周再宇

“大數(shù)據(jù)代表信息，信息代表增值，增值代表錢。數(shù)據(jù)變現(xiàn)這個(gè)話題提了很多年，但是這么多年過去，數(shù)據(jù)都是圍繞著廣告變現(xiàn)?！?/p>

“十六年前，我上了一門很‘詭異的課?！惫J站在中國營銷領(lǐng)袖年會(huì)演講臺(tái)上，襯衫搭配牛仔褲，顯得特別干凈利落。扶了扶半框眼鏡，他慢慢說出了答案，“這門課叫做‘電子商務(wù)?！?/p>

會(huì)議召開的地點(diǎn)是北京大學(xué)博雅國際酒店，而北京大學(xué)正是郭銳的母校。“當(dāng)時(shí)，老師交給我們的第一個(gè)作業(yè)就是：自己注冊(cè)一個(gè)電子郵箱?！?/p>

十六年過去了，他回到這里，以蒙牛集團(tuán)數(shù)字化營銷總經(jīng)理的身份，與臺(tái)下500多位營銷界資深人士分享這個(gè)話題：如何用電商和大數(shù)據(jù)，從零到一地創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)生產(chǎn)品。

從零到一，梳理完善的品牌系統(tǒng)

在進(jìn)入蒙牛之前，郭銳先后就職于IBM和寶潔，二者分別被稱為中國IT業(yè)和日化業(yè)的黃埔軍校。

正是在這兩家企業(yè)，做算法出身的郭銳開始將技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域。他利用算法幫助IBM優(yōu)化ATM網(wǎng)點(diǎn)布局，助力寶潔產(chǎn)品在新興市場(chǎng)打開局面。

“雖然廠家真正關(guān)心的是產(chǎn)品的銷售情況，但其實(shí)存在著特別多的影響因素。比如，價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)、概念傳達(dá)方式、目標(biāo)消費(fèi)人群定位等等。那么多關(guān)聯(lián)的信息數(shù)據(jù)，最后如何驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買意向？”郭銳認(rèn)為，這些正是技術(shù)發(fā)揮作用之處。

2013年，他進(jìn)入蒙牛負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略。那一年之于蒙牛，說是“生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”并不為過。2012年年報(bào)顯示，蒙牛全年?duì)I收360.804億元，同比下降3.5%；凈利潤(rùn)12.571億元，同比下降21%。那一年，蒙牛宣布：要放慢腳步進(jìn)行全面業(yè)務(wù)梳理。

品牌無疑是很重要的一塊?！爱?dāng)時(shí)的蒙牛，實(shí)際上正在強(qiáng)化它的品牌和營銷系統(tǒng)。以前很長(zhǎng)一段時(shí)間，創(chuàng)業(yè)中的蒙牛沒有將品牌部門與銷售和行銷部門做清晰的職責(zé)界定，這跟很多中國企業(yè)類似。但是在渠道建設(shè)的過程中，消費(fèi)者會(huì)逐漸建立對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，當(dāng)市場(chǎng)做到一定規(guī)模時(shí)，品牌就變成了很核心的資產(chǎn)?！弊鳛槊膳Ｆ放茟?zhàn)略總監(jiān)，擺在郭銳面前最亟待解決的問題是：如何協(xié)助CMO建立完善的市場(chǎng)和品牌系統(tǒng)。

“包括整個(gè)新品上市流程——什么概念是好的？什么包裝是對(duì)的？什么價(jià)格是對(duì)的？什么樣的成本是供應(yīng)鏈和消費(fèi)者能夠接受的？什么樣的媒介形式是有效的、成本是合理的？”涉及品牌系統(tǒng)的每一個(gè)“零件”都生發(fā)出無數(shù)的細(xì)節(jié)需要確認(rèn)。

