付春暉

【摘 要】現(xiàn)如今，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展步伐逐漸加快，社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，紙業(yè)公司間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，河南駐馬店市白云紙業(yè)有限公司要想穩(wěn)定客戶價(jià)值，在此基礎(chǔ)上提高客戶價(jià)值，就要有針對(duì)性進(jìn)行模型構(gòu)建，并進(jìn)一步定位客戶，提出有效的管理對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】客戶價(jià)值分析；客戶定位；策略

一、前言

目前，世界經(jīng)濟(jì)正向一體化的方向發(fā)展，以客戶為中心的經(jīng)濟(jì)管理模式現(xiàn)已成為白云紙業(yè)有限公司主要的經(jīng)濟(jì)管理模式?？蛻羰瞧髽I(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，它還能夠提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。此外，不同客戶對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有價(jià)值差異性。因此，企業(yè)要詳細(xì)分析客戶價(jià)值，有選擇性的篩選高價(jià)值客戶，充分發(fā)揮客戶在企業(yè)發(fā)展中的資源價(jià)值。

二、客戶價(jià)值分析的基本內(nèi)涵

客戶價(jià)值這一定義在國(guó)內(nèi)外具有明顯不同。部分外國(guó)學(xué)者在此定義的基礎(chǔ)上提出了凈現(xiàn)值評(píng)價(jià)體系，但是經(jīng)證實(shí)可知，該理論存在一定不足，忽視了凈現(xiàn)金流潛力；還有部分外國(guó)學(xué)者將其定義為客戶利潤(rùn)，并將客戶分為無價(jià)值客戶、高價(jià)值客戶、邊際客戶和風(fēng)險(xiǎn)客戶四種類型。我國(guó)對(duì)此定義的標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致，不同定義均存在些許不足，部分學(xué)者提出了充分價(jià)值評(píng)價(jià)體系，不足為：忽視了效用以及客戶生命周期理論；后者所提出的定義雖然解決了前者忽視的定義問題，但是仍存在客戶當(dāng)前價(jià)值這一缺陷；最后，該定義包含了客戶忠誠(chéng)度、當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值三方面，相繼提出了相應(yīng)的策略和方法。

三、客戶價(jià)值分析中存在的基本問題

1.價(jià)值指標(biāo)不明確

大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常將利潤(rùn)、ROA、注冊(cè)資金、ROE以及收入等財(cái)務(wù)指標(biāo)視為客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)，相對(duì)來說，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)替代性、業(yè)務(wù)穩(wěn)定性以及顧客黏性等評(píng)價(jià)比例有所減少。因此，導(dǎo)致所獲取的指標(biāo)數(shù)據(jù)具有不真實(shí)性和標(biāo)準(zhǔn)差異性。

2.客戶分類不科學(xué)

客戶分類主要依據(jù)客戶所得分?jǐn)?shù)，然而客戶分?jǐn)?shù)受評(píng)價(jià)指標(biāo)影響較大，通常在百分制中，0—60為差戶，60分以上80分以下為普戶，80分以上100分以下為優(yōu)戶。但是該方法未能對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，這在一定程度上會(huì)誤導(dǎo)營(yíng)銷策略，并不利于客戶價(jià)值的充分發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)，缺乏科學(xué)性的客戶分類，會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.測(cè)量指標(biāo)不合理

客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，主要將其劃分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，其中當(dāng)前價(jià)值有：服務(wù)成本、毛利潤(rùn)以及購(gòu)買量；潛在價(jià)值有：信用、信用度以及忠誠(chéng)度。其中當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值視為二級(jí)指標(biāo)，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系視為一級(jí)指標(biāo)。雖然，現(xiàn)如今兩類指標(biāo)已得到了企業(yè)認(rèn)可，但是測(cè)量指標(biāo)在實(shí)施中仍存在一定阻力。與此同時(shí)，不同行業(yè)間的測(cè)量指標(biāo)存在差異性。因此，一級(jí)指標(biāo)在主觀性的影響下，其設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)信息等相應(yīng)的缺乏合理性。

