基于社交媒體平臺(tái)的品牌傳播策略研究

□ 陳麗娟 任渝

基于社交媒體平臺(tái)的品牌傳播策略研究

□ 陳麗娟 任渝

當(dāng)社交媒體成為消費(fèi)者獲取各種信息的重要渠道時(shí)，企業(yè)便開(kāi)始將社交媒體平臺(tái)視為品牌傳播必需爭(zhēng)奪的新的疆域。本文分析社交媒體平臺(tái)對(duì)于企業(yè)品牌傳播所具有的價(jià)值，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)實(shí)總結(jié)企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)所存在的問(wèn)題，最后提出基于社交媒體平臺(tái)的品牌傳播策略。

社交媒體；品牌傳播；消費(fèi)者

當(dāng)社交媒體成為人群聚集地，擁有了其他媒體不可比擬的注意力資源時(shí)，企業(yè)主們紛紛選擇在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播爭(zhēng)奪的新的疆域。截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)7.3億，其中手機(jī)網(wǎng)民6.9億，網(wǎng)民在手機(jī)端最常使用的APP應(yīng)用是微信、微博等社交類媒體。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的比例為83.3%，在各種移動(dòng)營(yíng)銷推廣方式中，社交類媒體使用率最高，其中微信營(yíng)銷推廣的比例達(dá)75.5%。①兼具社交屬性和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便利性的社交媒體給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)數(shù)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何利用社交媒體平臺(tái)更好地進(jìn)行企業(yè)品牌傳播，正是本文研究的重點(diǎn)。

一、社交媒體平臺(tái)對(duì)于企業(yè)品牌傳播的價(jià)值

品牌傳播是一種操作性實(shí)務(wù)，即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。②隨著社交媒體平臺(tái)等新的傳播手段不斷涌現(xiàn)，其對(duì)于企業(yè)品牌傳播行為的價(jià)值也不斷被認(rèn)可。

（一）強(qiáng)化人際傳播能力，提升品牌知名度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人變成了品牌傳播的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。人人都是信息的發(fā)布者、轉(zhuǎn)載者和反饋者，當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中分享使用某品牌的好感或使用體驗(yàn)時(shí)，其他網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成員就會(huì)瀏覽或者分享此信息。這一人際交互的網(wǎng)絡(luò)過(guò)程為品牌的用戶體驗(yàn)提供了良好的口碑傳播平臺(tái)，同時(shí)擴(kuò)大了影響范圍，提升了品牌知名度。

許多品牌會(huì)充分利用網(wǎng)絡(luò)社群中擁有眾多粉絲的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為品牌發(fā)聲。Angelababy、高圓圓等明星在微博上秀出使用美圖手機(jī)拍的照片，引起了粉絲們對(duì)美圖手機(jī)的關(guān)注；景甜在直播洗臉的過(guò)程中使用的護(hù)膚品，很快就被大家辨識(shí)出來(lái)，這些品牌信息立即被植入到消費(fèi)者的潛意識(shí)之中；時(shí)尚穿搭類博主石榴婆、黎貝卡，會(huì)在自己的微信公號(hào)或微博推薦服飾類品牌產(chǎn)品和穿搭技巧。這些層出不窮的基于社交媒體平臺(tái)的人際傳播內(nèi)容與形式，極大地提高了企業(yè)品牌的知名度，使其在消費(fèi)者心目中獲得良好口碑。

（二）傳播內(nèi)容多樣化，提升品牌美譽(yù)度

從社交媒體發(fā)布內(nèi)容的形式上看，可以是圖片、文字、視頻、游戲、音樂(lè)等一種或多種形式的任意組合，這使得企業(yè)品牌信息的展示與傳播打破了傳統(tǒng)局限。例如，近年來(lái)流行的H5創(chuàng)作傳播就可以集多種元素于一體，制作精致、設(shè)計(jì)精巧的作品往往能夠在微信平臺(tái)獲得很好的傳播效果。企業(yè)品牌利用社交媒體多樣化的呈現(xiàn)方式傳遞著品牌自身的經(jīng)濟(jì)、文化或者社會(huì)價(jià)值，使消費(fèi)者在品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上逐漸產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，形成良好的口碑效應(yīng)。

