以經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)方式

吳思銳

摘 要：蘋(píng)果公司iphone6手機(jī)的銷(xiāo)售采用“新品發(fā)布會(huì)-上市日期公布-新聞報(bào)道”轟炸“-消費(fèi)者通宵排隊(duì)-正式開(kāi)賣(mài)”這樣的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，導(dǎo)致出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)和黑市交易盛行等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在產(chǎn)品品牌效應(yīng)和消費(fèi)者效用的驅(qū)動(dòng)下，蘋(píng)果手機(jī)始終處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)地位，公司將所獲巨大利潤(rùn)再次投入到生產(chǎn)要素環(huán)節(jié)，加大科技研發(fā)投入推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，使蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品鏈和供應(yīng)鏈往復(fù)循環(huán)。本文就經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象并提出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者效用；品牌營(yíng)銷(xiāo)；饑餓營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

2014年9月10日蘋(píng)果公司正式發(fā)布其新一代產(chǎn)品iPhone 6，9月12日開(kāi)啟預(yù)定，9月19日上市。首批上市的國(guó)家和地區(qū)包括美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、中國(guó)香港、日本、新加坡和澳大利亞。在不同的國(guó)家iphone6的定價(jià)也截然不同，最高差額達(dá)1489元。雖然有種種限制但是iphone6的銷(xiāo)售卻依舊十分火爆，在中國(guó)大陸地區(qū)已經(jīng)達(dá)到供不應(yīng)求的狀態(tài)，市場(chǎng)上出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)和黃牛交易盛行等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

縱觀蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以總結(jié)為品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等策略?，F(xiàn)以品牌營(yíng)銷(xiāo)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)為例，對(duì)于iphone6手機(jī)的銷(xiāo)售所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象做一簡(jiǎn)要的分析。

二、iphone6品牌營(yíng)銷(xiāo)

1.消費(fèi)者效用分析

效應(yīng)是指商品滿足人的欲望的能力評(píng)價(jià)，或者說(shuō)，效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。iphone6的定價(jià)也具有一定的策略性，首先它的銷(xiāo)售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)iphone6手機(jī)的成本，其次在不同的國(guó)家和地區(qū)iphone6手機(jī)的定價(jià)也不同。蘋(píng)果公司很好地掌握了消費(fèi)者的心理，因?yàn)樯唐返膬r(jià)格是由商品的邊際效用所決定的，所以蘋(píng)果公司給iphon6手機(jī)以高定價(jià)，縮小消費(fèi)者剩余，在消費(fèi)者可接受的最高價(jià)格之前定價(jià)。正如著名的“價(jià)值悖論”，由于鉆石的邊際效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于水的邊際效用，因此消費(fèi)者每增加一單位的鉆石商品的消費(fèi)所獲得的滿足感遠(yuǎn)高于消費(fèi)水給消費(fèi)者帶來(lái)的效用程度。歸根到底是由商品的品牌效用所決定的，在一些非理性的消費(fèi)者看來(lái)，iphone6已經(jīng)不僅僅是一部手機(jī)，而是身份和地位的象征，擁有iphone6可以給消費(fèi)者帶來(lái)極大地效用，消費(fèi)者當(dāng)然愿意以高價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)iphone6。

2.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

手機(jī)市場(chǎng)在一定程度上屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即手機(jī)市場(chǎng)中有許多廠商和銷(xiāo)售有差別的各種不同類(lèi)型的手機(jī)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，由于每一個(gè)廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是不同的，因此企業(yè)往往會(huì)通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大廣告投入，改善售后服務(wù)等方式贏得更多的潛在消費(fèi)者。蘋(píng)果手機(jī)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，在公布iphone6手機(jī)的上市日期后，蘋(píng)果公司會(huì)利用新聞媒體進(jìn)行宣傳，從未為產(chǎn)品的正式銷(xiāo)售造勢(shì)。

