郭東超+王成龍+吳瑜

[摘 要]近年來我國人口老齡化加快，人民生活水平不斷提高，截至2015年年底，60歲以上人口達(dá)2.22億，占到總?cè)丝诘?6.1%，我國老年旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國旅游總?cè)藬?shù)的20%以上，成為旅游市場(chǎng)的重要組成部分。深度研究退休老人的消費(fèi)與服務(wù)需求，挖掘老年人的旅游消費(fèi)市場(chǎng)是目前國家及社會(huì)亟待解決的問題，同時(shí)也大有文章可做。為此，文章以合肥市為例，分析老年人旅游消費(fèi)心理和行為并提出相應(yīng)的市場(chǎng)開發(fā)策略。

[關(guān)鍵詞]老年旅游；消費(fèi)心理行為；市場(chǎng)開發(fā)策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.095

隨著我國步入老齡化社會(huì)，一方面，老年旅游客源市場(chǎng)巨大，極具消費(fèi)潛力，老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)改善退休老人健康出游狀況、滿足老年人消費(fèi)需求以及推進(jìn)老年人旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極為重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義；而另一方面，我國老年旅游市場(chǎng)尚處于起步階段，開發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，老年旅游服務(wù)的組織發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)還較為滯后，無法滿足日益擴(kuò)大的老年旅游市場(chǎng)需求。為此，2016年筆者對(duì)合肥市民政局、旅游局、統(tǒng)計(jì)局、老年大學(xué)、養(yǎng)老服務(wù)中心等相關(guān)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人員展開訪談，并對(duì)街道及社區(qū)的百余位老人進(jìn)行交流，發(fā)放問卷500份，收回有效問卷464份，調(diào)查研究了老年人出游的市場(chǎng)現(xiàn)狀、心理行為及市場(chǎng)開發(fā)策略。

1 老年人旅游消費(fèi)心理及行為分析

老年人由于生理、心理、閱歷等情況與其他年齡人群有很大差異，開發(fā)旅游市場(chǎng)及產(chǎn)品時(shí)就必須對(duì)其需求特征、習(xí)慣及市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行深刻分析。

1.1 以觀光旅游為主，注重情感的回歸

據(jù)圖1顯示，老年人旅游需求以觀光游為主，輔以民俗文化游、養(yǎng)生度假游。他們對(duì)旅游的第一理解就是純粹觀光，另外是對(duì)舊友故地的懷舊和惦念，追求精神的放飛和靈魂的回歸。由于退休后經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕，可支配時(shí)間增多，再加上“空巢”所帶來的心理上的孤單和寂寞使得老人們?cè)噲D進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)，包括觀光旅游、健身娛樂、上老年大學(xué)發(fā)展個(gè)人興趣愛好等，同時(shí)受回歸心理影響，老年人大多喜歡追根溯源、尋親訪友。此外，他們注重養(yǎng)生保健，對(duì)各類老年商品和服務(wù)的需求也大大增加。

1.2 追求實(shí)惠，產(chǎn)品忠誠度高

老年人由于經(jīng)歷過革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，受經(jīng)濟(jì)限制和傳統(tǒng)觀念的影響，在購物時(shí)追求實(shí)惠，精打細(xì)算，以安全可靠、方便實(shí)用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，旅游支出基本上用于食、宿、游、行。此外，老年人消費(fèi)由于具有穩(wěn)定性和習(xí)慣性，在選購商品時(shí)，更習(xí)慣于購買“老字號(hào)”，產(chǎn)品忠誠度高，對(duì)所信賴的產(chǎn)品喜歡重復(fù)購買且不隨年齡、環(huán)境、時(shí)尚的變化而改變。

1.3 安全優(yōu)先，對(duì)旅游服務(wù)要求高

老年人最關(guān)心安全健康。他們追求安全的旅游大巴、旅游項(xiàng)目，隨團(tuán)配備健全的醫(yī)療安全保障系統(tǒng)及醫(yī)護(hù)人員，旅行社能夠按照規(guī)定為老年游客投保。由于老年人擁有豐富的閱歷，對(duì)導(dǎo)游的講解水平要求較高，同時(shí)也希望得到更細(xì)致入微的導(dǎo)游服務(wù)。

1.4 追求出行舒，適行程以短、平、緩為主

老年人由于受生理及心理的影響，他們喜歡悠閑的旅游方式，希望輕松觀景色，體味樂趣。故而，他們選擇的線路行程短、節(jié)奏舒緩。在選擇旅行交通工具上，他們希望乘坐寬敞明亮、舒適平穩(wěn)、利于休息和游覽的交通工具，短距離偏愛安全、經(jīng)濟(jì)、舒適的火車；長距離時(shí)也會(huì)乘坐飛機(jī)。

