馬雯捷+丁峻+肖瑾婷+鄔怡婷

摘 要：在經(jīng)濟科技迅猛發(fā)展的今天，虛擬的元素已經(jīng)融入到我們生活的方方面面，由以2016年為甚，業(yè)界稱其為“虛擬元年”?；谔摂M現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展，虛擬會展得到飛躍式發(fā)展而實體會展在發(fā)展的同時也受到?jīng)_擊。虛擬會展與實體會展的攜手共進將使得會展行業(yè)在深度、廣度上得到長足的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實；實體會展；行業(yè)變革

1 概述

1.1 展會虛實耦合發(fā)展背景

虛擬會展是指利用三維虛擬技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間進行的展覽及貿(mào)易活動的一種多維立體展示。他可以是人機實現(xiàn)立體互動，強調(diào)用戶體驗[1]。本文研究對象為基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的虛擬會展。該類型的展會不受傳統(tǒng)實體展會時間性、空間性的局限，同時具有易于組織與管理、性價比高、便于參展者了解展品、低碳環(huán)保等特點[3]。傳統(tǒng)實體會展也有著創(chuàng)意虛擬會展所不具有的一些重要優(yōu)勢，目前創(chuàng)意虛擬會展無法完全脫離傳統(tǒng)實體會展而獨立出現(xiàn)，普通大眾對于虛擬會展的了解和使用也剛剛起步。

“VR”①在2016年強勢崛起成為繼O2O后又一熱詞。各種關(guān)于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的科技展和高峰論壇在國內(nèi)外輪番上演。虛擬現(xiàn)實掀起對實體經(jīng)濟新一輪的沖擊。虛擬現(xiàn)實在B端有廣泛應(yīng)用，隨著2C產(chǎn)品的出現(xiàn)而進入全新發(fā)展階段，2016年國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者陸續(xù)推出消費級新產(chǎn)品，同時大量資本涌入，虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)發(fā)展將迎來爆發(fā)點[6]?；诖?，會展行業(yè)應(yīng)對技術(shù)革新在傳統(tǒng)實體展會加入虛擬技術(shù)的元素逐漸成為常態(tài)。到2030年虛擬和現(xiàn)實之間的界限將明顯弱化[7]，我國現(xiàn)有虛擬展會多是將虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為吸引觀眾的元素并未形成獨立存在的虛擬展。國內(nèi)虛擬會展處于發(fā)展階段：基本屬于界面包裝，主要通過二維平面靜態(tài)的網(wǎng)頁展示[2]。在展會中加入虛擬現(xiàn)實元素能強化會展行業(yè)的紐帶作用和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性。我國會展業(yè)在虛擬展與實體展耦合的發(fā)展之路上與以德國為代表的展覽業(yè)發(fā)達的西方國家存在一定差距但是虛擬展作為一個新的起點，抓住這個機遇可以使我國展覽業(yè)也能站在國際前端。

1.2 展會虛實耦合發(fā)展的趨勢

在我國新常態(tài)的經(jīng)濟模式下，會展的虛實耦合主要帶來外部經(jīng)濟趨勢、協(xié)同發(fā)展趨勢和創(chuàng)新趨勢三大趨勢。外部經(jīng)濟的發(fā)展給會展業(yè)注入生機，自廣交會帶給中國會展業(yè)飛躍式發(fā)展后，此次高新技術(shù)對整體經(jīng)濟新一輪沖擊的同時也給會展業(yè)帶來發(fā)展的機遇。會展行業(yè)具有高度產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性，會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢必在給所鏈接的產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展的機遇同時促進會展產(chǎn)業(yè)再次發(fā)展，兩者相輔相成、協(xié)同發(fā)展。技術(shù)紅利之下的會展行業(yè)在實體展會虛擬化、會展虛實耦合等方面進入高速發(fā)展階段。三維重建、3D打印以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)都為會展業(yè)在展會的設(shè)計、運營中有所體現(xiàn)，在技術(shù)沖擊下會展產(chǎn)業(yè)勢必開展新一輪的創(chuàng)新。

2 市場調(diào)研與市場接受程度

針對會展虛實耦合采取線上問卷和現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集相結(jié)合的方式。在正式開展大樣本調(diào)查前進行預(yù)調(diào)研。在對滬、杭高校的25名會展專業(yè)及計算機專業(yè)學(xué)生的問卷調(diào)查后作數(shù)據(jù)分析，對問卷作進一步修改。正式調(diào)查共發(fā)放問卷494份?；厥沼行柧砉?62份，有效問卷回收率為53%。