世界著名的珠寶與腕表品牌Tiffany（蒂芙尼）就在其微信公眾號(hào)中用一篇長(zhǎng)文向消費(fèi)者介紹了品牌創(chuàng)立至今的歷程；而迪奧則用一張張圖片連接了品牌發(fā)展的歷史；香奈兒以一個(gè)精心設(shè)計(jì)的H5界面訴說(shuō)了香奈兒女士傳奇的人生歷程以及品牌在發(fā)展過(guò)程中的大事記。這些對(duì)品牌發(fā)展歷程的介紹，使得消費(fèi)者更好地理解了品牌的文化內(nèi)涵與價(jià)值，提升了品牌認(rèn)同感和美譽(yù)度。

（三）受眾參與度高，拓展品牌消費(fèi)群體

基于社交媒體平臺(tái)的品牌傳播，使得品牌與消費(fèi)者之間可以便捷地溝通問(wèn)題、分享信息、參與活動(dòng)，這種高粘性的突出社交媒體新特征的品牌傳播方式較之傳統(tǒng)單向度的品牌傳播行為更符合當(dāng)前消費(fèi)者媒介接觸和使用行為變革的大趨勢(shì)。研究表明，80、90后年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了購(gòu)買決策前的品牌信息檢索習(xí)慣，來(lái)自同樣是消費(fèi)者的品牌使用或體驗(yàn)評(píng)價(jià)，更能夠影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為。原本未被關(guān)注的品牌信息會(huì)因?yàn)槠渌缃幻襟w用戶給出的高評(píng)價(jià)，在潛在消費(fèi)者群里產(chǎn)生“路轉(zhuǎn)粉”效應(yīng)，實(shí)際拓展了品牌原有的消費(fèi)群體。

2016年GUCCI通過(guò)社交媒體把新價(jià)值推廣給年輕人，GUCCI邀請(qǐng)了24位不同國(guó)家、不同背景的藝術(shù)家，分享他們圍繞GUCCI Ace球鞋創(chuàng)作的視頻和故事。為了使品牌傳播活動(dòng)吸引更多人關(guān)注，GUCCI在活動(dòng)前一周開(kāi)始在其Instagram賬號(hào)上推出#24HourAce系列視頻作品。活動(dòng)以接力形式開(kāi)始，每位藝術(shù)家有1小時(shí)可掌管GUCCI的Snapchat賬號(hào)，發(fā)布創(chuàng)作與粉絲互動(dòng)，然后交接給下一位。GUCCI在社交媒體平臺(tái)的新穎品牌傳播方式，吸引了眾多粉絲的關(guān)注。這一切都是為了與消費(fèi)者建立更加穩(wěn)固的關(guān)系，讓消費(fèi)者心甘情愿為品牌買單。

二、基于社交媒體平臺(tái)的品牌傳播問(wèn)題分析

社交媒體平臺(tái)為品牌傳播帶來(lái)了更為廣闊的發(fā)展空間，但運(yùn)用社交媒體的過(guò)程中也存在諸多問(wèn)題。

（一）互動(dòng)效果失控引發(fā)品牌信譽(yù)危機(jī)

社交媒體平臺(tái)的受眾用戶數(shù)量龐大，品牌與受眾之間的互動(dòng)聯(lián)系快速卻又難以預(yù)測(cè)傳播效果。因此，企業(yè)在傳播品牌信息的過(guò)程中要建立良好的雙向傳播機(jī)制，對(duì)受眾的問(wèn)題及時(shí)回應(yīng)，加強(qiáng)交流與溝通。由于社交媒體的開(kāi)放性與速度性，品牌方如果不能第一時(shí)間針對(duì)品牌不良評(píng)價(jià)進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，各種虛假信息或者謠言就會(huì)蔓延至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，將進(jìn)一步擴(kuò)大危機(jī)范圍。

Make up forever微信公眾號(hào)上曾開(kāi)展一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)簽到送護(hù)膚品活動(dòng)，連續(xù)簽到一個(gè)月就送一瓶正裝粉底，該活動(dòng)參與人數(shù)大大超出了商家的預(yù)期。于是該品牌修改了原來(lái)的活動(dòng)細(xì)則，不僅延長(zhǎng)了簽到時(shí)間，而且將贈(zèng)送正裝禮品的承諾改成贈(zèng)送小樣。品牌出爾反爾的做法引起了活動(dòng)參與者極大的不滿，該品牌在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)大打折扣，甚至影響到品牌形象。面對(duì)這樣的問(wèn)題，需要品牌在活動(dòng)策劃階段進(jìn)行充分調(diào)研，既要考慮社交媒體平臺(tái)上的傳播活動(dòng)能夠聚焦消費(fèi)者注意力、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與性，又要考慮良好傳播效果產(chǎn)生后的品牌成本支出承受力，否則不僅不能產(chǎn)生四兩撥千斤的效果，反而導(dǎo)致品牌信譽(yù)度受損。

