淺析基于定向促銷的企業(yè)顧客關(guān)系管理

廖文聰

[摘 要]文章概述定向促銷與企業(yè)顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵及顧客關(guān)系管理與定向促銷之間的關(guān)系，重點分析定向促銷對企業(yè)顧客關(guān)系管理的效用。分析得知，定向促銷具有開發(fā)新顧客及對顧客分類、增強與顧客雙向溝通及減少顧客流失等效用。為使定向促銷在企業(yè)顧客關(guān)系管理的效用更好地發(fā)揮，基于定向促銷提出企業(yè)顧客關(guān)系管理策略。

[關(guān)鍵詞]定向促銷；企業(yè)顧客關(guān)系；管理策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.101

1 定向促銷與企業(yè)顧客關(guān)系管理的概述

1.1 定向促銷的內(nèi)涵

定向促銷轉(zhuǎn)變了以往傳統(tǒng)促銷向大眾盲目促銷的方式，有方向、有目的地鎖定某一層次消費群體，或鎖定某一職業(yè)與行業(yè)的群體。比如針對企業(yè)或門店內(nèi)的會員（包括普通會員和高級會員）的促銷、針對企業(yè)或門店所在的社區(qū)范圍內(nèi)的促銷、針對某些特殊人群（如學(xué)生、孕婦等）的促銷、針對醫(yī)生行業(yè)的促銷等。在此之下，促銷的對象有了針對性，也有了一定的促銷范圍，可大大減少促銷成本和提高促銷成功率。

1.2 顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵

關(guān)于顧客關(guān)系管理（CRM）的定義至今眾說紛紜，該詞匯最早由Brina Spengler于1999年提出，并將其定義為：借助軟件及相關(guān)科技，針對銷售、營銷、顧客服務(wù)等活動，使企業(yè)流程自動化并得以改善。后期學(xué)者也是在Brina Spengler的定義上不斷做出引申或者深化。盡管顧客關(guān)系管理未形成統(tǒng)一的定義，但眾學(xué)者都將顧客關(guān)系管理視為“以顧客為中心”的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，意在改善企業(yè)與顧客間的關(guān)系。[1]

2 定向促銷對企業(yè)顧客關(guān)系管理的重要效用

2.1 開發(fā)新顧客及對顧客分類所產(chǎn)生的效用

在我國經(jīng)濟快速發(fā)展之下，涌現(xiàn)出了一批批勇于創(chuàng)業(yè)的青年才俊，創(chuàng)業(yè)使得我國小微企業(yè)越來越多，加之如今電商的加入，市場的競爭可謂激烈。在此之下，顧客對企業(yè)的發(fā)展所占的分量越來越高，與企業(yè)的發(fā)展有著極其密切的關(guān)系。企業(yè)的發(fā)展需要忠實顧客和新顧客的支持，有了顧客保障，企業(yè)的運營才有保障。所以在發(fā)展中，企業(yè)都極其重視對新顧客的挖掘。而實踐證明，制訂個性化的促銷方案，能夠?qū)ζ髽I(yè)競爭對手的顧客群體及潛在顧客群體產(chǎn)生一定的吸引力，從而將競爭對手的顧客群體挖掘過來。[3]所以，定向促銷具有幫助企業(yè)開發(fā)新顧客的重要效用，一般地，企業(yè)是采取為新顧客擬定優(yōu)惠的手段進行定向促銷的。

定向促銷除了能幫助企業(yè)開發(fā)新顧客之外，還能對新開發(fā)的顧客進行分類。經(jīng)驗表示，20%的顧客能為企業(yè)創(chuàng)造80%的利益，對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展極為重要。所以，企業(yè)要想在市場中站穩(wěn)腳跟并長穩(wěn)發(fā)展，就需借助顧客關(guān)系管理對顧客進行合理分類，分類的目的在于幫助企業(yè)實現(xiàn)資源最優(yōu)化配置。一般地，在顧客關(guān)系管理中，對顧客的分類主要是采取RFM、ADC等方法，以這些方法對新顧客的信息進行全面分析，使分類后的顧客更能促使企業(yè)銷售業(yè)績增長。由以上的分析可知，個性化定向促銷方案的制訂，對顧客分類準確性有著重要的影響。

2.2 增強與顧客雙向溝通及減少顧客流失所產(chǎn)生的效用

企業(yè)在發(fā)展過程中，需不斷面對顧客流失，這是無法避免的，尤其是在當下產(chǎn)品種類眾多的市場經(jīng)濟環(huán)境下，顧客很可能因為價格、服務(wù)、質(zhì)量、顧客搬遷、破產(chǎn)等因素而購買其他公司的同類產(chǎn)品。盡管顧客流失是難以避免的，但企業(yè)可通過增強與顧客間的雙向溝通來減少顧客流失。顧客流失的客觀因素（如搬遷、破產(chǎn)等）難以補救，但顧客流失的主觀因素（如價格、服務(wù)、質(zhì)量等）卻可以通過采取相應(yīng)措施加以補救。

定向促銷使顧客流失補救成為可能，其要求企業(yè)與顧客間建立特定的聯(lián)系渠道，從而促進企業(yè)與顧客間的雙向溝通。及時溝通能使企業(yè)在最快時間了解顧客的真實想法，并針對顧客不滿意之處盡量加以改善，以期讓顧客滿意，同時通過溝通也能為顧客提供適當?shù)膫€性化產(chǎn)品與服務(wù)，留住忠實顧客，提高顧客滿意度。

