呂紅

摘 要：近兩年來，在移動社交強勢發(fā)展和政策利好的情況下，很多跨境電商都開始尋找不同的發(fā)展之路。社交型跨境電商相比傳統(tǒng)跨境電商而言，它能在社交的環(huán)節(jié)中創(chuàng)造需求，用社交信息和圖片刺激和教育沒有強烈消費欲望的消費者，使消費者成交的可能性增強；同時，跨境電商企業(yè)能通過社交平臺也能更好的降低運營成本，創(chuàng)造更多的附加價值，增加客戶的粘性，提高消費者的購物如何推動我國交型跨境電商迅速發(fā)展，解決發(fā)展中面臨的各種問題，值得認真研究。

關鍵詞：社交型跨境電商；發(fā)展模式；挑戰(zhàn)；對策

近幾年，隨著跨境電商物流、國際支付等基礎設施的不斷完善，位于鏈條前端的貨品發(fā)現使社交化手段在跨境電商中所占分量越來越重。在移動社交強勢發(fā)展和政策利好的情況下，很多跨境電商選擇了電商社交化，或社交電商化的新發(fā)展模式。特別是小紅書和蜜芽，在2015年以后它們的社區(qū)特性發(fā)展強勁，各大跨境電商平臺開始社交化，為跨境網購生活增加了新的體驗。本文首先分析我國社交型跨境電子商務的現狀，進而分析其發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，指出促進我國社交型跨境電商更好發(fā)展的建議。

一、我國社交型跨境電商的發(fā)展現狀

（一）社交型跨境電商發(fā)展規(guī)模逐年增大

隨著科技的發(fā)展，各個國家的全球化程度不同，當前的國際貿易增速不斷放緩，為了擴大市場，提高銷售額，保持較高的效益，很多商家開始思考如何降低生產成本，拉近與國外消費者的距離，拓展銷售渠道。我國在2012年已經超過美國成為世界進出口貿易規(guī)模最大的國家，目前國內在社交跨境電子商務平臺上開展業(yè)務的企業(yè)以達到18萬家，正在慢慢影響著我國的進出口貿易。從圖1中可以看出國際貿易的數據雖然占比很大，但是增速不斷放緩，而社交型跨境電商的規(guī)模不斷增大，增速不斷加大，從2011年開始社交型跨境電商的所占比例就呈直線增長，2014年我國社交型跨境電商的交易額達到5萬億，增長率 30%，占進出口貿易總額的18%，隨著平臺的不斷擴大，更多的企業(yè)加入，以及行業(yè)的火熱，據商務部測算，2017我國社交型跨境電商的交易額將從2.3萬億增加到8.5萬億元，社交型跨境電商的占比將達到25%以上。

2013年6月成立的小紅書社區(qū)電商平臺，其經營模式主要為UGC（用戶原創(chuàng)內容）海外購物分享社區(qū)和跨境電商“福利社”。在2015年3月至9月，小紅書鄭州倉銷售額就達到了達到7億元；僅在2015年5月份，在無任何廣告投入的情況下，小紅書福利社在半年時間銷售額破2億元；在2015年6月6日周年元慶期間，第一日的24小時內銷售額就超過了5月份整月的銷售額，用戶達到1500萬元。

（二）社交型跨境電商的經營模式逐漸豐富

從2014年10月份到2015年4月，跨境電商的發(fā)展可是萬家爭百花齊放，伴隨著粉絲經濟在圈內的紅火，傳統(tǒng)的跨境電商為了迎合社會發(fā)展趨勢紛紛攝入新型的跨境電商，滿足個性的年輕一代，以及資本對社交跨境電商的愛戴，在各方面的助推下出現了不同經營模式的社交型跨境電商。

