虛擬社區(qū)用戶創(chuàng)新價值測度模型研究
——以汽車論壇為例

林 杰 陳亞萍

（同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092）

虛擬社區(qū)用戶創(chuàng)新價值測度模型研究
——以汽車論壇為例

林 杰 陳亞萍

（同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092）

吸納用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新的首要步驟是識別具有創(chuàng)新價值的用戶。相比于傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方式，利用虛擬社區(qū)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新用戶效率高、成本低。首先對虛擬社區(qū)中的創(chuàng)新用戶特征進(jìn)行分析，歸納出創(chuàng)新用戶在需求領(lǐng)先水平、創(chuàng)新意愿水平、專業(yè)知識水平、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)連接強度和社區(qū)活躍程度六個方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢。其次，運用層次分析法，構(gòu)建汽車論壇用戶價值度評估指標(biāo)體系，建立汽車論壇用戶創(chuàng)新價值測度模型，為企業(yè)識別有價值的創(chuàng)新用戶、吸納創(chuàng)新用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。

共同創(chuàng)造；虛擬社區(qū)；創(chuàng)新用戶；用戶價值

1 虛擬社區(qū)創(chuàng)新用戶特征分析

虛擬社區(qū)創(chuàng)新用戶除了具有一般創(chuàng)新用戶的創(chuàng)新特征外，因為其虛擬社區(qū)用戶的身份，在其網(wǎng)絡(luò)社交行為中也會表現(xiàn)出不同于一般用戶的網(wǎng)絡(luò)特征。本文從創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)性兩個方面提出了以下6個特征：需求領(lǐng)先水平，創(chuàng)新意愿水平，專業(yè)知識水平，產(chǎn)品使用經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)連接強度和社區(qū)活躍程度。這6個特征是用戶創(chuàng)新價值內(nèi)涵在虛擬社區(qū)的體現(xiàn)，與用戶的創(chuàng)新價值呈正相關(guān)關(guān)系。

1.1 創(chuàng)新特征

通過分析具有創(chuàng)新性的用戶（包括領(lǐng)先用戶、早期采用者、產(chǎn)品不滿用戶等）的相關(guān)研究，本文將創(chuàng)新用戶的特征歸納為4個方面：高需求領(lǐng)先水平、高創(chuàng)新意愿水平、高專業(yè)知識水平和豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗。

（1）需求領(lǐng)先水平。具有市場創(chuàng)新性的用戶應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)市場上潛在需求的能力。對創(chuàng)新源的研究表明，一些用戶能夠早于其他用戶采取創(chuàng)新行動。MartinSchreier等人發(fā)現(xiàn)，具有創(chuàng)新性的領(lǐng)先用戶對市場趨勢越敏感、越能夠把握市場發(fā)展動向。而創(chuàng)新用戶的當(dāng)下實際需求能夠體現(xiàn)主流市場將來的需求。創(chuàng)新用戶能夠早于其他用戶采取創(chuàng)新行動的條件之一，就是能夠早于其他用戶發(fā)掘到市場上還未擴散的新需求。

在問題解決方面的經(jīng)典研究也表明：只能從慣常的角度看待事物的人很難對該事物產(chǎn)生創(chuàng)新性想法，即功能固著（FunctionFixedness）。開發(fā)產(chǎn)品需要兩方面信息：需求相關(guān)的信息掌握在用戶手中，而解決問題的技術(shù)知識一般為企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員提供，部分用戶也可能擁有豐富的領(lǐng)域?qū)I(yè)知識。而這些用戶掌握的市場和需求相關(guān)知識是制造商在可接受成本范圍內(nèi)很難獲取到的。創(chuàng)新用戶對潛在需求的準(zhǔn)確感知和把握，使得創(chuàng)新用戶能夠從創(chuàng)新性的角度思考問題，提出解決方案。

（2）創(chuàng)新意愿水平。創(chuàng)新用戶需要具有較高的創(chuàng)新意愿才能驅(qū)動自己采取創(chuàng)新行動。由于目前的市場上不存在滿足自己需求的產(chǎn)品，用戶可能會選擇自己創(chuàng)造符合自己要求的產(chǎn)品。當(dāng)市場上沒有滿足自己需求的產(chǎn)品時，創(chuàng)新用戶比其他用戶表現(xiàn)出更高的改造現(xiàn)有產(chǎn)品或創(chuàng)造新產(chǎn)品的意愿。

用戶的創(chuàng)新意愿水平由用戶期望從創(chuàng)新行動中的獲益程度決定。當(dāng)用戶期望從創(chuàng)新中獲取的收益越多時，用戶的創(chuàng)新意愿就越強烈。創(chuàng)新用戶的高期望收益往往與滿足自身的需求相關(guān)；換而言之，創(chuàng)新用戶期望的收益大多是獲得滿足自身需要的產(chǎn)品，獲得更好的產(chǎn)品使用體驗。

