兵團一師阿拉爾市特色果品網(wǎng)絡(luò)銷售問題與對策探究

郭文杰，廖肇羽，張翠燕，石清烽

（1、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團第一師黨委黨校，新疆 阿拉爾 843300 2、塔里木大學 A西域文化研究院，B人文學院，新疆 阿拉爾 843300 3、新疆大學科學技術(shù)學院，新疆 阿克蘇 843000）

兵團一師阿拉爾市特色果品網(wǎng)絡(luò)銷售問題與對策探究

郭文杰1，廖肇羽2A，張翠燕3，石清烽2B

（1、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團第一師黨委黨校，新疆 阿拉爾 843300 2、塔里木大學 A西域文化研究院，B人文學院，新疆 阿拉爾 843300 3、新疆大學科學技術(shù)學院，新疆 阿克蘇 843000）

近年來，第一師阿拉爾市（以下簡稱師市）落實兵團“減棉、增糧、增果、增畜”的發(fā)展方針，各種特色果品：紅棗、蘋果、核桃果品產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾。由于師市特殊體制的影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能夠進行規(guī)模化推廣和布局，但也容易形成管種不管收、供給過剩、市場占有率低等問題。本文分析了制約師市特色果品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素，并針對政府、中介和農(nóng)戶等各類因素提出建議和對策。目的是希望通過研究可以給師市特色林果網(wǎng)絡(luò)營銷帶來新的動力，提升人民生活水平，推動師市經(jīng)濟邁入新的臺階。

一師；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

一、師市特色果品網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

當下，師市特色果品存在嚴重的“產(chǎn)多銷少”“買賣雙方信息不對稱”的兩難問題，通過網(wǎng)絡(luò)營銷能夠快速高效的傳播信息，及時獲取準確的市場信息解決產(chǎn)銷對接問題，充分調(diào)動師市林果生產(chǎn)的優(yōu)勢資源，有的放矢的進行果品營銷。師市的特色果品企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量少，開展網(wǎng)絡(luò)營銷非常必要。只有順應時代，適時進入網(wǎng)絡(luò)營銷市場才能夠準確捕捉消費者的信息，揚長避短，彰顯區(qū)域特色優(yōu)勢，搶占市場高地。

二、師市特色林果（果品）產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本情況

2015年末實有園林水果面積93.98萬畝。其中，紅棗面積72.19萬畝。水果總產(chǎn)量148.04萬噸（含果用瓜），增長24.6%。其中，紅棗產(chǎn)量105.43萬噸，增長26.7%。2015年新定植果園面積7.26萬畝，核桃面積12.32萬畝，結(jié)果面積5.08萬畝，總產(chǎn)1.50萬噸。

2012—2014年阿拉爾市特色果品生產(chǎn)基本情況

截至目前為止，師市已經(jīng)形成了五大特色果品基地，以阿拉爾墾區(qū)的優(yōu)質(zhì)紅棗基地和香梨基地，優(yōu)質(zhì)紅富士基地和杏、葡萄為主的特色林果基地，并且擁有“阿拉爾優(yōu)選”果品地理標志。

2、團場和師市企業(yè)紅棗網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展現(xiàn)狀

（1）政策、財政支持。2015年、2016年中央財政計劃投入20億專項資金，對新公布的200個農(nóng)村電商示范縣進行對口扶持，定向用于支持縣域電子商務(wù)發(fā)展。對考核達到要求的示范縣，國家2016年再扶持一年。

（2）師市電子商務(wù)的發(fā)展。2010-2016年阿拉爾先后組織了七次紅棗文化節(jié)，逐漸由發(fā)展簡單農(nóng)產(chǎn)品種植，提供農(nóng)產(chǎn)品初始材料到轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，提供優(yōu)質(zhì)、品牌產(chǎn)品的發(fā)展理念逐漸形成。近年來師市大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，提高了師市特色果品的市場開拓能力，有效降低了市場交易成本，對于實現(xiàn)師市和兵團優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品走出新疆、推向全國意義重大。

（3）團場特色果品網(wǎng)絡(luò)發(fā)展調(diào)研狀況。筆者以電子商務(wù)和果品網(wǎng)絡(luò)銷售較好的十三團聚天紅為調(diào)研對象。聚天紅果業(yè)有限公司下轄20個紅棗分公司，年產(chǎn)值50億元以上，目前已經(jīng)與嘉興、上海等地形成合作，建立自己的電子商務(wù)營銷平臺，并且建立了與網(wǎng)絡(luò)銷售配套的兵、師、團三級物流系統(tǒng)。十三團則擁有紅棗加工型企業(yè)21家，6家配套物流營業(yè)公司，擁有師市唯一電子商務(wù)培訓中心。入駐大學生創(chuàng)業(yè)園和職工創(chuàng)業(yè)園的61家工商企業(yè)中，30多家從事師市特色產(chǎn)品電子商務(wù)和網(wǎng)上銷售，是師市在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的先鋒官。

