時(shí)妍婧

（1、同濟(jì)大學(xué)，上海 200092 2、上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，上海 201209）

微信CRM平臺(tái)在商業(yè)保險(xiǎn)市場中的應(yīng)用

時(shí)妍婧1，2

（1、同濟(jì)大學(xué)，上海 200092 2、上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，上海 201209）

CRM即客戶關(guān)系管理是市場營銷的一個(gè)重要板塊，在商業(yè)保險(xiǎn)等服務(wù)型金融市場領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。微信作為B2C行業(yè)的重要媒介，是促使商業(yè)保險(xiǎn)公司從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為客戶導(dǎo)向的窗口，已經(jīng)被越來越多的商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)公司作為與客戶對接的渠道。本文從微信CRM的技術(shù)應(yīng)用和對顧客終身價(jià)值的影響出發(fā)，進(jìn)而舉出商業(yè)保險(xiǎn)公司應(yīng)用微信CRM的經(jīng)典案例，最后根據(jù)保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)用微信CRM平臺(tái)的現(xiàn)存問題提出針對性建議。

微信CRM平臺(tái)；商業(yè)保險(xiǎn)；市場營銷

一、微信CRM平臺(tái)的主要技術(shù)應(yīng)用

1、分析型技術(shù)

（1）信息數(shù)據(jù)挖掘。客戶數(shù)據(jù)是保險(xiǎn)公司準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必要條件、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估與管理的基礎(chǔ)。微信上的社交信息資料讀取功能是微信CRM平臺(tái)的最大優(yōu)勢。目前，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)可以根據(jù)基本信息如地理位置、性別等將用戶進(jìn)行區(qū)分，并可以選擇相應(yīng)的用戶群體作為微信平臺(tái)推送信息的準(zhǔn)確受眾。

（2）統(tǒng)計(jì)報(bào)表管理。目前市場山現(xiàn)存的專業(yè)微信CRM平臺(tái)已經(jīng)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)分析、銷售預(yù)測、客戶生命周期預(yù)測等服務(wù)功能。對于使用這一類平臺(tái)的企業(yè)來說，獲取直接的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)表能夠大大節(jié)省企業(yè)數(shù)據(jù)錄入、整合、分析的時(shí)間成本和人力成本。

2、服務(wù)型技術(shù)

（1）移動(dòng)客戶端。保險(xiǎn)產(chǎn)品具有未來性和風(fēng)險(xiǎn)性，產(chǎn)品售出后有很長的服務(wù)期，需要與客戶保持緊密聯(lián)系，客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。微信綁定的CRM平臺(tái)是天然的移動(dòng)客戶端。移動(dòng)客戶端的服務(wù)便捷性是保險(xiǎn)公司提升用戶體驗(yàn)的首要考量因素。在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的保險(xiǎn)市場，理賠便捷性是衡量保險(xiǎn)公司服務(wù)質(zhì)量的核心指標(biāo)，也是在激烈競爭中勝出的關(guān)鍵。

（2）微信支付。大多數(shù)的商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)要求投保人按年或按月繳納保險(xiǎn)金。相比較傳統(tǒng)的銀行卡匯款后獲得保險(xiǎn)公司郵寄的紙質(zhì)賬單的方式，微信付款具有方便快捷、繳費(fèi)記錄可隨時(shí)查閱等優(yōu)勢。此外，微信支付使用率已經(jīng)達(dá)到53.7%，已經(jīng)成為僅次于支付寶的第三方支付平臺(tái)，有逐漸取代傳統(tǒng)支付的趨勢。及早發(fā)展微信作為購買平臺(tái)，是企業(yè)取勝的重要契機(jī)。

（3）精準(zhǔn)營銷。移動(dòng)客戶關(guān)系管理平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)過了幾代變革，較早出現(xiàn)的短信技術(shù)和WAP技術(shù)不能準(zhǔn)確判斷和識(shí)別目標(biāo)客戶，在擴(kuò)展新客戶、擴(kuò)大品牌影響面等營銷功能上遜一籌。而Social CRM技術(shù)中最具有代表性的微信CRM平臺(tái)，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能夠得到運(yùn)用和發(fā)展。后臺(tái)能夠根據(jù)顧客的年齡、性別、位置等特點(diǎn)區(qū)分顧客，并針對不同產(chǎn)品的不同目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