他不得不跟各個(gè)部門溝通和確認(rèn)。于是，在建立品牌系統(tǒng)的過程中，郭銳發(fā)現(xiàn)了一些很重要的問題。

“比如，品牌部門怎么跟銷售部門合作？合作中有什么問題是阻礙創(chuàng)新的？如何打破山頭主義和部門之間的系統(tǒng)墻？如何讓營銷投放的效率和結(jié)果更便于評(píng)估？……這些問題一直是回答不了的?！睂?duì)于技術(shù)出身的郭銳來說，營銷效果無法評(píng)估和測(cè)量是無法忍受的。幸好，數(shù)字化營銷適逢其時(shí)，他想到了可行的解決方案——成立數(shù)字化營銷中心。

打破系統(tǒng)墻，建立自負(fù)盈虧的獨(dú)立業(yè)務(wù)部

“你投放廣告，用戶感興趣就會(huì)點(diǎn)擊，點(diǎn)擊就會(huì)到站，到站就會(huì)互動(dòng)，互動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)也好、深度也好，會(huì)表明他的興趣。如果更有興趣他會(huì)購買，購買直接送到。所以對(duì)于電商或數(shù)字化營銷來說，很自然地就可以解決系統(tǒng)墻和評(píng)估效率的問題。”郭銳說。

從一開始的設(shè)計(jì)，蒙牛數(shù)字化營銷中心就把系統(tǒng)墻打掉，將效率和成本融合在一起?！笆聦?shí)證明這么做是對(duì)的，大部分公司都在往這個(gè)方向走。”郭銳說。但是他為蒙牛數(shù)字化營銷中心設(shè)計(jì)的功能，與大多數(shù)企業(yè)相比，還是有很大的不同。

一般來說，數(shù)字化營銷涉及兩個(gè)方面：數(shù)字化媒介推廣與電商運(yùn)營銷售。前者與“永遠(yuǎn)在花錢”的市場(chǎng)部緊密相關(guān)，后者則與作為利潤(rùn)中心的銷售部關(guān)系更為密切?！罢f起數(shù)字化營銷，大多數(shù)人還是將其歸為市場(chǎng)營銷?？赡芫徒o你配置一個(gè)團(tuán)隊(duì)，你來做營銷，本質(zhì)上還是個(gè)花錢的部門。但是一開始我就覺得這個(gè)可能不太對(duì)，作為花錢的部門，就意味著永遠(yuǎn)有人讓你少花點(diǎn)，你不是把它做得更大，而是把它做得更小?！?/p>

“所以，我想讓數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)銷售，成為創(chuàng)造利潤(rùn)的部門?！惫J將目光轉(zhuǎn)向電商，“而數(shù)據(jù)最能直接驅(qū)動(dòng)的，就是電商這個(gè)渠道?！庇谑牵蚣瘓F(tuán)請(qǐng)命，將電商與營銷兩個(gè)部門整合在一起，成立獨(dú)立的事業(yè)部自負(fù)盈虧。“集團(tuán)很支持我，而且當(dāng)時(shí)就整個(gè)集團(tuán)來說，電子商務(wù)所占份額也很小，一年銷售額只有兩三千萬?！?/p>

三年過去，郭銳帶領(lǐng)這支隊(duì)伍，從3個(gè)人發(fā)展到124名員工，2016年的業(yè)績(jī)突破了10億元。

數(shù)據(jù)變現(xiàn)的另一種嘗試：以數(shù)據(jù)拉動(dòng)產(chǎn)能

談到蒙牛集團(tuán)數(shù)字化營銷中心從“初生牛犢”到“下山猛虎”的發(fā)展史，不得不提到的角色是“甜小嗨”這款產(chǎn)品。

作為快速消費(fèi)品企業(yè)，蒙牛大多數(shù)產(chǎn)品走的是線下渠道，而線上人群及其溝通方式，與線下有著很大的不同。傳統(tǒng)產(chǎn)品在電商渠道售賣，隨著倉儲(chǔ)和物流的進(jìn)化，已經(jīng)是順其自然的事情。但是，如何打造一款更加迎合網(wǎng)生一代需求的產(chǎn)品呢？