用戶的創(chuàng)新意愿水平由用戶對產(chǎn)品開發(fā)或改進(jìn)的證據(jù)體現(xiàn)。具體而言，在網(wǎng)絡(luò)論壇上，用戶會對產(chǎn)品的不足提出改進(jìn)意見，或者分享自己的創(chuàng)新想法。

（3）專業(yè)知識水平。滿足需求的動機并不能完全促成用戶的創(chuàng)新行為，良好的專業(yè)知識水平是創(chuàng)新用戶發(fā)掘潛在市場需要、表現(xiàn)創(chuàng)新意愿的基礎(chǔ)。創(chuàng)新用戶的創(chuàng)新成果同時受到動機和能力的影響。研究表明，用戶的專業(yè)知識水平對用戶的創(chuàng)新行為有積極的影響。

對領(lǐng)先用戶的研究也表明，在創(chuàng)新和知識方面具有領(lǐng)先性的領(lǐng)先用戶，相對于普通用戶具有更多的內(nèi)部技能和外部資源；領(lǐng)先用戶在特定領(lǐng)域能力更強，知識更豐富，對新技術(shù)的接受能力更好，而且更可能采用新技術(shù)來解決問題。在其他條件相同的情況下，具有豐富的專業(yè)知識的用戶創(chuàng)新成本會更低，也就更可能進(jìn)行創(chuàng)新。因此，創(chuàng)新用戶在產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域一般比普通用戶具有更豐富和更精深的專業(yè)知識。

（4）產(chǎn)品使用經(jīng)驗。創(chuàng)新用戶往往是基于自己的使用體驗挖掘新創(chuàng)意和新需求，所以具有高價值度的創(chuàng)新用戶，往往具有豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗。使用產(chǎn)品的時間越長、經(jīng)驗越豐富，用戶越能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足之處，并能夠運用豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，進(jìn)行改動和創(chuàng)新。由此可見，豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗是創(chuàng)新用戶的一項重要特征。

對現(xiàn)有汽車產(chǎn)品提供的服務(wù)和功能不滿意的用戶，一般會有更強大的驅(qū)動力在社交媒體上討論產(chǎn)品的不足，提出改進(jìn)意見，甚至在現(xiàn)實中對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。正是因為他們希望得到功能更強大、服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)品在市場上并不能獲得，所以，創(chuàng)新用戶才有了自己動手解決、實現(xiàn)自己需求的動機。因此，創(chuàng)新用戶往往擁有豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，甚至對現(xiàn)有產(chǎn)品有不滿情緒的用戶。

1.2 網(wǎng)絡(luò)特征

網(wǎng)絡(luò)平臺將傳統(tǒng)時代企業(yè)定位用戶需求的路徑縮短到最小，以前所未有的低成本和便捷度將用戶需求推動到驅(qū)動生產(chǎn)的首要位置，對于企業(yè)的價值創(chuàng)新發(fā)生了全方位、多層次的變動。企業(yè)根據(jù)用戶的反饋、評價、用戶的數(shù)據(jù)尋找創(chuàng)新的方向，創(chuàng)新導(dǎo)向加速向以服務(wù)用戶需求轉(zhuǎn)變；在Web2.0技術(shù)環(huán)境下，用戶甚至主導(dǎo)創(chuàng)新，不僅是創(chuàng)新成果的需求者，也是創(chuàng)新的來源，促進(jìn)以公司為中心的封閉式價值創(chuàng)造模式向顧客參與的共同創(chuàng)造模式演變。

（1）網(wǎng)絡(luò)連接強度。網(wǎng)絡(luò)連接強度是指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶與其他用戶的關(guān)聯(lián)強度。創(chuàng)新用戶往往都是社區(qū)中的活躍分子，具有很強的意見領(lǐng)袖特質(zhì)。也正是通過向他人尋求幫助和為他人提供幫助，創(chuàng)新用戶與具有相同興趣愛好的人聯(lián)系起來，通過信息共享不斷完善自己的創(chuàng)意。

網(wǎng)絡(luò)連接強度是用戶與其他用戶的主動關(guān)聯(lián)與別動關(guān)聯(lián)之和。當(dāng)用戶參與了其他用戶發(fā)布的主題帖討論時，該用戶就與發(fā)布主題帖的用戶產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)；當(dāng)用戶發(fā)布主題帖時，也就與其他回復(fù)主題帖的用戶產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中創(chuàng)新價值較高的用戶因為其需求領(lǐng)先的特性和專業(yè)知識領(lǐng)先的特性，使得他們?nèi)菀撰@得其他用戶的認(rèn)可，并通過發(fā)表高質(zhì)量的主題和回帖，引起其他用戶的關(guān)注并獲得他們的認(rèn)可，其他用戶也會對這些用戶的高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)生興趣并持續(xù)關(guān)注。因此，具有高價值的創(chuàng)新用戶，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中往往具有較高的網(wǎng)絡(luò)連接強度。