三、師市特色果品網(wǎng)絡(luò)銷售存在的困難、難題

1、團場和基層單位層面

（1）營銷觀念落后。由于網(wǎng)絡(luò)營銷為師市各企事業(yè)單位所接觸和應用的時間不長，對這種特殊的營銷方式缺乏深入了解。營銷意識差、觀念落后直接影響了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的普及和應用。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷人力匱乏。由于師市距離內(nèi)地電子商務(wù)發(fā)源地、新興地在地理距離上有幾千公里的路途，雖然師市近幾年都加大了援疆項目對于電子商務(wù)人才教育培訓的力度，但是擁有較強素質(zhì)的綜合人才仍舊非常缺乏。

（3）缺乏果品統(tǒng)一標準。長久以來的質(zhì)量管控不到位，導致各類果品層次標準雜亂無章。市場經(jīng)營主體（中間商）壓價，市場炒作，導致價格近幾年嚴重下跌。團場職工為提升自身收益，對于農(nóng)藥化肥和膨化劑的使用量沒有統(tǒng)一的標準，果品質(zhì)量上不去，又導致價格下跌的惡性循環(huán)，綜合原因致使師市特色林果產(chǎn)品的競爭力下降。

（4）品牌意識差。品牌在果品的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中舉足輕重，然而師市很多果品企業(yè)由于品牌意識差、宣傳力度小且惡性競爭時有發(fā)生。比如師市有大棗加工企業(yè)大大小小幾百家，商標就有幾十個，不同的品牌更是眼花繚亂，這對在市場上凸現(xiàn)地域公用品牌認知度帶來一定影響。

（5）電商平臺特色果品產(chǎn)品單一、經(jīng)營方式單一。目前，新疆特色林果產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺銷售的品種主要局限于紅棗核桃等初級產(chǎn)品，產(chǎn)品種類較為單一，內(nèi)地消費者只能通過托人寄送等方式吃到正宗的“天山玉冰糖心”、紅棗、核桃、香梨等產(chǎn)品。面對競爭日益激烈的市場、口味挑剔的消費者、微薄的利潤，單一地依靠售賣林果產(chǎn)品很難保證自己的市場地位，只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)出更多的產(chǎn)品增加選擇余地，才能直面市場競爭，促使師市特色林果行業(yè)全面、健康、可持續(xù)地發(fā)展。

2、政府層面

（1）頂層設(shè)計理念和思想意識仍需加強。師市各級部門對特色果品產(chǎn)業(yè)進行了財政、政策傾斜等扶持，但在促進信息化和網(wǎng)絡(luò)營銷應用方面與電商龍頭杭州、上海等城市仍有較大差距。首先，農(nóng)業(yè)信息平臺建設(shè)不到位，農(nóng)戶與企業(yè)，甚至是中介之間沒有對稱的信息交流平臺，沒有權(quán)威而精準的市場需求信息，不利于果產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。其次，政府在扶植方面主要向大企業(yè)傾斜，往往容易忽略微小企業(yè)，對大企業(yè)提供咨詢、品牌推薦、資金補貼等扶植方式，但是對微小企業(yè)不聞不問，任其自生自滅，這也會直接影響其在電子商務(wù)平臺的發(fā)展。

（2）物流運輸不匹配。師市的果品運往首府烏魯木齊就達1千公里，再運往內(nèi)地或者出口，運輸距離更長，物流效率低且成本高，本地物流企業(yè)在規(guī)模和數(shù)量上都未發(fā)展壯大，團場的物流到團部就截止了，很少出現(xiàn)“到連到人”的物流配送,“最后一公里”問題普遍存在。

3、中介和果農(nóng)層面

師市近幾年果品“產(chǎn)多銷少”，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，通過收集各種果品信息和代理銷售的網(wǎng)上經(jīng)紀人也開始出現(xiàn)，為果品由果農(nóng)生產(chǎn)到果品企業(yè)的訂購提供了便捷。但中間商、專業(yè)組織等發(fā)育還不成熟，無序競爭導致果品營銷渠道的暢通性受阻。對于果農(nóng)生產(chǎn)來說，由于中介機構(gòu)和代購人員與外來收購商可能存在共生利益，導致相互之間串通侵害果農(nóng)利益，而團場職工為提升自身收益，唯一辦法就是增產(chǎn)才能增收，于是對于農(nóng)藥化肥和膨化劑的使用量沒有統(tǒng)一的標準，果品質(zhì)量上不去，又導致價格下跌的惡性循環(huán)。

