媒介融合對電視品牌傳播的影響研究

□ 曾夢源 王省民 于海婷 吳國軍

媒介融合對電視品牌傳播的影響研究

□ 曾夢源 王省民 于海婷 吳國軍

當今社會，數(shù)字技術被廣泛應用，網(wǎng)絡傳播飛速發(fā)展，“媒介融合”從理論走向現(xiàn)實成為媒介發(fā)展的主流趨勢。尤其是對于電視媒體，傳播平臺和渠道不斷增加，受眾細分趨勢越來越明顯，電視內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)生變化，電視媒體品牌的全媒體傳播愈發(fā)重要。本文從媒介融合大背景出發(fā)，結合現(xiàn)有研究成果，以品牌傳播理論為指導，依據(jù)實踐案例，探索新環(huán)境下電視品牌傳播的影響效果。

媒介融合；電視；品牌傳播；傳播效果

品牌傳播的本質(zhì)是信息傳播，即品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運行。因此，對品牌傳播進行研究需要以信息傳播理論為基礎。1948年，美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》中明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即“5W模式”：誰（Who）、說什么（says What）、通過什么渠道（in Which channel）、對誰說（to Whom）、取得什么效果（with What effect），奠定了信息模式研究的基礎。將拉斯韋爾的5W模式延伸至品牌傳播中，5W相應轉(zhuǎn)化為品牌擁有者、品牌內(nèi)容（品牌信息）、品牌渠道、品牌受眾、品牌傳播效果五要素。之后，美國傳播學家梅爾文·德弗勒進一步提出更加精細周密的“德弗勒互動模式”，認為受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑バ袨榈闹黧w，信源信宿成為一體，大眾傳播雙向互動的特質(zhì)愈發(fā)明顯，傳播過程中噪音出現(xiàn)，并影響到各個傳播環(huán)節(jié)。但是該互動模式也并不十分完善，傳播行為中復雜的外部環(huán)境因素被忽視。媒介環(huán)境對電視品牌傳播活動具有舉足輕重的作用，因此對媒介環(huán)境進行分析是十分必要的，媒介環(huán)境的變化對5W的每一個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了關鍵影響。

一、媒介融合對電視品牌傳播主體的影響

（一）信源結構復雜化

數(shù)字社會后，受眾向“用戶”轉(zhuǎn)化，受眾不再滿足于被動地接受信息，而是更主動地進行媒介消費，在日益增多的海量信息中會主動定制滿足自身需求的內(nèi)容，也更注重媒介消費中的服務水平。除了媒介消費選擇性的加強，受眾更愿意主動參與到整個媒介傳播活動中，不再是單向閱聽人，這得益于媒介融合下豐富多樣的傳播方式。媒介融合導致電視品牌傳播過程中傳者和受眾漸漸合為一體，雙方的角色界限日漸消解。當代社會每個人都在使用微博、微信、貼吧等平臺發(fā)布和傳遞信息，反過來，這些信息又被傳統(tǒng)媒體利用，進一步擴大傳播范圍，信息傳遞給更多受眾，再消化、升華，從而形成完整閉環(huán)。在這個過程中，信源即信宿，雖然專業(yè)媒介組織的主導地位沒有動搖，但信源結構復雜化卻是不爭的事實。

同時，電視媒體的品牌主體關系也越來越復雜化，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季的網(wǎng)絡視頻播出權之爭恰恰說明這點。2013年愛奇藝斥資2億元獲得湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》等五檔綜藝節(jié)目在2014年的獨家播放權，并保證《爸爸去哪兒》為非賣品，堅持三大原則——“不分銷、不換劇、不贈送”。愛奇藝在進行網(wǎng)絡播放時將《爸爸去哪兒》中的電視植入廣告品牌樂視TV打上了馬賽克，同時將電視冠名商伊利QQ星的角標模糊處理，剪掉了片尾特別鳴謝樂視TV部分。湖南衛(wèi)視擁有“爸爸去哪兒”的獨立品牌，但對于愛奇藝的做法也束手無策?？梢?，隨著傳播平臺的多樣化，電視媒體品牌的主體關系也越來越復雜。

