專(zhuān)業(yè)性傳統(tǒng)出版單位如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化出版的挑戰(zhàn)

孟金霞

內(nèi)容提要：主要介紹數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)下，傳統(tǒng)出版單位如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；傳統(tǒng)出版；挑戰(zhàn)

2012年3月，有近250年歷史的《不列顛百科全書(shū)》（《大英百科全書(shū)》），突然宣布停止發(fā)行紙質(zhì)版，著力打造在線版、電子版。一時(shí)間，此事對(duì)全世界的出版界產(chǎn)生巨大沖擊。目前，在線版已超過(guò)15萬(wàn)個(gè)條目，除包括原紙質(zhì)版的內(nèi)容外，還包括最新的修改和印本中沒(méi)有的文章，可檢索詞條98000個(gè)，照片9811幅以及幾百幅地圖、動(dòng)畫(huà)影像，而且在不斷更新，還可鏈向《紐約時(shí)報(bào)》、英國(guó)廣播公司的新文章，為客戶開(kāi)展定制服務(wù)。它也成為由傳統(tǒng)出版方式完全轉(zhuǎn)向數(shù)字出版方式的時(shí)代先鋒。

數(shù)字出版是指出版單位將出版物經(jīng)過(guò)選擇、編輯和數(shù)字化制作，登載在互聯(lián)網(wǎng)上或由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)到用戶端，供讀者在線閱讀的出版模式。其主要形態(tài)有：電子書(shū)、電子報(bào)刊、在線教育（培訓(xùn)）、專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、出版電子商務(wù)、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、數(shù)字印刷等等。作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)近年來(lái)在我國(guó)也發(fā)展迅速。電子圖書(shū)、手機(jī)閱讀、電子期刊、數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、電子游戲等多種數(shù)字出版產(chǎn)品迅速崛起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展

國(guó)家新聞出版廣電總局《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2015年數(shù)字出版繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要增長(zhǎng)極。數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4403.85億元，較2014年增長(zhǎng)30.0%，占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的20.3%，提高3.4個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)60.2%。增長(zhǎng)速度與增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類(lèi)別中均位居第一。國(guó)民閱讀率持續(xù)提升，數(shù)字化閱讀增長(zhǎng)較快。2015年我國(guó)各媒介綜合閱讀率為79.6%。國(guó)民圖書(shū)閱讀率為58.4%，提高0.2個(gè)百分點(diǎn)；數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64.0%，提高5.9個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于國(guó)民圖書(shū)閱讀率，反映出國(guó)民閱讀方式正在發(fā)生深刻變化。

數(shù)字出版已成為文化產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和主要發(fā)展方向。大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)實(shí)現(xiàn)向出版強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的重點(diǎn)戰(zhàn)略任務(wù)。面臨全球化數(shù)字出版的浪潮，傳統(tǒng)出版單位尤其是專(zhuān)業(yè)性傳統(tǒng)出版單位如何生存并完成轉(zhuǎn)化，成為不可逃避的任務(wù)。

二、專(zhuān)業(yè)性傳統(tǒng)出版單位面臨的問(wèn)題

專(zhuān)業(yè)性傳統(tǒng)出版單位，比如宗教文化出版社、古籍出版社、文物出版社等出版單位，因?yàn)槌霭娣较蚨ㄎ挥趥鹘y(tǒng)專(zhuān)業(yè)出版物，側(cè)重于傳統(tǒng)文化、國(guó)學(xué)、古籍整理等內(nèi)容，長(zhǎng)期以來(lái)從內(nèi)容到運(yùn)作模式一直都較為保守，似乎游離于風(fēng)起云涌的現(xiàn)代化發(fā)展浪潮之外，偏于一隅，自得其樂(lè)。

如今面臨數(shù)字出版浪潮的沖擊，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的加速，專(zhuān)業(yè)性傳統(tǒng)出版單位想要破繭而出，面臨如下難題：

