網(wǎng)絡技術發(fā)展滯后于國外。因此在服裝網(wǎng)絡營銷方面，其發(fā)展也相對較晚。依據(jù)不同的發(fā)展特點，服裝網(wǎng)絡營銷大致可分為四個階段[4]：

■ 孕育期：1996～2002年。該階段網(wǎng)絡經(jīng)濟模式開始起步，服裝電子商務開始萌芽，其主要模式為B2B，且從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)很少，主要以網(wǎng)站的形式進行信息交流和內(nèi)部協(xié)作。。

■ 起步期：2003～2006年。隨著2003年淘寶網(wǎng)的成立，C2C模式開始興起，催生了大量服裝網(wǎng)店，主要為中小代理商。2005年PPG的成立開創(chuàng)了國內(nèi)的B2C模式，成為我國網(wǎng)絡服裝行業(yè)發(fā)展的里程碑。

■ 發(fā)展期：2007～2008年。B2C模式進入快速發(fā)展期，服裝類電商井噴式出現(xiàn)。該階段的一個特征是服裝成為第一大網(wǎng)購商品品類，傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水網(wǎng)絡營銷。

■ 成熟期：2009～至今。電商模式的服裝網(wǎng)絡營銷發(fā)展成熟，平臺型電商進入大發(fā)展階段，品牌服裝的B2C模式也進一步發(fā)展。傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始強勢整合網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌。

二、基于“4C組合”的服裝網(wǎng)絡營銷特點分析

4C組合理論是以Don.E.Schulz為代表的營銷學者從消費者需求的角度出發(fā)研究的市場營銷理論[5]，具體如下：

■ Customer—消費者的需求；

■ Cost—消費者為滿足其需求能夠并愿意付出的成本；

■ Communication—消費者與企業(yè)之間的雙向溝通；

■ Convenience—消費者購買的便利性。

我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷進入成熟期已多年，與傳統(tǒng)營銷模式相比較，網(wǎng)絡營銷在具有重大優(yōu)勢的同時，也存在著不足之處。下文以4C組合理論為基礎，分析服裝網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢與不足。

（一）基于4C組合理論的服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

1.Customer—滿足消費者個性化需求和理性購買。服裝網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向、強調(diào)個性化的營銷方式，具有極強的互動性，使實現(xiàn)全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。在網(wǎng)上購買服裝時，消費者可以同時搜索到許多符合自己要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較，這樣消費者就可以貨比三家之后再決定購買哪一件，甚至可以自行選擇設計服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使得企業(yè)可以更好地滿足消費者的個性化需求，使選擇服裝的過程更為理性。

2.Cost—降低消費者成本。傳統(tǒng)服裝營銷環(huán)境下，由于服裝類商品類目多，款式、材料等各項屬性繁雜，消費者需要要逛很多的服裝店，不斷地試穿來尋找符合自己需求的服裝。這種購買方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，消費者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費者的時間成本和體力成本。同時，由于服裝網(wǎng)絡營銷不需要實體店，省去了開辦服裝實體店的各項成本，因此一般網(wǎng)上銷售的服裝價格比實體店便宜，減輕了消費者的購買成本。

3.Communication—消費者與企業(yè)之間的互動性增強。網(wǎng)上銷售憑借商家網(wǎng)站與消費者之間的互動性，使商家與消費者的聯(lián)系變得更加容易和快捷。消費者不再“被動”，而是成為有目地的“主動”客戶，利用互聯(lián)網(wǎng)上各個服裝公司的介紹、服飾產(chǎn)品資訊、商品圖片、不同價位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時搜索到許多符合自己要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較。同時，通過企業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)絡購物時的一對一服務模式，企業(yè)能夠提供更為全面的個性化服務，并提高企業(yè)的快速反應能力，以獲得的銷售數(shù)據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。

4.Convenience—提高了消費者購買的便利性。網(wǎng)絡服裝市場可以經(jīng)營的服裝款式達上百萬種之多，世界上任何一家傳統(tǒng)服裝店絕對不可能擺掛如此巨大數(shù)量的服裝，但在網(wǎng)絡世界里就能夠?qū)崿F(xiàn)。同時，國際互聯(lián)網(wǎng)已在世界的186個國家聯(lián)通，全天候24小時的網(wǎng)店，服裝網(wǎng)絡營銷使得消費者的購買行為不再受到時間和空間的限制，可實現(xiàn)即時網(wǎng)上購買。無論商品大小、多少，物流配送公司都會送貨到家，且可使用電子貨幣進行結(jié)算免去了交款排隊的煩惱，極大地提高了購買的便利性。網(wǎng)絡市場將企業(yè)的業(yè)務延伸到全世界的各個角落，使其擺脫了經(jīng)營空間的限制。

服裝網(wǎng)絡營銷除了上述優(yōu)勢外，與傳統(tǒng)的實體店營銷模式相比，還有其他的一些優(yōu)勢，如提供了更加豐富多彩的促銷手段、更好地對服裝企業(yè)進行宣傳、減小服裝企業(yè)的生產(chǎn)和運營成本等。

