安書芳

[摘 要]隨著全球化經濟發(fā)展，品牌競爭成為了國際市場競爭的顯著特征。品牌，不僅是企業(yè)創(chuàng)造力的具體表現(xiàn)，還是企業(yè)核心競爭力、市場占有率的體現(xiàn)。塑造品牌與開展品牌營銷，是企業(yè)長期發(fā)展的必然選擇。為實現(xiàn)品牌營銷，企業(yè)需要采取積極的品牌營銷管理，以提高企業(yè)在市場中的主動權。理性分析，當前我國品牌營銷管理仍存在著較多問題，針對這些問題，提出發(fā)展性對策，為創(chuàng)造我國的世界品牌提供發(fā)展思路。

[關鍵詞]品牌營銷；管理；綠色品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.199

在全球市場競爭的大環(huán)境中，塑造與營銷企業(yè)品牌，是企業(yè)在市場競爭中掌握主動權、實現(xiàn)企業(yè)長效發(fā)展的必由之路。品牌表征著企業(yè)的核心競爭力。采取有效的品牌管理，積極推動國際品牌塑造，是我國企業(yè)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實課題。為適應品牌競爭的要求，企業(yè)必須立足于自身優(yōu)勢，采取科學的品牌營銷管理舉措，不斷提高品牌形象與品牌價值，推動企業(yè)品牌走向世界。

1 品牌營銷管理的內涵分析

品牌定位、品牌推廣與品牌忠誠度等，都屬于品牌營銷管理的基礎理論。市場是品牌塑造、成長的環(huán)境，而市場具備廣泛性，為此，企業(yè)需要依據(jù)實際進行品牌定位。品牌定位，需要將企業(yè)產品與消費者群體聯(lián)系起來。對于品牌自身而言，當品牌所展示的形象或意象，成為消費者生活的一部分時，品牌則具備了價值。反之，品牌則成為一個產品的代稱，不具備價值。品牌建立需要讓產品與競爭對手間的產品區(qū)別開來，為消費者識別與選購提供方便。企業(yè)需要在潛在客戶群體中，通過各種宣傳進行品牌推廣，引導客戶認知品牌，樹立客戶對品牌的信任。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，應將客戶的品牌忠誠度培養(yǎng)作為重點，這也是企業(yè)品牌營銷管理的核心點，培養(yǎng)客戶品牌忠誠度，需要綜合考慮消費群體的情感與喜好，關注客戶滿意度。采取有效的品牌營銷管理，有助于提高品牌價值與形象，是企業(yè)長期發(fā)展的必由之路。

2 我國品牌營銷管理中存在的現(xiàn)實性問題分析

（1）“入鄉(xiāng)隨俗”的模仿思路。在品牌營銷過程中，考慮到國家與國家間存在的文化差異，企業(yè)希望在國際營銷中滿足其他國家消費群體的需要，堅持走“入鄉(xiāng)隨俗”的模仿道路，依據(jù)異國文化，設計與實施營銷策略。然而這種營銷方式很可能收獲不到預期效果。單純進行當?shù)禺a品模仿，只能增加產品總量，卻無法帶來更好效果。反之，突出產品特色，對當?shù)厥袌隹赡軙砀髢r值。

（2）“貼牌”營銷問題。理性來分析，國內大部分民族品牌尚未成熟。而一些成熟品牌的國際營銷也多處于初始階段。國內企業(yè)采取“貼牌”生產方式，可以規(guī)避貿易壁壘與反傾銷等問題，且可避免原產地效應?！百N牌”營銷，無須企業(yè)投入較多的資金去開拓市場，在很大程度上降低了經營風險。然而“貼牌”營銷的發(fā)展之路，并不能真正讓民族品牌走上國際化。

（3）缺乏整合渠道概念。對于國內企業(yè)而言，其與國際客戶合作，大多僅是將產品出售給國外進貨商，認為完成出售即完成了整個交易。然而從品牌營銷管理的角度來看，產品到達國外市場并非代表著營銷任務的完成，還需要關注產品銷售與最終購買的全過程，同時分析商品的分銷渠道。但多數(shù)國內企業(yè)僅關注產品的出售情況，缺乏對國外分銷渠道的分析。不具備“整合渠道”概念，也是制約我國品牌營銷的重要因素。

（4）品牌附加值處于偏低水平，不利于企業(yè)塑造形象。品牌附加值的高低，直接表征著產品的品質與價值。品牌附加值，即產品屬性以外的東西，如品牌所帶給消費者的滿足感、榮譽感與信任感。品牌附加值較高，則產品可以維持一定的溢價，為企業(yè)帶來更多效益。然而在國際市場中，我國出口產品的品牌附加值多處于偏低水平，這種現(xiàn)象的外在表現(xiàn)即產品檔次不高，價格較低，品牌競爭力相對較弱。這也決定了產品市場占有率與效益處于偏低水準，對于品牌形象塑造與發(fā)展都十分不利。

