張君昌

認知傳播，是當下正在冉冉升起的新興學科，可它研究的卻是古老的話題。說它年輕，是因為近幾年認知傳播的獨特性才被多國學者認同，開始朝著顯學方向演進。在我國，2014年首次舉辦全國性認知傳播學術(shù)年會，成立相關(guān)研究組織。說它古老，是因為自人類誕生，伴隨著生產(chǎn)、生活，便產(chǎn)生了對自然界的認知活動。嚴格地講，認知傳播從那時起便已產(chǎn)生。只不過認知傳播作為一門學科的建立，將研究對象聚焦于人類傳播活動中信息和意義的產(chǎn)生、加工與認知改造、心智與傳播現(xiàn)象的關(guān)系①，并且產(chǎn)生一系列研究成果，卻是近幾年的事情。

一、全球化語境中認知傳播的基本價值坐標

早期人類的認知活動基本上是通過人際交流方式傳播的，后期有了實體傳播手段，這些可視為認知傳播的萌芽階段。當現(xiàn)代傳媒取得長足發(fā)展、相關(guān)研究趨于成熟之后，才給新的交叉學科——以認知科學為理論支點的認知傳播學的建構(gòu)帶來機遇。由此，研究認知傳播才有了理論依據(jù)和現(xiàn)實價值。當某一學科與時代重要課題匯流時，方是它走向顯學的起點。

“全球化語境中的認知傳播”可視為全球傳播的重要分支。而全球傳播是國際傳播的延伸和拓展，它研究的是跨越民族國家地理邊界的信息流動及非同質(zhì)文化間的理解、溝通與交往，因而先天帶有國際傳播的烙印。即具有新聞性、國際性、跨文化性和大眾傳播性等主要特征。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著世界多極化、經(jīng)濟全球化持續(xù)推進，國際傳播逐漸由政府掌控的一元結(jié)構(gòu)向由政府、民間和商業(yè)機構(gòu)多元主導的局勢轉(zhuǎn)變，由此衍生的全球傳播也呈現(xiàn)出一些特質(zhì)：摒棄宣傳思維，采用傳播架構(gòu)；軟化報道立場，隱含價值訴求；淡化現(xiàn)實政治表述，強化觀念政治說明。這種傳播形態(tài)，在內(nèi)容構(gòu)成上，表現(xiàn)為時政、商貿(mào)與音樂文化多元雜糅；在傳播取向上，側(cè)重維護全球公共安全，促進國際關(guān)系良性發(fā)展，維持國際格局平衡穩(wěn)定；在敘事方式上，避免居高臨下的宏大敘事，側(cè)重多信源組合嫁接傳遞意圖；在傳播視野上，超越地區(qū)、國家疆域界限，體現(xiàn)“球域化”②思維。在全球化語境下，各國經(jīng)濟文化交往日臻緊密，人員往來日益頻繁，關(guān)注熱點逐漸趨同，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬空間正在形成一種共同訴求和傳媒生態(tài)，全球傳播能力和話語權(quán)構(gòu)建正在成為一種權(quán)力資源且重要性日漸突出。雖然全球傳播采取種種柔化手段進行包裝，但就其本質(zhì)而言，傳遞新聞信息依然是最基本的或最重要的職能。

以此為起點，探討全球化語境中的認知傳播，要求其信息編碼應(yīng)當進行必要的語境化處理和詞語轉(zhuǎn)換，善于以故事說明語意、推演結(jié)論，具有國際化表達方式和人類共通的價值原則，契合接收對象的認知水平，便于在國際媒體、社交媒體以及人際間自由流動，有助于加強不同文化群體間的溝通理解，能夠在國際社會或一定區(qū)域產(chǎn)生反響。

改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展顯著，但中國媒體的國際傳播力卻沒有得到同步提升。數(shù)據(jù)顯示，每天發(fā)自中國的信息不到全球信息發(fā)布總量的5%，中國國際傳播的影響力僅相當于美國的14%。③由于沒有找到適應(yīng)全球傳播思維轉(zhuǎn)變的契合點，中國媒體還存在觀念陳舊、空洞說教、形式呆板、無的放矢、力量分散等問題，這與中國的國際地位不相適應(yīng)，與中國和平崛起需要營造的國際環(huán)境不相適應(yīng)，與世界各國人民需要了解客觀真實的中國國情的需要不相適應(yīng)。所以，業(yè)內(nèi)曾有“十年外宣趕不上一個姚明”的慨嘆。人們對籃球之外的那個“姚明”的偏愛，反襯出中國媒體在引導世界認知中國方面的無奈和乏力。而要改變現(xiàn)狀，就要抓住創(chuàng)新中國媒體在全球化語境中認知傳播話語體系這個牛鼻子。