四、對于師市發(fā)展特色果品網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

與發(fā)達地區(qū)相比，師市的特色林果行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展仍然處于探索的初級階段，無論從政府角度還是行業(yè)自身角度都有很大的進步空間。

1、從政府角度來說

首先，政府應從農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的高度制定規(guī)劃，利用政策扶持特色林果業(yè)，特別要制定促進電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)政策。其次，加大對小微企業(yè)的扶植力度，解決他們對于資金、物流等方面的限制，加強對小微企業(yè)進行專項扶持，解決其融資難的問題。第三，通過建立“師、團、連”三級信息培訓中心，對種植示范戶、中介、企業(yè)等主體進行電子商務(wù)的技能培訓。此外，應對本土網(wǎng)絡(luò)平臺例如：“淘實惠”“西部農(nóng)信”等予資金和政策扶持。第四，政府應該加強物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打通最后“一公里”，這一方面可以參照對口援疆城市臺州白牛村，政府直接補貼運輸?shù)綉舻目爝f和物流費用，鎮(zhèn)級以上則由個人和企業(yè)承擔。

2、基層團場和企業(yè)事業(yè)單位層面

首先，增強網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。各基層團場面對電商、網(wǎng)商、微商給傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)帶來的沖擊應該做到三個觀念轉(zhuǎn)變：逐步由傳統(tǒng)營銷模式向現(xiàn)代營銷模式的轉(zhuǎn)變，拓展市場營銷渠道；由數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，采取精細化篩選和開發(fā)的做法；由體力向腦力轉(zhuǎn)變，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)商家，提高果品的營銷效率。

其次，推進人才培養(yǎng)和引進力度，加大電子商務(wù)專業(yè)人才引進措施，完善制度政策，吸引電子商務(wù)領(lǐng)域人才來疆就業(yè)。同時留住本土人才，培養(yǎng)本地職工子女和優(yōu)秀畢業(yè)生參加電商、微商、網(wǎng)商培訓，既能夠緩解就業(yè)壓力，又能夠培養(yǎng)本地人才。

提升果品質(zhì)量管控和品牌建設(shè)、開發(fā)全新的特色果品?；鶎訄F場和果品企業(yè)應重視對果品標準化建設(shè)的投人，加快制定嚴格的、科學合理的質(zhì)量標準，在果品分級收購、包裝、銷售方面，實現(xiàn)品質(zhì)、重量、包裝規(guī)格的標準化。促進標準化生產(chǎn)和實施品牌戰(zhàn)略在開發(fā)果品品種上，可以加大對產(chǎn)品研發(fā)的力度，研發(fā)“棗夾核桃”紅棗飲料、果肉果脯創(chuàng)新系列產(chǎn)品。

3、對個體中介和果農(nóng)的建議

果品協(xié)會、合作社、經(jīng)紀人等是果品網(wǎng)絡(luò)營銷市場上不可或缺的組織，必須規(guī)范自身權(quán)責，把分散的果農(nóng)組織起來，建立果品企業(yè)間的協(xié)作配套機制，形成深度的產(chǎn)業(yè)鏈合作，與企業(yè)和果農(nóng)同心協(xié)力，密切配合，不能只考慮自身利益最大化而違反經(jīng)營規(guī)定，擾亂市場秩序。

對于農(nóng)戶來說，必須樹立果品標準化生產(chǎn)意識，更多的關(guān)注果品質(zhì)量的提升而非僅僅是數(shù)量的增加。其次，打破傳統(tǒng)銷售觀念，做新型農(nóng)民。抓住師市和各團場電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售和企業(yè)平臺推廣的各類學習和應用，運用本土電商平臺加快傳統(tǒng)銷售思維的轉(zhuǎn)變。

[1]石玉萍：電子商務(wù)視角下新疆特色林果產(chǎn)品銷售平臺的應用研究[D].新疆農(nóng)業(yè)大學,2012.

[2]馬昌：新疆特色林果產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究[D].新疆農(nóng)業(yè)大學,2014.

[3]王攀：新疆干果產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷探討——基于消費者的調(diào)查[D].新疆農(nóng)業(yè)大學,2015.

(責任編輯：王玲玲)