就此問題不妨先看一下當(dāng)年的“淘品牌”和近兩年出現(xiàn)的網(wǎng)生視頻。

前者并沒有脫離傳統(tǒng)營銷的思路，只是借助淘寶這一渠道銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的紅利，借機(jī)做大并熱鬧一時(shí)；后者出現(xiàn)得較晚，適逢大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷逐漸發(fā)展成熟，發(fā)展出特有的定制思維，已成為網(wǎng)生產(chǎn)品的代表。

然而，網(wǎng)生視頻并沒有突破以往數(shù)據(jù)變現(xiàn)靠廣告的模式。郭銳思考的是：是否可以借助大數(shù)據(jù)營銷，通過網(wǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)造與銷售，將大數(shù)據(jù)價(jià)值得以更有效的變現(xiàn)？

“大數(shù)據(jù)代表信息，信息代表增值，增值代表錢。數(shù)據(jù)變現(xiàn)這個(gè)話題提了很多年，但是這么多年過去，數(shù)據(jù)都是圍繞著廣告變現(xiàn)?！惫J認(rèn)為，廣告變現(xiàn)存在天然的瓶頸?！耙?yàn)樽鳛閺V告公司，他們希望盡量收廣告主更多的費(fèi)用。但是廣告主的想法是：我要用更少的錢，帶來更直接的效果。實(shí)際上，這兩邊天然不是在一條線上的?！?/p>

大數(shù)據(jù)的價(jià)值有目共睹毋庸置疑，“但問題就在于：通過什么東西變現(xiàn)，可以讓媒體、廣告主、創(chuàng)意公司都能夠很開心？”郭銳認(rèn)為，通過產(chǎn)能變現(xiàn)是最合適的。

“產(chǎn)能變現(xiàn)可以打通所有的鏈條，沒人會(huì)排斥這件事情?！惫J說，“同時(shí)，我們能不能通過大數(shù)據(jù)建立一些品牌，針對(duì)一些精準(zhǔn)的人群，挖掘一些消費(fèi)者沒能滿足的需求？這些需求不是通過賣廣告變現(xiàn)，而是拉動(dòng)我們的產(chǎn)能，緩解產(chǎn)能壓力?！?/p>

作為一款網(wǎng)生產(chǎn)品，甜小嗨的想法應(yīng)運(yùn)而生。

錨定網(wǎng)生一代，打造網(wǎng)生產(chǎn)品

甜小嗨的設(shè)計(jì)研發(fā)只用了三個(gè)月時(shí)間。

“如果在線下做一款產(chǎn)品，需要經(jīng)過問卷調(diào)研、定義樣本、確定區(qū)域、回收問卷、清洗建模、數(shù)據(jù)修訂等流程，最快也要一兩個(gè)月，然后才能設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！惫J說，這還沒完，“線下往往是比較重的，因?yàn)榍阑旧鲜琴u場(chǎng)，而且覆蓋面是比較廣的。那么生產(chǎn)量再小，你至少做一個(gè)省吧？不僅賣場(chǎng)需要交條碼費(fèi)，還要保證經(jīng)銷商有毛利，加上做線下行銷物料、線上廣告投放等等，這一撥出去之后，最快的反饋也需要兩個(gè)月時(shí)間。拿到反饋后，你不可能通過第一個(gè)點(diǎn)就做出判斷吧，得多看幾個(gè)月吧，整個(gè)流程都走完，最快也得六個(gè)月以上?！?/p>

說到這兒，郭銳頓了一下，感嘆說：“挺消耗人生的。”

但在線上卻是完全不同的情況?！笆紫龋惲谐杀臼?；其次，沒有進(jìn)店的基本要求，也不需要向經(jīng)銷商壓貨；而且，購買行為基于廣告曝光，所有數(shù)據(jù)都可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，隨時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整投放策略。線上的一套流程幾乎一周就可以走完，拿到大量的一手信息，檢測(cè)之前的假設(shè)和定價(jià)是否合理?！?/p>

