媒體融合的戰(zhàn)略邏輯、基本路徑與關(guān)鍵要素

葉俊

內(nèi)容提要：媒體融合已成為國內(nèi)外新聞界的普遍共識，不同的是，中國媒體融合有頂層設(shè)計(jì)，是國家推動(dòng)的戰(zhàn)略布局，其蘊(yùn)含著掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，穩(wěn)固主流媒體地位的戰(zhàn)略邏輯。故此，媒體融合要在掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的前提下開展，其目標(biāo)之一是要更好地掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。媒體融合既要守住原有陣地，又要搶占新的陣地，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造新型主流媒體已成為媒體融合路徑的共識。媒體融合是新媒體環(huán)境下媒體轉(zhuǎn)型的題中之義，而媒體轉(zhuǎn)型又受技術(shù)、市場與政治三個(gè)關(guān)鍵要素的制約。在頂層設(shè)計(jì)之下，媒體融合需要充分考慮各種因素，創(chuàng)出一番未來媒體的新態(tài)勢。

關(guān)鍵詞：媒體融合；輿論引導(dǎo)；主流媒體；互聯(lián)網(wǎng)思維

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，中國乃至世界媒體格局正在發(fā)生翻天覆地的變化。這個(gè)變化正在從以往的時(shí)效性、互動(dòng)性、海量信息等優(yōu)勢向爭奪影響力、公信力與競爭力轉(zhuǎn)移，不斷攀升的網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)廣告份額是佐證之一。與其坐以待斃，不如主動(dòng)出擊。于是，中國也開始了媒體融合進(jìn)程。同時(shí)，中國媒體，尤其是傳統(tǒng)主流媒體，其屬性大多是事業(yè)單位性質(zhì)，大部分是黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)等，遵循黨管媒體的原則。因此，實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略，一個(gè)主要目標(biāo)就是搶占新媒體輿論場、鞏固輿論主導(dǎo)權(quán)。

在未占有新媒體的主導(dǎo)性優(yōu)勢之前，保證傳統(tǒng)媒體的影響力、公信力以及輿論引導(dǎo)權(quán)是媒體融合的基本前提。在這個(gè)邏輯之下，中國媒體融合戰(zhàn)略實(shí)際上背負(fù)著多重使命。中國特色的媒體融合之路，既要保證傳統(tǒng)媒體的權(quán)威，穩(wěn)固傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)，還要推動(dòng)媒體市場化運(yùn)作以最大限度謀求自力更生，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，乃至獲得國際話語權(quán)的優(yōu)勢。在此背景下，如何真正用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)媒體融合，在“守本”之際以“謀變”，是一大考驗(yàn)。

一、媒體融合的戰(zhàn)略邏輯：掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的緊迫要求

媒體融合是新技術(shù)促進(jìn)下，傳統(tǒng)媒體的一種應(yīng)對策略，也是一種市場倒逼的傳媒改革行為。媒體融合概念的外延比較寬泛，核心思想是“隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新聞媒體將融合在一起”[1]。媒體融合是一場全球性的媒體改革戰(zhàn)略，但中國的媒體融合實(shí)際上是具有中國特色的戰(zhàn)略要求。

首先，保證傳統(tǒng)媒體的權(quán)威是媒體融合動(dòng)因之一。在新媒體的挑戰(zhàn)下，報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊。在受眾數(shù)量、廣告額下降之后，影響力與公信力將會(huì)是下一步面臨的挑戰(zhàn)。一旦影響力與公信力下降，傳統(tǒng)媒體的競爭力就會(huì)迅速遭遇危機(jī)，權(quán)威也會(huì)隨之消解。因此，為了保證傳統(tǒng)媒體的權(quán)威，推進(jìn)媒體融合是不得不做的戰(zhàn)略選擇。