本次問卷調(diào)研受眾群體的主體是25歲以下的年輕人：25歲以下的回答者占比91.99%。對于VR技術(shù)的了解程度基本符合正態(tài)分布，但作為最能接受變革性事物的年輕人，對于VR也止于基本了解。這導(dǎo)致該類人群對于VR設(shè)備的購買意愿并不強烈，66.03%的人持中立態(tài)度。同時在設(shè)備價格的接受程度上92.75%的人更傾向于3000元及以下的設(shè)備。

門票是虛擬展的盈利重點之一。本文創(chuàng)造性提出“買斷制”：一次付費獲得相應(yīng)虛擬展一定時限內(nèi)重復(fù)觀展權(quán)限。63.36%的人認可新穎的買斷制，加之與實體會展票價的對比，從中進一步窺探虛擬會展在調(diào)查群體中的可接受性。設(shè)實體會展門票基數(shù)為5，得出虛擬展會門票價格均值為4.75，略低于實體展會。觀眾考慮到虛擬展會在時空的機動性、布展成本的環(huán)保型，對于虛擬展會的價格預(yù)估基本是低于實體展會的。另一方面，調(diào)查群體基于虛擬展會的技術(shù)因素、設(shè)計效果、實時互動性與現(xiàn)場感等基本屬性的理性考慮，其預(yù)估的門票價位不會過低。虛擬展會相對實體展會更加強調(diào)表現(xiàn)性、交互性，在表現(xiàn)內(nèi)容豐富性的同時滿足技術(shù)的即時性。這無疑擴大了虛擬展會的受眾人數(shù)并優(yōu)化了觀展群體的范圍。

虛擬展要能夠在市場中占得一定份額，對展會自身也有所要求。觀展人群與展會之間的連接并非單向，觀展人群更注重與展會間的雙向聯(lián)系。參展觀眾對于展會的場景設(shè)計（44.66%）、互動性（48.47%）、專業(yè)性（51.91%）有較高要求，能與觀眾產(chǎn)生共鳴的展會才能吸引人群并擴大其影響力。

3 分析結(jié)果與討論

在對滬、杭兩地多個展會、展館的實地調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)展會中對于高新技術(shù)的運用處于發(fā)展階段。展會更傾向于將VR作為吸引觀眾的輔助手段而非利用VR將實體展會虛擬化使之成為在時空上獨立實體展會而存在的虛擬展。

現(xiàn)代創(chuàng)意虛擬會展構(gòu)建在VR技術(shù)之上而市場上的VR設(shè)備良莠不齊。想要獲得良好的用戶體驗對設(shè)備有較高要求，在價格上受眾的心理價位和市場實際價格有所出入，這將成為虛擬會展發(fā)展的制約因素之一。同時這對制造商有導(dǎo)向作用，搶占中低價位市場將對企業(yè)發(fā)展有重要作用。虛擬展會門票的定價可與實體展會相持平。展會應(yīng)關(guān)注其主題的新穎性，同時在展臺設(shè)計、展會專業(yè)性上有更多考量。滿足展會的基本屬性之后提高展會的藝術(shù)性、互動性將使展會在同類型展會中脫穎而出。

虛擬會展會帶給傳統(tǒng)實體會展重大影響和一定沖擊，但同時也促進會展行業(yè)在深度和廣度上的發(fā)展，在綜合已有基礎(chǔ)上考慮創(chuàng)意虛擬會展和傳統(tǒng)實體會展的信息耦合，包括現(xiàn)階段的實體會展+網(wǎng)絡(luò)會展+電子商務(wù)模式和未來的實體會展+網(wǎng)絡(luò)會展模式[2]。我國會展業(yè)對于虛擬展的拓展可以分三步循序漸進以達到對兩者耦合之平衡點的獲得：設(shè)立VR展區(qū)、建立附屬于實體展會的虛擬展、建立獨立存在的虛擬展會。無論是傳統(tǒng)實體展會還是新興虛擬展會，兩者都不會完全取代對方地位。對于會展行業(yè)來說，實體展和虛擬展合則兩利分則兩傷，只有兩者相輔相成才能使會展行業(yè)在深度和廣度上有長足的發(fā)展。

注釋

① VR：virtual reality 虛擬現(xiàn)實技術(shù).

參考文獻

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