二、全球化語境中中國認知傳播話語體系的構(gòu)建

話語體系是一定思想體系和知識體系的外在表現(xiàn)形式，不同風格、不同特色、不同氣質(zhì)的表達方式，對于某種思想、觀念、訊息擴散的助推效果是截然迥異的。當前，國際政治領(lǐng)域的話語權(quán)爭奪愈演愈烈。話語創(chuàng)新體系，表面上看似語法修辭問題，實質(zhì)上是涉及思想方法、思維方式、價值取向等諸多立場問題，是涉及如何提高中國媒體國際傳播能力的重大導向問題，對于增強中國文化軟實力、促進中華文化走向世界，具有重要意義。

1.跨越認知障礙

影響跨文化交流的認知障礙主要有三個：一是由于傳受雙方處于不同的文化地域，對事物的判斷有著不同的價值取向，傳者摸不透受者的真正需求，從而影響傳者對信息的取舍和報道的方向；二是傳播過程中會因為語言、文化和習俗不同，帶來表現(xiàn)方式和風格的差異，同樣會造成認知上的偏差；三是受者接收心理的差異，也會帶來主觀評價的多義性。如果不正視和解決這三個障礙，跨文化交流與傳播便達不到預(yù)期目的。

“文革”時期轟動一時的“安東尼奧尼事件”就較為集中地體現(xiàn)了上述三個障礙造成的后果。跨文化傳播首先要了解動機和需求。拍攝《中國》是政治宣傳的需要，還是文獻價值的功用，要達到何種目標，雙方事先沒有形成共識。其次是對語言和接受習慣的把握，這里不僅是中外語言翻譯的問題，還有對電影長鏡頭語匯的認知問題，普及相關(guān)專業(yè)素養(yǎng)不是一朝一夕所能完成的。再次是要弄清楚影片給誰看的問題，影視語言本身就有多義性，而受眾不同，理解差異就會更大。最后是注意方言俚語、副語言和身態(tài)語言等構(gòu)成的認知障礙，避免歧義和誤解?！鞍矕|尼奧尼事件”雖然帶有“文革”時期極左思潮的烙印，但本質(zhì)上體現(xiàn)的仍然是東西方跨文化交流認知障礙造成的思想沖突。因此，實現(xiàn)全球化語境中認知傳播，要通過扎實的調(diào)研，了解和掌握受者需求，按需提供內(nèi)容；要重視語言轉(zhuǎn)換中的差異，防止雞同鴨講；要精準定位，減少多義性造成的誤讀。這是跨越認知障礙的主要方法和途徑。

2.認知話語的特質(zhì)要求

盡管傳媒技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)沖破了傳播的地理疆界，但跨文化傳播的主體對象畢竟與單一的國內(nèi)受眾不同。從傳播的接近性原則出發(fā)，從外國不同的社會制度、意識形態(tài)、價值觀念、文化傳統(tǒng)、風俗習慣和輿論環(huán)境的實際出發(fā)，從各國同我們的雙邊關(guān)系及其受眾對我國的關(guān)注點不盡相同出發(fā)，全球化語境中的認知傳播必須從內(nèi)容選擇、表達方式上注意針對性和差異化。既不能照搬國內(nèi)報道的套路，也不能把對不同國家的報道一統(tǒng)化。

（1）堅持內(nèi)外有別，差異化傳播

“內(nèi)外有別”是指在總的報道方針指導下，注意對內(nèi)報道與對外報道在對象、目的、內(nèi)容方面的差異，在選題視角、報道技巧和語言風格等方面有所區(qū)別。在特殊的歷史條件下，我們曾片面強調(diào)“以我為主”，以宣傳代替?zhèn)鞑?，背離新聞規(guī)律，只講成績，不講問題，只講“盛世”，不講“危言”，使西方受眾產(chǎn)生一種本能的質(zhì)疑、不屑甚至抵觸情緒。究其原因，固然有意識形態(tài)方面的因素作祟，也跟我們長期習慣使用一套僵化的政治術(shù)語、標簽式語言不無關(guān)系。那些習慣用語不但外國人聽不懂，連海外華人、僑胞乃至港澳臺同胞也感到費解，難以收到良好的傳播效果。一旦讓受眾感到他們在被動地接受說教，就意味著傳播的失敗。

