俞婧

摘 要：價格戰(zhàn)是指企業(yè)之間通過降低產(chǎn)品市場價格，占領(lǐng)市場份額的一種商業(yè)競爭行為。雖然價格戰(zhàn)在短時間內(nèi)為企業(yè)帶來經(jīng)濟收益與產(chǎn)品技術(shù)革新，使消費者直接受益，但從長遠來看，其弊端也是無法避免的。本文基于管理經(jīng)濟學(xué)的視角，多方面剖析價格戰(zhàn)的成因以及給實體商業(yè)帶來的好處與弊端，進一步闡述管理經(jīng)濟學(xué)對實體商業(yè)運作模式和現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示。

關(guān)鍵詞：價格戰(zhàn) 低成本 市場競爭 管理經(jīng)濟學(xué)

一、價格戰(zhàn)概述

價格戰(zhàn)，是指企業(yè)與企業(yè)之間通過競相降低產(chǎn)品市場價格，展開的一種商業(yè)競爭行為，目的是為了打壓競爭對手，占領(lǐng)更多的市場份額、消化產(chǎn)品庫存，也泛指通過把價格作為競爭策略的市場競爭行為。價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。隨著市場供求的改變，賣方市場競爭日趨激烈，市場競爭壓力是導(dǎo)致價格戰(zhàn)發(fā)生的最直接因素，而產(chǎn)品的需求彈性以及行業(yè)特征等因素也對價格戰(zhàn)的形成起到不同程度的作用。在價格戰(zhàn)中，某些缺乏市場增長潛力、產(chǎn)品差異性明顯的企業(yè)往往最終體力不支走向破產(chǎn)，而僥幸存活的部分企業(yè)也并沒有達到利用價格戰(zhàn)取勝市場的目的。正確運用價格戰(zhàn)，有利于凈化市場環(huán)境，有利于企業(yè)競爭，實現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國市場上，90%以上的產(chǎn)品是供大于求的，在這種情況下，要盡快銷售產(chǎn)品、消化庫存，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，最大程度地爭取市場占領(lǐng)份額，企業(yè)不得不采取價格戰(zhàn)這種最A(yù)直接的方式。然而，從長遠看，以犧牲利潤獲取營業(yè)額的增長，并相應(yīng)減少產(chǎn)品在研發(fā)、技術(shù)改革、管理水平與營銷技能等領(lǐng)域的投入，會導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展動力不足進而影響經(jīng)營業(yè)績和管理績效，企業(yè)將被迫進入惡性循環(huán)。

二、從管理經(jīng)濟學(xué)角度分析價格戰(zhàn)成因

1.價格戰(zhàn)的根源——囚徒困境?！扒敉嚼Ь场卑咐缦拢壕酱禔、B兩名犯罪嫌疑人，分開羈押并、審訊，依照“坦白從寬、抗拒從嚴”的原則，如果兩人坦白，則各判8年；如果一人坦白，另一人不坦白，坦白的可無罪釋放，另一方判刑10年；如果都不坦白則因證據(jù)不足各判1年。假定每個囚徒都是利己主義者，為了尋求個人利益的最大化，又因為分開囚禁審訊導(dǎo)致他們彼此并不知道對方的選擇，因此不管A坦白或不坦白，B的最佳選擇是“坦白”；同樣，不管B是否坦白，A的最佳選擇也是“坦白”。最后，A、B兩人都選擇“坦白”，各判刑8年。假使預(yù)設(shè)條件有變，A、B囚禁在一處，能夠溝通，處于對個人利益的考慮，他們也不能互相信任從而選擇保持沉默。從“囚徒困境”案例分析價格戰(zhàn)，假定某產(chǎn)品只有甲、乙兩家企業(yè)生產(chǎn)并銷售，未進行價格戰(zhàn)前，兩個企業(yè)在市場上所占份額分別為50%。如果一家企業(yè)在此時選擇降價，那么他可以迅速占領(lǐng)100%的市場份額；如果兩家企業(yè)都選擇降價，那么兩個企業(yè)所占市場份額仍然均為50%，因為市場上的每個企業(yè)相互獨立，類似于單獨羈押的囚徒，無法知道對方的選擇，為了尋求己方利益最大化，企業(yè)必然會選擇降低產(chǎn)品價格，從而打響價格戰(zhàn)。

2.成本分析。實體商業(yè)價格戰(zhàn)主要原因是實體經(jīng)濟需要負擔(dān)的成本較高，加之市場競爭嚴峻，通過價格戰(zhàn)策略爭取市場，犧牲高利潤換取基本生存空間。

2.1經(jīng)營成本高：實體商業(yè)大多依托租賃式賣場，每年需要繳納高昂的店鋪租金，且店鋪經(jīng)營需要雇傭銷售人員、收銀員、倉庫管理人員、廣告宣傳與設(shè)計人員等，勞動力成本較高。