（二）電視工作者全能化

媒介融合程度的加深使得電視工作者向全能化發(fā)展，實現(xiàn)從“專才”到“通才”的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)媒體主導的時代，電視工作者只需一招走天下，掌握單一媒介操作技能即可，但在媒介融合的今天，必須具備各個方面的才能。中國人民大學蔡雯教授指出，在媒介融合的趨勢下有兩類新型人才亟待出現(xiàn)，第一類要具有高屋建瓴的視角的高層次管理人才，統(tǒng)籌整個廣電系統(tǒng)中媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播以及整個過程中的資源整合及互動；第二類則需要運用多種媒介技術，成為內(nèi)容生產(chǎn)全能型人才。但是全能型人才也并非要求電視工作者面面俱到無所不能，關鍵是遇到問題時能夠用全媒體的思維方式進行考慮。傳播環(huán)境已發(fā)生變化，需要兩種人才結合，從而拓展和深化整個傳播過程。

二、媒介融合對電視品牌傳播內(nèi)容的影響

（一）品牌信息碎片化

隨著人類社會生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟快速發(fā)展，社會發(fā)展呈現(xiàn)出“多層級”特征，從而引發(fā)市場的“碎片化”。品牌信息經(jīng)由不同平臺和渠道傳遞給不同受眾，呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。在傳統(tǒng)媒體占主導的時代，電視媒體能夠強有力地控制品牌信息，而如今，大眾成為分眾，受眾分群特征愈發(fā)明顯，不同群體開始獨立發(fā)聲，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不同聲量的聚合會產(chǎn)生巨大的影響，給傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營帶來不小的風險。媒介融合時代，電視媒體經(jīng)營者想要在全球海量信息中突出重圍、凸顯自己的品牌信息難上加難，尤其是弱勢品牌極易淹沒在信息噪音之中。品牌信息的碎片化在降低傳統(tǒng)電視媒體主導性的同時，也使電視品牌在傳播過程中更加難以控制。

尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，受眾每天通過手機閱讀大量的信息，這些信息來自微博、微信、搜索引擎、新聞客戶端等渠道，發(fā)生在受眾生活的各個間隙，受眾可輕易獲取豐富的信息，導致的后果即受眾失去耐心，對獲取的信息并沒有深刻的理解和記憶，轉(zhuǎn)瞬即成過眼云煙。這些“輕重量的社會姿態(tài)”雖然只是受眾接受碎片化信息后的一個隨機反應，但聚集之后仍會產(chǎn)生強烈的后果。

（二）品牌信息透明化

隨著網(wǎng)絡和數(shù)字技術的發(fā)展，尤其是搜索引擎技術的飛躍，使得信息變得越來越透明，無論是電視收視率還是網(wǎng)絡點擊率都更接近于真實。過去，部分電視臺依靠虛假收視率和網(wǎng)絡水軍制造繁華假象而吸引廣告商和受眾的行為已很難行得通。傳統(tǒng)媒體唱主角的時候，一場諸如“3·15”之類的公益晚會在受眾中會產(chǎn)生巨大的正面影響，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，微博等社會化媒體給品牌信息傳播帶來了很多不確定的因素，無論什么事情都會有正反兩方發(fā)起辯論。近兩年“3·15”晚會中被點評的企業(yè)非但沒有得到排山倒海般的批評，反倒有人不斷對央視提出質(zhì)疑?？梢?，在新媒體環(huán)境下，電視品牌的傳播具有高風險性，電視媒體經(jīng)營者必須審視如何使傳遞的信息在噪音中不受干擾。

作為傳者，電視媒體經(jīng)營者必須了解一個事實，即媒介融合背景下的受眾渴望以雙向平等互動代替過去被動地接收信息，而且他們要求得到真實而非虛假的信息。這就需要電視媒體經(jīng)營者切忌塑造虛假信息，尤其身處這個信息幾近透明的時代，只有真實地呈現(xiàn)出品牌個性，才能贏得受眾的注意力，從而得到廣告商的青睞。

三、媒介融合對電視品牌傳播渠道的影響

（一）品牌傳播的多平臺滲透

對于電視媒體而言，媒介融合使得電視逐漸網(wǎng)絡化，具體體現(xiàn)為傳輸網(wǎng)絡的融合和終端的多樣化，電視已不再局限于有線電視網(wǎng)絡、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡等傳統(tǒng)傳輸平臺，電視內(nèi)容可以通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡為傳輸平臺存在于PC和移動終端，也可以通過地面微波傳輸至車載移動電視。多終端的電視內(nèi)容傳輸成為可能，根據(jù)受眾不同的信息接收習慣而出現(xiàn)各種各樣的媒介產(chǎn)品，電視品牌傳播也開始向多平臺滲透，傳播媒介也越來越多元化。