因此，正確處理宣傳與傳播的關(guān)系，以及以我為主、以正面宣傳為主與按新聞傳播規(guī)律辦事的關(guān)系至關(guān)重要。既要堅持以正面宣傳為主，又不能回避矛盾；既要堅持以我為主，不跟著西方輿論節(jié)拍跳舞，又要考慮外國受眾的興趣、痛點、興奮點。正面宣傳的本意是“實事求是地反映社會現(xiàn)實生活的主流”④，要真實全面客觀準確地向世界說明中國、報道世界，要講究策略，把握節(jié)奏，增強針對性和實效性。堅持正確導向，并不等于照搬文件句式，講好中國故事，要適應(yīng)全球傳播話語方式的轉(zhuǎn)變：即由宣傳式話語向傳播式話語轉(zhuǎn)變，由文件式話語向交流式話語轉(zhuǎn)變，由結(jié)論式話語向啟發(fā)式話語轉(zhuǎn)變。⑤表達技巧講究“去宣傳味”的“無痕性”，崇尚“硬內(nèi)核、軟包裝”?！叭バ麄魑丁辈⒎恰叭フ位?，秉持中國立場、世界眼光、人類情懷、國際表達，才是創(chuàng)新話語的方向。

（2）堅持外外有別，分眾化傳播

“外外有別”是指國際傳播不僅要認識“內(nèi)”與“外”的區(qū)別，還要認識“外”與“外”的區(qū)別。即充分了解對象國家和地區(qū)間的不同，歐美國家、拉美區(qū)域、東歐地區(qū)、亞非各國國情不同，文化背景不同，發(fā)展階段不同，涉華輿論氛圍不同；即便是同一國家和地區(qū)，也要區(qū)分階層、信仰的不同，區(qū)分外國人與華裔的不同，因人而異，精準聚焦，分眾化傳播。實際上，這是全球化背景下對國外受眾的進一步細分，是內(nèi)外有別原則的延伸和發(fā)展。

一套話語滿足不了所有人群，一種曲牌難以唱響五洲四海。全球化語境中的認知傳播，面對的是千差萬別的外國受眾，不可能只提供千篇一律的通稿，而要“對癥下藥”。首先，選題有差別。西歐人關(guān)心中國經(jīng)濟，東歐人想借鑒中國房改、醫(yī)改方法，拉美人崇尚中國功夫、中華漢字，非洲人關(guān)注中國的現(xiàn)代化進程，東南亞華裔較多，與中國歷史、文化結(jié)緣較深。其次，切入點不同。西方通訊社每天播發(fā)的國際報道，往往針對不同對象地區(qū)提供不同版本。再次，消弭文化差異。文化差異制約著認知傳播的有效性，而提高認知傳播的效果，實際上就是克服文化差異的過程。由于文化差異存在，許多詞匯在不同國度和群體會產(chǎn)生不同理解。比如，孔雀在不同的文化背景中有著截然相反的象征意義，如果不了解其中的差異，擅自將“孔雀東南飛”畫軸當作禮品分送贈國際友人，會得到截然相反的評價。

3.認知話語體系的整合

認知傳播與大眾傳播同根共源，它所使用的語言符號符合大眾傳播的共性要求，同時，它又有鮮明的個性。全球化語境中認知傳播的話語體系，應(yīng)當把握國際性和跨文化性內(nèi)在語征，融通中外語體思維，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)表達特點，形成跨界雜糅新格局。這樣的話語體系應(yīng)當具備以下主要特征：