1.5 對(duì)食宿要求較為特殊

老年人由于牙齒不夠堅(jiān)固，腸胃較弱，在旅行中要非常注意飲食，否則很容易引發(fā)水土不服及腸胃病。此外，他們傾向于選擇居住在距離游覽景點(diǎn)較近的或與幾個(gè)游覽距離適中的旅社，以節(jié)約往返時(shí)間。老年人少眠怕吵，喜歡朝陽、干凈、舒適、安靜的住宿環(huán)境。如果休息不好，就很難有體力完成整個(gè)行程，旅行社必須尋找合適的住宿環(huán)境以保證老人們每天6～8個(gè)小時(shí)的充足睡眠。

1.6 以跟團(tuán)游為主

調(diào)查顯示：老年人出游方式以旅行社、單位組織為主，自發(fā)結(jié)伴也占一定比重。由于老年人聽力、視力、體力，以及運(yùn)動(dòng)的平衡性、靈活性都明顯減弱，老年人行動(dòng)遲緩，身體健康狀況欠佳，考慮到出行的方便性、安全性和親人子女的關(guān)心，極少會(huì)有獨(dú)自出行的老年人，一般都是在老伴兒、子女、親友的陪同下出外游玩，而且一般是跟團(tuán)游。

1.7 注重旅行社品牌信譽(yù)度

調(diào)查顯示，老年人比較擔(dān)心旅行社的服務(wù)，普遍注重旅行社的品牌信譽(yù)度。老年人接受信息的渠道也比較單一，他們的出行對(duì)旅行社的依賴性很大，同時(shí)，由于他們的消費(fèi)具有多元性、個(gè)性化的突出特點(diǎn)，希望旅行社能設(shè)計(jì)出適合老年人的旅游產(chǎn)品及路線。

1.8 時(shí)間充裕，淡季出游

老年人擁有更多可支配時(shí)間，對(duì)舒適度和滿意度要求高，他們會(huì)避開“黃金周”出游以避開客流高峰。而對(duì)旅行社來說，可以利用老人們淡季出游的特點(diǎn)，將各方面的成本降到最低，在一定程度上改善旅游業(yè)淡季出現(xiàn)的部分旅游設(shè)施閑置狀態(tài)，使旅游業(yè)獲得更好的效益。

1.9 根據(jù)實(shí)際需要，選擇氣候適宜的目的地

調(diào)查顯示，老年人出游周期一般在2～4天，占總數(shù)的65%，頻率一般一年一次且一般選擇在氣候宜人的4、5月和9、10月進(jìn)行旅游。目前有不少老年人突破了傳統(tǒng)的旅游模式，選擇“候鳥式”的旅居團(tuán)，他們一般到外地游玩幾天后，住下來過日常生活，將養(yǎng)生與度假相結(jié)合，一般周期在半個(gè)月到一個(gè)月左右。

2 市場(chǎng)開發(fā)策略

2.1 市場(chǎng)調(diào)研策略

老年旅游市場(chǎng)需求調(diào)研是開展老年旅游市場(chǎng)營銷的前提和基礎(chǔ)。只有在分析老年人旅游消費(fèi)心理和行為的基礎(chǔ)上了解其消費(fèi)需求并結(jié)合當(dāng)前老年旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀，才能有針對(duì)性地提出營銷對(duì)策。市場(chǎng)營銷調(diào)研主要是對(duì)老年旅游市場(chǎng)規(guī)模、需求特點(diǎn)、出游方式、消費(fèi)方式、旅游過程存在問題的調(diào)查，從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷決策提供依據(jù)。

2.2 完善安全及醫(yī)療保障體系

老年人旅游最關(guān)心的是安全問題，旅行社應(yīng)充分考慮老年人的需求，為老年人全程保駕護(hù)航，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。選擇安全便攜的旅游路線；配備健全的醫(yī)護(hù)保障體系和醫(yī)護(hù)人員；同時(shí)導(dǎo)游也應(yīng)具備一定的醫(yī)護(hù)急救知識(shí)。2016年4月29日，“幸福九號(hào)”就曾與凱撒旅游、新華傳媒共同打造“萬對(duì)老人出國游”大型主題活動(dòng)，4609名老人分兩批登上“抒情號(hào)”豪華郵輪出國游玩，董事長王振和總裁王磊親自帶領(lǐng)800多名服務(wù)人員上船，照顧老人，確保老人的安全。為此，“幸福九號(hào)”獲“大世界基尼斯之最”記錄，被《時(shí)代周報(bào)》評(píng)為“2016年度事件營銷獎(jiǎng)”。