其次，媒體融合需要穩(wěn)固傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)。媒體權(quán)威一旦消解，輿論引導(dǎo)權(quán)將失去基礎(chǔ)?！罢_引導(dǎo)輿論”是我國媒體的重要使命之一，如果失去輿論引導(dǎo)權(quán)，這將對整個(gè)傳媒格局乃至國家發(fā)展造成不可低估的影響。“多數(shù)人特別是年輕人不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取”。[2]實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略，正是為了穩(wěn)固傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)權(quán)而采取的重要舉措。

再次，媒體融合是發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的需要，亦是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。當(dāng)前，我國正在大力推動(dòng)媒體市場化運(yùn)營，推動(dòng)媒體自力更生謀發(fā)展。但隨著傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制度“瓶頸”隨之而來。在此情況下，媒體融合是一條可供選擇的最佳路徑。媒體融合目的之一是為了發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，這與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略具有一致性。

最后，媒體融合是提高媒體整體實(shí)力，增強(qiáng)國際話語權(quán)的戰(zhàn)略布局的需要。傳媒實(shí)力與傳播力是國家軟實(shí)力的重要組成部分。如今，國際傳媒格局幾乎為西方發(fā)達(dá)國家所掌控。新媒體的崛起為建立“國際傳播新格局”提供了前所未有的機(jī)遇。因此，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，通過媒體融合發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，也具備了國際性的戰(zhàn)略意義。

在多重因素影響之下，媒體融合已從一種媒體“自發(fā)性”的行為，演變?yōu)椤白杂X性”的頂層設(shè)計(jì)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略時(shí)，頂層設(shè)計(jì)既要穩(wěn)固主流媒體的輿論地位，以求“變中求穩(wěn)”，又要推動(dòng)媒體融合戰(zhàn)略，以求“穩(wěn)中求變”，從而打造出“一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。[3]

因此，媒體融合的基本前提是，在新興主流媒體未形成之前，必須始終穩(wěn)固主流媒體的輿論地位。當(dāng)下，大力發(fā)展包括傳媒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)已是共識，但發(fā)展的思維、方式、程度并無定論。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既要發(fā)展傳統(tǒng)媒體，也要發(fā)展新媒體。不管發(fā)展傳統(tǒng)媒體還是發(fā)展新媒體，實(shí)際上內(nèi)含兩個(gè)邏輯：一是全面發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，二是穩(wěn)固主流媒體的輿論地位。兩個(gè)邏輯中，后者是前提，也是目的。

在穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體的輿論地位上，實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略是關(guān)鍵性的一步。在發(fā)展新媒體過程中，遇到的一大現(xiàn)實(shí)問題是新媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威。事實(shí)上，我們沒有必要對此有太多的擔(dān)心。一方面，新媒體肯定會(huì)搶占一定市場份額，與其后期匆忙進(jìn)入，不如早期主動(dòng)介入。另一方面，媒體的權(quán)威并非單一的渠道能夠樹立起來的。

如此看來，當(dāng)前媒體融合戰(zhàn)略實(shí)際也就是有中國特色的媒體融合之路。首當(dāng)其沖的，應(yīng)是強(qiáng)調(diào)“守本”的重要性。當(dāng)前，主管部門對網(wǎng)絡(luò)等新媒體采訪權(quán)予以限制，實(shí)質(zhì)也是為了保證傳統(tǒng)主流媒體在新媒體沖擊下能夠繼續(xù)保持其輿論的主導(dǎo)權(quán)。

二、媒體融合的基本路徑：在繼承的基礎(chǔ)上開辟新興主流媒體陣地

推進(jìn)媒體融合，首先要守好“本”，繼承傳統(tǒng)主流媒體的成熟經(jīng)驗(yàn)，鞏固傳統(tǒng)主流媒體長期以來形成的主流權(quán)威地位。

