劉玲

摘要：旅游業(yè)是信息、知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為我國(guó)旅游營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。近些年，大批旅游企業(yè)大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，使傳統(tǒng)的旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有效融合，不斷提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)積極推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，為旅游者提供及時(shí)、個(gè)性化的服務(wù)，因此，積極發(fā)展旅游電子商務(wù)具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù)；營(yíng)銷；創(chuàng)新發(fā)展

旅游電子商務(wù)是傳統(tǒng)旅游與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，其發(fā)展速度和規(guī)模驚人。為旅游者提供了針對(duì)性、個(gè)性化的服務(wù)，突破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的多樣化，提高旅游服務(wù)的效率，因此，積極發(fā)展旅游電子商務(wù)具有重要的意義。為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，使自身的競(jìng)爭(zhēng)力得到有效地提升，對(duì)于在產(chǎn)品與價(jià)格上不具備較大回旋余地的旅游電子商務(wù)企業(yè)可否靈活地借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，來(lái)提高自身的品牌形象、用戶的忠誠(chéng)度以及用戶的消費(fèi)意愿，這將成為其能否長(zhǎng)足發(fā)展的主要問(wèn)題之一。

一、旅游電子商務(wù)概述

旅游電子商務(wù)，主要是旅游企業(yè)在旅游信息和電子化商務(wù)銀行作為基礎(chǔ)，并運(yùn)用電腦計(jì)算和現(xiàn)代信息技術(shù)作為手段而形成的旅游業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)的電子化商務(wù)體系。其中包含有網(wǎng)上傳輸信息、收集信息、定購(gòu)產(chǎn)品、交付貨款、客服等諸多網(wǎng)上活動(dòng)，旅游者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行查詢、咨詢相關(guān)的信息，并進(jìn)行預(yù)訂和在線支付。

二、旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，發(fā)展旅游電子商務(wù)已成為政府與旅游業(yè)的共識(shí)，但由于我國(guó)旅游電子商務(wù)起步較晚，缺乏既熟悉電子商務(wù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。人才的缺乏，致使旅游公司的電子商務(wù)不能順利開展和發(fā)展壯大。同時(shí)，國(guó)內(nèi)發(fā)展電子商務(wù)的宏觀環(huán)境及法律建設(shè)相對(duì)滯后，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（一）旅游電子商務(wù)在我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)中還未廣泛開展

我國(guó)目前的旅游企業(yè)基本上是以中小型企業(yè)為主，由于復(fù)合型人才的缺乏，企業(yè)即使有開展電子商務(wù)的意愿也不知道如何去經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。同時(shí)，政府和行業(yè)缺乏有效的引導(dǎo)、指導(dǎo)，中小型旅游企業(yè)對(duì)旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，旅游信息和旅游資源較為分散，沒(méi)有充分整合。很多企業(yè)還停留在線下經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式下。旅游與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)深層次的有效對(duì)接，當(dāng)然也就沒(méi)有真正意義上的旅游電子商務(wù)。

（二）旅游電子商務(wù)網(wǎng)站功能不全

目前，很多旅游企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)的重要性，紛紛建立了旅游網(wǎng)站，但大部分網(wǎng)站屬于信息發(fā)布型，僅僅是為了宣傳旅游產(chǎn)品，還無(wú)法達(dá)到真正意義上的網(wǎng)上交易。同時(shí)，網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)和管理成本也較高，企業(yè)的投入與產(chǎn)出不成正比，這也挫傷了這些企業(yè)從事旅游電子商務(wù)的積極性。在旅游電子商務(wù)這一領(lǐng)域，做得比較成功的在線銷售型網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)。但這些旅游網(wǎng)站服務(wù)項(xiàng)目單一，而較少涉及旅游線路的自主設(shè)計(jì)、網(wǎng)上虛擬實(shí)景旅游等項(xiàng)目。