二、微信CRM對顧客終身價(jià)值的影響

顧客終身價(jià)值（CLV）是某個(gè)顧客終身購買產(chǎn)品的與其總利潤的凈現(xiàn)值。顧客終身價(jià)值的計(jì)算可有如下公式給出：

其中CLV為顧客終身價(jià)值，Pt=顧客在時(shí)間t支付的價(jià)格，Ct=在時(shí)間t用于服務(wù)該顧客的直接成本，i=折現(xiàn)率或該企業(yè)的資本成本，rt=在時(shí)間t內(nèi)顧客持續(xù)購買的概率，AC=吸引顧客的成本，T=估算CLV的時(shí)間區(qū)間。

顧客終身價(jià)值受多重因素影響，微信CRM平臺(tái)的有效構(gòu)建和利用對顧客終身價(jià)值的影響主要體現(xiàn)在Ct、AC、rt三個(gè)值上。具體來說，微信CRM平臺(tái)的在線客服、自助服務(wù)子菜單等服務(wù)功能可以節(jié)省服務(wù)成本，降低Ct；微信CRM不僅擴(kuò)展了顧客了解產(chǎn)品的渠道，更為公司開發(fā)忠誠項(xiàng)目、個(gè)性化營銷和與顧客建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系創(chuàng)造了媒介，從而提升品牌忠誠度，增加顧客重復(fù)購買概率，增加rt，降低吸引顧客的成本即AC。

三、微信CRM平臺(tái)在商業(yè)保險(xiǎn)市場營銷中的應(yīng)用案例

1、泰康人壽

泰康人壽是業(yè)內(nèi)微信CRM平臺(tái)功能較為完善的公司之一，其微信CRM平臺(tái)已經(jīng)開通了在線續(xù)保、在線理賠和特定產(chǎn)品投保等基本功能。其最大亮點(diǎn)是在線理賠服務(wù)，理賠的報(bào)案、申請、進(jìn)度查詢、定點(diǎn)醫(yī)院查詢、理賠電話查詢等服務(wù)功能一應(yīng)俱全。其次，保單查詢、業(yè)務(wù)進(jìn)度查詢、預(yù)約代理人等功能在“服務(wù)”模塊都可以直接找到，方便客戶直接快速的連接企業(yè)和代理人。最后，產(chǎn)品優(yōu)惠信息、養(yǎng)老社區(qū)信息、慢性疾病知識(shí)問答等附加服務(wù)也為微信平臺(tái)增加不少亮點(diǎn)，成為提升客戶滿意度的重要原因。

2、中國人壽

相比較泰康人壽的微信CRM平臺(tái)建設(shè)，中國人壽的微信平臺(tái)功能較為單一，主要集中在產(chǎn)品宣傳和市場營銷功能。其微信平臺(tái)數(shù)量眾多，各省市分公司均設(shè)有自己的微信平臺(tái)，易給客戶造成混淆，并不利于統(tǒng)一管理——這也是大多數(shù)保險(xiǎn)公司微信平臺(tái)的共同弊端。

四、商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展微信CRM存在的問題

1、平臺(tái)模式不成熟

在服務(wù)方面，保險(xiǎn)公司微信公眾賬號附加服務(wù)較少，缺乏純公益服務(wù)性功能；平臺(tái)營銷推文缺乏吸引力，硬性廣告不能吸引閱讀點(diǎn)擊量，信息點(diǎn)擊率較低，營銷效果不佳。由于開發(fā)端口費(fèi)用高昂，大多數(shù)企業(yè)采用的CRM平臺(tái)是外包服務(wù)。這些外包軟件通常與其他服務(wù)性行業(yè)（如餐飲業(yè)、零售業(yè)等）的微信CRM平臺(tái)通用，不能根據(jù)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)特殊性定制特殊的服務(wù)板塊和數(shù)據(jù)處理模式。