由于品牌效應(yīng)使蘋(píng)果公司處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)地位，因?yàn)樗哂幸欢ǖ膶?duì)于價(jià)格的控制能力。從表象上看，壟斷地位使蘋(píng)果公司可以通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲得巨大利潤(rùn)，但是聰明的蘋(píng)果公司不會(huì)僅僅滿足于這些流動(dòng)資金，他們會(huì)立即將所獲利潤(rùn)投入到研發(fā)基地，為新一代產(chǎn)品的問(wèn)世做準(zhǔn)備。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是需要花費(fèi)很大成本的，我們?cè)诳吹教O(píng)果公司獲得巨大利潤(rùn)的同時(shí)不要忽視公司未來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品所投入的科技成本。

蘋(píng)果公司作為壟斷廠商，為了實(shí)行利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，在iphone6手機(jī)發(fā)行時(shí)實(shí)行價(jià)格歧視的策略。蘋(píng)果公司為了支持科研部門(mén)進(jìn)行創(chuàng)新，必須有巨大的科研經(jīng)費(fèi)投入，以“薄利多銷(xiāo)”的方式進(jìn)行銷(xiāo)售耗時(shí)較長(zhǎng)且資金流動(dòng)速度較慢，于是將消費(fèi)群鎖定在中層階級(jí)或者具有一定消費(fèi)能力的年輕人，即蘋(píng)果公司具有特定的消費(fèi)者群體。除此之外，可以發(fā)現(xiàn)首批上市的國(guó)家和地區(qū)，美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、中國(guó)香港、日本、新加坡和澳大利亞之間都是相互隔離的，這就避免了中間商低價(jià)買(mǎi)進(jìn)商品又轉(zhuǎn)手在高價(jià)處賣(mài)出的情況。

二、iphone6饑餓營(yíng)銷(xiāo)

1.“供不應(yīng)求”的假象

饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指廠商故意調(diào)低產(chǎn)量，制造供不應(yīng)求的假象，從而在商品價(jià)格提高的情境下獲得利潤(rùn)，而蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的定義，以iphone6的發(fā)布為例，蘋(píng)果公司先召開(kāi)了Iphone6和iPhone plus的新品發(fā)布會(huì)，然后公布了相關(guān)產(chǎn)品上市日期，接下來(lái)“果粉”們?cè)诘却卸冗^(guò)，在消費(fèi)者感到疲乏之前，蘋(píng)果公司利用廣告造勢(shì)，接下來(lái)消費(fèi)者通宵排隊(duì)，最后iphone6才正式開(kāi)賣(mài)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，一旦沒(méi)有把控好饑餓營(yíng)銷(xiāo)的度，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦之感，而蘋(píng)果公司能夠吊足消費(fèi)者的胃口，在消費(fèi)者廠商不滿情緒之前，正式銷(xiāo)售蘋(píng)果手機(jī)。在供求關(guān)系的雙重影響下，蘋(píng)果公司手機(jī)的均衡價(jià)格往往比市場(chǎng)上同類(lèi)型不同廠家生產(chǎn)的商品價(jià)格高，由于價(jià)格上升所增加的利潤(rùn)遠(yuǎn)大于需求量下降所減少的利潤(rùn)，蘋(píng)果公司在短期生產(chǎn)中有可能獲得超額利潤(rùn)。

2.饑餓營(yíng)銷(xiāo)背后的創(chuàng)新

掌握好饑餓營(yíng)銷(xiāo)的度，確實(shí)可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，但并不是每一個(gè)企業(yè)都適合進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)。蘋(píng)果公司饑餓營(yíng)銷(xiāo)的前提是其產(chǎn)品和市場(chǎng)上同類(lèi)型產(chǎn)品相比具有差異性。以蘋(píng)果電腦為例，蘋(píng)果電腦每年申請(qǐng)的專(zhuān)利數(shù)目是業(yè)內(nèi)電腦整機(jī)巨頭戴爾的1.5倍之多，其在2011年就成功獲得563項(xiàng)專(zhuān)利。正是由于蘋(píng)果公司不斷創(chuàng)新，不斷加大科技研發(fā)投入，才使其具備了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的資本。