4.指標(biāo)權(quán)重不明確

所謂指標(biāo)權(quán)重，即指單個(gè)指標(biāo)對(duì)客戶價(jià)值的貢獻(xiàn)大小，并且，該定義具有主觀差異性。不同企業(yè)、同一企業(yè)的不同發(fā)展階段、同一企業(yè)的不同工作者對(duì)指標(biāo)權(quán)重的看法均不相同，指標(biāo)權(quán)重或高或低。為了確保指標(biāo)權(quán)重的公平性，經(jīng)常以專家評(píng)分的方式進(jìn)行明確。

四、實(shí)證分析

某企業(yè)在發(fā)展中，所涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域范圍較廣、發(fā)展規(guī)模較大。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，該企業(yè)自身實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力以及客戶數(shù)量等均得到了快速增強(qiáng)和提高。如何在分析客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，提高資源利用效率、增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)發(fā)展中需要研究的重要問題。

1.客戶價(jià)值

客戶價(jià)值的定義即對(duì)現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行明確定義?，F(xiàn)有價(jià)值：已有客戶為企業(yè)帶來的利潤(rùn)和貢獻(xiàn)；潛在價(jià)值：未來可能為企業(yè)發(fā)展帶來較大貢獻(xiàn)的潛在客戶。分析現(xiàn)有價(jià)值，即對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)分類，它能為潛在價(jià)值奠定良好基礎(chǔ)，然而潛在價(jià)值的分析，能夠?yàn)槠髽I(yè)決策提供有力的依據(jù)支持。由此可見，分析客戶價(jià)值能夠在掌握客戶價(jià)值貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，為企業(yè)發(fā)展制定有效的計(jì)劃、明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、準(zhǔn)確定位企業(yè)客戶、發(fā)掘客戶所蘊(yùn)含的價(jià)值。該企業(yè)通過與業(yè)務(wù)內(nèi)部人員和客戶溝通的方式進(jìn)行價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)確定，最終形成明確、具體的定義和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2.問卷測(cè)試及數(shù)據(jù)處理

即使客戶價(jià)值明確了指標(biāo)、明確了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但是同樣不能進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重確定，從上述分析中可知，指標(biāo)權(quán)重存在一定的隨意性和主觀性，為了確保指標(biāo)權(quán)重的科學(xué)性和合理性，應(yīng)將這一指標(biāo)進(jìn)行電腦分析和處理，最終依據(jù)顯示結(jié)果作為工作依據(jù)。問卷測(cè)試，即將客戶數(shù)量作為問卷總樣本數(shù)，小范圍內(nèi)實(shí)行問卷填寫和打分，此過程即指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善和補(bǔ)充的過程。當(dāng)問卷測(cè)試完成后，將所得的數(shù)據(jù)信息通過電腦進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，SPSS軟件最終會(huì)明確顯示指標(biāo)權(quán)重結(jié)果。

3.構(gòu)建模型

完成上述問卷測(cè)試、數(shù)據(jù)處理工作之后，根據(jù)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行模型構(gòu)建。即在Excel中明確標(biāo)示客戶價(jià)值所對(duì)應(yīng)的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)加權(quán)公式，同時(shí)，將相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行表格導(dǎo)入，則各個(gè)客戶的所對(duì)應(yīng)的數(shù)值會(huì)顯而易見。

4.客戶定位及對(duì)策

本文客戶定位以現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值為依據(jù)，客戶主要?jiǎng)澐譃樗姆N類型，分別是高價(jià)值戶、低質(zhì)戶、潛質(zhì)戶以及核心戶，之后以坐標(biāo)軸的形式將客戶進(jìn)行象限分類，從而為企業(yè)各部門制定有效的發(fā)展策略。明確客戶在各象限中的分布之后，企業(yè)制定客戶定位策略時(shí)，就相對(duì)的有所依據(jù)了。對(duì)于上述客戶分別實(shí)施維持策略、保留策略、改進(jìn)策略以及針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

五、結(jié)論

綜上所述，在分析客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)施客戶定位策略，這不僅能夠減少價(jià)值客戶流失，而且還能開發(fā)潛在客戶價(jià)值，最終有利于促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定生產(chǎn)、持續(xù)發(fā)展。此外，還能促進(jìn)白云紙業(yè)公司實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

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