史巖峰

摘要：如今，我國已經(jīng)進入到體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟成為一種全新的思潮和導向。對于體育用品營銷來說，同樣需要依托于體驗經(jīng)濟模式，創(chuàng)建全新的營銷策略，通過滿足客戶的情感體驗需求，達到推廣體育用品的目的。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；體育營銷；營銷策略；情感體驗

美國著名未來學家阿爾溫·托夫勒博士在其著作中對當前的經(jīng)濟進行了分析，對未來的經(jīng)濟發(fā)展進行預測，認為體驗經(jīng)濟將會成為經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢，也將成為服務經(jīng)濟的更高層次表現(xiàn)形式，能夠為人們的個性生活及商業(yè)體驗獲得更多的方便和利潤。從我國當前的情況來看。我國經(jīng)濟已經(jīng)進入到體驗經(jīng)濟時代。對于體育產(chǎn)業(yè)來說，則需要跟隨時代的發(fā)展，堅持與時俱進的原則，探索更好的營銷模式，讓更多的人認識體育產(chǎn)品，深入到體育產(chǎn)業(yè)之中，更好推動我國體育事業(yè)的進步和發(fā)展。因此，在當前的體驗經(jīng)濟時代下，如何構(gòu)建全新的體育營銷模式就顯得非常重要。

一、體驗經(jīng)濟時代與體育消費市場

體驗經(jīng)濟是以市場需求為主要觀察視角，跳過供給方面的問題主體，力求給予顧客最佳體驗感受的營銷方式。隨著經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展，體驗經(jīng)濟時代的來臨已經(jīng)成為了社會發(fā)展的必然趨勢。與傳統(tǒng)的信息經(jīng)濟、服務經(jīng)濟、知識經(jīng)濟等理念相似，體驗經(jīng)濟知識對經(jīng)濟社會即將發(fā)生的變化和趨勢做出了更加立體的描述，通過將生產(chǎn)實際特征與顧客需求相互結(jié)合，以產(chǎn)品質(zhì)量與服務為主要核心，提高產(chǎn)品的質(zhì)量及生產(chǎn)效率，積極開發(fā)新產(chǎn)品，促進顧客消費行為的產(chǎn)生。

體驗經(jīng)濟實現(xiàn)了對產(chǎn)業(yè)導向和體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的把握，促進了產(chǎn)業(yè)之間的健康發(fā)展，同時以產(chǎn)品與服務質(zhì)量雙重嚴格標準的方式為產(chǎn)品市場競爭帶來優(yōu)勢。當前體驗經(jīng)濟時代的體育消費環(huán)境的一般理解主要分為三方面的內(nèi)容。第一是體育實體消費，如購買體育用品和護具等；第二則是體育勞務服務，例如在各個經(jīng)營性體育場館里進行體育活動，接受悠長體育訓練；第三則是體育觀賞消費。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和社會文明的進步，人們的消費觀念與消費環(huán)境都有了巨大的變化，只有時刻滿足人們對消費的觀念才能在市場經(jīng)濟條件下的蓬勃發(fā)展。新科技體驗經(jīng)濟時代下的體育營銷面臨的是科技的日新月異的發(fā)展與變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期極短，為了快速占據(jù)市場份額，搶占市場位置，就要不斷對體育消費的形式與內(nèi)容進行更新。體驗式的營銷模式更容易獲得顧客的喜愛與關(guān)注，通過提供顧客提前的優(yōu)質(zhì)服務的體驗，從而幫助實現(xiàn)雙方的互惠互利效果。

如今在經(jīng)濟時代下的體育營銷前景正面臨著巨大的沖擊，面臨著國內(nèi)與國際兩個市場的激烈競爭，傳統(tǒng)的商品交換方式已經(jīng)受到嚴重的沖擊，無法滿足市場的需求，因此，先進的網(wǎng)絡技術(shù)是電子商務在體育銷售方面取得了巨大的作用。

