融媒體時代傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路

□ 劉姝巖

融媒體時代傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路

□ 劉姝巖

融媒體時代席卷而來的技術(shù)大潮，使電子書及網(wǎng)絡(luò)出版等一系列新興數(shù)字出版方式飛速發(fā)展，極大地改變了人們的閱讀習(xí)慣和信息消費(fèi)方式，傳統(tǒng)出版行業(yè)從外部形態(tài)到內(nèi)在體系都面臨著數(shù)字化所帶來的變革和沖擊。在“大出版時代”和“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時代”的當(dāng)下，擁抱新媒介技術(shù)所帶來的機(jī)遇，從組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式等層面進(jìn)行改革，是傳統(tǒng)出版業(yè)在新時期實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的重要路徑。

融媒體；傳統(tǒng)出版；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的發(fā)展困境

（一）顛覆出版特權(quán)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念

在傳統(tǒng)的出版鏈條中，出版方掌握著絕對的話語權(quán)。基于其所處的強(qiáng)勢地位，出版方的選擇基本決定了讀者能夠獲取的內(nèi)容，傳統(tǒng)出版單位依據(jù)其獨(dú)有的書號、刊號資源和人才優(yōu)勢，牢牢地控制了傳播的主導(dǎo)權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和廣泛運(yùn)用，從根本上改變了原有的傳播模式，交互平臺的確立也為信息傳播的便捷提供了有利條件。受眾不僅可以主動接收信息，同時也可以作為信息發(fā)出的節(jié)點(diǎn)來傳播信息，極大地提升了用戶的創(chuàng)造性。由于在新的傳播環(huán)境中，傳播速度的迅捷、傳播范圍的廣闊、傳播成本的相對低廉以及大眾參與傳播的積極性較高，加之傳統(tǒng)出版模式的外在約束條件仍然存在，網(wǎng)絡(luò)出版的快速發(fā)展使“人人成為出版者”成為可能。這就使得出版者不再局限于傳統(tǒng)出版單位，廣大的傳統(tǒng)讀者也擁有一定的話語權(quán)和主動權(quán)，這在很大程度上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)出版單位“唯我獨(dú)尊”的出版霸權(quán)。

（二）擠壓市場空間，加速改革步伐

融媒體時代的數(shù)字出版不僅變革了傳統(tǒng)的出版觀念，也從業(yè)態(tài)發(fā)展上給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了影響。就閱讀載體而言，伴隨著移動通信技術(shù)的革新和終端接收技術(shù)的突破，攜帶方便、體驗(yàn)感強(qiáng)的數(shù)字出版物越來越受到廣大用戶的偏愛，笨重的紙質(zhì)出版物已變得不那么受歡迎，人們的閱讀方式逐漸發(fā)生了變化，極大地?cái)D壓了傳統(tǒng)出版業(yè)的未來市場空間。

就出版的整個運(yùn)作流程來看，紙質(zhì)出版幾乎每一個環(huán)節(jié)都由傳統(tǒng)出版商所控制，而數(shù)字出版則相對自由很多，可能從一開始的選題環(huán)節(jié)就脫離了出版商的干預(yù)，便捷的生產(chǎn)方式、短暫的制作周期以及較短的傳播流程極大地推動了新興出版方式的發(fā)展，而傳統(tǒng)出版業(yè)在積極反映市場需求上則存在一定的時間差，很大程度上削弱了市場適應(yīng)性。

此外，在現(xiàn)實(shí)的發(fā)展趨勢下，印刷企業(yè)的衰退也是數(shù)字出版對紙質(zhì)出版造成沖擊的一種表現(xiàn)。數(shù)字出版通過無形的數(shù)據(jù)編碼聚合傳播內(nèi)容，免去了紙質(zhì)加工和物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，消解了傳統(tǒng)意義上的印刷者和流通者角色。