從各類社交型跨境電商的經營模式可以看出，它們都有一個共同的發(fā)展趨勢都具有社交媒體的性質，在自己的平臺都給自家的消費者留有一片社交的空間，供粉絲產生信息，分享信息，傳播信息，最終產生更多的購買。其中“蜜芽”屬于典型的社區(qū)+保稅+自營垂直平臺的B2C模式，會利用直郵+閃購特賣的模式來補充SKU豐富度，緩解供應鏈不穩(wěn)定的壓力?！袄眿寧汀笔巧鐓^(qū)+垂直母嬰+保稅+直郵，由于其消費群體的特殊性，本身又具有教育功能，辣媽幫的經營模式主要是多供應鏈復合簽約保證貨源的供應。“街蜜” 是社區(qū)+C2C海外買手制，它是以消費者為主導，以個性需求和情感滿足作為商品的核心競爭力，構建的是商品的供應鏈及選品的寬度和深度。“什么值得買”是社區(qū)+返利導購模式，它是只依靠技術去編輯商品呈現在客戶面前，品類較為豐富，只要有成交有客戶他就能拿到返利，從而更好的向客戶推送產品，產生更加的成交獲得更多的利潤。

（三）社交型跨境電商的產品構成趨于多樣化

一個平臺的定位與其產品有很大的關系，但社交型跨境電商平臺都有一個共同的品類類目：母嬰及其母嬰產品，這些平臺在早期創(chuàng)立時，大都是以母嬰為切入口，是母嬰類產品易搶占用戶、客戶精準，它們轉化特別高，以爆品單品制勝，來打造品牌知名度獲得更多的信任流量提高客戶粘性，然后一步一步拓展其他高毛利的品類，慢慢淡化客戶認知的母嬰交易平臺。例如，“蜜芽”以母嬰及其母嬰用品、美妝、書籍、美食、保健家居作為平臺的主營商品類目；“辣媽幫”僅經營母嬰及其母嬰用品；“小紅書”的經營類目有服裝鞋包、美妝護膚、配飾、食品、母嬰、數碼和家居；“街蜜”與“小紅書”的經營類目基本相同，而“什么值得買”的經營類目最完整，包含了各種不同的商品類目。

在社交型跨境電商平臺經營的眾多類目中，母嬰類目所占的比重最大，為41.20%，其次為服裝服飾類11.80%，家居用品類11%，戶外用品類8.10%，美妝護膚7.90%，珠寶首飾、鞋帽和包、電子產品所占比重為14.6%，其他類目所占比重為5.4%。母嬰在社交跨境電商的流量和GMV較大，母嬰對商品的復購率大，這是社交類跨境電商選擇從母嬰及母嬰用品作為切入點的最主要原因；而從服裝服飾和家居用品在社交跨境電商類目中10%左右相互持平的占比，可看出社交跨境電商的消費者大都是年輕一代，因此，社交型跨境電商平臺可從商家的占比來布局產品線，更好的規(guī)避競爭。

（四）社交型跨境電商的商家和用戶構成趨于多樣化

社交型跨境電商的合作商家以海外二三線中小品牌商、電商、大型商超，海外一線大牌為輔?？缇畴娚探涍^幾年的發(fā)展，在模式上有了不斷的創(chuàng)新，社交型跨境電商也經歷了從早期信息發(fā)布、搜索、交易運營到現在的社交化發(fā)展。現階段，社交型跨境電商的全部商家都參與了社交營銷的階段。但在入住社交跨境電商平臺的商家中，中小品牌經營者占比最大，占比達到了35%；其次是外貿企業(yè)和工廠，為23%；隨后為小微草根個體戶、大型商超和電商，占比分別為18%、17%和7%。這表明海外二三線中小品牌商、電商、大型商超的占比卻達到50%以上，成為社交跨境電商合作商家的主力。