二、體驗經(jīng)濟時代的體育消費需求

1.消費結(jié)構(gòu)情感化

人們在挑選體育用品的過程中，除了對產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務態(tài)度的注重外，更加重視消費后情感的愉悅與滿足，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們手里的財力越加富足，此時人們在消費時已經(jīng)不只是局限于對生活必須品的要求，同時注重對購買商品享受服務過程的心理及情感上的滿足，人們渴望購買到的商品與自己心理的追求相互吻合，只有能夠引起消費者心理共鳴的商品才能更好的受到人們的喜愛。上面已經(jīng)提到過，體育競技時代的體育消費需求不只是進行商品之間的交換過程，同時還包括如競技比賽等方面的消費需求，許多經(jīng)濟體育的觀賞者同樣是依靠消費結(jié)構(gòu)的情感化，消費者們依靠自己對競技者、運動員的喜愛及比賽現(xiàn)場的氛圍都是促進消費者進行消費的主要原因。

2.消費內(nèi)容個性化

隨著人們消費水平的提高，人們的消費內(nèi)容已經(jīng)越來越彰顯自己的個性，消費者追求哪些可以促進自己個性發(fā)展并顯示自己與眾不同的消費觀念與品位的產(chǎn)品與服務。新時代下人們在接受和使用產(chǎn)品及服務時，越來越追求與眾不同的價值觀，顧客相信自己心理的想法，從體育服飾的顏色、款式、材質(zhì)、功能等多方面都有著每個人的獨特的喜好與需求，如此消費內(nèi)容的個性化，促進體育行業(yè)的產(chǎn)品多樣化和種類多元化，促進體育行業(yè)的全面發(fā)展。

3.價值目標體驗化

人們在體驗經(jīng)濟時代的體育消費需求上已經(jīng)不再只是重視使用結(jié)果，更重視使用過程中的心理滿足及方便性，因此，如何提高消費者對產(chǎn)品的關(guān)注與喜愛，促進產(chǎn)品的銷售過程，成為了當前體驗經(jīng)濟時代下體育銷售人員的主要思路。為了實現(xiàn)顧客價值目標的體驗化，商家會采用如真人互動、競技類游戲等方式來實現(xiàn)顧客的心理目標的實際體驗過程，滿足消費者的消費心理，從而促進商品的營銷。

4.接受方式主動化

人們對于產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)式的被動接受市場營銷手段的誘導和操縱，消費者具有更加自主的權(quán)利與想法去選擇與制造所需要的產(chǎn)品及服務。這種接受方式的主動化，使消費者對自己需求及渴望的產(chǎn)品通過自主創(chuàng)造的消費模式來展現(xiàn)自身獨立的個陛及自身價值。這樣獲得的產(chǎn)品不僅極其滿足自己的使用需求及心理想法，更能在消費者心理留下極大的成就感和滿足感，使自身對所接受的產(chǎn)品更加喜愛和珍惜。

三、體驗經(jīng)濟時代下的體育營銷策略

1.主題式營銷

為了促進體驗經(jīng)濟時代下的體育銷售，可以合理采用主題式營銷手段來促進消費。在實際的營銷過程中，為了有效帶動消費者的消費行為，就要使消費者進入到一個明確的體驗環(huán)境中，使其對產(chǎn)品價值有更好的估算與實際的判斷，從而產(chǎn)生利于消費的心理。為了實現(xiàn)這樣的營銷目的，在實際的體育用品的宣傳與銷售環(huán)節(jié)中，就應該充分利用主題式營銷手段來實現(xiàn)對顧客吸引能力的提高。

首先從顧客的心理來設(shè)定一個合理的主題，而內(nèi)部員工則圍繞這個主題來進行環(huán)境布置及活動過程設(shè)計和模擬，吸引更多對設(shè)計主題具有較高的興趣的顧客來參加。例如體育旅游產(chǎn)品為山林徒步，則營銷可以確定一個“尋訪”的主題，使消費者在參與的過程中，滿足自己的探索欲望和享受環(huán)境的過程。這無疑可以大大增加消費者的數(shù)量，帶動體育產(chǎn)品的銷售數(shù)額，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，因此，采用主題式的營銷策略設(shè)計當前體驗經(jīng)濟時代下較為適用且應用較為廣泛的營銷手段。