（二）服裝網(wǎng)絡營銷存在的不足

服裝網(wǎng)絡營銷有著巨大的優(yōu)勢，同時由于服裝這一產(chǎn)品的特殊性，再加上網(wǎng)絡自身的特點限制，存在著不足之處，主要體現(xiàn)在三個方面：

1.試衣問題。服裝作為衣、食、住、行四大民生中的首位，其產(chǎn)品的特殊性在于需要消費者進行試穿，傳統(tǒng)的購買方式也是“買衣先試穿”，“眼見為實，耳聽為虛”的傳統(tǒng)觀念深深植根于我國老百姓的心中。消費者需要經(jīng)過親身試穿、觸摸面料等，才能確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，而服裝的網(wǎng)上購買模式是無法進行試穿的。服裝網(wǎng)絡營銷所提供的無時空限制服裝銷售市場是一個虛擬市場，該市場無法滿足消費者試穿的要求，同時由于各種顯示設備的顯示效果差異，服裝的真實顏色無法通過網(wǎng)絡終端100%還原服裝的所有特征。因此，消費者在網(wǎng)上購買服裝類產(chǎn)品時的信任度降低，增加了網(wǎng)絡營銷的難度，并制約了網(wǎng)絡服裝銷售的發(fā)展。

雖然目前已有虛擬現(xiàn)實等技術應用于服裝的3D在線試穿系統(tǒng)的開發(fā)，但是仍與傳統(tǒng)的實體店線下試衣效果有很大的差距。

2.售后服務問題。由于受到無法試衣的限制，服裝類產(chǎn)品在網(wǎng)購中出現(xiàn)的主要售后問題是退換貨，以及物流配送時的時效性。拒絕網(wǎng)上購買服裝的消費者中，主要的擔心在于所選購的服裝由于尺寸大小、顏色等問題而與自己的需求不相符，從而造成退貨及換貨問題。其次，也有少部分由于服裝產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題而引起的退換貨問題。國外服裝銷售網(wǎng)站都向消費者承諾無條件退、換貨，而國內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商承諾退、換貨及無條件的退、換貨的相對較少。

3.誠信問題。服裝網(wǎng)絡營銷的誠信問題主要存在于消費者和中間銷售商兩方面。服裝屬于私人物品，而部分消費者在購買服裝產(chǎn)品后不講誠信，在人為污損服裝的情況下，更有甚者在穿著一段時間后由于喜新厭舊而要求銷售商及廠家對服裝予以退、換貨處理，侵害了銷售商及企業(yè)的利益。其次，基于網(wǎng)絡的虛擬性和跨時空性，部分銷售商以次充好、以假亂真，進行服裝銷售，侵害了消費者的權益。

服裝網(wǎng)絡營銷存在的不足既有技術上的，如試衣問題，無法短時間內(nèi)得到解決；也有人為的，如誠信問題、售后問題，可通過提升消費者和企業(yè)的誠信意識，加以改善。

三、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的服裝營銷模式調(diào)整策略

經(jīng)過多年的技術發(fā)展，我們已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)+的信息時代，大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術手段為網(wǎng)絡營銷提供了更好的技術支撐。服裝網(wǎng)絡營銷是服裝類商品營銷的重要手段，在新環(huán)境下需要與時俱進，進行策略的調(diào)整和改進。

（一）多種營銷手段的綜合應用

1.線上+線下混合營銷。在虛擬現(xiàn)實及增強現(xiàn)實技術暫時無法完全滿足服裝網(wǎng)絡營銷中存在的試衣這一主要問題情況下，線上+線下混合營銷是彌補服裝網(wǎng)絡營銷不足的有效手段。

服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)在計算機上難以觀察清楚，顧客對服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿，服裝的三大構(gòu)成元素：色彩、款式和面料，這些都需要近距離觀察。網(wǎng)絡購物消費者無法見到實物，無法感知商品的質(zhì)感，顯示器無法完全還原商品的色彩。因此，線上的網(wǎng)絡營銷需要線下的體驗店，以讓消費者真實地體驗產(chǎn)品。體驗店以提升品牌形象為主要目的，通過體驗店，消費者實地感受服裝的面料質(zhì)感、上身效果和它的做工，并通過體驗店內(nèi)的各種服務，提升消費者對品牌的認同感，建立對品牌的信任。消費者在體驗店內(nèi)不僅可以找到所需的商品，還可以了解服裝企業(yè)的品牌文化，加深與企業(yè)的溝通聯(lián)系。

2.多平臺混合營銷。在新環(huán)境下，多種網(wǎng)絡平臺共生共存，因此在網(wǎng)絡營銷手段上，也需要混合應用多種網(wǎng)絡平臺。

3.構(gòu)建品牌網(wǎng)站。服裝類產(chǎn)品作為大眾消費品，其最大的附加值為品牌。在網(wǎng)絡營銷快速發(fā)展的現(xiàn)在，消費者開始關注服裝企業(yè)的品牌網(wǎng)站，網(wǎng)站成為了服裝企業(yè)宣傳和推廣自己商品和品牌不可或缺的宣傳媒介。品牌網(wǎng)站需要通過文字、圖片、視頻以及動畫等多種方法來全面展示服裝品牌的歷史、風格、企業(yè)文化等內(nèi)容，使得消費者在進行購物的同時接收到企業(yè)的品牌形象意識，從而提高品牌的影響力，形成對該服裝品牌的忠誠度。同時，在網(wǎng)站中設置導航、檢索、展示、互動、服裝定制等功能，全面體現(xiàn)服裝企業(yè)的自身特點。