（5）綠色壁壘的限制。在國際市場大環(huán)境中，綠色消費成為了一種流行文化，綠色消費理念雖然為企業(yè)進入市場帶來了機遇，然而也設置了較高的進入門檻。發(fā)達國家通過環(huán)保標準，對國外產品實施“綠色壁壘”，相應的技術標準較高，超出了一般的環(huán)保標準，這也導致了我國企業(yè)因無法達到相應的技術標準，制約了我國企業(yè)品牌的發(fā)展。

3 我國品牌營銷管理的發(fā)展思路分析

（1）改變區(qū)域消費習慣，打造新的市場需求。在開展品牌營銷過程中，企業(yè)應規(guī)避“入鄉(xiāng)隨俗”的模仿思路，過于迎合異國文化可能收效甚微。不如抓住區(qū)域特色與產品特色，努力審慎地克服文化阻力，宣傳產品品牌價值與文化理念，積極改變區(qū)域消費習慣，打造新的市場需求。以麥當勞企業(yè)為例，該企業(yè)將西方食品傳入到日本，并通過努力，改變了日本人的飲食結構。在日本，麥當勞漢堡如同傳統(tǒng)的日本飯團一般，受到日本人的廣泛歡迎。此外，美國的快餐文化，也傳入了國內，改變著國內消費者的生活方式。綜合借鑒國外品牌營銷經驗，在進行我國品牌營銷管理時，需要依托國內的民族文化與歷史底蘊，綜合考慮西方人對國畫、飲食文化有著濃厚興趣，可以在品牌命名、包裝與宣傳上，體現(xiàn)民族特色，并以此為依托打造新的市場需求。

（2）依托企業(yè)自主創(chuàng)新，推動企業(yè)品牌成長。品牌營銷管理的核心在于產品，進行產品創(chuàng)新，是企業(yè)長期發(fā)展的根本路徑。在很長一段時期內，我國企業(yè)發(fā)展都表現(xiàn)為引進、落后，然后再引進、再落后的發(fā)展模式，雖然通過引進為企業(yè)發(fā)展提供了支持，但卻無法實現(xiàn)企業(yè)的獨立性發(fā)展，更無法實現(xiàn)長足進步?；诖?，國內企業(yè)需要轉變發(fā)展思路，走引進消化吸收的道路，將先進技術轉化為創(chuàng)新資源，徹底掌握相關技術，積極推動國產品牌含金量。依托自主創(chuàng)新，打造屬于自己的獨特品牌，是企業(yè)走向國際品牌的先決條件。

（3）開展整合營銷，提高企業(yè)品牌附加值。開展整合營銷，即綜合企業(yè)產品與發(fā)展實際，通過科學合理的計劃，整合營銷資源，開展專一的市場定位與營銷。企業(yè)在發(fā)展中采取整合營銷策略，可以通過調查了解各國不同類型消費群體的個性化需求，考慮差異性需要，編制針對性、多元化的營銷方案。借助互聯(lián)網、廣告、人員推銷與展覽會等形式，實現(xiàn)品牌塑造，切實提高國產品牌形象。品牌營銷管理的關鍵在于品牌附加值的提升，這也是品牌管理的核心。提高品牌附加值，必須讓品牌產品在消費群體中具備特定的地位，可以引起消費群體內心的認同與聯(lián)想，賦予消費者一定的情感體驗。如手表品牌將品牌價值定位為“平凡生活”，而這種品牌價值是無法帶給消費群體聯(lián)想的，其品牌也只能停留在大眾品牌的層面，無法形成國際品牌，更無法提高品牌的附加值。

（4）建立綠色品牌經營理念。在國際市場中，綠色營銷與綠色消費備受關注。我國企業(yè)可以抓住機遇，大力發(fā)展綠色產品，創(chuàng)建屬于自己的綠色品牌。而借助高質量的綠色產品，沖破西方國家所設置的綠色壁壘，切實提高國產品牌的市場競爭力。以海爾公司的“綠色冰箱”為例，其通過提升技術水準，達到了西方綠色壁壘設定的苛刻條件，成功進入到了西方市場。

4 結 論

對于企業(yè)而言，品牌營銷不僅關系著自身的市場份額與經營效益，還關系著企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標。理性來看，我國品牌營銷管理仍存在著較多現(xiàn)實性問題，如“入鄉(xiāng)隨俗”的模仿思路、“貼牌”營銷問題、缺乏整體渠道概念、品牌附加值偏低，同時還面臨著西方國家的綠色壁壘限制等。以這些問題為立足點，提出了相應的發(fā)展對策。實踐表明，只有堅持以自主創(chuàng)新為根本，不斷提高自身產品質量，方可賦予產品更高附加值，推動國際品牌塑造。

參考文獻：

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