文/時燕子

廣播媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合與戰(zhàn)略拓展

文/時燕子

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一部小小的智能手機(jī)成為人們接收并傳播信息的強(qiáng)大終端，開創(chuàng)出人類社會生活和社會行為的新方式，再次深刻印證了麥克盧漢提出的“媒介即訊息”這一經(jīng)典理論。技術(shù)的發(fā)展帶來的不僅僅是人們信息獲取方式、消費(fèi)習(xí)慣、思維方式的變化，更打破了傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大、單向度信息傳播的模式和傳統(tǒng)的信息產(chǎn)制方式，重塑了媒介生態(tài)。作為歷經(jīng)百年發(fā)展并在一次次變革中生存下來的傳統(tǒng)媒體之一——廣播，當(dāng)前面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展現(xiàn)狀

內(nèi)部發(fā)展的困頓與頹勢。剛剛過去的2016年，互聯(lián)網(wǎng)以“＋”萬物的強(qiáng)勁態(tài)勢滲透到人們生活的方方面面，帶來了新舊媒介的激烈廝殺，也推動著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。近年來，隨著我國汽車保有量的持續(xù)增長，車載廣播的普及使廣播媒體在遭遇電視媒體沖擊的谷底時迎來了發(fā)展的春天。廣播媒體憑借其“伴隨性、移動性”優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了車載廣播聽眾的結(jié)構(gòu)性增長，雖然廣播收聽總量出現(xiàn)小幅下滑，但整體收聽市場相對穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大規(guī)模聽眾流失現(xiàn)象?？蛇@并不能掩蓋廣播媒體發(fā)展的困頓與頹勢，隨著收聽終端的日漸豐富，尤其是移動終端的強(qiáng)勢擴(kuò)張，撼動了廣播媒體的固有優(yōu)勢。當(dāng)前，廣播媒體在各大主流媒體中地位日漸下滑，在新媒體的版圖中逐漸被邊緣化，可以預(yù)測，在未來的一段時間里廣播媒體的發(fā)展將舉步維艱。

外部新媒體的跨界占領(lǐng)。據(jù)賽迪網(wǎng)報道，在“互聯(lián)網(wǎng)+”、提速降費(fèi)以及制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合等政策的推動下，截至2016年7月，電信業(yè)務(wù)總量同比增長48.5%；移動電話用戶總數(shù)達(dá)到13.04億戶，其中4G用戶總數(shù)達(dá)到6.46億戶。在2016年的里約奧運(yùn)會期間，騰訊以“移動+直播+用戶體驗(yàn)”的方式實(shí)現(xiàn)了騰訊里約奧運(yùn)平臺用戶覆蓋超過6億人的突破，其中，移動端占比超過80%。移動新媒體時代的到來，一部手機(jī)闖四方得以實(shí)現(xiàn)，技術(shù)的更迭打破了傳統(tǒng)媒體“一枝獨(dú)秀”的局面，拓寬了人們接收信息的渠道。微博、微信等移動應(yīng)用的普及，也推動了人們主動傳播信息、開展社交互動傳播意識的崛起。蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝FM、考拉FM等移動媒體網(wǎng)絡(luò)廣播APP的問世，分流了聽眾市場，廣播媒體的節(jié)目收聽率持續(xù)下降，廣告收入增長放緩，廣播媒體的市場競爭更加激烈。

融合，讓廣播媒體大有可為。作為具有百年歷史的廣播媒體，自誕生之日起就以兼容并包的姿態(tài)與其他媒體融合發(fā)展：一是與報紙融合，開辟報紙廣播版。廣播媒體開創(chuàng)之初，在面對自身新聞采編人員緊缺的情勢下，主動依托報紙內(nèi)容進(jìn)行廣播播出，其中最著名的當(dāng)屬中央人民廣播電臺的新聞欄目《新聞和報紙摘要》，至今依然家喻戶曉；二是搭借互聯(lián)網(wǎng)快車，建立網(wǎng)絡(luò)版廣播，延伸了電臺節(jié)目的播出時間和覆蓋范圍，讓廣播節(jié)目不僅可以“聽得見”，還能“即時聽、反復(fù)聽”。

