視覺傳達設(shè)計中的色彩運用

貢桑尼瑪

視覺傳達設(shè)計中的色彩運用

貢桑尼瑪

文章重點探討視覺傳達藝術(shù)中的色彩問題，色彩在藝術(shù)設(shè)計中顯示著千變?nèi)f化的作用與力量，視覺傳達設(shè)計作為藝術(shù)設(shè)計的一個專業(yè)方向，與色彩密不可分，在設(shè)計過程中也無法回避色彩問題。它不僅給我們帶來了視覺上的享受愉悅，也給我們的生活帶來了豐富多彩的視覺盛宴。主要簡述了視覺傳達設(shè)計的基本概念及特點，分析了在視覺傳達設(shè)計中色彩的主要作用及運用方法，以及在藝術(shù)設(shè)計中的內(nèi)涵。

視覺傳達；設(shè)計；色彩運用

一、視覺傳達設(shè)計基本概念及特點

視覺傳達設(shè)計是將要所表達的信息語言通過視覺形象借助媒介來表現(xiàn)，并傳遞給觀者的視覺藝術(shù)形式。其中設(shè)計師是信息的發(fā)送者，傳達對象是消費群體或信息的接受者。視覺傳達設(shè)計的基本領(lǐng)域主要包括：標志設(shè)計、包裝設(shè)計、字體設(shè)計、圖像設(shè)計、版式設(shè)計、書籍設(shè)計、廣告設(shè)計、視覺形象識別系統(tǒng)設(shè)計等。視覺傳達設(shè)計通過視覺形式傳達信息，其與聽覺、觸覺等其他感觀相比更為直接。充分驗證了“眼見為實，耳聽為虛”的真正內(nèi)涵。信息接收著要通過視覺來接納信息，通過視覺媒介表現(xiàn)并傳達給受眾信息，更需要觀者的接受。

視覺傳達設(shè)計大多是以印刷物為媒介的平面設(shè)計，通常叫紙媒業(yè)。雖然視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域非常廣，服務(wù)面大，但主要服務(wù)對象還是為現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域。視覺傳達以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術(shù)創(chuàng)作，其主要特點是：通過視覺媒介表現(xiàn)并傳達給觀眾的設(shè)計，都是通過視覺形象傳達給消費者的，它搭起溝通企業(yè)—商品—消費者的橋梁。讓設(shè)計品在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，體現(xiàn)著設(shè)計的時代特征和豐富的內(nèi)涵。

二、色彩在視覺傳達設(shè)計中的特征

（一）色彩在藝術(shù)設(shè)計中的意義

色彩在藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用和在純藝術(shù)的色彩應(yīng)用有所不同，就使用色彩而言，純藝術(shù)領(lǐng)域里主要以創(chuàng)作者個人的感性認知去無掛礙地去詮釋創(chuàng)作欲望，不受外在或客觀條件的束縛和限制?？梢允莻€人的靈感、感性、奇思妙想地揮灑畫筆自由發(fā)揮顏色。但設(shè)計師的創(chuàng)作行為不同于純藝術(shù)家僅僅對客觀事物的“再現(xiàn)”或“表現(xiàn)”，而是在現(xiàn)實客觀世界中創(chuàng)造一種原來不存在的有實用、經(jīng)濟、審美價值的新型事物。藝術(shù)設(shè)計的行為就不可能是個人的，而是必須要考慮滿足廣大消費大眾的需求。因此，設(shè)計師使用顏色會受到各種限制，需要具備“天時地利人和”不能隨心所欲。因為設(shè)計是在充分考慮社會、文化、政治、信仰、族群、法律、經(jīng)濟、生產(chǎn)、材料等諸多前提下進行的一項綜合性的藝術(shù)行為，從而設(shè)計師的顏色運用不同與純藝術(shù)家。設(shè)計師創(chuàng)造必須適應(yīng)人們大眾心理、視覺習(xí)慣、審美情趣的新形態(tài)或形式。所以設(shè)計師的設(shè)計行為具有極強的功利性、實用性、審美性。不能成為獨立張揚的藝術(shù)品，這與純藝術(shù)的注重感性表達有著本質(zhì)的區(qū)別。