正是在大數(shù)據(jù)的幫助下，甜小嗨的諸多產(chǎn)品元素逐漸成型：甜牛奶、糖果色、卡通形象，以及口號(hào)“開心都是自找的”……每一條都直擊18～24歲目標(biāo)消費(fèi)群的靶心。

“這類人群的壓力是最大的，面臨人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有許多困惑、無奈、無助。甜這種口味，本身是有感情的?！眹@“開心都是自找的”這個(gè)口號(hào)，甜小嗨推出了品牌系列小視頻“解憂事務(wù)所”，邀請(qǐng)蔣勁夫、王尼瑪?shù)饶贻p人喜愛的明星網(wǎng)紅出演，通過情感共鳴提高品牌知名度和好感度。

“線上能夠承接的內(nèi)容深度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的，一方面，線上的傳播手法是非常豐富的；另一方面，線上人群又是精準(zhǔn)的，效率是高的。而線下的傳播方式和溝通方式單一，很難與消費(fèi)者達(dá)到情感上的溝通，更多是在傳達(dá)功能?！惫J舉了個(gè)簡(jiǎn)單但很形象的例子，“比如，你怎么讓線下促銷員跟消費(fèi)者解釋：這個(gè)牛奶試圖跟你說‘開心都是自找的。他只會(huì)說‘這個(gè)牛奶多少蛋白質(zhì)，今天買二贈(zèng)一等等?！?/p>

下一步：數(shù)字化營銷的無限可能

也許正是因?yàn)榫€上能夠承載的內(nèi)容太多，圍繞著消費(fèi)者的信息量不僅龐大而且瞬息萬變，這就帶來了一個(gè)問題：消費(fèi)者的注意力高度分散，隨之而來的是產(chǎn)品生命周期縮短。對(duì)于網(wǎng)生產(chǎn)品來說，這個(gè)問題無疑更加嚴(yán)峻。

郭銳認(rèn)為，今天的產(chǎn)品生命周期的確在縮短，營銷者必須不斷更新內(nèi)容，以延續(xù)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的新鮮感。“線上內(nèi)容迭代特別快，所以傳播必須要跟上。如果數(shù)據(jù)足夠精準(zhǔn)，我們就可以跟得更快、更緊。”

“目前甜小嗨還是剛剛起步，現(xiàn)在可以確認(rèn)的是：我們抓準(zhǔn)這些人群，踩對(duì)跟他們互動(dòng)的方式，加上產(chǎn)品非常好，復(fù)購率非常高?！蹦壳?，剛剛推出不到一年的甜小嗨，銷售額已經(jīng)達(dá)到4000萬元左右。郭銳給甜小嗨確定了今年的銷售目標(biāo)，“我覺得過億沒問題，這是我們有信心做到一個(gè)億的單品。”

作為一款網(wǎng)生產(chǎn)品，目前已經(jīng)開始有線下經(jīng)銷商找上門來要貨?！拔覀?cè)诰€下也做了一些便利店。因?yàn)楦邫n便利店跟電商比較相似，消費(fèi)者都是一群圖方便但對(duì)價(jià)格沒那么敏感的人。在便利店渠道銷量還是很不錯(cuò)的。”郭銳介紹說，目前線上仍是銷售主力，大概占到甜小嗨九成以上的銷售額。

“數(shù)字化營銷并沒有一個(gè)成熟的模型。不只是蒙牛，哪怕是像阿里、京東這種大平臺(tái)，每年也都在積極改變，比如阿里提出的新零售概念、京東嘗試的無人倉儲(chǔ)配送系統(tǒng)等。而蒙牛的數(shù)字化營銷，現(xiàn)在仍然處于建設(shè)過程中?！惫J表示，“這件事情可以越做越深?！?