2、信息安全性風(fēng)險(xiǎn)增加

由于微信并非實(shí)名制社交，保險(xiǎn)公司單純根據(jù)用戶微信賬號提供的信息進(jìn)行用戶區(qū)分、保費(fèi)測算則難以保證信息真實(shí)性，從而不能避免逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的存在。另外，由于大多數(shù)保險(xiǎn)公司并沒有獨(dú)立開發(fā)微信CRM平臺(tái)而是采取服務(wù)外包的形式與系統(tǒng)提供商合作，其在CRM平臺(tái)上獲取的客戶資料有很大的信息泄漏風(fēng)險(xiǎn)。一旦第三方對接平臺(tái)出現(xiàn)信息泄漏，保險(xiǎn)公司的數(shù)據(jù)資料被盜取、濫用會(huì)使保險(xiǎn)公司蒙受巨大的利益損失。

3、目標(biāo)群體覆蓋不全面

我國保險(xiǎn)市場發(fā)展不平衡，據(jù)中保網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，保險(xiǎn)密度最高的北京市已經(jīng)達(dá)到了5610.92元，而貴州、廣西、西藏等地保險(xiǎn)密度則不足800元。根據(jù)2016年微信用戶分布數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四類占據(jù)了80%的用戶，這些群體通常都有比較多的渠道獲取保險(xiǎn)保障。相比較之下，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的微信用戶數(shù)量雖然已經(jīng)在逐步攀升，但由于操作不熟練、理財(cái)和保險(xiǎn)觀念薄弱等原因，居民對保險(xiǎn)公司的微信平臺(tái)的關(guān)注和閱讀率持續(xù)走低。保險(xiǎn)保障對低收入群體來說更為重要，而這些群體獲取保險(xiǎn)信息的渠道較少，傳統(tǒng)的個(gè)人代理和地推、路演等方式已經(jīng)越來越不能適應(yīng)現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)市場營銷的需求。由此造成了保險(xiǎn)的營銷缺口，業(yè)務(wù)覆蓋面不全，營銷和服務(wù)效用達(dá)不到最佳。另一方面，對于很多農(nóng)村投保人來說，簽訂保單之后保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)代理人即與其“切斷聯(lián)系”，而由于交流過少導(dǎo)致信息不對稱，到理賠時(shí)即出現(xiàn)理賠范圍誤解，造成“投保容易理賠難”的錯(cuò)誤輿論，這對于以“口碑營銷”為主的農(nóng)村地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的消極影響。

五、意見建議

1、多部門協(xié)調(diào)開發(fā)微信CRM平臺(tái)

對保險(xiǎn)公司來說，客戶忠誠度的提升除了在產(chǎn)品上發(fā)力以外，更重要的是在服務(wù)水平上取得突破性進(jìn)展。保險(xiǎn)公司具有自主開發(fā)微信CRM平臺(tái)的需求，并在人才和資金方面具有優(yōu)勢。

對于保險(xiǎn)公司來說，其CRM平臺(tái)的建立與經(jīng)營、完善需要銷售、客戶服務(wù)、市場、IT、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理、精算、契約、核賠等部門共同協(xié)作。首先，銷售部門和客戶服務(wù)部門應(yīng)做好售前服務(wù)和售后客戶管理，微信在線客服及時(shí)解決顧客問題。市場部門負(fù)責(zé)微信平臺(tái)日常推文、企業(yè)形象維護(hù)、健康測評等附加服務(wù)以及線下市場活動(dòng)的線上支持工作。IT是平臺(tái)建設(shè)的主力，協(xié)助其他部門實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的功能建設(shè)和優(yōu)化。CRM的移動(dòng)客戶端功能要求能夠?qū)崿F(xiàn)根據(jù)顧客提供的信息由微信CRM平臺(tái)自動(dòng)算出保費(fèi)金額，這就需要財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理與精算部門協(xié)作，在保證客戶信息真實(shí)性的情況下測算保費(fèi)金額。契約部門處理微信線上達(dá)成的合約，完成線下的備案、法務(wù)等工作。核賠部門在接到客戶微信報(bào)案理賠的請求后進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)。