2.情感帶入式營銷

體驗經(jīng)濟時代下的體育產(chǎn)品銷售方式應具有情感化的特點，這樣的體育產(chǎn)品銷售模式可以實現(xiàn)對消費者的情感需求進行體驗，通過將消費者帶入具有情感的消費環(huán)境中，不只是可以引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，同時更看重產(chǎn)品內(nèi)容對消費者情感上的共鳴，引起消費者對商品的喜愛并滿足消費者自身對某項活動的情感上的需求。情感帶入式營銷手段在體育經(jīng)濟類賽事上被廣泛使用，情感帶人式營銷可以大范圍用在體育比賽的實際營銷過程中，如消費者對某球類運動的喜愛，如足球、籃球、羽毛球等，處于對某個球隊和隊員的支持與愛護，以情感為切入點，就容易引起消費者的消費行為，從而滿足消費者對運動員的崇拜與喜愛之情，這就是情感帶人式營銷，通過對體育明星的生活動態(tài)及運動精神的宣傳來吸引消費者的情感共鳴，從而達到促進消費者精神食糧的富足，并帶來更深層的消費行為與理念。情感營銷的運作需要滿足顧客的心理情感需求，以消費者的情感和心理為主要服務對象，切實發(fā)現(xiàn)消費者的購物心理，從而在滿足消費者心理欲望的同時實現(xiàn)促進消費的作用。

3.策劃式營銷

體驗式營銷中最為重要的營銷方式是策劃式營銷，在體育用品的營銷過程中，策劃式營銷針對消費者的個性量身定做符合消費者個性的專門的營銷活動，致力于為客戶提供富有個性、單獨的優(yōu)質(zhì)服務，以滿足消費者的優(yōu)越心理，是消費者在營銷活動可以充分的展現(xiàn)自己的風格。在體育營銷中又很多成功的策劃式營銷的使用案例，比如在籃球明星的一些集會活動中，官方會根據(jù)不同的消費層次、不同的年齡層次將消費者策劃為不同的營銷活動，一部分人只是與球星見面互動，一部分人則是明星簽名及運動用品的贈送，一部分人則是采用與明星同時進行體育活動等項目，總而言之，通過這些方式實現(xiàn)的策劃式營銷可以有效的幫助消費者體驗到體育產(chǎn)品的精神價值，滿足消費者的心理需求。

4.關(guān)聯(lián)體驗營銷策略

關(guān)聯(lián)體驗營銷包含感官、情感、思考和行動營銷的成分，但是同時又超過了個人體驗的層次。它可以使消費者實現(xiàn)理想與社會文化等的相互聯(lián)系，將個人與社會關(guān)系進行廣泛聯(lián)系，從而建立龐大的品牌效應，進而使產(chǎn)品被賦予更加豐富的含義。如某品牌商品在呼吁群眾消費的同時，將產(chǎn)品銷售額度與社會經(jīng)濟相互聯(lián)系起來，采用消費者每購買一件商品就可以為災區(qū)或貧困山區(qū)的老人與孩子贈送一些生活保障品的方式來引起消費者的共鳴，既可以快速的樹立起品牌知名度，又能有效促進產(chǎn)品銷售，并獲得廣大消費者的認可。以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性，推動產(chǎn)品品牌效益的滲透作用滿足消費者對社會的歸屬感和榮譽感，為消費者提供完善的體驗。

結(jié)語

綜上，在當前的體驗經(jīng)濟時代下，體育營銷需要以體驗式營銷為主，讓體育產(chǎn)品得到更好推廣和宣傳，為體育品牌注入更加新鮮的血液，讓體育精神得到更大程度的傳承和弘揚。只有通過情感體驗、主題營銷、精心策劃、強化關(guān)聯(lián)等多種營銷模式的開展，才能夠真正讓體育產(chǎn)業(yè)獲得進步，才能夠讓我國的體育事業(yè)上升到新的臺階和水平。