媒介融合環(huán)境下，電視品牌可以進行全平臺的信息展示，受眾與品牌的接觸從點到面更加立體。電視品牌可以通過電視媒體和紙媒發(fā)起品牌認知，通過門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡媒體造就品牌影響力，通過手機短信、微信等即時通訊平臺進行點對點品牌傳播，通過貼吧、微博等SNS平臺極速擴大品牌聲量，通過視頻網(wǎng)站、IPTV、車載電視等平臺延續(xù)品牌的長尾效應，甚至可以通過移動應用進一步拓展品牌效應。新媒體可以集中傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，兼具傳統(tǒng)媒體傳播的信息，隨時隨地傳播給受眾。品牌傳播多平臺滲透可以加深受眾對品牌的滿意度，同時電視品牌經(jīng)營者也需要有效掌握多元化的傳播渠道。

（二）品牌傳播載體性能提升

媒介技術的飛速發(fā)展使得品牌傳播載體性能得到大力提升，數(shù)字衛(wèi)星手段使得受眾接收到的電視頻道越來越多，帶寬的不斷加大和網(wǎng)絡資費的逐漸降低使得受眾可以無拘無束暢游信息海洋，移動網(wǎng)絡也已步入4G時代，手機平臺的信息獲取越來越容易，這些都為品牌傳播提供了有效的平臺。隨著融合程度的加深，三網(wǎng)融合也開始落實到實踐中，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡通過技術改造實現(xiàn)網(wǎng)絡互聯(lián)互通、資源共享，品牌傳播載體性能也進一步提升?；有缘奶嵘彩瞧放苽鞑ポd體性能提升的重要方面，尤其是在這個大眾傳播與人際傳播愈發(fā)緊密結合的時代，單向式的品牌傳播已成為過去，分享式的傳播方式成為主流，技術進步帶來多樣且便利的互動方式，便于品牌的二次傳播。

隨著品牌傳播載體性能的提升，與之而來的是品牌信息過剩、品牌信息的有效性降低。這就要求電視媒介經(jīng)營者在與新媒介融合時，有效控制信息容量，對電視媒介產(chǎn)品進行精準定位，選定合適的目標受眾，用恰當?shù)谋憩F(xiàn)手法有效控制和管理傳播流程，提高品牌信息融合加工能力。

四、媒介融合對電視品牌傳播受眾的影響

（一）受眾群體的分化與聚合

媒介融合帶來傳播平臺的多樣化和傳播內(nèi)容的海量化，使“萬人空巷”成為過去。數(shù)字化的今天，受眾可以通過不同渠道在海量信息中選擇適合自己的媒介內(nèi)容，受眾開始向著差異化和多樣化發(fā)展。盡管仍然會有《我是歌手》《中國好聲音》等現(xiàn)象級內(nèi)容得到眾星捧月般的待遇，但其熱度和受眾規(guī)模已不能和《超級女聲》（2005）相提并論。同樣，即使小眾如湖南廣電旗下的釣魚頻道也有其固定受眾。正如原哥倫比亞廣播公司總裁杰納·揚科夫斯基所說，受眾聚集（Audience Aggregation）與受眾分散（Audience Disaggregation）是傳播領域中的兩種基本動向。熱門節(jié)目《爸爸去哪兒》獲得大量在性別、年齡、文化水平、經(jīng)濟收入等方面存在嚴重差異的受眾的關注正是受眾聚集的表現(xiàn)，而類似《我是大美人》這種將具有相同興趣愛好的受眾聚集起來的現(xiàn)象則為受眾分散的表現(xiàn)。無論受眾是聚集還是分散，都說明這兩種動向滿足了受眾的兩種不同需求——社會性的歸屬需求與個性的自我需求，兩種需求相輔相成、缺一不可。

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出長尾（the Long Tail）這一概念。長尾理論描繪了一條受眾需求曲線——曲線頭部是需求量極高的少數(shù)流行度高的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品流行度的降低，曲線陡然下墜，但這個下墜的曲線很長并且一直沒有墜至零點，統(tǒng)計學中把這種形狀的曲線稱為“長尾分布”。長尾理論恰恰闡述了豐饒經(jīng)濟學的觀點——當供需瓶頸開始消失，每一個人都能得到每一樣東西的時候，長尾市場便會自然形成。同理，在電視媒體產(chǎn)業(yè)中受眾分散的趨勢越來越明顯，受眾市場出現(xiàn)“長尾”。這表明，大眾文化和小領域文化會長期并存，大眾電視已不是受眾的唯一選擇，無數(shù)基于細分市場和個性化定位的利基產(chǎn)品出現(xiàn)與之競爭，受眾也更傾向于這些更具個性的選擇。