二、探索傳統(tǒng)出版的新媒體融合與創(chuàng)新實(shí)踐的發(fā)展路徑

（一）組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

1.角色功能：向信息商轉(zhuǎn)化

數(shù)字化出版方式的迅猛發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)出版企業(yè)原有的分工和布局。就出版范疇而言，數(shù)字出版的介質(zhì)和內(nèi)容形態(tài)豐富，覆蓋面廣，充分滿足了廣大受眾的不同需求，贏得了受眾的喜愛。而傳統(tǒng)的出版企業(yè)則主要依靠紙質(zhì)出版物獲取收益，這種單一的經(jīng)營模式勢必影響出版單位的盈利水平。在數(shù)字出版的嚴(yán)重沖擊下，傳統(tǒng)出版企業(yè)不得不重新思考自身的角色功能，而由出版社向超級內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)化是當(dāng)前大多企業(yè)可以踐行的重要方向。

面對當(dāng)前數(shù)字出版快速發(fā)展、受眾閱讀方式呈多元化趨勢的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，傳統(tǒng)出版企業(yè)一方面繼續(xù)堅(jiān)持內(nèi)容為王的戰(zhàn)略優(yōu)勢，整合核心資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造，如加入更多具有體驗(yàn)與互動功能的跨媒介多樣態(tài)產(chǎn)品；另一方面，要積極與其他企業(yè)展開跨界合作，建立多種信息服務(wù)平臺，從而將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為信息優(yōu)勢，滿足多媒體時代的用戶要求。

2.出版流程：向同步化轉(zhuǎn)變

目前，已有很多傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部辦公的無紙化，其在選題內(nèi)容、出版形式和服務(wù)方式等方面都做出轉(zhuǎn)變，從而應(yīng)對新媒體環(huán)境下數(shù)字出版的運(yùn)作要求。以前編、印、發(fā)、供的流水線式的出版流程顯然不能適應(yīng)數(shù)字化進(jìn)程，慢慢取而代之的是同步化的操作理念。

新的數(shù)字出版流程是選題-組稿-審稿-加工-數(shù)字化處理-加載技術(shù)-試閱讀-網(wǎng)絡(luò)銷售-讀者庫建立-互動機(jī)制-更新服務(wù)或增值服務(wù)-咨詢服務(wù)-市場反饋-產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)升級。數(shù)字出版不僅延展了組稿等編輯范疇，還更加明確了各部門的細(xì)化分工，實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)重組，同時還衍生出新的數(shù)字化操作部門，與讀者互動，向讀者提供增值服務(wù)等，這些流程很大程度上滲透在傳統(tǒng)出版的各個節(jié)點(diǎn)，“一個內(nèi)容，多種載體，復(fù)合出版”的運(yùn)作模式使整個出版流程趨于同步，從而滿足受眾的需求，占領(lǐng)市場先機(jī)。

3.人才建設(shè)：向復(fù)合型轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)出版業(yè)的人才構(gòu)成比較單一和平面化，編輯大多負(fù)責(zé)圖書的選題、組稿、審稿、加工和整理等工作，語言溝通能力和文字表達(dá)能力是其必備的技能。而在融媒體時代，數(shù)字出版企業(yè)的運(yùn)作流程、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式都發(fā)生了改變，且出版業(yè)競爭加劇，使得出版業(yè)必須召集一批既掌握出版專業(yè)知識又深諳新媒體操作技術(shù)的綜合性人才。例如湖南出版投資控股集團(tuán)為適應(yīng)傳媒變革新形勢，引進(jìn)了一批外向型、新媒體和復(fù)合型人才，在版權(quán)輸出、新媒體項(xiàng)目建設(shè)、資本運(yùn)營、規(guī)模發(fā)展等方面為推動集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的人才保障。同時結(jié)合建立人才培養(yǎng)機(jī)制和管理激勵機(jī)制，充分發(fā)揮集團(tuán)人才優(yōu)勢，提高了核心競爭力，使其在激烈的市場競爭中取得了優(yōu)異成績，實(shí)現(xiàn)了人才快速成長和產(chǎn)業(yè)級數(shù)增長的雙重效益。