社交型跨境電商以中青年用戶為主。一個成功的交易平臺不但要分析用戶，要有用戶定位，且企業(yè)產品定位也來自于用戶，只有了解用戶，企業(yè)才能給用戶打上標簽，根據標簽來進行人群畫像，然后根據畫像倒推產品的功能屬性和規(guī)格。社交型跨境購物的用戶都是比較年輕的其中20-30歲的達到50%，30-40歲的占比未45%左右，這表明社交跨境電商的用戶都是很年輕，80-90年的用戶較多，20-35歲達到80%的占比，說明社交型跨境電商的用戶具有兩個性質，一是高度集中，一是年輕化，所以在分析用戶定位的時候可以根據這兩個特點進行分析。

二、社交型跨境電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）供應鏈不穩(wěn)定

社交型跨境電商作為新的電商購物模式，產品品類較為單一，SKU數量較少，大部分都是以單品切入引爆關聯(lián)產品的模式，再加上各地海關政策不同，對有些產品的限制，同時還有資金壓力，不能及時拿到貨。同時社交跨境電商的用戶都是比較認準產品的生產地，像花王類的大牌就不能在國內直接簽約供貨，都是重復簽約經銷商，國外商超和國內進口商，供貨渠道不穩(wěn)定，這樣平臺就缺少了主動性，用戶體驗不好，很容易造成客戶的流失。缺少穩(wěn)定的上游供應鏈，平臺就不敢在營銷推廣上更好的做出預期銷售，在打造爆款的時候，很多平臺就會把握不定，老是造成供貨的混亂。例如，在2015年7月，母嬰社交型跨境電商“蜜芽寶貝” 因瑪格羅蘭手推車上游供貨渠道混亂，使公司遭遇出生以來最大假貨危機。其深層原因就是供應鏈不穩(wěn)定造成的，且很多的跨境電商企業(yè)為了能訂貨和銷售，會利用各種途徑和手段與業(yè)內人士和經銷商進行協(xié)調，但這種行為會被品牌方定性為串貨或違規(guī)出貨，并進行打擊。

（二）資本驅動競爭加大

從2014年10月份起，隨著幾個社交跨境電商的快速發(fā)展引爆朋友圈，引來了各類玩家進入進口跨境電商，像網易的考拉海溝、阿里、京東等一些大佬宣布進入進口跨境電商，同時把粉絲經濟社交網絡提到戰(zhàn)略上，這些大佬在看到自己社交的短板的時候會憑著自己的資金體量開始抱團整合資源來分食進口電商，創(chuàng)業(yè)公司不斷的夸大自己的成績，為了能得到更多的融資，不斷的尋找資本融資，像“蜜芽”一年之內融了兩次資金，同時也拉高了資本對他們的過高估計，純社交基因的微薄和Facebook也在往電商的步伐上調整，物流供應鏈服務商紛紛發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢，優(yōu)化供應鏈，為行業(yè)發(fā)展做好基礎優(yōu)質的服務。在資本利益的誘惑下，各路玩家相繼而出，不管是什么模式，什么體量，先進入這個市場，想著能夠分到一杯羹，它們相互競爭又共同進步。

（三）客戶信任度降低

由于社交型跨境電商發(fā)展太快，行業(yè)魚龍混雜，各個平臺都在摸索之中，各種政策規(guī)則不規(guī)范，各種條件不成熟。雖然社交跨境電商有教育消費者的功能，社交跨境電商能很快與客戶打成一片，但正因為它的這種屬性，使社交跨境電商既能很好的獲得用戶，也會隨便丟掉客戶，在客戶購物的過程，商家有時候為了獲得更高的利潤減去稅務成本，往往會把貨品的標簽去掉，所以客戶通過社交型跨境電商平臺買來的商品很缺乏安全感，商品一般沒有正規(guī)發(fā)票，仿貨假貨很容易到消費者的手里。此外，社交跨境購買一般發(fā)生在國外，很多都是原產地直郵，很多方面是不能保證的像質量、關稅、服務、售后，且消費者若想直接向海外零售商索賠，在法律、政治文化上很可能會有沖突；而這些方面的因素都會引發(fā)客戶信任危機。