（2）社區(qū)活躍程度。社區(qū)活躍程度是對虛擬社區(qū)用戶分享自己的專業(yè)知識、創(chuàng)新想法和創(chuàng)新解決方案行為的度量。知識共享是虛擬社區(qū)存在的核心價值，也是虛擬社區(qū)存在的原因之一。GianlucaMarchi對品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)用戶的分享和合作的意愿越強烈，其創(chuàng)新水平就越高。虛擬社區(qū)用戶的社區(qū)活躍程度反映了用戶的分享和合作意愿。因此，社區(qū)活躍程度也是衡量汽車論壇用戶創(chuàng)新能力的重要指標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)論壇的創(chuàng)新用戶具備了產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的技能和能力。若該用戶不能夠積極參與網(wǎng)絡(luò)論壇的討論或活動，那么該用戶的創(chuàng)新方案或者想法就不能夠被廣泛傳播或者被企業(yè)發(fā)現(xiàn)。頻繁的專業(yè)領(lǐng)域的交流，是產(chǎn)生不同思想火花和創(chuàng)新靈感的非常有效的方式。

2 汽車論壇用戶創(chuàng)新價值測度模型

2.1 指標(biāo)篩選

在分析汽車論壇創(chuàng)新用戶的特征之后，建立能夠用于汽車論壇用戶創(chuàng)新價值的評估指標(biāo)，設(shè)計調(diào)查問卷并邀請專家對初步建立的指標(biāo)進(jìn)行評估。具體的篩選流程如下：

專家對每個具體的汽車論壇用戶創(chuàng)新價值指標(biāo)進(jìn)行評估，評估的等級從完全不必要到非常必要，對應(yīng)的分?jǐn)?shù)從1分到4分；此外，專家也可以添加調(diào)查問卷中未出現(xiàn)的指標(biāo)；

收集專家評估，對問卷中提出的指標(biāo)評估結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，并對專家增加的指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計、分析和匯總，添加初步建立的指標(biāo)體系遺漏的指標(biāo)。

計算各評估指標(biāo)的最終得分，根據(jù)最終得分確定汽車論壇創(chuàng)新用戶識別的有效指標(biāo)。指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)具體為：該指標(biāo)必須使大部分專家的評估結(jié)果達(dá)到必要，即該指標(biāo)的得分必須要超過中間分值(1+2+3+4)/2=2.5分。最終的評估結(jié)果如表1所示。

表1 汽車論壇用戶創(chuàng)新價值評估指標(biāo)篩選結(jié)果

2.2模型構(gòu)建

使用層次分析法，構(gòu)建汽車論壇用戶創(chuàng)新價值測度模型。具體過程為：根據(jù)用戶創(chuàng)新價值評估指標(biāo)的篩選結(jié)果，建立遞階層次結(jié)構(gòu)體系；邀請在指標(biāo)篩選中表現(xiàn)良好的專家對各指標(biāo)的相對重要程度進(jìn)行打分，構(gòu)建各層次的判斷矩陣；最后進(jìn)行層次單排序和總排序，并完成一致性檢驗。

應(yīng)用層次分析法，最終得到的汽車論壇用戶創(chuàng)新價值測度模型如表2所示。

表2 汽車論壇用戶創(chuàng)新價值測度模型

根據(jù)上述得出的汽車論壇創(chuàng)新用戶價值測度模型，根據(jù)用戶在汽車論壇的表現(xiàn)為各個指標(biāo)進(jìn)行賦值，計算汽車論壇用戶的創(chuàng)新價值得分，從而對汽車論壇用戶的創(chuàng)新價值度進(jìn)行評估。

基于上述分析，設(shè)N={n1,n2,...,nN}表示參與評估的汽車論壇用戶群體，根據(jù)模型中各個指標(biāo)的含義對其賦值，建立汽車論壇用戶創(chuàng)新價值的評估矩陣，如表3所示。

表3 汽車論壇用戶創(chuàng)新指標(biāo)得分矩陣

用Wi表示第i個3級指標(biāo)相對于總目標(biāo)的綜合權(quán)重，則：

則第i個汽車論壇用戶的領(lǐng)先能力總得分為：

根據(jù)式（2），計算每個汽車論壇用戶的X值，即可獲得該用戶的創(chuàng)新價值度，從而識別出汽車論壇具有創(chuàng)新價值的用戶。

2.3 實例分析

以汽車之家途觀/途觀L論壇（http://club. autohome.com.cn/bbs/forum-c-4274-1.html）為例，使用爬蟲軟件收集該論壇至2016年12月的發(fā)布帖子的用戶信息和帖子數(shù)據(jù)，使用文本分類和情感極性分析技術(shù)對用戶信息進(jìn)行處理，獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)；對處理后得到的信息進(jìn)行標(biāo)注差標(biāo)準(zhǔn)化，運用式（2）計算用戶的創(chuàng)新價值度，部分結(jié)果如表4所示。