（二）內(nèi)容雷同無(wú)新意導(dǎo)致傳播效果低下

社交媒體的出現(xiàn)改變了企業(yè)品牌傳播的格局，原來(lái)的媒體中心發(fā)生了真正的移位，以消費(fèi)者為中心成為了鐵律。媒體渠道的豐富性讓用戶擁有了太多眼花繚亂的選擇，這種選擇意味著內(nèi)容為王的競(jìng)爭(zhēng)。基于社交媒體平臺(tái)的企業(yè)品牌傳播內(nèi)容必須具有足夠的創(chuàng)新性和吸引力，才會(huì)引發(fā)用戶的多層次分享。然而，縱觀當(dāng)前社交媒體平臺(tái)上的品牌傳播內(nèi)容，粗制濫造、創(chuàng)意雷同、毫無(wú)新意的信息充斥于各大社交媒體平臺(tái)，好創(chuàng)意的追隨者居多，而真正創(chuàng)新超越的極少。例如，植入廣告的軟文推廣已經(jīng)到了泛濫成災(zāi)的地步，網(wǎng)絡(luò)用戶早已產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥心理，但很多社交媒體平臺(tái)仍然效仿此法，毫無(wú)與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神，這樣的傳播效果可想而知。

（三）盲目選擇媒介難以產(chǎn)生聚合效應(yīng)

品牌具有各自的特點(diǎn)，不同社交媒體也有自身的特點(diǎn)。而這些特點(diǎn)對(duì)于不同的企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有可能幫助其達(dá)到良好的品牌傳播效果，但也有可能限制了品牌傳播策略的發(fā)揮。企業(yè)類型、行業(yè)特征、產(chǎn)品特點(diǎn)以及所針對(duì)的目標(biāo)群體的消費(fèi)特征等都決定了哪一種社交媒體更適合自己，以及是否能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。不同的社交媒體在用戶“購(gòu)買旅程”中所扮演的角色也各不相同。

如一個(gè)廚具品牌選擇在一些粉絲量較多的科技類的公眾賬號(hào)上進(jìn)行傳播，一般廚具品牌主要的消費(fèi)群體是女性，而科技類公眾賬號(hào)的關(guān)注者多數(shù)都是男性。品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與科技類公眾賬號(hào)的受眾相去甚遠(yuǎn)，因此只盲目追求熱門的傳播渠道，而忽視品牌自身的特點(diǎn)，這樣得到的傳播效果也不盡人意。

三、基于社交媒體平臺(tái)的品牌傳播策略

（一）注意目標(biāo)消費(fèi)者與受眾的匹配度，做到精準(zhǔn)傳播

社交媒體的受眾雖然龐大，但在品牌傳播的過(guò)程中，要注意受眾與目標(biāo)消費(fèi)人群的匹配度，要盡量做到精準(zhǔn)的品牌傳播。每個(gè)品牌都有自己的目標(biāo)受眾群體定位，這個(gè)定位決定品牌傳播者應(yīng)在充分發(fā)揮自己品牌價(jià)值的前提下向符合品牌自身定位的受眾群體進(jìn)行傳播，與重點(diǎn)的受眾群體建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

豆瓣以社區(qū)化的形式，匯集了各類群體，討論各種話題。為電影、音樂(lè)、娛樂(lè)等一些產(chǎn)品的傳播提供了渠道。豆瓣上有許多喜愛(ài)時(shí)尚的人士，Burberry就在豆瓣上建立了該品牌的時(shí)尚小站，匯集了喜愛(ài)該品牌的群體；虎撲是作為國(guó)內(nèi)知名的體育論壇，為運(yùn)動(dòng)品牌的傳播提供了絕佳的平臺(tái)；大眾點(diǎn)評(píng)為餐飲品牌傳播提供了最佳渠道。

