都市報(bào)品牌構(gòu)建的相關(guān)問題研究

□ 鐘之靜

都市報(bào)品牌構(gòu)建的相關(guān)問題研究

□ 鐘之靜

都市報(bào)憑借貼近百姓生活的特征，自誕生以來便得到人們的廣泛關(guān)注，然而伴隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)具有都市報(bào)難以比擬的諸多優(yōu)勢，因而越來越多的人不再訂閱報(bào)紙，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。本文闡述都市報(bào)的內(nèi)涵和特征，分析都市報(bào)品牌構(gòu)建面臨的主要問題，對都市報(bào)品牌構(gòu)建策略展開探討，旨在為如何促進(jìn)都市報(bào)的發(fā)展提供借鑒。

都市報(bào)；品牌；問題；策略

都市報(bào)憑借貼近百姓生活的特征，自誕生以來便得到人們的廣泛關(guān)注，然而伴隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)具有都市報(bào)難以比擬的諸多優(yōu)勢，因而越來越多的人不再訂閱報(bào)紙，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。在此背景下，都市報(bào)若不想完全被網(wǎng)絡(luò)所取代，則必須逐步優(yōu)化品牌策略定位，推進(jìn)品牌建設(shè)，進(jìn)而在新媒體時(shí)代求得一席之地。

一、都市報(bào)概述

（一）都市報(bào)的內(nèi)涵

都市報(bào)以城市市民為主要受眾群體，在新聞內(nèi)容上緊扣社會熱點(diǎn)，集中于提供綜合新聞，服務(wù)性強(qiáng)，為地區(qū)受眾提供經(jīng)濟(jì)、文化、政治、娛樂等不同方面的信息。同時(shí)，不論是都市報(bào)的創(chuàng)辦理念、運(yùn)作方式還是管理機(jī)制體制等均決定了其一經(jīng)推出便擁有了深刻的市場屬性。此外，都市報(bào)的新聞報(bào)道十分貼近城市市民生活，且主要表現(xiàn)為將大街小巷城市居民日常生活的不同方面及關(guān)注的社會事件作為報(bào)道內(nèi)容，憑借貼近受眾日常生活的報(bào)道方式，都市報(bào)廣受城市居民喜愛。

現(xiàn)階段，學(xué)術(shù)界針對都市報(bào)含義的界定，尚未達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識，認(rèn)為都市報(bào)屬于一種綜合性新聞報(bào)，其同時(shí)具備新聞性、生活服務(wù)性以及綜合性等特征。作為大眾化報(bào)紙中的一種，都市報(bào)的目標(biāo)受眾群以城市居民為主，報(bào)道內(nèi)容包括休閑、消費(fèi)、娛樂等服務(wù)信息；其報(bào)道講究貼近城市生活，所以都市報(bào)某種意義上可稱為都市生活報(bào)，涉及到經(jīng)濟(jì)生活、文化生活、政治生活以及休閑生活等內(nèi)容。都市報(bào)擺脫傳統(tǒng)生活的認(rèn)知局限，極大程度上拓寬了生活的范疇。同時(shí)，學(xué)界還認(rèn)為都市報(bào)并非嚴(yán)格意義層面的新聞學(xué)，不過新聞?lì)I(lǐng)域時(shí)常運(yùn)用該稱謂。

（二）都市報(bào)的特征

我國報(bào)紙業(yè)在發(fā)展中不斷趨向于大眾化，為都市報(bào)的發(fā)展創(chuàng)造了良好契機(jī)。歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，都市報(bào)已具有新聞性、生活性以及市民性等特性。都市報(bào)自誕生以來，實(shí)現(xiàn)了十分迅速的發(fā)展，深受廣大受眾的青睞，究其原因在于都市報(bào)勇于消除制約自身發(fā)展的條條框框。都市報(bào)的崛起促進(jìn)了中國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。伴隨都市報(bào)的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律與新聞規(guī)律實(shí)現(xiàn)了有效結(jié)合，在發(fā)揮報(bào)紙宣傳功能的同時(shí)，還十分關(guān)注報(bào)紙的商品價(jià)值，全面消除了官報(bào)思想，提升了對報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式以及受眾需求的重視度，并最終于市場競爭中建立起自身獨(dú)特的風(fēng)格和特色。