“守本”，核心就是維護(hù)與穩(wěn)固傳統(tǒng)主流媒體的輿論主導(dǎo)地位，保證其在輿論引導(dǎo)中的權(quán)威性。任何一件事能夠作為“主流”存在，都具有其理論與現(xiàn)實(shí)的合理性，經(jīng)過了長期的實(shí)際考驗(yàn)與積累，是歷史形成的。傳統(tǒng)主流媒體權(quán)威的樹立，也是如此。傳統(tǒng)主流媒體地位的確立，主要是基于以下幾個(gè)因素：

一是傳統(tǒng)媒體自身的歷史積淀。以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體已有幾百年歷史，在政府傳播信息、公眾獲取新聞、商業(yè)信息傳播等領(lǐng)域都有歷史基礎(chǔ)，得到了社會(huì)的普遍認(rèn)可，甚至成為了一種生活習(xí)慣。這種權(quán)威，顯然不可能在短時(shí)期就被消解。

二是政府的認(rèn)可。在任何一個(gè)國家，盡管制度或許不同，但政府的認(rèn)可與扶持，都是媒體發(fā)展的關(guān)鍵性要素。在政府宣傳及傳播信息中，傳統(tǒng)媒體扮演著重要角色。不管是從歷史還是現(xiàn)實(shí)來講，絕大多數(shù)政府信息傳播及宣傳活動(dòng)，都是經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的渠道。因此，在政府認(rèn)可的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體權(quán)威得以建立，并會(huì)得到維持。

三是公眾的認(rèn)同。一種媒體形式或一家媒體要獲得權(quán)威地位，在代表輿論、引導(dǎo)輿論中取得優(yōu)勢，公眾的認(rèn)同是關(guān)鍵。長期以來，傳統(tǒng)媒體在公眾工作、生活、學(xué)習(xí)以及了解周邊環(huán)境和外部世界等方面，都起著重要作用。報(bào)紙、廣播、電視成為人們業(yè)余生活的內(nèi)容之一?！斑@是新聞里說的”之類話語，即從側(cè)面反映出公眾對傳統(tǒng)媒體傳播新聞的高度認(rèn)同。

因此，我們完全可以有信心，“守本”在一段時(shí)期內(nèi)，是可以比較容易實(shí)現(xiàn)的。問題的關(guān)鍵是，在這期間新媒體的發(fā)展已勢如破竹。如何在這空隙期間做好“守本”，只靠歷史積淀的權(quán)威性顯然不夠。即便是當(dāng)前的采訪權(quán)限制，一旦傳統(tǒng)主流媒體失去了市場，采訪權(quán)的價(jià)值也會(huì)大打折扣，失去原有的意義。

“守本”的第二條路徑是，利用媒體融合機(jī)遇，打造新型主流媒體。媒體形式并不是一成不變的，媒體格局也非永恒不變。在技術(shù)、觀念與制度的影響下，傳統(tǒng)媒體是一個(gè)歷史性概念。電視在剛誕生時(shí)，也曾以新媒體的面貌出現(xiàn)。因此，這種所謂的“傳統(tǒng)媒體”理念應(yīng)當(dāng)?shù)玫酵黄?。同時(shí)，隨著歷史的變遷，“主流媒體”也會(huì)發(fā)生變化。比如，在20世紀(jì)上半葉，《大公報(bào)》就是主流媒體，但中華人民共和國建立后，《人民日報(bào)》逐漸發(fā)展并無疑問地確立了主流與權(quán)威的地位。同樣，當(dāng)時(shí)以新媒體面貌出現(xiàn)的中央人民廣播電臺(tái)和中央電視臺(tái)，也逐漸樹立起了自己的主流與權(quán)威形象。所以，在新媒體時(shí)代，我們同樣可以打造與樹立“新型主流媒體”。

所謂“新型主流媒體”，是指在新媒體的平臺(tái)上打造出來的社會(huì)廣泛認(rèn)可的主流媒體。事實(shí)上，“打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”已經(jīng)成為頂層設(shè)計(jì)。打造“新型主流媒體”，單靠傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和政府扶持，顯然是不夠的。在此過程中，最重要的是把握“傳統(tǒng)媒體”與“新媒體”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