2.2稅收負擔(dān)高：屬于增值稅、企業(yè)所得稅的征稅范圍的傳統(tǒng)商店、實體店等，是增值稅、企業(yè)所得稅納稅人，無論企業(yè)法人還是個體工商戶都要按照稅法規(guī)定繳納不同稅種的稅費，稅收負擔(dān)占據(jù)實際商業(yè)一大部分成本支出。

3.需求分析。

3.1國民收入提高，需求增加。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活水平日益改善，消費能力也在不斷增強，消費者需求不僅對維持生活基本所需的商品有所增加，還逐漸將關(guān)注點轉(zhuǎn)入奢侈品、旅游服務(wù)行業(yè)等。

3.2電商崛起，消費渠道多元化。大批電子商務(wù)網(wǎng)站的普及使得電商消費模式快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的便利和低價格對實體商業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，消費群體的流失迫使實體商業(yè)不得不和網(wǎng)商、同類企業(yè)開始價格競爭。

4.消費心理?，F(xiàn)階段，中國消費者的普遍消費能力有限，實體商家的促銷活動和降價行為很容易對消費者的購買行為產(chǎn)生影響，價格戰(zhàn)直接帶來的低價格總能對買方市場產(chǎn)生積極的促進作用。

三、價格戰(zhàn)的利弊分析

作為市場經(jīng)濟的一種營銷手段，適度的價格戰(zhàn)是市場保持活力，最大化發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的重要工具，而過度追求價格戰(zhàn)則會導(dǎo)致市場競爭環(huán)境惡化，使企業(yè)走上絕境。

1.價格戰(zhàn)的積極影響。

對企業(yè)：價格戰(zhàn)壓縮企業(yè)產(chǎn)品利潤，迫使企業(yè)降低成本，進一步深化技術(shù)改造和內(nèi)部管理，促使企業(yè)謀求創(chuàng)新營銷方式和管理手段升級，提高企業(yè)品牌競爭力、服務(wù)競爭力；價格戰(zhàn)讓社會資源重新得到整合與洗牌，在一定程度上改變了市場份額的原有格局，充分發(fā)揮了市場優(yōu)勝劣汰的機制作用；價格戰(zhàn)帶動行業(yè)的整體進步，提升中國民族品牌對抗國外進口產(chǎn)品市場的能力。

對消費者：價格戰(zhàn)的最直接受益人是消費者。低價格帶動社會購買力的提高，迅速促進市場擴容，緩解一段時期內(nèi)市場通貨緊縮的狀態(tài)。行業(yè)的整體進步與品牌重組使得消費者享受到更加完善的服務(wù)和更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

2.價格戰(zhàn)的消極影響。

對企業(yè)：降低價格對于企業(yè)的直接影響是利潤減少。低利潤無法提供企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新與升級上的更多投入，影響了企業(yè)對新設(shè)備的引入與新技術(shù)的吸收，長此以往導(dǎo)致企業(yè)缺乏持久競爭力，最終難免產(chǎn)品低檔化，被市場所淘汰。

對消費者：由于大幅度的利潤下滑，企業(yè)把主要精力放在回籠資金、降低成產(chǎn)經(jīng)營成本上，難以保證產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象始終如初，由于不同企業(yè)技術(shù)水平、品牌維護能力的差異，消費者權(quán)益在不同程度上收到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的侵害，加之現(xiàn)有法律并不健全、實操性低，消費者維權(quán)難度大，大大動搖了消費者對品牌的信任程度。

四、企業(yè)應(yīng)采取何種策略應(yīng)對價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的一個環(huán)節(jié)，要想取得長遠利益，不能只靠一時的價格戰(zhàn)，而要靠低成本優(yōu)勢、培育核心競爭力等手段領(lǐng)先市場。

1.降低經(jīng)營成本：如果企業(yè)降低成本，那么商品的單位成本優(yōu)勢將會提升。通過降低價格率先占領(lǐng)市場份額，競爭對手無法做到價格跟進便喪失了占有市場的主動權(quán)。

2.分析需求規(guī)律：企業(yè)管理人員應(yīng)當(dāng)對市場需求規(guī)律、產(chǎn)品價格彈性、客戶群體喜好等進行深入分析。如果產(chǎn)品彈性不足，則提高產(chǎn)品價格，反之降低價格。價格彈性的預(yù)測是制定營銷計劃的重中之重，產(chǎn)品策劃部門應(yīng)通過價格促銷、交易折扣、兌獎券等形式達到收益最大化。

3.差異化競爭策略：差異化競爭策略是指企業(yè)憑借自身技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的銷售手段、周到的售后服務(wù)，誘發(fā)消費者新的需求，增加產(chǎn)品銷售量和市場占有率。通過企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、性能改進等途徑，擺脫產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象，重新樹立品牌形象，增強企業(yè)核心競爭力。

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