（二）受眾主動化

過去，傳統(tǒng)的“點對面”傳播中存在大量的“同質(zhì)化”信息，受眾只能被動接受。在媒體融合環(huán)境下的受眾已經(jīng)不再是過去單向閱聽人的角色，媒介和受眾之間的“雙向交互”已成為現(xiàn)實。受眾的主體意識提高，對于媒介的選擇和消費行為加強，同時受眾更需要平等對話，追求參與感，希望傳達自己的聲音，并對大眾媒介開始存疑，這些得益于媒體融合環(huán)境為受眾提供了主動參與的條件。受眾主體意識的增強也為媒介經(jīng)營者提出了新的要求，作為服務者必須要了解受眾的需求及社會特性，根據(jù)受眾個性打造品牌個性，從而吸引目標受眾，培養(yǎng)受眾群體并將其轉(zhuǎn)化為核心受眾。事情具有兩面性，受眾主動化使得品牌信息傳播的主動權分散，導致的后果是品牌傳播難度增強，傳播過程中的噪音比過去更難控制，一條負面消息很可能給品牌造成重創(chuàng)。

五、媒介融合對電視品牌傳播效果的影響

（一）多元聯(lián)動的復合效應

媒介融合背景下，電視、電腦、手機三屏聯(lián)動，甚至還有電影第四屏。例如2013年湖南衛(wèi)視《我是歌手》第一季就與萬達院線合作，在總決賽當天在全國12家萬達影院進行同步直播，觀眾通過手機APP“呼啦”進行免費搶票。這種跨平臺、跨渠道的傳播模式就是對電視互動的一次探索，發(fā)揮出多元聯(lián)動的復合效應，對于品牌影響力也是一次巨大的提升。除了影院直播，還有電視經(jīng)營者為了進一步擴大市場，將強勢品牌包裝成適合不同媒介的內(nèi)容產(chǎn)品，不同媒介相輔相成，借力造勢實現(xiàn)共贏。湖南衛(wèi)視將《爸爸去哪兒》搬上大熒幕就是一次成功的嘗試，最終獲取7億票房。

作為買方的廣告主也更加注重電視品牌的多屏效應，不再單獨關注收視率。2012年，全球調(diào)研機構AC尼爾森和Twitter開始打造Twitter收視指數(shù)，從而測量電視節(jié)目社會熱度，并成為向電視節(jié)目反向輸出社交影響的出水口。國內(nèi)方面，2014年央視索福瑞和日活躍用戶達到6140萬的新浪微博達成戰(zhàn)略合作，共同推出微博收視指數(shù)，為新媒體廣告投放提供重要依據(jù)。

（二）分支終端的獨立效果

報刊有發(fā)行量，電視有收視率，網(wǎng)絡有點擊率，每一種獨立的媒介都有其相應的傳播效果量化的方式，融合環(huán)境下的電視品牌傳播需要將這些不同媒介分支終端所產(chǎn)生的獨立效果整合起來，從而形成一個完整的傳播效果體系。同時，隨著受眾市場的高度細分，越來越多小眾社區(qū)受到熱捧，媒介傳播效果也呈現(xiàn)出越來越多元化的特點。例如SMG收購bilibili視頻彈幕網(wǎng)站，雖不能和優(yōu)酷、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)視頻大鱷相提并論，但在特定受眾群體——“御宅族”中影響力舉足輕重，并且隨著媒介與受眾交互性的不斷加強，這種小眾文化也進一步影響到越來越多的人。2014年《秦時明月之龍騰萬里》和《小時代3》先后試水彈幕電影，在網(wǎng)絡上形成不小的話題量。可見，分支終端的獨立效果最終也會造成多元聯(lián)動的復合效應。

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3.ColonA.TheMultimediaNewsroom[J].ColumbiaJournalistReview,2000(39):24-27.

4.劉幼琍.新媒體與三網(wǎng)融合的策略[Z].中國傳媒大學演講,2005.

（作者單位：東華理工大學文法學院）