3 基于定向促銷的企業(yè)顧客關(guān)系管理策略

3.1 基于顧客終身價值的顧客分類

顧客終身價值是指每個顧客能為企業(yè)帶來的收益總和。不僅包括經(jīng)濟價值（顧客對企業(yè)收益所做出的貢獻）和非經(jīng)濟價值（顧客對企業(yè)的品牌宣傳與忠誠度等），而且還包括現(xiàn)有價值、未來價值等。正因為顧客終身價值對企業(yè)的收益有著重要的效用，所以企業(yè)更需要根據(jù)顧客終身價值的主要測定指標（如顧客消費情況、年齡、職位、收入、對該產(chǎn)品的需求性等）將顧客由高到低分為若干類：①高價值顧客（消費情況良好、滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標年齡、在社會中任有較高職位或收入較高、對該產(chǎn)品需求性很強等）；②最具增長性顧客（盡管消費情況一般，但是滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標年齡、在社會中任有較高職位或收入較高、對該產(chǎn)品需求性很強等）；③最具戰(zhàn)略意義顧客（盡管消費情況一般、在社會中的職位或收入也不高，但對企業(yè)忠誠度很高或?qū)ζ髽I(yè)印象很好、對該產(chǎn)品需求性極強等）；④低價值顧客（消費情況一般、滿足或不滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標年齡、在社會中職位或收入不高、對該產(chǎn)品需求性不強等）。

針對分類好的顧客，對不同分類的顧客采取不同的定向促銷方案：對于高價值顧客可采取以非價格型促銷為主，因為該類顧客收入較高，對于價格并不是十分看重，其看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)；對于最具增長性顧客，則可介于價格型和非價格型之間的定向促銷方案，即不應(yīng)完全依靠價格來博取該類顧客的歡心，也不應(yīng)毫不進行價格優(yōu)惠，而導(dǎo)致顧客流失，此類顧客對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)等都比較重視；對于最具戰(zhàn)略意義顧客則應(yīng)以價格型定向促銷為主，此類顧客對產(chǎn)品的價格比較看重，所以企業(yè)可對其實行價格戰(zhàn)略；對于低價值顧客，企業(yè)可選擇舍棄，因為此類顧客未來能給企業(yè)帶來的收益很少，企業(yè)若想將此類顧客變?yōu)槠渌N類型的顧客幾乎不可能，只會浪費企業(yè)的各種資源。

3.2 基于顧客生命周期的促銷方案制訂

顧客生命周期是指顧客與企業(yè)間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全程。一般將其分成考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。

第一階段：考察期。此時顧客為企業(yè)的潛在顧客，顧客剛對企業(yè)產(chǎn)品感興趣，并與企業(yè)建立聯(lián)系，該而該階段的顧客對企業(yè)則存有一種考察的姿態(tài)，從顧客讓渡價值、企業(yè)信譽與品牌等方面對企業(yè)及產(chǎn)品加以考察。所以，此時企業(yè)對顧客的定向促銷重點應(yīng)放在樹立顧客交易信心、促成顧客購買上。第一，增加顧客讓渡價值，降低顧客購買產(chǎn)品成本，如實行有買有送、特價促銷、買即辦VIP卡等；第二，為顧客提供售前、售中、售后全方面服務(wù)，與顧客建立雙向溝通，樹立顧客交易信心，消除顧客各種疑慮，并降低顧客購買風(fēng)險。

第二階段：形成期。在此階段，定向促銷應(yīng)將重點放在繼續(xù)培養(yǎng)顧客對企業(yè)、產(chǎn)品信心上。第一，仍繼續(xù)價格促銷方案，對老顧客給予更優(yōu)惠的價格促銷，提高該類顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的依賴性；第二，為老顧客建立老會員俱樂部，并每月為顧客舉行1～2次促銷活動，為顧客創(chuàng)造更多的福利，提高顧客對企業(yè)忠誠度。

第三階段：穩(wěn)定期。該階段是企業(yè)與顧客關(guān)系的最高階段，是老顧客變?yōu)橹覍嶎櫩偷闹匾A段，在此階段，價格促銷對顧客已經(jīng)失去了重要效用，所以定向促銷可將重點放在借助非價格促銷保持與忠實顧客的穩(wěn)定關(guān)系。具體措施為：提升顧客尊貴感，對穩(wěn)定客戶提供鉆石級服務(wù)，將其與普通客戶區(qū)分開，使這類顧客感受到來自企業(yè)的重視，萌生尊貴感及對企業(yè)的責(zé)任感。

第四階段：退化期。當顧客與企業(yè)交易量出現(xiàn)長期下降時，說明該顧客已經(jīng)進入退化期，此時顧客退出該企業(yè)市場的概率很高。因而，該期的定向促銷重點應(yīng)放在顧客流失因素分析上，對因主觀因素引起的顧客流失，則應(yīng)采取相應(yīng)的措施加以彌補，若是因為客觀因素導(dǎo)致的顧客流失，則可選擇放棄該類顧客。

參考文獻：

[1]江林.顧客關(guān)系管理[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2013.

[2]高平.基于定向促銷的企業(yè)顧客關(guān)系管理研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2013（1）：63-66.

[3]夏龍豪.基于定向促銷的企業(yè)顧客關(guān)系管理初探[J].品牌月刊，2015（10）：11-12.