2、增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控

風(fēng)險(xiǎn)性是保險(xiǎn)行業(yè)最重要的特點(diǎn)之一，在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，金融行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控已經(jīng)不能僅僅靠不同資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)組合和資本配置來實(shí)現(xiàn)，更要在信息數(shù)據(jù)的獲取和處理、移動(dòng)客戶端支付環(huán)境、第三方端口穩(wěn)定性等方面共同發(fā)力。

從企業(yè)角度出發(fā)，首先，在信息數(shù)據(jù)獲取上，應(yīng)發(fā)展大數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)分析方法，最大化利用社交數(shù)據(jù)、網(wǎng)購數(shù)據(jù)等生活化信息數(shù)據(jù)，建立多維度風(fēng)險(xiǎn)測評機(jī)制；其次，不論是自主開發(fā)還是第三方端口對接微信CRM平臺(tái)，都要保證支付環(huán)境的安全性，在源頭上杜絕支付風(fēng)險(xiǎn)，保證微信CRM平臺(tái)長久穩(wěn)定地提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，為企業(yè)贏得口碑。最后，若前期為節(jié)省成本與第三方平臺(tái)合作，則要考慮端口穩(wěn)定性和數(shù)據(jù)安全性問題，避免客戶數(shù)據(jù)被盜取的風(fēng)險(xiǎn)。

從用戶層面出發(fā)，要注意查驗(yàn)公眾賬號安全認(rèn)證，謹(jǐn)防詐騙賬號盜取個(gè)人信息、詐騙繳費(fèi)等。

3、內(nèi)容營銷和精準(zhǔn)營銷

在運(yùn)營方面，微信推文應(yīng)注重宣傳培養(yǎng)客戶應(yīng)對收益與風(fēng)險(xiǎn)的觀念意識(shí)，增強(qiáng)顧客互動(dòng)，盡量避免硬性廣告式推送，設(shè)立專門的文案團(tuán)隊(duì)在顧客喜聞樂見的公益性服務(wù)、時(shí)下新聞動(dòng)態(tài)等方面加強(qiáng)互動(dòng)，以提高推文閱讀量，不斷吸引新顧客和維系老顧客。另外，增加互動(dòng)性服務(wù)，注重根據(jù)顧客所需提供保健常識(shí)，體質(zhì)測試等常規(guī)服務(wù)，在推廣期可與醫(yī)院合作為黃金客戶提供免費(fèi)體檢等服務(wù)，來提高客戶忠誠。

另外，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)代理人銷售模式存在代理人流失率高、穩(wěn)定性低且傭金成本較高的弊端，代理人的平均職業(yè)壽命只有2—4年左右，代理人流失后，其發(fā)展的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)增大，而發(fā)展新顧客的成本是維系老顧客的6倍以上，該趨勢必然增加公司的銷售成本。因此保險(xiǎn)公司應(yīng)抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售線上化轉(zhuǎn)移，不僅降低銷售成本，也提高了顧客的購買便捷性，提升用戶體驗(yàn)。

[1] 趙海鷗：保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)的瓶頸[J].華南金融電腦，2009（7）.

[2] 胡麗、張衛(wèi)國、康治平：保險(xiǎn)業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)研究[J].科技進(jìn)步與對策，2006（9）.

[3] 鄔維奇：大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)營銷中的應(yīng)用[J].改革與開放，2013（7）.

[4] 李紅葉：淺析保險(xiǎn)公司微信營銷[J].河北金融，2014（8）.

[5] 唐樂：保險(xiǎn)業(yè)社交媒體營銷探究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2014（10）.

[6] 安祥林：淺談我國保險(xiǎn)市場營銷存在的問題及對策[J].商業(yè)研究，2005（23）.

（責(zé)任編輯：占雨秀）