廣播媒體與報紙、互聯(lián)網(wǎng)的融合深度是在內(nèi)容和技術(shù)層面。其中與互聯(lián)網(wǎng)的融合，是廣播媒體為了應(yīng)對計(jì)算機(jī)技術(shù)的沖擊，進(jìn)而對自身傳播渠道的拓展，并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的“媒介融合”。與PC端互聯(lián)網(wǎng)不同，移動互聯(lián)網(wǎng)以更加開放的終端平臺和信息接入系統(tǒng)，成為當(dāng)今最具活躍度、創(chuàng)新性、市場廣闊的發(fā)展領(lǐng)域。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、通信行業(yè)、傳媒行業(yè)等的交叉融合，“開放、交叉、融合”是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的顯著特征，這就給以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體的各個行業(yè)帶來了前所未有的融合發(fā)展生機(jī)。廣播媒體雖然經(jīng)歷了與報紙、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、技術(shù)、渠道的更新和拓展，可是面對移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢來襲，卻出現(xiàn)了前所未有的無所適從。以往的應(yīng)用形態(tài)和融合模式不能遷移、復(fù)制到移動互聯(lián)網(wǎng)，簡單的內(nèi)容或者渠道的融合都不是移動互聯(lián)時代真正的媒介融合。移動互聯(lián)網(wǎng)無比的想象空間，既給傳統(tǒng)廣播造成生存壓力，也提供了無限寬廣的舞臺。

移動互聯(lián)時代廣播媒體的融合拓展戰(zhàn)略

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的媒體傳播，在主體層面，跨媒介的多元主體傳播打破了以往單一的傳統(tǒng)專業(yè)機(jī)構(gòu)壟斷壁壘；在受眾層面，用戶的主動介入轉(zhuǎn)變了受眾被動接受信息的模式；在內(nèi)容層面，生產(chǎn)出滿足用戶需求的產(chǎn)品成為媒體市場競爭的重要部分；在路徑層面，單向度的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S、發(fā)散、交叉性的傳播方式；在技術(shù)層面，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使智能手機(jī)、平板電腦甚至是可穿戴移動智能接收終端的普及成為現(xiàn)實(shí)，從而改寫了廣播媒體的傳播時空。在媒體融合已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略的背景下，作為在新舊媒體夾縫中生存的廣播媒體要尋求突圍點(diǎn)，就要抓住媒體融合的機(jī)遇，以“共享化、智能化”為核心，主動擁抱并融入移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，才能建構(gòu)未來廣播發(fā)展新路徑。

以移動互聯(lián)網(wǎng)思維為核心，建構(gòu)未來廣播發(fā)展新路徑。新媒體的強(qiáng)勢擴(kuò)張看似是技術(shù)工具的更迭和創(chuàng)新，但深究其內(nèi)核，最根本的還是新媒體所秉承的互聯(lián)網(wǎng)思維。2015年、2016年各家廣播電臺的媒體融合均開展地如火如荼?？墒怯^察其融合進(jìn)程可以發(fā)現(xiàn)，不管是采用“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”形式，這些“融合”大都呈現(xiàn)出新老媒體發(fā)展兩張皮現(xiàn)象。傳統(tǒng)電臺的媒體人不懂新媒體的技術(shù)和運(yùn)營，生產(chǎn)的內(nèi)容不符合新媒體的特點(diǎn)；新媒體的人員以技術(shù)擅長，生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量又不佳，因此呈現(xiàn)新老媒體并行發(fā)展的現(xiàn)狀。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上談到媒體融合時講到，媒體融合“不能你中有我，我中有你”，而要“你就是我，我就是你”！融媒時代廣播媒體如何實(shí)現(xiàn)與移動互聯(lián)網(wǎng)的深度融合與戰(zhàn)略拓展，重塑廣播發(fā)展新格局？轉(zhuǎn)變思維是關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)化、訂制化、互動化、碎片化、娛樂化、平臺化是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心思維特征。廣播媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，不是“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”，也不是“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”，這種機(jī)械疊加不是真正相融，而要以移動互聯(lián)網(wǎng)思維為核心，從業(yè)態(tài)、用戶、技術(shù)、產(chǎn)品、體制、機(jī)制等進(jìn)行全方位變革，成為移動互聯(lián)時代的新廣播。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，推動精準(zhǔn)化營銷。媒介的進(jìn)化使廣播傳播形態(tài)、傳播特征發(fā)生了巨大變化，廣播不再是“廣播”“窄播”，“個播”成為越來越多用戶的需求。要實(shí)現(xiàn)廣播的個性化、私人化、服務(wù)化，充分利用大數(shù)據(jù)分析用戶喜好和特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷是關(guān)鍵。