二、都市報(bào)品牌構(gòu)建面臨的主要問題

（一）都市報(bào)面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化問題

現(xiàn)階段，都市報(bào)在辦報(bào)理念及讀者定位上存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。目前，我國都市報(bào)普遍定位于大眾市場，注重推行覆蓋面廣泛的辦報(bào)模式，無法表現(xiàn)出必要的風(fēng)格、特色。即便一些都市報(bào)擁有自身的讀者定位，然而在傳播內(nèi)容層面與其他都市報(bào)大同小異，沒能在定位、采編、內(nèi)容等層面表現(xiàn)出自身的獨(dú)樹一幟。例如，我國一些都市報(bào)在城市社區(qū)安排了專門的社區(qū)駐點(diǎn)記者，在一些固定時(shí)間段推出證券?？?、美食板塊等，在受眾群體搶奪上存在高度的一致性，進(jìn)而一定程度上縮減了都市報(bào)的品牌辨識度。

另外，都市報(bào)在傳播內(nèi)容及版面安排上同樣存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。在當(dāng)前我國報(bào)紙行業(yè)的競爭中，因信息傳播速度及便捷度不斷提升，各大報(bào)紙所接收到的新聞信息相差無幾，使得相同的新聞信息“換湯不換藥”在不同報(bào)紙上出現(xiàn)的情況十分多見。再加上如今新聞價(jià)值評定標(biāo)準(zhǔn)越來越相近，更使得不同報(bào)紙?jiān)谛侣剝?nèi)容選取上存在高度相似的情況。另外由于編輯理念差別不大，一旦有較為新穎或者獲得好評的欄目設(shè)置、版面設(shè)計(jì)等內(nèi)容，各大都市報(bào)便爭相模仿，這種報(bào)紙版式制作、編排順序以及采編內(nèi)容等的同質(zhì)化問題，必然會對都市報(bào)品牌構(gòu)建造成不利影響。

（二）都市報(bào)品牌資源開發(fā)力度不足

現(xiàn)階段，我國媒體經(jīng)營的一大特征是經(jīng)濟(jì)來源過度依靠廣告經(jīng)營。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一些媒體企業(yè)的廣告收入占比達(dá)到自身總收入的7成以上，而報(bào)紙發(fā)行等經(jīng)營收入只占總收入的2成左右，剩余的小部分則為多元化經(jīng)營收入。品牌對于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要性是不言而喻的，倘若對其進(jìn)行科學(xué)利用，往往能為企業(yè)創(chuàng)造十分可觀的收益。借助報(bào)業(yè)品牌的影響力來發(fā)布廣告，對于都市報(bào)來說是一項(xiàng)十分重要的經(jīng)濟(jì)來源。然而倘若一味借助品牌影響力發(fā)布廣告獲取收益，必然會使得都市報(bào)的品牌在面臨各式各樣困境時(shí)顯得特別被動。例如，倘若廣告市場發(fā)展不景氣，都市報(bào)經(jīng)營收入便會急劇下降；又如，大多數(shù)都市報(bào)有著共同的受眾群體，經(jīng)濟(jì)來源一致，由此使得不同都市報(bào)相互間極易產(chǎn)生惡性競爭的情況，進(jìn)而對報(bào)業(yè)的有序健康發(fā)展造成不利影響。

（三）都市報(bào)游離于經(jīng)濟(jì)利益與情感利益之間的價(jià)值體現(xiàn)

因?yàn)槲覈际袌?bào)發(fā)展起步較晚，所以當(dāng)前都市報(bào)的品牌價(jià)值凸顯依舊處在功能性利益朝情感利益過渡的階段。特別是受報(bào)道內(nèi)容同質(zhì)化問題的影響，對報(bào)紙不具備忠誠度的受眾通常認(rèn)為，具有相似定位及內(nèi)容的都市報(bào)之間是可以替換的。對于少部分處在地區(qū)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的都市報(bào)，可借助逐步調(diào)節(jié)與受眾的互動建立品牌忠誠，這也是情感利益的培育過程。然而現(xiàn)階段我國都市報(bào)還未有相對成熟的可凸顯受眾自我表達(dá)利益的價(jià)值，由此對都市報(bào)的品牌構(gòu)建造成了一定的不利影響。