打造“新型主流媒體”，一方面要充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。新媒體發(fā)展勢頭雖然很猛，但傳統(tǒng)媒體仍然具有龐大的資源、內(nèi)容、受眾以及公信力等方面的優(yōu)勢。在打造“新型主流媒體”過程中，如何把這些傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢轉(zhuǎn)移至新平臺(tái)之上，是需要特別重視和努力的。另一方面，還要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。新媒體具有媒體環(huán)境復(fù)雜、受眾參與程度高、意見領(lǐng)袖影響大等傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)也是打造“新型主流媒體”過程中面臨的難題。如何面對這些新特點(diǎn)，解決這些新問題，需要改變傳統(tǒng)思維與理念。

一是通過傳統(tǒng)主流媒體與新型主流媒體的結(jié)合，做好“守本”工作，把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)?！笆乇尽辈皇恰笆嘏f”，穩(wěn)固主流媒體的地位之后，我們要求得更大的突破，這是由當(dāng)前傳媒格局的巨變決定的。新媒體已經(jīng)改變傳統(tǒng)媒體格局，西方媒體集團(tuán)攪動(dòng)著世界媒體格局，我們的傳統(tǒng)媒體發(fā)展遭遇了“瓶頸”。如此嚴(yán)峻形勢下，傳媒改革與發(fā)展可以說是到了“緊要關(guān)頭”。[4]

在“緊要關(guān)頭”，“謀變”行動(dòng)是一舉多得的戰(zhàn)略性布局。其中，媒體融合成為關(guān)鍵性與突破性的選擇。整體上看，媒體融合含義至少包括三個(gè)層次，即媒介互動(dòng)、媒介整合與媒介大融合。[5]第一個(gè)層次是媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)，第二個(gè)層次是所有權(quán)的合并，第三個(gè)層次是媒體間界限的消失。

目前，一種比較普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為媒體融合已經(jīng)迎來了“3.0版”時(shí)代?！?.0版”的媒體融合，是一種簡單的網(wǎng)上搬運(yùn)，并非實(shí)質(zhì)融合。“2.0版”是一種以傳統(tǒng)媒體為“本位”的思維和理念，有互聯(lián)網(wǎng)意識之形，無互聯(lián)網(wǎng)思維之實(shí)。此時(shí)，媒體融合主要強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)和所有權(quán)的融合。這種媒體融合方式能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體贏取追趕的時(shí)間，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要渠道，曾經(jīng)一度發(fā)揮了重要作用。但是，互聯(lián)網(wǎng)已不再是十年前的互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)思維幾乎統(tǒng)攝社會(huì)系統(tǒng)的每一個(gè)部分。因此，媒體融合已經(jīng)迎來了“3.0版”?！?.0版”的媒體融合，從本質(zhì)上講是“互聯(lián)網(wǎng)本位”的媒體融合觀念，強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)籌媒體融合戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)思維的一般共識是，“它是一種對市場、用戶、產(chǎn)品乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)重新審視的方式，體現(xiàn)的主要是注重‘以用戶為中心， 強(qiáng)調(diào)信息在生產(chǎn)、 交換和傳播中的價(jià)值。”[6]互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了傳統(tǒng)的傳授關(guān)系變化，其核心的變化是打破了單向傳播、傳者本位的習(xí)慣；“平等、開放、協(xié)作、共享”成為主流；以用戶參與為核心的改變，突出個(gè)體參與；強(qiáng)調(diào)貼近受眾需求，提供人性感知。[7]這種新型的關(guān)系便是“融合轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，就要“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！盵8]