對于廣播媒體來說，要用移動互聯(lián)網(wǎng)下的大數(shù)據(jù)思維武裝自己，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)抓取軟件，挖掘大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的價值，分析產(chǎn)品內(nèi)容、用戶喜好、市場份額，開發(fā)個性化、訂制型、服務(wù)型音頻產(chǎn)品，并拓展多元發(fā)展渠道，推動精準(zhǔn)化營銷，才能實(shí)現(xiàn)廣播媒體的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展。比如，以廣播媒體百年品牌作為吸引用戶的入口，以興趣為紐帶搭建用戶社交平臺，變廣播為“窄播”，從而聚合起有共同愛好、共同價值觀的小眾群體；分析用戶使用特征和收聽喜好，進(jìn)行定制化推送，變廣播為個播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播與訂制，從而適應(yīng)移動互聯(lián)時代個性化、碎片化的信息傳播特征；增強(qiáng)廣播媒體的話題策劃能力、場景制造能力、鏈接用戶能力，開展線上線下雙軌運(yùn)營，逐步向廣播音頻產(chǎn)品本地化、服務(wù)型功能加速轉(zhuǎn)型。

2014年12月12日，上海東方廣播中心攜手上海聯(lián)通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成立沃·阿基米德數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室。廣播中心通過運(yùn)營商大數(shù)據(jù)不僅可以對廣播收聽現(xiàn)狀進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，挖掘潛在用戶、服務(wù)用戶民生，還可以以音頻為載體、以社區(qū)為范疇，通過網(wǎng)絡(luò)電臺的傳播形式，為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶量身打造音頻節(jié)目，讓用戶深切感受大數(shù)據(jù)對生活的影響。大數(shù)據(jù)提供的精準(zhǔn)把握用戶行為模式的分析平臺，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代未來廣播的精準(zhǔn)化、智能化、個人化的營銷服務(wù)提供了新的發(fā)展路徑。

以用戶為中心，搶占車載音頻應(yīng)用市場。以喜馬拉雅、蜻蜓FM、考拉FM、荔枝FM為代表的移動電臺APP此前一直把手機(jī)終端作為主攻陣地。這些移動電臺APP目前從用戶規(guī)模、內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營模式等來看都已具備了平臺型規(guī)模和特征，在手機(jī)音頻服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)了主導(dǎo)地位。而在車載終端，當(dāng)前隨著汽車保有量的增加和城市交通的擁堵，傳統(tǒng)廣播電臺作為目前車內(nèi)娛樂內(nèi)容的主要提供方，使得最具“伴隨性”特征的車載廣播成為堵車路上用戶最常選擇的媒介。

然而，大數(shù)據(jù)、智能化、萬物互聯(lián)的移動互聯(lián)時代讓以車內(nèi)網(wǎng)、車際網(wǎng)、車載移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的車聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們的視野。據(jù)中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告顯示，2020年我國的汽車總規(guī)模將突破2億輛，車聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將激增至4000多萬。車聯(lián)網(wǎng)的到來將使汽車成為繼手機(jī)終端之外最大的超級移動終端。車語傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO、考拉FM創(chuàng)始人俞清木表示：“經(jīng)過兩年的探索和研究，我們判斷車聯(lián)網(wǎng)市場將在2016年完成原始積累，2017年會加速發(fā)展，2018年將迎來爆發(fā)?！避嚶?lián)網(wǎng)概念當(dāng)前已經(jīng)引起了汽車廠商的重視，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已爭先加入到車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的搶奪戰(zhàn)中，移動電臺APP也將車聯(lián)網(wǎng)定位為下一步全力開拓的領(lǐng)地。如果說汽車工業(yè)的發(fā)展讓作為汽車標(biāo)配的車載廣播留有最后的喘息空間的話，那么車聯(lián)網(wǎng)的到來將最終摧毀傳統(tǒng)廣播據(jù)守的最后陣地。

