（吉首大學(xué) 歷史與文化學(xué)院，湖南 吉首 416000）

張家界民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

鄒菊芳

（吉首大學(xué) 歷史與文化學(xué)院，湖南 吉首 416000）

發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須對(duì)其相關(guān)的內(nèi)外環(huán)境、資源狀況、有利條件與不利因素等進(jìn)行科學(xué)分析。張家界市發(fā)展民族文化旅游產(chǎn)業(yè)，同樣須通過(guò)對(duì)外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境的分析與判斷，提煉出張家界市民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)與不足，因勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而為。

民族文化；文化旅游；SWOT；張家界

一、張家界民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展外部環(huán)境分析

實(shí)現(xiàn)民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合與協(xié)同發(fā)展，是張家界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。分析其發(fā)展的外部環(huán)境，可以更清晰地認(rèn)知和把握自身面對(duì)的發(fā)展機(jī)遇及其所面臨的威脅，從而對(duì)其發(fā)展路徑、規(guī)模、方式、政策作出科學(xué)地預(yù)見(jiàn)、判斷和抉擇。

1、外部宏觀環(huán)境分析

使用PESTN法進(jìn)行外部環(huán)境分析能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，以確定今后的發(fā)展方向、資金、人力資源等的投資方向。

（1）政治與法律環(huán)境。2009-2015年，政府先后頒布了一系列的政策和法規(guī)來(lái)促動(dòng)民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。國(guó)家旅游局公布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)旅游行業(yè)總收入超過(guò)4萬(wàn)億元，旅游產(chǎn)業(yè)收入占GDP的百分比為10．1。旅游消費(fèi)方面，據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)的旅游消費(fèi)主體將達(dá)60億人次，旅游消費(fèi)可望達(dá)到5萬(wàn)億元。投資方面，2015年我國(guó)旅游業(yè)直接投資額達(dá)10072億元,同比增長(zhǎng)42%，旅游業(yè)有望成為新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。2015年，湖南省接待旅游者4．73億人次，比上年增長(zhǎng)15．37%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入3712．91億元，增長(zhǎng)21．71%，旅游總收入占全省GDP11%。旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)和支撐作用日益凸顯。

表1 2009-2015年民族文化旅游相關(guān)政策（法規(guī)）表

（3）消費(fèi)趨勢(shì)。隨著生活水平的不斷提高，我國(guó)的旅游消費(fèi)需求與結(jié)構(gòu)日益多元化。傳統(tǒng)的觀光游覽已經(jīng)不能滿足人們的旅游需求，休閑度假游日益成為大眾出游趨勢(shì)。溫泉旅游、滑雪旅游、民族文化旅游等形成新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。這些旅游消費(fèi)新需求和旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化新趨勢(shì)，迫切需要旅游業(yè)提供新產(chǎn)品和提升旅游公共服務(wù)。

（4）科技環(huán)境。a．互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。與旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展形成對(duì)比的是，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與旅游融合發(fā)展的進(jìn)程明顯滯后于旅游業(yè)發(fā)展的速度，互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的滲透率僅為8．3%，旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的空間巨大。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費(fèi)者自身旅游經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者在旅游消費(fèi)過(guò)程中，一方面更加注重個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，一方面更加追求旅游活動(dòng)的便捷性，使得小規(guī)模出行、個(gè)性化定制成為大眾旅游時(shí)代的突出特點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)與旅游的深度融合和互動(dòng)發(fā)展，正好為解決這一現(xiàn)實(shí)需求從科技層面和路徑層面提供了有力支撐，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”前景廣闊。b．高鐵技術(shù)的不斷成熟。高鐵的便捷性解決了旅游出行問(wèn)題，成為拉動(dòng)旅游業(yè)迅猛發(fā)展的強(qiáng)大引擎。當(dāng)前，中國(guó)高鐵總里程已達(dá)到1．7萬(wàn)公里，占全世界的55%；其中時(shí)速300公里以上高速鐵路9600公里，占全球60%。正是高鐵技術(shù)的不漸成熟與發(fā)展，造就了當(dāng)前年運(yùn)送旅客9．1億人次的驚人運(yùn)力。

（5）發(fā)展環(huán)境。近幾年來(lái)張家界市為進(jìn)一步優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，一方面大力加強(qiáng)旅游市場(chǎng)環(huán)境治理，營(yíng)造優(yōu)良的人文環(huán)境和市場(chǎng)秩序，一方面加大旅游產(chǎn)品資源的保護(hù)性開(kāi)發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的自然空間環(huán)境。同時(shí)，特別注重旅游發(fā)展的基礎(chǔ)性服務(wù)環(huán)境建設(shè)，黔張常高鐵、張桑高速公路、荷花國(guó)際機(jī)場(chǎng)新航站樓、旅游航道和邢大、劉洪、官瑞等一批旅游干線公路建設(shè)項(xiàng)目加快推進(jìn)。

2、外部行業(yè)環(huán)境分析

如圖1所示，外部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境通常包括以下五種競(jìng)爭(zhēng)力：潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、新替代品的威脅、客戶討價(jià)還價(jià)的商務(wù)談判能力、供方的討價(jià)還價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