“互聯(lián)網(wǎng)思維”在立場上是互聯(lián)網(wǎng)立場，即要從互聯(lián)網(wǎng)的角度實(shí)施“媒體融合”戰(zhàn)略。對新媒體來說，沒有“媒體融合”需求，該“口號”本是傳統(tǒng)媒體為迎接新媒體挑戰(zhàn)提出的，但這并不意味著要用傳統(tǒng)媒體的立場去實(shí)踐。事實(shí)證明，站在傳統(tǒng)媒體的立場，試圖做“媒體融合”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從目標(biāo)來說，“媒體融合”實(shí)際上是要把媒體做大做強(qiáng)，而不只是把傳統(tǒng)媒體做大做強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)立場，要求在“媒體融合”中，以互聯(lián)網(wǎng)為中心，實(shí)行一系列融合策略。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”在理念上是互聯(lián)網(wǎng)理念，即要用互聯(lián)網(wǎng)的理念去處理“媒體融合”中的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)理念，是指互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)”“共享”“互動(dòng)”等新型傳播理念。進(jìn)行媒體融合，就要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)理念，轉(zhuǎn)變傳播模式。這種傳播模式，絕不是傳統(tǒng)的讀者來信、觀眾來電這么簡單，而是公眾既是受傳者也是傳播者和內(nèi)容生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變。公眾參與內(nèi)含“平等”理念，而非被動(dòng)的“受教育者”。媒體融合中，應(yīng)充分考慮這種全新的理念。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”在方法上是互聯(lián)網(wǎng)方法，即要用互聯(lián)網(wǎng)的方法進(jìn)行“媒介融合”的規(guī)劃與設(shè)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)方法注重?cái)?shù)字技術(shù)的開發(fā)，從技術(shù)角度發(fā)掘媒體的潛能。在此基礎(chǔ)上的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變是，從“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容”與“渠道”雙腿走路。在“內(nèi)容”上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)繼續(xù)做大做強(qiáng)。事實(shí)上，新媒體之所以能夠迅速占領(lǐng)市場，很大程度上是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體并沒能完全滿足受眾需求，而新媒體內(nèi)容更符合受眾需求。因此，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上不能因?yàn)槊浇槠脚_(tái)轉(zhuǎn)變而松懈。在“渠道”上，媒體融合過程中，要充分重視“渠道”的創(chuàng)新與研發(fā)，以全媒體的新渠道為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢內(nèi)容服務(wù)，不能一味沉浸于內(nèi)容之中。同時(shí)也要注意，“渠道”開發(fā)并不代表轉(zhuǎn)型能夠成功，當(dāng)下眾多的“兩微一端”（微博、微信、客戶端）中，真正能夠吸引受眾的，仍然是那些內(nèi)容做得好的平臺(tái)。

三、媒體融合的關(guān)鍵要素：技術(shù)、市場與政治方向

在世界范圍內(nèi)傳媒進(jìn)入轉(zhuǎn)型期之際，媒體融合的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)媒體形態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，我國媒體轉(zhuǎn)型正在加速，轉(zhuǎn)型受技術(shù)、市場與政治等多重因素影響。較于世界傳媒轉(zhuǎn)型，我國媒體轉(zhuǎn)型既有普遍性影響因素，又有特殊國情的一些因素。正確認(rèn)識這些影響因素，是媒體轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。

（一）技術(shù)：媒體融合的基礎(chǔ)。媒體技術(shù)變遷，歷來都是引發(fā)媒體格局變革的基礎(chǔ)性因素。沒有技術(shù)變革，媒體轉(zhuǎn)型就無從談起。

在媒體發(fā)展史上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無疑是繼造紙術(shù)、印刷術(shù)與電子技術(shù)之后，最偉大的發(fā)明?；ヂ?lián)網(wǎng)本身不是媒體，而是一種媒介，一個(gè)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)的誕生，促使傳統(tǒng)行業(yè)全面更新。在互聯(lián)網(wǎng)上，除媒體之外，電子商務(wù)、電子金融、遠(yuǎn)程教育等都在發(fā)生顛覆性的革命。