當(dāng)前車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正處于初期試水階段，作為擁有百年發(fā)展史的廣播媒體，早已在受眾心中樹立了自己的品牌、可信度和權(quán)威性，積累了自己的用戶群，如果能抓住這一技術(shù)核心，不斷夯實(shí)傳統(tǒng)用戶群，拓展新生代移動用戶，擺脫同質(zhì)化內(nèi)容，傳統(tǒng)廣播業(yè)或?qū)?shí)現(xiàn)彎道超車。

變身音頻產(chǎn)品供應(yīng)商，開展多屏互動傳播。移動終端延伸了人們的各項(xiàng)感官并勾連起了碎片化的時間，隨時隨地接收和傳播信息成為現(xiàn)實(shí)。在信息傳播和獲取變得更加便利的同時，海量的、臃雜的、真假難辨的信息也充斥著整個網(wǎng)絡(luò)，在應(yīng)接不暇的信息環(huán)境和快節(jié)奏的生活壓力下，專注地看信息成為奢侈品。那么，如何在解放雙手、解放眼球的同時還能獲取信息？

聲音媒介作為人類聽覺的延伸，解放了用戶的雙手和眼球。在信息叢生的移動互聯(lián)時代，電臺憑借著APP應(yīng)用搶占了用戶的“聽覺時間”，在報紙、電視受到巨大沖擊的環(huán)境下，悄然新生。音頻產(chǎn)品的移動性、伴隨性、碎片化、非獨(dú)占性特征與移動互聯(lián)網(wǎng)背景下用戶全新的信息需求方式不謀而合，成為各方投資和媒體競爭的焦點(diǎn)。在音頻產(chǎn)業(yè)成為新的媒介競爭增長點(diǎn)的背景下，最擅長音頻內(nèi)容生產(chǎn)的廣播媒體迎來了巨大機(jī)遇。專注音頻產(chǎn)品開發(fā)，將聲音的伴隨性功能發(fā)揮到極致，變身音頻產(chǎn)品供應(yīng)商，成為移動互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下廣播媒體生存的核心價值。廣播媒體作為最專業(yè)、最具團(tuán)隊(duì)力量、最富經(jīng)驗(yàn)積累的音頻內(nèi)容生產(chǎn)者，可以在利用現(xiàn)有信息資源、發(fā)揮既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極探尋與移動新媒體的深度融合，專注音頻產(chǎn)品開發(fā)，從傳統(tǒng)廣播節(jié)目的制作者變身音頻產(chǎn)品的制造商。2014年10月，上海東方廣播中心以其獨(dú)特的音頻播放技術(shù)為基礎(chǔ)，主打社交概念，打造了獨(dú)具移動互聯(lián)網(wǎng)特色的音頻平臺類產(chǎn)品“阿基米德FM”?！鞍⒒椎隆币苿討?yīng)用產(chǎn)品正式推出后立刻引發(fā)關(guān)注，短時間內(nèi)就吸引了40萬用戶下載，日新增用戶、日活躍用戶和日啟動用戶指數(shù)在全國音頻APP中均位于前列，成為移動音頻應(yīng)用產(chǎn)品的新寵兒。

但是，移動互聯(lián)時代用戶的消費(fèi)方式呈現(xiàn)視頻化、移動化、社交化、服務(wù)化趨向，單一的聲音元素將不能滿足用戶的多樣化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)廣播，囿于傳播技術(shù)的局限，同步收聽的即時性、單一聲音元素的特性、單向度傳播模式難以突破。然而，當(dāng)前數(shù)字技術(shù)的發(fā)展模糊了媒介邊界，更拓展了廣播的空間和維度，新的技術(shù)條件使聲音可以不再是廣播的唯一呈現(xiàn)元素，車載、手機(jī)、Pad、PC端等多屏跨界傳播、多維網(wǎng)狀交叉互動傳播成為現(xiàn)實(shí)。2015年4月，“圍觀海陽”廣播全媒體產(chǎn)品上線，借助百度這個大平臺將廣播與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，并加入彈幕等互聯(lián)網(wǎng)元素，化廣播單一的聽覺表現(xiàn)方式為多屏多樣態(tài)的互動傳播，使廣播完成了又一次的自我迭代。如果說音頻產(chǎn)品是廣播的核心產(chǎn)品的話，那么多屏互動傳播的實(shí)現(xiàn)將助推廣播跨界發(fā)展。