（一）出版內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，受眾面窄。像宗教、文物出版物，專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)，本身讀者有限。比如宗教文化出版社一般將讀者對(duì)象定位于對(duì)宗教感興趣的大眾，很多學(xué)理性的學(xué)術(shù)書(shū)則只有學(xué)術(shù)界和宗教管理者或宗教界研究者才能深入其中。而這些人的工作環(huán)境也是相對(duì)封閉的，似乎也是躲進(jìn)小樓自成一體， 大部分不問(wèn)世事。

（二）出版人面對(duì)新形勢(shì)的迷茫。傳統(tǒng)出版單位長(zhǎng)期以來(lái)形成的傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)思維和工作思路，面對(duì)數(shù)字出版新浪潮，很迷茫，到底要不要轉(zhuǎn)？

（三）傳統(tǒng)出版社沒(méi)有技術(shù)和資金使用的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新興市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和反饋速度遲緩，處于邊緣化地位。很多傳統(tǒng)出版單位本身屬于社科文化類(lèi)專(zhuān)業(yè)方向，出版社的主力軍也是社科類(lèi)人才，缺乏懂得數(shù)字出版新興技術(shù)和行業(yè)發(fā)展的技術(shù)人員。迫于形勢(shì)，部門(mén)設(shè)置上有數(shù)字出版部，但最多也是編、印、發(fā)出版環(huán)節(jié)數(shù)字化，在紙質(zhì)出版生產(chǎn)流程外報(bào)上一層“數(shù)字化”的外衣，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字出版?；蛘邔⒁延屑堎|(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)變成單純的數(shù)字圖書(shū)，向出版商和電信運(yùn)營(yíng)商簡(jiǎn)單出售，并沒(méi)有將新技術(shù)結(jié)合起來(lái)改變現(xiàn)有工作模式，沒(méi)有從選題策劃、渠道分析、營(yíng)銷(xiāo)推廣去做整體分析，也沒(méi)有從商業(yè)模式、生產(chǎn)流程、人才儲(chǔ)備等方面進(jìn)行整體規(guī)劃運(yùn)作。所以骨子里仍然是傳統(tǒng)運(yùn)作，數(shù)字化出版遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

在蓬勃發(fā)展的數(shù)字出版時(shí)代，傳統(tǒng)出版單位實(shí)際是處于邊緣地帶。2015年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入4403.85億元中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入15.85億元，電子書(shū)49億元，數(shù)字報(bào)紙9.6億元，博客11.8億元，在線音樂(lè)55億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫44.2億元，移動(dòng)出版1055.9億元，網(wǎng)絡(luò)游戲888.8億元，在線教育180億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告2093.7億元。其中占比較大的互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲，合計(jì)為91.7%，傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入占比很小。

三、專(zhuān)業(yè)性傳統(tǒng)出版社關(guān)于數(shù)字出版的發(fā)展方向

在數(shù)字出版盈利模式方面，現(xiàn)階段的幾大類(lèi)盈利模式無(wú)外乎還是三種，即產(chǎn)品、廣告以及服務(wù)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)性傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品加服務(wù)應(yīng)該是最優(yōu)選項(xiàng)，但什么樣的產(chǎn)品？隨之而來(lái)的增值服務(wù)有哪些？這才是應(yīng)該深入思考并作出審慎選擇的事情。

專(zhuān)業(yè)性傳統(tǒng)出版企業(yè)以數(shù)字化改造為推手，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化改造入手，逐步拓展其數(shù)字出版業(yè)務(wù)，其做法主要有：紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化、開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品。在專(zhuān)業(yè)出版社，數(shù)字出版的發(fā)展戰(zhàn)略目前最重要的是從作品提供商向知識(shí)和專(zhuān)業(yè)信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，利用自己豐富的作品資源、高水平的出版專(zhuān)業(yè)人才和品牌優(yōu)勢(shì)，把最優(yōu)秀的資源變成可經(jīng)營(yíng)的資源。整合資源，開(kāi)發(fā)知識(shí)資源產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)，提供數(shù)字閱讀服務(wù)等。綜合各專(zhuān)業(yè)性出版單位獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和已出版圖書(shū)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