歌德曾說過：“顏色對于人的心靈有一種作用，他能夠刺激感覺，喚起那些使人激動使人痛苦或使人快樂的情緒?！鄙首鳛橐环N重要的視覺語言，與文字、圖形一起對宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容進行訴求傳達，特別是色彩在從中起到的作用比其它兩者更勝一籌，具有非常善于描繪事物和引導(dǎo)視線在信息系統(tǒng)中穿行的基本特性。所以色彩是視覺傳達表現(xiàn)中一個非常重要的表現(xiàn)要素。色彩的設(shè)計與搭配就是為了制造強大的視覺沖擊力和視覺審美感，吸引受眾的眼球，從而銷售產(chǎn)品，并實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。恰當?shù)?、巧妙地進行色彩組合，能增加視覺傳達作品對于感官的刺激，增強品牌的藝術(shù)感染力，對提高觀者的購買欲和視覺傳達效果起到了重要意義。色彩是為內(nèi)容服務(wù)，因此，對色彩形式的精準應(yīng)用是設(shè)計表現(xiàn)成功與否的關(guān)鍵因素，這就要求人們科學(xué)準確地運用色彩技法，具備豐富的色彩理論知識和對色彩有細致入微的洞察力和表現(xiàn)天賦，以及找到視覺傳達與色彩之間的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律。

（二）色彩在藝術(shù)設(shè)計中的表達

色彩是一種重要的表現(xiàn)手段，一切造型都離不開色彩，或者說都要通過色彩來表現(xiàn)。色彩給我們帶來的情感是很豐富的，不同色彩給人的心里感受是不同的，色彩在設(shè)計過程中更多是起到訴求情感的表述，與文字、圖形一起表達樹立商品屬性、企業(yè)精神、服務(wù)宗旨、外在形象等識別系統(tǒng)。以此吸引消費大眾的眼球。優(yōu)秀的設(shè)計師始終遵循一個原則，那就是用心去體驗廣大消費群體心理感受和審美價值趣向，一副優(yōu)秀的設(shè)計作品中可以感受到真正人性化設(shè)計、大眾審美特性。切合了現(xiàn)在所提倡的反對“過度包裝”理念，杜絕了外包裝與內(nèi)部事物嚴重失調(diào)行為。做到形神像似，形色共生，色彩功能與外在形式同構(gòu)、內(nèi)容與形式相符。

用色的主要作用是：為了更好地服務(wù)于內(nèi)容，裝飾美觀大方。吸引消費者的眼球，表現(xiàn)獨特而特定的設(shè)計題材和為了讓人產(chǎn)生愉悅感或趣味性，從而營造視覺沖擊力，能把更好的設(shè)計作品展現(xiàn)給廣大受眾，提升和渲染消費欲望。用色的最終目的是；在設(shè)計的元素中，色彩是最具表現(xiàn)力的，色彩不僅有強化造型的效果，而且它本身就具有很高的審美價值，為設(shè)計品尋找適當?shù)木哂袑徝辣憩F(xiàn)力的形式，以符合現(xiàn)代社會生活的各種需要。設(shè)計師在色彩與藝術(shù)設(shè)計表達層面，一般會結(jié)合實際情況發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)新能力來設(shè)計和創(chuàng)造，無論是具象或抽象的設(shè)計形態(tài)或形式，對于顏色的使用不僅要考慮它的實用意義和經(jīng)濟價值，還要考慮它顏色的象征意義和審美情趣，努力使設(shè)計物的實用、經(jīng)濟、美觀三者更好的結(jié)合而達到有機的統(tǒng)一。在此過程中，常用的一些手法為強調(diào)和夸張，運用色彩這個載體表達出最震撼、最特殊的視覺效果。更重要的是：在藝術(shù)設(shè)計中，需要對自然色彩進行分析、概況和提煉，從寫實的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)化為設(shè)計的表現(xiàn)形式。色彩的裝飾性表現(xiàn)是色彩表現(xiàn)的重要方面，因為一件設(shè)計作品不僅能給人們的生活帶來便利和舒適，滿足精神上的需求，還要達到視覺上的效果，要有一定的視覺沖擊力。色彩的抽象化表現(xiàn)是色彩表現(xiàn)的主要方法之一，抽象化表現(xiàn)色彩可以做到將色彩取之于自然，用之于自然。要考慮在人的生存環(huán)境中，如何調(diào)節(jié)設(shè)計物的色彩視覺效應(yīng)，以適應(yīng)于設(shè)計物的整體功能要求，給人以生理和心理的平衡和愉悅感。這就是藝術(shù)設(shè)計中色彩應(yīng)用的主要特征。