4.借助平臺型電商。中小型服裝企業(yè)，在網(wǎng)絡營銷中存在資金、技術人才、資源短缺等問題。通過第三方的平臺型電商，可以快速解決這些問題，打開企業(yè)的品牌知名度。平臺型電商為服裝企業(yè)提供了與消費者相互了解和交易的網(wǎng)絡平臺，在解決服裝企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷時存在的資金和技術短缺問題的同時，也解決了中小服裝企業(yè)缺乏消費者和人氣的問題。如阿里巴巴旗下的天貓，擁有10多萬在線商家，整合了上千品牌和生產(chǎn)商[6]。平臺型電商帶來消費者和人氣的同時，也帶來了市場競爭。由于入駐商家的數(shù)量龐大，難以避免地存在同類型服裝的競爭。因此，在借助平臺型電商時，更要注意突出企業(yè)自身和產(chǎn)品自身的特點，在激烈的競爭中贏得市場。

■ 多種網(wǎng)絡宣傳手段混合應用

隨著手機網(wǎng)民隊伍的不斷壯大，網(wǎng)絡營銷不再僅僅局限于網(wǎng)站，更需要采用多種手段進行宣傳。電腦端以網(wǎng)絡廣告為主，移動端以微信和微博為主，進行多種宣傳手段的混合應用。目前，手機由于其便利性，手機網(wǎng)民用戶不斷增加。針對此發(fā)展趨勢，可以開發(fā)相應的應用App，以及結(jié)合移動端的熱門App，進行廣告的投放和品牌的宣傳。

（二）基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品消費數(shù)據(jù)應用

1.基于大數(shù)據(jù)的潛在客戶挖掘。進入互聯(lián)網(wǎng)+的信息時代，所有的網(wǎng)上購物都會產(chǎn)生相應的相關數(shù)據(jù)。通過建立網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，優(yōu)化客戶管理數(shù)據(jù)庫營銷在網(wǎng)絡服裝銷售中占據(jù)著非常重要的位置。服裝企業(yè)在掌握了龐大數(shù)量的潛在客戶的數(shù)據(jù)情況下，能很好地挖掘出客戶的潛在購買欲望，那么就可以獲得更大更穩(wěn)定的贏利空間。潛在客戶群的數(shù)量越多，生意的規(guī)模也會越做越大，產(chǎn)品線延長范圍也會越廣。利用數(shù)據(jù)庫，在服裝交易買賣過程中不斷收集、形成的各種客戶資料，并實時進行數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)更新，不僅有利于吸引新顧客主動加入、改善顧客關系，還能配合品牌的直郵廣告、電話營銷等活動提高宣傳效果。

2.基于大數(shù)據(jù)的服裝銷售預測?；ヂ?lián)網(wǎng)+以及大數(shù)據(jù)的時代背景下，使得服裝網(wǎng)絡營銷進入了數(shù)據(jù)營銷和精準營銷。消費者網(wǎng)絡購物形成的數(shù)據(jù)在積累到一定數(shù)量后，通過數(shù)據(jù)挖掘技術，對產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行歸類、整理，從而得到重要的銷售數(shù)據(jù)。通過對這些銷售數(shù)據(jù)的分析，可以得到各類款式、大小、消費人群信息等多方面的信息，結(jié)合相關的預測數(shù)學模型和預測算法，并可對服裝的銷售情況進行預測，同時反饋的數(shù)據(jù)可用以調(diào)整各服裝款式的產(chǎn)量控制和地區(qū)分布，減小庫存，降低服裝企業(yè)的資金壓力，并可使企業(yè)對產(chǎn)品進行更為準確的調(diào)整和設計改型。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步深入發(fā)展，網(wǎng)絡營銷必然成為服裝行業(yè)的主要營銷手段。大數(shù)據(jù)、云計算等新技術的不斷涌現(xiàn)，對服裝這一傳統(tǒng)行業(yè)影響深遠。本文在分析服裝網(wǎng)絡營銷優(yōu)缺點基礎上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提出了服裝網(wǎng)絡營銷的調(diào)整策略。以期對現(xiàn)階段我國服裝企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷提供一些發(fā)展思路和建議。

參考文獻

[1]韓丹，嚴五查.基于互聯(lián)網(wǎng)平臺服裝電子商務企業(yè)網(wǎng)絡營銷的探析——以淘寶韓都衣舍為例[J].中國市場，2016（35）：14-15.

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[4]董祥峰.網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略研究[D].中國海洋大學，2014.

[5]張小斌.南昌愛丁洋服裝有限公司網(wǎng)絡營銷策略研究[D].江西師范大學，2014.

[6]張夢芝.服裝銷售中的網(wǎng)絡營銷研究[D].云南藝術學院， 2016.