（一）認(rèn)清當(dāng)前的緊迫形勢(shì)，轉(zhuǎn)變固有保守觀念。如今數(shù)字化出版已是大勢(shì)所趨，2011年到2014年，數(shù)字出版產(chǎn)值每年增長(zhǎng)34%。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院“第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)成年人的數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、iPad閱讀等）的接觸率為58.1%，首次超過(guò)了紙質(zhì)閱讀率。這對(duì)我們這些以紙質(zhì)出版物為主要產(chǎn)品形式的專(zhuān)業(yè)性傳統(tǒng)出版社，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版從業(yè)人員，必須要認(rèn)清形勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，積極采取措施，融入數(shù)字出版發(fā)展的潮流。

（二）立足專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，整合資源，以舊創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)出版單位有其內(nèi)容方面的專(zhuān)業(yè)性局限，但獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)同時(shí)也會(huì)成為一種不可多得的資源。比如，宗教文化出版社成立二十年來(lái)，出版上千種圖書(shū)，有的已經(jīng)成為暢銷(xiāo)書(shū)，多次再版，比如五大教基礎(chǔ)知識(shí)，這成為重要的發(fā)展基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。還有一些書(shū)已經(jīng)過(guò)了合作期或市場(chǎng)最佳上市期，成為積壓廢書(shū)。對(duì)這些我們要廢物利用，通過(guò)數(shù)字出版，開(kāi)發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。也可以挑選一些內(nèi)容比較有市場(chǎng)的圖書(shū)，重新包裝，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品形式，引起再次關(guān)注，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）利用辭典等工具書(shū)的知識(shí)資源創(chuàng)建服務(wù)平臺(tái)，吸引更多讀者關(guān)注。專(zhuān)業(yè)性傳統(tǒng)出版單位出版的一些工具書(shū)，比如宗教文化出版社出版的各種宗教知識(shí)辭典，這是獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，但紙質(zhì)的產(chǎn)品查閱使用起來(lái)很不方便。如果能開(kāi)發(fā)出數(shù)字產(chǎn)品比如制作成光盤(pán)銷(xiāo)售或制作成電子產(chǎn)品提供在線服務(wù)，可以方便快捷地為廣大的讀者和研究人員服務(wù)，也能成為新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，具有重要的發(fā)展空間和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。這一思路其實(shí)早就有先例并付諸實(shí)施了，可資借鑒。2011年11月5日，國(guó)務(wù)院辦公廳同意編纂出版《中國(guó)大百科全書(shū)》第三版，建立數(shù)字化編纂平臺(tái)，編纂發(fā)布和出版網(wǎng)絡(luò)版、紙質(zhì)版。它是基于數(shù)字化技術(shù)建立的國(guó)家大型公共知識(shí)傳播和服務(wù)平臺(tái)。

（四）豐富數(shù)字產(chǎn)品類(lèi)型，創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)形式，提高內(nèi)容供給傳播和服務(wù)水平。目前數(shù)字出版的主要形態(tài)有：電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)出版物、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物、手機(jī)出版（彩鈴彩信、手機(jī)圖書(shū)、微信）等。數(shù)字出版不僅僅實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化出版，更重要的是它可以快速更新、即時(shí)發(fā)送，出版者向讀者提供的“出版物”幾乎可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，還可以實(shí)現(xiàn)出版者與讀者的雙向交流，促進(jìn)出版者更好地服務(wù)，而且增加的多媒體功能，使產(chǎn)品更加多樣、生動(dòng)、有吸引力。2016年，紙電同步被越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)接受，在亞馬遜的平臺(tái)上，2016年紙電同步的圖書(shū)總量相比2015年增長(zhǎng)了逾60%；同時(shí)，紙電同步也幫助圖書(shū)接觸到了更多的讀者，在2016年實(shí)現(xiàn)紙電同步的圖書(shū)與未實(shí)現(xiàn)紙電同步的圖書(shū)相比，平均銷(xiāo)售量多出一倍。