與媒體有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才是新聞傳播學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)。從1994年中國接入互聯(lián)網(wǎng)以來，互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)發(fā)生了系列演變，帶來的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式也在不斷發(fā)生變化。從門戶網(wǎng)站到博客、論壇，再到微博、微信，互聯(lián)網(wǎng)媒體自身經(jīng)歷了若干變遷。每一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，都對傳統(tǒng)媒體造成了不小的影響。

媒體轉(zhuǎn)型，正是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如日中天時(shí)成為媒體改革的焦點(diǎn)?？梢哉f，媒體轉(zhuǎn)型是一場媒介技術(shù)倒逼的“被動(dòng)型”改革策略。自接入互聯(lián)網(wǎng)之日起，我國媒體便陸續(xù)開通了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但開始只是發(fā)布已有內(nèi)容，并無危機(jī)意識。隨著門戶網(wǎng)站的興起，超鏈接、信息集納功能使得互聯(lián)網(wǎng)可坐擁龐大的信息資源，傳統(tǒng)媒體這才意識到互聯(lián)網(wǎng)的潛在能量。緊接著，門戶網(wǎng)站的留言區(qū)、論壇社區(qū)、博客等帶動(dòng)了“互動(dòng)”觀念的變革。傳統(tǒng)媒體的“讀者來信”式的簡單互動(dòng)已然過時(shí)。微博、微信的誕生，在“互動(dòng)”觀念的基礎(chǔ)上，更促進(jìn)了“參與”觀念的發(fā)展?；?dòng)觀念、參與觀念的轉(zhuǎn)型，對傳統(tǒng)媒體更是前所未有的挑戰(zhàn)。在此背景下，傳統(tǒng)媒體被迫“宣戰(zhàn)”。

媒體轉(zhuǎn)型的典型理論是“媒體融合”。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，新聞實(shí)踐與學(xué)術(shù)研究主要集中在“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”及多媒體研究上。時(shí)至今日，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”理念顯然已經(jīng)落伍。事實(shí)上，早在2005年，真正的“媒體融合”理論已有蔡雯等學(xué)者從美國引入。隨后幾年，媒體融合在實(shí)踐和理論上都得到了發(fā)展。但由于沒有得到管理者的重視，媒體融合只是小規(guī)模的試驗(yàn)和學(xué)界的研究而已，未能得以全面開展。

媒介技術(shù)不僅是媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，也推動(dòng)了媒體轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，我國正處于媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，轉(zhuǎn)型過程中需要掌握最新的媒介技術(shù)，并在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新。媒介技術(shù)創(chuàng)新并非是片面強(qiáng)調(diào)“渠道為王”，而是在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是做大做強(qiáng)渠道，二是使得內(nèi)容呈現(xiàn)方面更加符合受眾習(xí)慣。一味強(qiáng)調(diào)“渠道為王”，不重視內(nèi)容建設(shè)和受眾習(xí)慣，不是媒體轉(zhuǎn)型的方向。

（二）市場：媒體融合的動(dòng)力。以市場為主的經(jīng)濟(jì)因素，是媒體轉(zhuǎn)型的推動(dòng)性因素。廣告額大幅下降，既是“傳統(tǒng)媒體消亡論”論調(diào)的主要證據(jù)，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)在原因。

爭奪受眾，向來是激發(fā)媒體創(chuàng)新與改革的動(dòng)力，其外在指標(biāo)是市場占有率，具體表現(xiàn)為發(fā)行量、收聽率、收視率、點(diǎn)擊率等。為了搶奪受眾，紙質(zhì)媒體曾幾度引爆“價(jià)格戰(zhàn)”；為了贏得收聽率與收視率，廣電媒體曾使盡煽情手段；為了獲得點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”曾充斥了網(wǎng)絡(luò)空間。由此可見，受眾對于媒體之重要性。如今，傳統(tǒng)媒體受眾下降對其生存與發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，如何重新獲得受眾青睞自然成為媒體轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。