——語匯方面，淡化意識形態(tài)色彩，兼容官方用語、民間用語和網(wǎng)絡(luò)用語，避免極端化、攻訐性用語；

——語態(tài)方面，以陳述性語態(tài)為主，間或使用議論性表達，切忌居高臨下；

——語調(diào)方面，高低起伏配置合理，語勢節(jié)奏明快、錯落有致，宜聽宜受宜記宜傳；

——修辭方面，樸實而又活潑，少用形容詞和長句式，避免堆砌華麗辭藻；

——文本方面，文字、圖表、影音并重，系統(tǒng)化、碎片化發(fā)布兼用，母語和外來語表達共存，技術(shù)范本與人文范本混搭；

——手段方面：個體傳播、人際傳播、組織傳播、社交媒體傳播、大眾媒體傳播并用。

文化是由一系列象征符號構(gòu)成的系統(tǒng)，人們憑借這些符號所代表的意義，來判斷社會要素之間的相互關(guān)系并實現(xiàn)溝通。沒有一種文化能夠在所有人面前產(chǎn)生同一種理解，也沒有一個人能夠適應(yīng)同一種文化的所有維度。認知傳播承擔著弘揚母語文化和吸收優(yōu)秀外來文化的雙重責任，同時還要克服認知障礙和其他消極因素。要建立一套普遍適用的話語體系十分困難。中國古代的風、雅、頌分別對應(yīng)民間歌謠、貴族雅樂和祭祀詠唱。如果只有一種腔調(diào)，勢必難以適應(yīng)各方需求。再好的思想、觀念、情感也要借助生動的形式、多樣的途徑表達出來，才能實現(xiàn)交流與共享。國際媒體通常采取兩種方法達到上述目的，一方面加速母語文化的現(xiàn)代化，以其突出的民族特色和時代感走向世界；另一方面推行對象國本土帶動策略，不但內(nèi)容取材本土化，合作伙伴也要本土化，針對不同地區(qū)受眾特點，提供不同樣態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品，以符合接收者的文化心理。即以文化融合來消弭跨文化傳播的障礙，多樣表達，整合傳播。使人際交流、民間往來、網(wǎng)絡(luò)互動、媒體傳播交相輝映，形成全方位、多聲部、立體化的傳播格局，起到“大珠小珠落玉盤”的效果。

三、結(jié)語

在全球化背景下，中國不僅在改變自己，也在改變世界；中國在影響世界，世界也在影響中國。正是由于中國的崛起給世界帶來格局性的變化乃至沖擊，所以不僅如何向世界說明中國成為中國認知傳播的一個重大課題，而且如何應(yīng)對各類涉華輿論也成為中國認知傳播的一個重大課題。尚在成長期的認知傳播學科，能夠際會世界風云、契合國家大勢，值得慶幸。人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的推廣普及，并逐漸走進人們?nèi)粘Ｉ?，將極大地改變?nèi)祟惖恼J知體驗，甚至改變?nèi)祟惖恼J知基因密碼。預(yù)計下一個十年貫通人工智能與虛擬現(xiàn)實技術(shù)的新一代移動智慧傳播工具將會誕生，認知傳播研究的藍海將會更加廣闊。

雖然未來“世界是平的”，但信息依然不能像“真空管道中的膠囊高鐵”一樣暢行無阻。傳播現(xiàn)狀告訴我們，信息的流動不可能扭轉(zhuǎn)強勢政治板塊向弱勢政治板塊擴張、優(yōu)勢經(jīng)濟實體對劣勢經(jīng)濟實體擠壓、寡頭文化產(chǎn)品向文化洼地滲透的態(tài)勢。話語是思維的載體，猶如承載衛(wèi)星的火箭。話語創(chuàng)新的作用，如同給火箭制導并填充燃料，能把衛(wèi)星準確送達太空以完成預(yù)定任務(wù)；話語創(chuàng)新的魅力，就像裝點夜空的焰火，可以有效提升內(nèi)容的感染力，增強話語的穿透力。切實創(chuàng)新話語體系，是提高中國文化信息生產(chǎn)、傳播和用戶服務(wù)能力，增強中國話語權(quán)和文化軟實力的“殺手锏”。

「注釋」

①參見林克勤：《認知傳播學的宏觀學術(shù)視野》，《現(xiàn)代傳播》2015年第12期。

②球域化（glocalizatiom）系全球化（globalization）與區(qū)域化（localization）的合成詞，又譯全球本土化。意指全球化視野、全球化覆蓋、本土化議題、本土化運作，這是當代國際傳播的一體兩面。

③參見國家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心：《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2011）》，社會科學文獻出版社2011年版，第151頁。

④李瑞環(huán)：《堅持正面宣傳為主的方針》，《求是》1990年第5期。

⑤參見張振華主編：《當代中國廣播電視學》，中國國際廣播出版社2014年版，第94～95頁。