（二）運(yùn)營模式創(chuàng)新

1.電子商務(wù)拓渠道

截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，越來越多的讀者通過互聯(lián)網(wǎng)購買圖書，而隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，其提供的交互平臺已經(jīng)成為出版商、銷售商和讀者進(jìn)行溝通的橋梁。一方面，出版商和銷售商可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地掌握市場需求、庫存數(shù)量和物流配送情況，有效提高整個銷售的效率和水平，同時也便于出版商及時調(diào)整營銷策略；另一方面，基于電子商務(wù)獲取出版物信息的便捷性，給廣大讀者提供了方便的購書環(huán)境，拓寬了圖書的銷售渠道，同時也為出版商和銷售商及時了解讀者反饋和市場意見提供了條件。另外，由于網(wǎng)絡(luò)直銷的售書途徑，使交易方式削減了傳統(tǒng)出版流程的渠道費(fèi)用和人工成本，讀者購買的圖書大多享有折扣或接近原價，所形成的價格優(yōu)勢在贏得消費(fèi)者青睞的同時，也使出版企業(yè)免去了此前的利潤分割，增加了收益。

目前，我國大多數(shù)出版企業(yè)都開展了電子商務(wù)運(yùn)營。其中，以京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜網(wǎng)的運(yùn)作最為深入，它們是讀者光顧最多的網(wǎng)上書業(yè)運(yùn)營商，也是傳統(tǒng)出版企業(yè)借力新媒體拓寬銷售渠道的主要平臺。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，在圖書品類方面，當(dāng)當(dāng)占據(jù)了線上市場份額的50%以上，提供豐富的圖書信息，并以多種價格形式貼近讀者的不同需求。在此基礎(chǔ)上，采取“暢銷榜推薦、重點(diǎn)關(guān)注、持續(xù)熱銷、熱評圖書”等多種廣告形式向讀者推介，同時結(jié)合貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬等多種付款方式為讀者提供便利。在物流配送上，也根據(jù)讀者需求展開針對性的服務(wù)，便捷的信息服務(wù)和優(yōu)惠的圖書價格使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)得到了眾多讀者的肯定，也為其與出版企業(yè)建立良好的合作關(guān)系打下了基礎(chǔ)。

2.社交網(wǎng)站推品牌

社交網(wǎng)站龐大的用戶基數(shù)為傳統(tǒng)出版企業(yè)建立用戶關(guān)系、加強(qiáng)品牌營銷提供了良好的平臺。人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等著名社交網(wǎng)站都通過第三方平臺發(fā)布圖書信息，傳統(tǒng)出版企業(yè)不僅可以在其頁面上發(fā)布打折促銷、名人簽售、專家薦書和主題策劃等多種營銷信息，還可以建立各種小組、圈子，通過對廣大讀者的相互討論、觀點(diǎn)發(fā)表和讀書心得等的深層利用，為傳統(tǒng)圖書提供第三方的話語推介，而鏈接推廣和口碑營銷等運(yùn)營策略在增強(qiáng)與讀者互動的同時，也讓讀者弱化了直接推銷的印象，更容易培養(yǎng)讀者的好感。

以豆瓣讀書為例，它在“新書速遞”“最受關(guān)注圖書榜”“書評人”等基本圖書推介的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者的自我標(biāo)簽和關(guān)注類別，還設(shè)置了“你可能感興趣的作家作品”和“豆瓣猜你可能感興趣的圖書”等模塊，為用戶提供更加個性化的服務(wù)，減少了瀏覽時間，提高了閱讀效率。值得一提的是，在“我關(guān)注的閱讀動態(tài)”中，只要關(guān)注一個在“讀書”上與用戶興趣相投的用戶，他的書評、想讀、在讀和讀過的內(nèi)容等信息就會顯示在此模塊中?！拔业亩拱辍薄拔业男〗M”“同城”和“瀏覽發(fā)現(xiàn)”四部分所形成的互動小組，有效聚合了興趣相同、喜好一致的讀者，為傳統(tǒng)出版企業(yè)圖書直達(dá)式的信息推介提供了方便快捷的交互平臺，也實(shí)現(xiàn)了推介內(nèi)容的多樣化和推介過程的無限性。

1.潘凱雄.數(shù)字出版三惑[J].出版人,2013(07):24-25.

2.國家新聞出版廣電總局，中華人民共和國財(cái)政部.關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].[2015-04-09].http://www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.

（作者單位：西南交通大學(xué)）