2.3 旅游服務(wù)注重人文關(guān)懷

老年人口齒、腸胃系統(tǒng)老化，飲食宜清淡、低糖、低鹽、低油脂，易咀嚼、易消化；老年人喜清靜，求實(shí)惠，在酒店選擇上宜考慮清幽雅致而衛(wèi)生的經(jīng)濟(jì)型酒店；老年人腿腳不便，宜選擇快捷的交通工具，長途以火車為宜，短途以豪華大巴為主；旅游行程要短，景點(diǎn)精煉，節(jié)奏舒緩；因老年人年齡和身體的緣故，在娛樂上，旅行團(tuán)宜安排輕松愉快，適合老年人的項(xiàng)目，如戲劇欣賞、太極展練、書法匯演等。

2.4 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提供個(gè)性化、多樣化服務(wù)

老年人作為特殊消費(fèi)群體，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年人普遍求樂、補(bǔ)償、健康的消費(fèi)心理、行為偏好，提煉創(chuàng)意設(shè)計(jì)多樣化、個(gè)性化的旅游系列產(chǎn)品，充分滿足老年人旅游需求。如：按個(gè)人愛好，設(shè)計(jì)自然風(fēng)光游、書法繪畫游；按其懷舊思鄉(xiāng)情結(jié)，可設(shè)計(jì)返鄉(xiāng)尋根游、探親訪友游；按其養(yǎng)身保健需要，可設(shè)計(jì)醫(yī)療康體游、休閑養(yǎng)身游；按季節(jié)差異，可安排鮮果采摘游、旅居度假游等，提供精細(xì)化服務(wù)。此外，由于各地經(jīng)濟(jì)水平的差異，老年人的出游頻次各有不同，旅游企業(yè)既要重點(diǎn)開發(fā)發(fā)達(dá)區(qū)的老年旅游市場(chǎng)，又要結(jié)合國家優(yōu)惠政策，開拓經(jīng)濟(jì)落后區(qū)的市場(chǎng)。如海南適合旅居度假；北京、延安適宜開發(fā)紅色革命游；港澳、云貴等地適宜游山玩水，體味異域風(fēng)情。據(jù)悉，不久后合肥市的環(huán)巢湖示范區(qū)也將建成，屆時(shí)將掀起一陣“中國康體養(yǎng)生”的浪潮，大大促進(jìn)老年人旅游消費(fèi)。

2.5 開展老年特色旅游產(chǎn)品的營銷

（1）價(jià)格決策。老年旅游者具有較強(qiáng)的辨別能力，消費(fèi)能力較高，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求很高，老年人購物追求實(shí)惠，注重安全。旅行社的價(jià)格決策應(yīng)在追求合理利潤的同時(shí)體現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)對(duì)老年人的尊重和關(guān)愛。

（2）媒體促銷。旅行社應(yīng)選擇不同的媒體，包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、直接郵寄等，將自己的老年旅游產(chǎn)品信息及時(shí)有效地投遞給市場(chǎng)?？紤]到老年人視覺功能下降，宣傳品的文字應(yīng)盡量簡(jiǎn)明、醒目。此外，旅行社可規(guī)劃專欄或熱線，為老人提供個(gè)性化服務(wù)。

（3）分區(qū)營銷。對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的老年游客，應(yīng)注重宣傳我國悠久歷史和特色民風(fēng)；對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的老年游客，在營銷時(shí)應(yīng)充分考慮其經(jīng)濟(jì)狀況和心理，多安排經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的景點(diǎn)，兼顧觀光和懷舊。

（4）產(chǎn)品分銷。老年人主要集中在老年活動(dòng)站、老年公寓、老年大學(xué)等地，靠家庭、社區(qū)、政府來管理退休生活。隨著時(shí)下“孝親游”的興起，旅游企業(yè)可以在母親節(jié)、父親節(jié)、重陽節(jié)到來之前對(duì)中青年進(jìn)行宣傳。同時(shí)尋求政企合營之路，一方面幫助企業(yè)建立客戶需求信息系統(tǒng)，便于開展上門服務(wù)和熱線服務(wù)，組織一些老年公益活動(dòng)，憑借政府媒體打造品牌；另一方面也改善人民生活質(zhì)量，提高政府業(yè)績。如“幸福九號(hào)”積極采用政企合作的方式進(jìn)社區(qū)，舉辦老年攝影展、老年書畫展等活動(dòng)，既為當(dāng)?shù)乩夏耆藥砬袑?shí)的歡樂，也樹立了政府為民辦實(shí)事的形象。

3 結(jié) 論

隨著我國人口老齡化的加快，老年產(chǎn)業(yè)已成朝陽產(chǎn)業(yè)，老年旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為我國旅游市場(chǎng)的重要部分，進(jìn)一步加強(qiáng)老年旅游市場(chǎng)開發(fā)是大勢(shì)所趨。在新形勢(shì)下，企業(yè)要積極尋求政企合作，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，豐富產(chǎn)品，打造品牌，采取多種措施開發(fā)老年旅游市場(chǎng)，滿足老年群體的消費(fèi)需求，在追求企業(yè)盈利的同時(shí)，推動(dòng)我國旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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