CEO們作為一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人不僅要有讓企業(yè)贏得利潤(rùn)的野心，更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。蘋(píng)果公司大力支持科研創(chuàng)新，背后反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的全局觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，因?yàn)樘O(píng)果公司不僅追求短期利潤(rùn)，更要為長(zhǎng)期或利做好準(zhǔn)備，合理分配各類(lèi)生產(chǎn)要素，贏取規(guī)模效應(yīng)。這一點(diǎn)和亞馬遜公司的營(yíng)銷(xiāo)之道類(lèi)似，貝索斯創(chuàng)造的一種新的管理哲學(xué)就是在亞馬遜不斷成長(zhǎng)的同時(shí)，他不斷投入，繼續(xù)做大。在貝索斯看來(lái)，公司表現(xiàn)不應(yīng)以賬面利潤(rùn)衡量，導(dǎo)致賬面虧損的重要原因是亞馬遜對(duì)新業(yè)務(wù)的大量投入，如貝索斯創(chuàng)立了太空旅行公司Blue Origin，2013年還買(mǎi)下《華盛頓郵報(bào)》等，但是從長(zhǎng)期績(jī)效來(lái)看，不論是喬布斯還是貝索斯都在為股東帶來(lái)巨額回報(bào)。

3.廣告戰(zhàn)和公關(guān)戰(zhàn)

蘋(píng)果在搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候很重視新聞媒體等的輿論作用，在消費(fèi)者等待產(chǎn)生疲倦之前，蘋(píng)果公司會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)，電視，報(bào)紙等媒介宣傳新產(chǎn)品，再加上一些社會(huì)名流的推薦，吸引消費(fèi)者眼球。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中外溢性理論很好地論證了這一點(diǎn)，一種資源的核心掌握者將很容易產(chǎn)生在另外一個(gè)領(lǐng)域或者是多個(gè)領(lǐng)域的外溢性影響。換言之，明星，富豪，有社會(huì)威望的公眾人物往往能在不相關(guān)的領(lǐng)域產(chǎn)生較大的市場(chǎng)影響力。除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力，蘋(píng)果公司也很注重iphone手機(jī)的銷(xiāo)售渠道，以中國(guó)的蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)售為例，蘋(píng)果公司實(shí)行以運(yùn)營(yíng)商代售為主，同時(shí)發(fā)貨給一些大型的電器商，如蘇寧，京東等為輔的策略。運(yùn)營(yíng)商希望通過(guò)蘋(píng)果來(lái)吸引中高端老用戶和挖掘新用戶，而一些線下零售渠道則是希望借助蘋(píng)果的品牌效應(yīng)，為配件市場(chǎng)帶來(lái)更多的銷(xiāo)量，進(jìn)而從中獲利。而蘋(píng)果公司通過(guò)有影響力的運(yùn)營(yíng)商和線下零售商銷(xiāo)售，往往可以達(dá)到事半功倍的效果。通過(guò)制造“供求不平衡”的假象，提高價(jià)格獲得利潤(rùn)，這只是我們從表面所看到的蘋(píng)果公司獲利的途徑，但是在饑餓營(yíng)銷(xiāo)的背后，是蘋(píng)果公司巨大的科技投入和公關(guān)策略。

三、對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的建議

消費(fèi)者應(yīng)該增加理性，正確對(duì)待iphone6手機(jī)，在消費(fèi)之前可以貨比三家，克服從眾心理和虛榮心理，因?yàn)榧词筰phone6 手機(jī)帶來(lái)的心理效用抑或滿足感很大，它只是一部用于聯(lián)絡(luò)他人的通信設(shè)備。與此同時(shí)，市場(chǎng)上生產(chǎn)同種類(lèi)型手機(jī)的其他廠商也應(yīng)該反思自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，自主研發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，加大產(chǎn)品科技投入，而不是模仿他人的商業(yè)模式，同時(shí)應(yīng)該改善產(chǎn)品售后服務(wù)，增加消費(fèi)者滿足感，為自己的產(chǎn)品贏得口碑。監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，營(yíng)造一個(gè)更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

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