總之，旅游電子商務(wù)高效、快捷、價(jià)優(yōu)，方便實(shí)現(xiàn)個(gè)性化旅游的優(yōu)勢(shì)在目前條件下還沒(méi)有獲得充分體現(xiàn)。在電子商務(wù)大發(fā)展的背景下，我國(guó)旅游業(yè)要做大做強(qiáng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，就必須加快旅游電子商務(wù)的建設(shè)。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷理念并不是純粹理論研究，不能一成不變，而應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)和先進(jìn)的科學(xué)手段相結(jié)合。

三、電子商務(wù)在旅游業(yè)中的發(fā)展對(duì)策

（一）建立“四位一體”的旅游電子商務(wù)建設(shè)機(jī)制

所謂“四位一體”，是指在旅游電子商務(wù)的建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，要實(shí)現(xiàn)政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)、企業(yè)建設(shè)，游客參與的運(yùn)行機(jī)制。政府主管部門應(yīng)鼓勵(lì)和扶持企業(yè)進(jìn)行旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，從而完善旅游電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境。充分發(fā)揮旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，加強(qiáng)對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站旅游業(yè)務(wù)的規(guī)范和引導(dǎo)，提高旅游信息化的整體水平。加強(qiáng)行業(yè)自律，維護(hù)我國(guó)旅游行業(yè)的整體形象，在建設(shè)旅游電子商務(wù)的活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，充分聽取國(guó)內(nèi)外游客的意見和建議，不斷完善旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的功能和定位。

（二）為實(shí)現(xiàn)旅游的個(gè)性化服務(wù)，建設(shè)在線旅行社

目前，旅游市場(chǎng)需要從傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的滿足觀光游覽需求的到達(dá)型，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化旅游”的需求變化。通過(guò)在線旅行社，旅游企業(yè)突破了傳統(tǒng)交易的時(shí)空限制，可以實(shí)行全天候的旅游營(yíng)銷，并且不增加任何額外的費(fèi)用。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，讓游客在網(wǎng)上提出自己的特殊要求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“定制”服務(wù)，滿足個(gè)性化旅游的需求，使旅游企業(yè)輕松地把市場(chǎng)拓展到任何地方。

（三）創(chuàng)新旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品與服務(wù)

電子商務(wù)的發(fā)展中，創(chuàng)新對(duì)于保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

1.對(duì)現(xiàn)有、傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品與可開展旅游電子商務(wù)的網(wǎng)站線上與線下的關(guān)聯(lián)度還不高，線上交易的旅游產(chǎn)品及服務(wù)主要是訂票、訂房及租車等。這些服務(wù)，不僅不普遍，而且種類單一。另外，旅游購(gòu)物也是游客的一種基本需求，而類似旅游特產(chǎn)的訂購(gòu)這樣典型的線下活動(dòng)在線上基本上沒(méi)有。所以，將線下典型的旅游產(chǎn)品及服務(wù)遷移到線上，通過(guò)降低成本，增加一個(gè)在線銷售渠道是完全可行的。

2.開發(fā)新的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性和不可貯藏的特點(diǎn)，游客必須到旅游地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)。游客對(duì)旅游產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，最終決定了他對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定。因此，國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)大力發(fā)展網(wǎng)上虛擬實(shí)景服務(wù)，在選擇產(chǎn)品前，游客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬的全方位感受，使無(wú)形的旅游產(chǎn)品慢慢變得有形起來(lái)，從而促進(jìn)游客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定。

總之，旅游電子商務(wù)的普及已經(jīng)成為銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)，企業(yè)在抓住發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，明確自身的發(fā)展定位，把握自身的發(fā)展方向，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，深入市場(chǎng)、了解市場(chǎng)并且順應(yīng)市場(chǎng)，才能在旅游電子商務(wù)的發(fā)展浪潮中擁有一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]林德榮，郭曉琳.旅游電子商務(wù)研究述評(píng).旅游學(xué)刊，2008（12）

[2]李舟.中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展模式新論.商業(yè)研究，2005（09）

[3]周建國(guó).電子商務(wù)的營(yíng)利模式[M].北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2001.