在網(wǎng)絡(luò)特征上，具有較大創(chuàng)新潛力的用戶更可能是處于網(wǎng)絡(luò)連接中心、在社區(qū)活躍的論壇用戶；創(chuàng)新特征上，具有較好創(chuàng)新潛力的用戶往往具有豐富的專業(yè)知識和產(chǎn)品使用經(jīng)驗，但是只有少部分人能夠表現(xiàn)出發(fā)現(xiàn)潛在需求或自主改造或創(chuàng)新的能力，而在需求領(lǐng)先和創(chuàng)新意愿特征上表現(xiàn)優(yōu)良的用戶，往往是高價值的創(chuàng)新用戶。

根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在與用戶互動創(chuàng)新時，可以根據(jù)用戶的不同特點采取不同的互動創(chuàng)新模式。對于高價值的創(chuàng)新用戶，吸納用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新或改進(jìn)，發(fā)掘市場的潛在需求；對于中價值的創(chuàng)新用戶，利用其豐富的專業(yè)知識和產(chǎn)品經(jīng)驗，邀請參與產(chǎn)品評估測試，根據(jù)用戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品；對于數(shù)量較多低價值度的創(chuàng)新用戶，利用其在用戶群體中的影響力，有針對性地開展?fàn)I銷推廣工作。

表4 用戶創(chuàng)新價值度信息

4 結(jié)論與展望

本文根據(jù)虛擬社區(qū)用戶創(chuàng)新特征和網(wǎng)絡(luò)特征出發(fā)，提出了虛擬社區(qū)創(chuàng)新用戶應(yīng)該在以下6個方面有優(yōu)于普通用戶的表現(xiàn)：需求領(lǐng)先水平、創(chuàng)新意愿水平、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、專業(yè)知識水平、網(wǎng)絡(luò)連接強度和社區(qū)活躍程度。以汽車論壇為例，篩選與創(chuàng)新用戶的特征對應(yīng)的評價指標(biāo)，建立評價指標(biāo)體系，并且運用層次分析法，確定各指標(biāo)的權(quán)重，建立汽車論壇用戶創(chuàng)新價值測度模型。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新用戶，相較于傳統(tǒng)的線下用戶調(diào)查（如問卷調(diào)查）等方式，具有效率高、成本低、結(jié)果不受被調(diào)查者自我評估影響等優(yōu)點。本文提出的用戶創(chuàng)新價值度模型能夠良好地區(qū)分具有不同價值度的用戶，為企業(yè)尋求具有高創(chuàng)新價值度的用戶、協(xié)同用戶進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了線索和思路。

后續(xù)研究應(yīng)該從文本分析的角度出發(fā)，進(jìn)一步探索如何利用虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的發(fā)帖、回帖內(nèi)容挖掘出其中體現(xiàn)的用戶價值。虛擬論壇中有大量用戶發(fā)布的內(nèi)容，通過自然語言處理和大數(shù)據(jù)技術(shù)等實現(xiàn)非人工處理用戶發(fā)布的內(nèi)容，實現(xiàn)對虛擬社區(qū)海量文本信息的利用和對創(chuàng)新用戶的挖掘。通過文本挖掘等技術(shù)發(fā)掘出虛擬社區(qū)的創(chuàng)新想法，可以為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供新思路。

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Research on Evaluation Model for User Innovativeness in Virtual Communities -A Case Study of Automobile BBS

Lin Jie Chen Yaping
（School of Economics & Management，Tongji University, Shanghai 200092）

The first step to involve users into product innovation is to identify innovative users. Compared with traditional methods such as customer questionaries, utilizing virtual communities to identify innovative users is more efficient and less costly. Firstly the study analyzed the characteristics of innovative users in virtual communities and discovered that innovative users is tends to be advanced in needs , high in willingness to innovate, rich in product knowledge, rich in user experience, strong in network connection, and active in communities discussion. Based on the characteristics analysis, attributes and metrics that can be used to evaluate user innovativeness were selected, and the Automobile Forum User Innovativeness Evaluation Model was built for further innovative user identification. Enterprises can take advantage of the study outcome to identify innovative users and co-create with users.

co-creation; virtual community; innovative user; user value

F490.3

A

1005-9679(2017)02-0043-05

2017-03-13

社交媒體中用戶創(chuàng)新價值度測量模型及互動創(chuàng)新管理方法研究（編號:71672128）

林杰，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向：決策支持系統(tǒng)、多智能代理仿真、電子商務(wù)和商業(yè)智能；陳亞平，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。