爭奪受眾本質(zhì)是為了搶占市場，獲得更豐厚的利潤。作為媒體的主要收入來源，廣告是傳媒是否自主、能否良性運(yùn)行的重要因素，也是傳媒業(yè)能否做大做強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。當(dāng)下，多數(shù)都市報(bào)的頭版幾乎被廣告占滿，電臺(tái)的賣藥廣告已引起受眾不滿，電視臺(tái)的各種虛假廣告更是令人反感。而CTR的數(shù)據(jù)顯示，2013年傳統(tǒng)媒體廣告市場的整體增長僅為6.4%。[9]這從反面證明了傳統(tǒng)媒體在爭奪廣告市場上已力不從心。

媒體集團(tuán)化是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的重大戰(zhàn)略布局。自1996年廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立至2009年，我國已有49個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)。傳媒集團(tuán)的成立，推動(dòng)了傳媒轉(zhuǎn)型，但目前傳媒集團(tuán)仍然存在“集而不團(tuán)”“收入單一”[10]等問題。

以廣告為主的單一盈利模式，逐漸成為傳媒發(fā)展的掣肘。于是，傳媒業(yè)圍繞著市場進(jìn)行了一系列改革。其中，“跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)”模式是近年來最突出的表現(xiàn)之一，“三跨”經(jīng)營成為眾多媒體的選擇。比如，湖南電廣傳媒的做大做強(qiáng)，從媒體廣告的單一主業(yè)，一路擴(kuò)張到旅游、地產(chǎn)、投資咨詢、影視、會(huì)展、有線網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)媒體、期刊、電視節(jié)目、調(diào)查業(yè)等10個(gè)領(lǐng)域。

但是，傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)了，并不意味著媒體也必然做大做強(qiáng)?？剂棵襟w的強(qiáng)大與否，不僅要看其盈利規(guī)模，更要看其公信力與影響力。因此，把傳媒轉(zhuǎn)型完全寄托于集團(tuán)化與跨行業(yè)經(jīng)營，并非媒體轉(zhuǎn)型的最終目的。衡量媒體的做大做強(qiáng)，還應(yīng)有更加科學(xué)的考核指標(biāo)。

（三）政治：媒體融合的關(guān)鍵。在任何一個(gè)國家，政治因素都既是推動(dòng)因素，也是限制因素。因此，要順利實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，政治因素至關(guān)重要。傳媒轉(zhuǎn)型不能沒有制度設(shè)計(jì)與法律規(guī)范，制度設(shè)計(jì)與法律規(guī)范也應(yīng)符合傳媒發(fā)展的規(guī)律。只有尊重新聞傳播規(guī)律，才能更好地促進(jìn)傳媒轉(zhuǎn)型。

首先，傳媒管理模式與管理思維決定傳媒是否能夠順利轉(zhuǎn)型。傳媒主管部門如果按照傳媒發(fā)展規(guī)律，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行管理，傳媒轉(zhuǎn)型就可以較為順利地進(jìn)行；如果以傳統(tǒng)媒體的管理模式與管理思維進(jìn)行管理，就會(huì)阻礙傳媒轉(zhuǎn)型。因此，傳媒轉(zhuǎn)型也需要管理部門的理念更新。

其次，我國傳媒轉(zhuǎn)型具有自身特色，即傳媒轉(zhuǎn)型的同時(shí)必須確保輿論主導(dǎo)權(quán)。西方發(fā)達(dá)國家的傳媒轉(zhuǎn)型，幾乎是“自發(fā)性”的行為，是一種“自然型”的轉(zhuǎn)型。我國的媒體是黨和政府的喉舌，強(qiáng)調(diào)把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。體現(xiàn)在傳媒轉(zhuǎn)型上，就意味著傳媒轉(zhuǎn)型有一個(gè)基本前提，即必須把握好輿論主導(dǎo)權(quán)。表現(xiàn)在傳媒實(shí)踐上，就是要有一批“主流媒體”，能夠?qū)浾撨M(jìn)行有效引導(dǎo)。因此，在傳媒轉(zhuǎn)型過程中，必須講政治，而不是“自然型”的轉(zhuǎn)型。