（四）選品與社交跨境電商平臺的匹配度較低

選擇合適的社交跨境電商平臺，銷售合適的產品，獲得更多的用戶，才會使平臺和商家獲取更多的收益。？如真實身份的社交平臺，微信、QQ、Facebook、Whatsapp、Linkedin等，其特點就是聯(lián)系你周圍認識的人，就是真人社交；博客、Youtube、Pinterest，Twitter等是興趣類的社交類，特點是開放的；像戶外產品、專業(yè)設備、可以去論壇、專業(yè)類的博客屬于專業(yè)類的，其特點是產品比較專業(yè)、比較冷門。而“蜜芽”、“小紅書”、“辣媽幫”、“街蜜”等社交型跨境電商平臺的選品大都集中在母嬰及其母嬰產品，各平臺所經營類目雖有一些不同，但完全不能體現出自己的特點，不能讓客戶清晰、明確的進行區(qū)分和選擇。

三、促進我國社交型跨境電商發(fā)展的建議和對策

（一）獲取入住品牌的直接經營權和代理權

社交跨境電商企業(yè)不斷壯大自己，主動展開和品牌方的溝通和談判，與更多的品牌和供應商合作，取得直接的代理權是解決供應鏈不穩(wěn)定困局的最直接和有效的方法。這樣一方面可以使品牌企業(yè)重新認識和定位社交型跨境電商渠道，增加社交型跨境電商平臺和品牌企業(yè)的合作機會；另一方面可以使更多的消費者受惠，提高消費者的購物體驗，使消費者成為社交電商平臺的忠實粉絲。

（二）抱團發(fā)展，增強資本實力

社交跨境電商發(fā)展步伐之快，人人都想跨境這塊藍海之地，資本巨頭紛紛踏入上游供應鏈的不穩(wěn)定，社交型跨境電商企業(yè)可以學習滴滴快滴、58、趕集大眾點評和美團的做法，企業(yè)間抱團競爭或擁抱大平臺，打開自己的資源系統(tǒng)，做到資金和人才競爭、客戶相互利用減少客戶流失，增大企業(yè)的體量，積累雄厚資金，使企業(yè)擁有實力去和上游供應商談合作，減少商品在熱賣的時候出現缺貨和斷貨的情況；再有可以直接在海外建立倉庫，建立長期合作關系，保證共贏體系不會出現問題，一旦抱團企業(yè)就會有處理困難的實力，就不會受到大企業(yè)和資本家的威脅。

（三）利用客戶推薦、網紅效應，提高客戶信任度

社交跨境電商其本身就具有社交性質，任何事物的發(fā)展其實就是人與人的交流，借力于社交媒體，開放接口打爆網絡，提高用戶粘性，讓用戶參與到產品的體驗和更新中去，快速獲取用戶，牢牢的留住用戶。如利用消費者更容易信任客戶評價而非平臺自我推薦的消費心理，讓已經在平臺上購買過商品的客戶進行推薦和評論，這會讓消費者在查看了客戶的推薦和評論后，直接采取購買行動；也可以利用網紅效應，讓網紅用他們真實的故事、對商品真實的展示等方式提高客戶對社交跨境電商平臺的信任度。

（四）依據平臺特點，合理選擇產品

首先，可以根據社交跨境電商平臺的客戶群，選取專業(yè)的產品。如“辣媽幫” 作為一款時尚媽媽們隨時隨地分享、交流、學習的大型社交平臺，應專注于母嬰及母嬰用品的銷售；“街蜜”具有阿里團隊電商基因，擅長平臺物流運營，應選擇海外大品牌、海外正品代購作為其銷售主要產品；“什么值得買”平臺上網友可爆料最新折扣，同時能夠曬單并設有海淘信息披露專區(qū)，可選擇海外折扣力度大、品牌活動多的產品作為平臺主推產品。根據平臺特點，合理選擇產品，有利于社交型跨境電商平臺個優(yōu)化發(fā)展，圍繞自身特點做文章，增強自身核心競爭力，在跨境電商激烈的競爭熱潮中立于不敗之地。

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