圖1 五力競(jìng)爭(zhēng)模型圖

（1）潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。中華大地幾千年的文化積淀，總有一些還未被發(fā)現(xiàn)的文化、遺跡以及一些剛開(kāi)始開(kāi)發(fā)的民族文化旅游地區(qū)，這些都是張家界民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。（2）替代品的威脅。由于人們對(duì)外來(lái)文化的新鮮感和好奇心，使得外來(lái)文化的滲透力和影響力得以擴(kuò)展，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家利用文化霸權(quán)對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行滲透，使得少數(shù)民族古樸、原味、粗放的民族傳統(tǒng)文化發(fā)展在夾縫中求生存，民族民俗文化受到強(qiáng)大威脅與挑戰(zhàn)。張家界作為國(guó)際化的旅游勝地，由于國(guó)內(nèi)外旅游者的大量涌入，帶來(lái)了各種文化介質(zhì)慢慢影響著原有的民族文化特質(zhì)，可能會(huì)使得當(dāng)?shù)乇就撩褡逦幕町愋灾饾u模糊起來(lái)。（3）客戶討價(jià)還加的能力。民族文化旅游是人們自愿的，一般不存在討價(jià)還加的情況，但是在民族文化產(chǎn)品的售賣(mài)過(guò)程中則要考慮此類(lèi)情況。（4）供方討價(jià)還加的能力。主要在景區(qū)各類(lèi)商品的采購(gòu)過(guò)程中，但是一般來(lái)說(shuō)均為批量采購(gòu)，采購(gòu)越多，也就能夠得到更多的優(yōu)惠，且在與相關(guān)供應(yīng)商洽談時(shí)取得更大的話語(yǔ)權(quán)。（5）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。張家界民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者主要來(lái)自于那些擁有民族文化旅游資源的國(guó)內(nèi)外地區(qū)，如下表所示。

表2 國(guó)內(nèi)其他民族文化旅游地區(qū)發(fā)展情況表（部分）

二、張家界民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)部環(huán)境分析

張家界發(fā)展民族旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀等方面著手分析。

1、張家界經(jīng)濟(jì)狀況

2015年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）447．7億元，比上年增長(zhǎng)8．5%。全體居民人均可支配收入12460元，比上年增長(zhǎng)9．9%；人均消費(fèi)支出10007元，增長(zhǎng)6．4%。

圖2 2011-2015年張家界市年GDP總量及其增長(zhǎng)圖

2、張家界旅游業(yè)情況

至2016年，全市國(guó)家等級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)）16個(gè)。其中，5A級(jí)2個(gè)，4A級(jí)9個(gè)，3A級(jí)5個(gè)。旅館919家，其中星級(jí)賓館38家。旅館床位7．11萬(wàn)張，其中星級(jí)賓館1．22萬(wàn)張。旅行社67家，持證導(dǎo)游3839人。

表3 張家界市4A級(jí)以上國(guó)家旅游景區(qū)數(shù)量及分布表

2015年，全市各景區(qū)（點(diǎn)）接待客量為5075．09萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30．6%。接待過(guò)夜游客2230．8萬(wàn)人天，同比增長(zhǎng)31．4%；其中接待境外游客334．2萬(wàn)人天，同比增長(zhǎng)28．5%。實(shí)現(xiàn)旅游總收入340．7億元，同比增長(zhǎng)37%。其中,門(mén)票收入27．5億元，同比增長(zhǎng)31．4%；外匯收入57220萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)47．6%。

圖3 2011-2015年接待旅游人次及旅游總收入

三、張家界民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析矩陣

依據(jù)張家界發(fā)展民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境等多個(gè)方面并運(yùn)用五力模型分析方法得出了張家界民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT矩陣，如下表所示。

表4 張家界民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析表

四、張家界民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析結(jié)論及其對(duì)策

實(shí)證分析與研究結(jié)果表明：張家界應(yīng)以SO戰(zhàn)略為主，其他三種戰(zhàn)略為輔的發(fā)展策略，推動(dòng)民族文化旅游產(chǎn)業(yè)高速、持續(xù)發(fā)展。第一，強(qiáng)化要素驅(qū)動(dòng)，實(shí)施旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，豐富和提質(zhì)張家界本土民族文化旅游產(chǎn)品。第二，順應(yīng)高鐵發(fā)展，實(shí)施政策跟進(jìn)，加快民族文化的對(duì)外傳播和國(guó)際市場(chǎng)拓展。第三，利用網(wǎng)絡(luò)科技，加大智慧旅游建設(shè)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+民族文化旅游”戰(zhàn)略。第四，突出原生態(tài)特征，實(shí)施創(chuàng)新發(fā)展，增強(qiáng)民族文化旅游體驗(yàn)的社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)效益。第五，重視人才培養(yǎng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，夯實(shí)民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基。第六，開(kāi)展區(qū)域協(xié)作，建立統(tǒng)籌機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。第七，注重文化融合，在突出本土文化特質(zhì)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)吸納和融合一些其他民族文化，實(shí)現(xiàn)民族文化在旅游地區(qū)和旅游產(chǎn)業(yè)中的多元化發(fā)展。

[1]郭素婷:區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)化運(yùn)作[J]．地域研究與開(kāi)發(fā), 2008．27(6):57-60．

[2]陳萍:河南發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的SWOT分析[J]．河南工程學(xué)院學(xué)報(bào),2012．27(3):23-25．

[3]王軍、蘇凱：欠發(fā)達(dá)縣域發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)轉(zhuǎn)方式問(wèn)題研究——以山東東阿縣為例[J]．山東行政學(xué)院學(xué)報(bào),2011(12):72-76．

[4]劉曉莉、張曉楠、張瑜:國(guó)內(nèi)文化旅游和產(chǎn)業(yè)研究綜述[J]．中國(guó)商貿(mào),2010(23):149-150．

[5]張家界市統(tǒng)計(jì)局:張家界市2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)［EB/OL］,http://222．240．193．196/shownews．a(chǎn)sp NewsID=3439,2016-3-2/2016-12-23．

（責(zé)任編輯：胡冬梅）