（二）加強(qiáng)各媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，形成傳播矩陣

將各類社交媒體平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，利用不同的社交媒體平臺(tái)所具備的資源實(shí)施跨平臺(tái)合作，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，利用微信、微博、豆瓣等社交媒體上的“轉(zhuǎn)發(fā)”“分享”“鏈接”等可以跨平臺(tái)傳播的功能，將各平臺(tái)的信息資源進(jìn)行互補(bǔ)，拓寬傳播渠道與范圍，以促進(jìn)品牌的推廣。

安德森的長(zhǎng)尾理論認(rèn)為：“由于地域與成本的因素，以前人們只能關(guān)注到大熱門，而忽略了比較冷門的產(chǎn)品，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪，人們只能關(guān)注到流行度高的熱門產(chǎn)品，這部分處于曲線的‘頭部’而忽視掉處于長(zhǎng)長(zhǎng)的‘尾部’的產(chǎn)品所產(chǎn)生的效益?！雹劢^大多數(shù)品牌都選擇以熱門的微信和微博平臺(tái)為其品牌傳播的渠道，常常忽視了品牌特性是否符合該平臺(tái)。相對(duì)于熱門的微信與微博平臺(tái)，豆瓣比較冷門一些，但其使用群體的屬性卻更加清晰。所以，冷熱媒體平臺(tái)的組合更利于拓展消費(fèi)群體，提高品牌忠誠(chéng)。例如，小米手機(jī)在傳播過(guò)程中充分利用各社交媒體的聯(lián)動(dòng)作用，形成了自身的傳播矩陣。美寶蓮的新品發(fā)布采用了網(wǎng)絡(luò)直播的形式，同時(shí)選擇了多家社交媒體平臺(tái)同時(shí)上線，最終賣出了一萬(wàn)支新品唇膏，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售額高達(dá)142萬(wàn)。

（三）堅(jiān)持內(nèi)容至上，打造獨(dú)特的品牌風(fēng)格

企業(yè)無(wú)論選擇哪種傳播渠道、傳播方式，最重要的還是傳播的內(nèi)容。傳播效果的好壞取決于內(nèi)容的表達(dá)方式、是否具有傳播的價(jià)值以及能否吸引消費(fèi)者的關(guān)注。尤其是在充斥著大量垃圾信息的社交媒體平臺(tái)上，創(chuàng)造有創(chuàng)意且實(shí)用的內(nèi)容不僅能夠吸引潛在客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與分享，將企業(yè)所要傳達(dá)的信息傳播出去，同時(shí)它也在無(wú)形中塑造了品牌的社交媒體形象。品牌在社交媒體上所傳播的內(nèi)容切忌千篇一律，毫無(wú)新意。要帶有品牌自身獨(dú)特的風(fēng)格，打造個(gè)性內(nèi)容。在內(nèi)容的傳播形式上，現(xiàn)在也愈發(fā)多元化，不僅僅局限于文字，還有圖片、視頻、音頻等多種形式。代表品牌獨(dú)特風(fēng)格的內(nèi)容更加深入人心，好的內(nèi)容不帶有明顯的商業(yè)氣息，也更容易被客戶所接受，這利于企業(yè)贏得潛在消費(fèi)者的持續(xù)興趣與好感，從而達(dá)到好的品牌傳播效果。杜蕾斯堪稱社交媒體傳播典范，其在社交媒體平臺(tái)上所發(fā)布的內(nèi)容，緊扣品牌特性，極大地凸顯了品牌風(fēng)格。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播已是大勢(shì)所趨，充分肯定社交媒體對(duì)于品牌傳播的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)良好傳播效果的前提。社交媒體雖然有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的天然互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，但要充分實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)的傳播效果，勢(shì)必在品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性、個(gè)性化、相關(guān)性方面有根本性突破，同時(shí)用自我建構(gòu)的社交媒體傳播矩陣與目標(biāo)消費(fèi)者形成高匹配關(guān)系，方能實(shí)現(xiàn)品牌傳播的溝通目標(biāo)。

注釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2017-01-22].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

②余明陽(yáng),舒詠平.論“品牌傳播”[J].國(guó)際新聞界,2002(03):63-68.

③[美]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].喬江濤,石曉燕,譯.北京:中信出版社,2015:121.

中南民族大學(xué)中央高?；究蒲袑ｍ?xiàng)資金項(xiàng)目階段成果（編號(hào)：CSQ17010）。

（作者單位：中南民族大學(xué)）