三、都市報(bào)品牌構(gòu)建策略

報(bào)業(yè)在當(dāng)前的發(fā)展背景下，要緊緊跟隨社會發(fā)展的步伐，不斷加大改革創(chuàng)新力度，強(qiáng)化對國內(nèi)外先進(jìn)發(fā)展理念的學(xué)習(xí)借鑒，不斷推動都市報(bào)品牌的構(gòu)建。

（一）依托媒介融合趨勢，推動品牌戰(zhàn)略優(yōu)化調(diào)整

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合儼然是一種必然趨勢。因而，都市報(bào)應(yīng)基于自身發(fā)展需求，依托媒介融合趨勢，對自身品牌構(gòu)建策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。一方面，可借助全媒體平臺推進(jìn)品牌產(chǎn)品的塑造。優(yōu)秀的品牌通常離不開優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐。國內(nèi)外成功的媒體，大多擁有自身的品牌產(chǎn)品，例如中央人民廣播電臺的《央廣新聞》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《華西都市報(bào)》的《早安成都》等。影響深遠(yuǎn)的專欄是都市報(bào)十分典型的一款產(chǎn)品，顯然在都市報(bào)品牌構(gòu)建中可起到至關(guān)重要的作用。在新媒體技術(shù)廣泛推廣前，都市報(bào)通常要經(jīng)過長期發(fā)展，逐漸擴(kuò)大受眾群體，并經(jīng)由受眾建立良好的口碑，方可打造出相應(yīng)的品牌專欄。而在當(dāng)前媒體不斷融合發(fā)展的背景下，眾多都市報(bào)均建立有自身的全媒體平臺。鑒于此，都市報(bào)在將全媒體平臺作為自身發(fā)布新聞信息渠道的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)將全媒體平臺視作一個(gè)涵蓋各個(gè)方位的營銷渠道，借助自身全媒體平臺不斷制造話題效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，如同營銷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般，對自身品牌產(chǎn)品開展全媒體營銷。一方面，與新媒體平臺開展聯(lián)合品牌營銷。我國都市報(bào)經(jīng)歷了長期的發(fā)展，充分發(fā)揮了自身品牌的影響力，并展開了各式各樣的聯(lián)合營銷活動，諸如與教育行業(yè)的聯(lián)合營銷、與房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)合營銷、與食品行業(yè)的聯(lián)合營銷、與汽車行業(yè)的聯(lián)合營銷等，極大地提升了媒體的知名度，塑造了媒體的品牌形象。依托媒介融合趨勢及都市報(bào)累積的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，都市報(bào)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步推進(jìn)與新浪微博、騰訊QQ及微信、百度搜索等新興媒體的聯(lián)合品牌營銷，由此不僅能夠降低都市報(bào)品牌構(gòu)建的成本，還能夠進(jìn)一步提升都市報(bào)品牌在年輕受眾心中的知名度。

（二）依托媒介環(huán)境轉(zhuǎn)變，適時(shí)推出新產(chǎn)品

伴隨媒介形態(tài)的逐漸發(fā)展，都市報(bào)對應(yīng)推出的媒介產(chǎn)品不斷趨向于新聞訊息的即時(shí)化、內(nèi)容呈現(xiàn)的多媒體化、傳輸方式的多終端化等。在這種環(huán)境下，單單依靠都市報(bào)以往的品牌產(chǎn)品明顯無法滿足都市報(bào)在媒體融合時(shí)代的品牌構(gòu)建需求。依托媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，適時(shí)推出新產(chǎn)品，很大程度上是都市報(bào)在當(dāng)前發(fā)展形勢下謀得新發(fā)展的有力途徑之一。在媒體融合時(shí)代，都市報(bào)具備以下幾方面優(yōu)勢：一是擁有專業(yè)的采編隊(duì)伍，二是擁有良好忠誠度的受眾群體，三是擁有較高的公信力。鑒于此，都市報(bào)應(yīng)當(dāng)依托媒介環(huán)境轉(zhuǎn)變，利用自身所具備的優(yōu)勢，不斷推出具備新媒體特征的新型媒介產(chǎn)品。以《南方都市報(bào)》為例，其便十分注重推動自身朝全媒體方向發(fā)展，并相繼推出了基于微信、微博平臺的各式各樣的媒介產(chǎn)品，如此不僅很好地順應(yīng)了新媒介的發(fā)展趨勢，還極大程度上豐富了《南方都市報(bào)》全媒體的品牌形象，進(jìn)一步提升了自身品牌在年輕受眾心中的知名度。