再次，傳媒制度改革是傳媒轉(zhuǎn)型的推動(dòng)性因素。制度約束是傳媒發(fā)展的最大瓶頸。當(dāng)下，我國傳媒轉(zhuǎn)型已得到制度層面的支持。這幾年，我國的傳媒制度改革一直在進(jìn)行，把時(shí)政類報(bào)刊與其他報(bào)刊分開管理，“傳媒的體制轉(zhuǎn)軌和形態(tài)轉(zhuǎn)型”的“雙轉(zhuǎn)”模式[11]將推動(dòng)傳媒轉(zhuǎn)型在某些領(lǐng)域率先取得成果。

頂層設(shè)計(jì)可以推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。對傳媒轉(zhuǎn)型而言，發(fā)展“文化產(chǎn)業(yè)”與推進(jìn)“媒體融合”已成為頂層設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。黨的十八大報(bào)告提出要建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，“作為一種文化產(chǎn)業(yè)，新聞傳媒業(yè)須按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律來實(shí)現(xiàn)發(fā)展?！痹谛旅襟w環(huán)境下，“不斷促進(jìn)新聞傳播與信息技術(shù)的融合，發(fā)展新型新聞傳播業(yè)態(tài)，提高新聞傳媒業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平，是增強(qiáng)我國新聞傳媒業(yè)整體實(shí)力和競爭力的必然選擇?！盵12]2014年，中央對“媒體融合”作了專門部署，這意味著“媒體融合”已成為頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)著傳媒轉(zhuǎn)型加快步伐。如今，在我國，以人民日報(bào)社、新華社、中央電視臺(tái)等中央媒體及地方黨報(bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)等為代表的主流媒體在媒體融合戰(zhàn)略上正不斷創(chuàng)新求變，在不久的將來，媒體的概念將發(fā)生巨大變化。

注釋：

[1]高鋼，陳絢.關(guān)于媒體融合的幾點(diǎn)思索[J].國際新聞界，2006年第9期，51頁.

[2]新華網(wǎng)：圖說習(xí)近平的互聯(lián)網(wǎng)觀.

[3]新華網(wǎng)：《習(xí)近平：強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維 打造一批具有競爭力的新型主流媒體》.

[4]媒體轉(zhuǎn)型的“緊要關(guān)頭”相關(guān)論述參見：[美]麥克切斯克著、高金萍譯：《傳播革命——緊要關(guān)頭與媒體的未來》，上海譯文出版社，2009年。

[5]許穎：《互動(dòng)·整合·大融合——媒體融合的三個(gè)層次》，《國際新聞界》，2006年第7期，32頁。

[6]喻思孌：《向互聯(lián)網(wǎng)思維取“創(chuàng)新經(jīng)”》，《人民日報(bào)》，2014年05月26日。

[7]王曉紅、呂強(qiáng)：《互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型——“七大媒體聯(lián)盟看青奧”行動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)啟示》，《傳媒觀察》，2014年10期，34頁。

[8]新華網(wǎng)： 《習(xí)近平：強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維 打造一批具有競爭力的新型主流媒體》。

[9]崔保國、何丹嵋：中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超萬億元——2014中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，中國報(bào)業(yè)，2014年09期。

[10]李良榮：從單元走向多元——中國傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，新聞大學(xué)，2006年02期。

[11]李良榮、方師師：“雙轉(zhuǎn)”：中國傳媒業(yè)的一次制度性創(chuàng)新，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2010年02期。

[12] 鄭保衛(wèi)、宮兆軒：新聞傳媒業(yè)發(fā)展的新要求新期待——黨的十八大報(bào)告學(xué)習(xí)筆記，新聞?dòng)浾撸?012年12期。