取消頻道制，建立部門制，重構(gòu)組織架構(gòu)。廣播媒體要實(shí)現(xiàn)未來發(fā)展，不僅是上述的通過開發(fā)移動APP、開展多屏互動、搶占車聯(lián)網(wǎng)市場等方式拓寬廣播傳播的渠道空間，還要能夠針對不同用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，但這需要依賴后臺的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析，目前傳統(tǒng)廣播內(nèi)部還沒有此種技術(shù)支撐。當(dāng)前中央推動融媒體發(fā)展戰(zhàn)略，提出要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理五位一體化，那么對于廣播媒體來說，最根本的是以先進(jìn)技術(shù)為支撐，再造采編流程，優(yōu)化信息服務(wù)。換句話說，就是重構(gòu)傳統(tǒng)廣播組織架構(gòu)，打造廣播全媒體制作中心。

當(dāng)前全國的廣電集團(tuán)結(jié)構(gòu)還是以媒體類型在進(jìn)行劃分，廣播中心、電視中心、新媒體中心等組織之間各自生產(chǎn)各自的內(nèi)容，相互之間的業(yè)務(wù)關(guān)系沒有打通。比如，以新聞、經(jīng)濟(jì)、交通、音樂等類別劃分的廣播頻道一天的節(jié)目生產(chǎn)，都是頻道獨(dú)立采集制作傳播，和電視、新媒體之間業(yè)務(wù)交集很少。按照融媒體發(fā)展戰(zhàn)略的要求，真正實(shí)現(xiàn)融合后的移動新廣播，能夠針對不同用戶提供多終端、精準(zhǔn)性產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)廣播平臺、PC端平臺、移動新媒體平臺在產(chǎn)品、技術(shù)、流程、渠道、機(jī)制方面的真正融合，這就需要打破部門頻道界限、跨越媒體機(jī)構(gòu)邊界，從體制機(jī)制架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)突破，真正實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，開放共享。其實(shí)，從業(yè)務(wù)流程來看，新舊媒體都是一樣的，即先有內(nèi)容的采集與生產(chǎn)，再有內(nèi)容的集成、發(fā)布和運(yùn)營，之后有內(nèi)容的傳輸和分發(fā)，最后是用戶的終端。要實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)時代廣播媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，就要取消頻道制，按照業(yè)務(wù)流程和要素重構(gòu)組織架構(gòu)，建立以產(chǎn)品和用戶為導(dǎo)向的部門制，比如，新聞部、娛樂部、少兒部、體育部……每個產(chǎn)品部有負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的，有做技術(shù)的，有負(fù)責(zé)營銷的。這就需要著力打造三個中心——內(nèi)容生產(chǎn)與渠道傳播中心，技術(shù)中心，整合營銷中心。在內(nèi)容生產(chǎn)與渠道傳播中心，打破節(jié)目概念，以多形態(tài)產(chǎn)品成為核心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多終端呈現(xiàn)；技術(shù)中心打造云平臺、大數(shù)據(jù)、融平臺；整合營銷中心系統(tǒng)化結(jié)合多種營銷工具，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。三個中心的協(xié)同配合，將實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容產(chǎn)品的“一次采集，多形態(tài)編輯，全平臺發(fā)布”。

2016年2月18日，SMG東方廣播中心旗下上海新聞廣播、東廣新聞臺、上海交通廣播、五星體育廣播、第一財經(jīng)廣播五個新聞資訊類頻率全部入駐SMG廣播全媒體制作中心，以打造“廣播夢工廠”、@Radio為核心的廣播云平臺、再造新聞生產(chǎn)流程三大工程，實(shí)現(xiàn)資源的融媒體互通互融?；蛟SSMG上海東方廣播還未實(shí)現(xiàn)真正核心意義上的融媒戰(zhàn)略，但為傳統(tǒng)廣播推進(jìn)與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合進(jìn)程邁出了全新的一步。

結(jié)語

這是最壞的時代，這是最好的時代，這是充滿變數(shù)的時代，這是最具想象力的時代，這是移動互聯(lián)的時代，這是多重媒體交織共融的時代，緊抓機(jī)遇，逆境前行，傳統(tǒng)廣播必能煥發(fā)新生。

作者單位 中原工學(xué)院

本文系河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“融媒體環(huán)境下的廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號：162400410571）研究成果。