（三）依托新型媒介傳播特征，推動內(nèi)容向服務(wù)轉(zhuǎn)變

新媒體傳播特征主要表現(xiàn)為雙向傳播方式、個(gè)性化傳播行為、可移動接受方式、實(shí)時(shí)化傳播速度、交融性傳播內(nèi)容等。依托新型媒介傳播特征，眾多傳統(tǒng)理念顯然不再適用，以往傳統(tǒng)媒體崇尚“內(nèi)容為王”的核心發(fā)展理念，然而在當(dāng)下“全互動傳播”“全民傳播”的背景下，內(nèi)容生產(chǎn)顯然不僅僅是都市報(bào)的特權(quán)。同時(shí)，媒體融合時(shí)代，內(nèi)容免費(fèi)變得更習(xí)以為常，也使通過生產(chǎn)新聞內(nèi)容來獲取經(jīng)濟(jì)利益變得越來越困難。鑒于此，都市報(bào)應(yīng)當(dāng)依托新型媒介傳播特征，推動內(nèi)容提供者不斷朝綜合信息服務(wù)平臺方向發(fā)展。隨著社會邁進(jìn)大眾傳播的自媒體時(shí)代，如何滿足大眾傳播需求是都市報(bào)必須解決的一項(xiàng)重要課題。一方面，都市報(bào)應(yīng)加大對海量信息的涉獵力度，改變內(nèi)容同質(zhì)化、單一化的現(xiàn)狀，既要注重為受眾提供豐富的新聞內(nèi)容，還要注重為受眾提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。要明確評論、娛樂、理財(cái)、健康等均屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速的領(lǐng)域，也屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收益可觀的領(lǐng)域。另一方面，都市報(bào)應(yīng)加大對受眾群體個(gè)性化需求的關(guān)注力度，借助內(nèi)容生產(chǎn)及數(shù)據(jù)庫資源優(yōu)勢，不斷開發(fā)有針對性的信息增值服務(wù)，特別是推進(jìn)紙質(zhì)報(bào)紙現(xiàn)有受眾資源的系統(tǒng)開發(fā)，不斷擴(kuò)大自身的市場占有率。除此之外，都市報(bào)還應(yīng)與所在地行政事業(yè)單位、金融、百貨商場等建立良好的合作關(guān)系，推出數(shù)字信息服務(wù)，拉動經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

四、結(jié)語

總而言之，在同類媒體經(jīng)濟(jì)日趨白熱化及新媒體不斷沖擊的背景下，都市報(bào)品牌構(gòu)建的相關(guān)問題已成為當(dāng)前傳媒人普遍關(guān)注的重要課題。對此，都市報(bào)相關(guān)人員必須要加大研究力度，提高對都市報(bào)內(nèi)涵特征的有效認(rèn)識，強(qiáng)化對都市報(bào)品牌構(gòu)建面臨問題的全面分析，結(jié)合都市報(bào)實(shí)際情況，依托媒介融合趨勢，推動品牌戰(zhàn)略優(yōu)化調(diào)整；依托媒介環(huán)境轉(zhuǎn)變，適時(shí)推出新產(chǎn)品；依托新型媒介傳播特征，推動內(nèi)容向服務(wù)轉(zhuǎn)變，促進(jìn)都市報(bào)有序健康發(fā)展。

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（作者單位：廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）