廣告設(shè)計的新理論

張巍

廣告作為一門藝術(shù)，它具有很好的視覺效果以及深刻的寓意傳達(dá)。人們通過廣告能夠了解商業(yè)社會的最新動態(tài)、了解新的產(chǎn)品和資訊以及學(xué)習(xí)新的時代潮流等。廣告的發(fā)展加快了信息交流和傳播的速度，提升了新興事物被公眾接受、學(xué)習(xí)和運用的速度，成為了擴大品牌知名度和改變消費者的商品需求和選擇的決定性因素。特別是隨著人們的審美水平及對商品質(zhì)量的要求越來越高，廣告的設(shè)計和創(chuàng)意應(yīng)成為新媒體時代各類商家重點探究、創(chuàng)新的任務(wù)。只有借助先進(jìn)的計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在廣告設(shè)計上不斷推陳出新，才能保證持久的品牌影響力和吸引力。2016年5月由孫鵬編著，高等教育出版社出版的《新形態(tài)廣告設(shè)計》一書，通過大量圖文并茂的賞析對各個領(lǐng)域的新形態(tài)廣告進(jìn)行了細(xì)致劃分和歸納總結(jié)，旨在幫助高校廣告設(shè)計相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和廣告設(shè)計愛好者不斷開拓思維，將豐富的理論知識運用到新形態(tài)廣告設(shè)計的研究和實踐中。

一、首次提出了“新形態(tài)廣告”概念

廣告經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的發(fā)展過程。傳統(tǒng)意義上早期的廣告形態(tài)是常見于大街小巷：小販不絕于耳的叫賣吆喝聲。隨著工業(yè)革命、科技革命的到來，社會生產(chǎn)力不斷提高，開始出現(xiàn)了新聞報紙、期刊等媒體形式，廣告便有了平面化的文字載體。而技術(shù)水平的進(jìn)一步提升，使得收音機、電視機逐漸步入人們的生活，直至當(dāng)今社會，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)移動終端等成為了廣告的傳播媒介。人們的日常生活逐漸被多元化的廣告內(nèi)容和廣告形式所包圍，時代的進(jìn)步和發(fā)展對廣告提出了更高的要求，那便是該書作者在書中首次提出的“新形態(tài)廣告”概念。這一概念的提出也是當(dāng)今創(chuàng)意廣告的前瞻性概括。與傳統(tǒng)平面廣告不同，新形態(tài)廣告要求廣告不能僅僅局限于平面設(shè)計和創(chuàng)作，而應(yīng)緊密聯(lián)系生活，從形式、創(chuàng)意、信息傳達(dá)等方面努力創(chuàng)新，以提升公眾關(guān)注度?；诖耍髡邚幕訌V告、戶外廣告和跨界廣告三類新形態(tài)廣告類型出發(fā)，深入生活、體驗生活，從生活中尋找靈感，從而設(shè)計出貼近自然、容易引發(fā)觀眾共鳴的創(chuàng)意型廣告。客觀而言，作者對新形態(tài)廣告的定義和看法不僅非常契合當(dāng)今時代背景，其分類標(biāo)準(zhǔn)和研究內(nèi)容也豐富而具體，從學(xué)術(shù)的角度而言，該書邏輯思維嚴(yán)謹(jǐn)，觀點新穎獨特，具有一定的學(xué)術(shù)研究價值和理論實踐意義。

二、系統(tǒng)分析了三種類型的新形態(tài)廣告

隨著人們生活水平日漸提高，無論是生活用品、電子產(chǎn)品、材料藝術(shù)等種類均不斷豐富，因此廣告形式也不能風(fēng)格拘泥。對互動廣告而言，最常見的便是電視購物廣告，即通過主持人與觀眾互動的形式達(dá)到產(chǎn)品介紹、推廣和銷售的目的。但互動廣告的風(fēng)格創(chuàng)意也因產(chǎn)品種類的不同而有所差異。生活用品互動廣告應(yīng)從產(chǎn)品的質(zhì)量、特性出發(fā)，用通俗、接地氣的語言加以重點描述；雜志互動廣告則應(yīng)考慮其面向人群和廣告載體的特殊性，用書面化的語言引起讀者共鳴；戶外廣告作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的衍生物，近些年得到了蓬勃發(fā)展。無論是在大型商場的LED顯示屏上、城市公交車的外側(cè)車體還是地鐵上，甚至電梯里，到處可見各式各樣的廣告牌、廣告標(biāo)語等，這是將廣告平臺資源充分利用的表現(xiàn)，也體現(xiàn)了現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏。因此，新形態(tài)的戶外廣告需要更加搶眼、有吸引力，用鮮艷的色彩或鮮明的標(biāo)語直接抓住人們的眼球，才能達(dá)到廣而告之的目的；跨界廣告則是廣告設(shè)計者智慧和經(jīng)驗的集中體現(xiàn)。這一類廣告一般包括科技廣告、材料廣告和藝術(shù)廣告等，通過意想不到的情節(jié)構(gòu)思或者懸念等引人入勝，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。在這一點上，iPhone系列產(chǎn)品的廣告和百歲山礦泉水廣告做得尤為出色。iPhone產(chǎn)品的廣告勝在素材和情景上，用高科技的手段展現(xiàn)產(chǎn)品的高端性能，達(dá)到宣傳目的；百歲山礦泉水廣告則勝在故事創(chuàng)意上，通過設(shè)置故事情節(jié)牢牢抓住觀眾的思緒，以動人的愛情故事作為廣告的引子，最后引出礦泉水這一主體，視聽效果和宣傳效果俱佳。除此之外，還有耳熟能詳?shù)哪X白金系列廣告等，都是新形態(tài)創(chuàng)意廣告的典型案例。該書作者分別對三種類型的新形態(tài)廣告進(jìn)行了定義、細(xì)分，并以國外的成功廣告為案例，圖文并茂地進(jìn)行了具體分析。

從宏觀角度而言，該書為國內(nèi)廣告設(shè)計如何與國際接軌指明了發(fā)展方向；從微觀層面而言，該書既是對廣告設(shè)計教材的補充和完善，也是對當(dāng)下廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)進(jìn)行了一次嶄新的探索。因此，該書無疑是一部學(xué)術(shù)研究價值和社會應(yīng)用價值兼具的優(yōu)秀著作。

（作者系中山大學(xué)南方學(xué)院講師）