（三）藝術(shù)設(shè)計中的色彩運用

梵高說過：“沒有不好的顏色，只有不好的配色”。藝術(shù)設(shè)計中的色彩運用同樣遵循這一原則。設(shè)計是設(shè)計師通過視聽載體向人們展示的一種觀賞藝術(shù)，在傳達的過程中，除卻聲音的感受，就是最直接的形色接觸了。色彩以最快的速度進駐到人的感知系統(tǒng)，讓人們有一個視覺沖擊和審美平臺，色彩可以讓一個設(shè)計物變得“會說話”。優(yōu)秀作品設(shè)計中的隱喻、主題思想、情感、象征等表現(xiàn)的淋漓盡致。在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的制作過程中，也加大了色彩的運用，設(shè)計師在進行產(chǎn)品的色彩效果設(shè)計時，要盡可能綜合考慮色彩的象征隱喻和心理效果。產(chǎn)品的色彩效果設(shè)計是整個產(chǎn)品設(shè)計的一個組成部分，我們必須從產(chǎn)品的功能、技術(shù)等要求和設(shè)計主題出發(fā)來考慮色彩效果，而不是孤立地看待它，這就是說，色彩效果設(shè)計是一種綜合性的設(shè)計。

三、色彩在設(shè)計中的作用

（一）色彩屬性傳達對象內(nèi)涵

色彩具有復(fù)雜的象征意義，文化不同，色彩的含義也不同，這些重要的作用激發(fā)了繪畫和設(shè)計創(chuàng)作。如果忽略色彩對心理情緒的潛在影響和情感功能。任何對色彩現(xiàn)象的研究都只是紙上談兵。所以色彩在設(shè)計領(lǐng)域的影響也可想而知了。色彩的屬性與對象內(nèi)容的表現(xiàn)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，色彩是抒發(fā)情感的最佳形式，沒有比色彩更直接和醒目。我們在設(shè)計實踐過程中對設(shè)計對象詳細地去調(diào)查、去了解，目的就是徹底了解商品的屬性、特點、功能等。最后用色彩來表現(xiàn)其傳達的內(nèi)容和意境，也為商品賦予各種色彩情感。使商品獲得了真正意義上的表現(xiàn)。這就是色彩所要做的工作，正因為有了色彩的象征意義和隱喻，我們在琳瑯滿目的商品中獲得自己要尋找的商品。在不同類別商品在消費者印象中都有著根深蒂固的“情感色”、“形象色”、“習(xí)慣色”，人們憑借視覺形象設(shè)計色彩和色彩象征屬性、性質(zhì)、特點對商品進行分門別類和性質(zhì)進行判斷和視覺習(xí)慣化，這種視覺感受成為了人們判斷商品性質(zhì)的一個直觀感受。因而它對產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計產(chǎn)生重要作用。如圖：（1）

圖(1) 礦泉水外包裝

（二）色彩運用把握整體突出主題

任何一個產(chǎn)品的問世，它給人的第一印象就是產(chǎn)品的整體色調(diào)，這一畫面大面積整體色調(diào)對于消費者來說是感受最深的視覺效應(yīng)，也為受眾留下整體影響。對于產(chǎn)品銷售和宣傳僅僅只有整體影響是不夠的，還需畫面細節(jié)色相處理和調(diào)整。這種在細節(jié)上的點綴刻畫更加突出主題，還對觀者的感官有一定的誘惑吸引作用。在整體的畫面大色塊決定產(chǎn)品的整體色彩的特征，是整體色彩象征情緒的宣泄，是色彩的語境和大環(huán)境。但是，在視覺傳達中一味強調(diào)整體色感統(tǒng)一是不夠的顯得設(shè)計畫面缺乏活力和表現(xiàn)力，在把握整體色調(diào)的布局基礎(chǔ)上，適當?shù)恼{(diào)整組合色面積，運用小面積與主色調(diào)的對比，色彩突出局部，則可以使畫面突出，可以使設(shè)計的主題得到強化。如圖：（2）

圖（2）食品海報

（三）個性明顯

色彩的表現(xiàn)力無所不能的。只要設(shè)計師準確把握色彩屬性特點，靈活運用調(diào)色技法，抽具象的事物都表現(xiàn)的淋漓盡致。它的個性化還體現(xiàn)在獨特的創(chuàng)造力上，藝術(shù)設(shè)計的靈感來源于五彩斑斕的自然界，色彩的科學(xué)研究同樣從豐富的物質(zhì)和精神生活中提取營養(yǎng)，兩者完美融合本身就是一個創(chuàng)新行為，藝術(shù)性的創(chuàng)作和科學(xué)性的配色是創(chuàng)造性地用色彩和藝術(shù)的語言表達出自己想要表達的創(chuàng)作意圖，設(shè)計作品的個性就會自然明了地彰顯出來，總的來說語言的表達能力是有限的，卻色彩的表達能力是無限的這就是色彩的魅力和個性所在。

四、色彩在藝術(shù)設(shè)計中的內(nèi)涵

在視覺藝術(shù)中，色彩所呈現(xiàn)出的文化內(nèi)涵遠遠超越了色彩原理本身，它更是藝術(shù)家內(nèi)在精神氣質(zhì)、心靈情感的流露與表達。色彩的演變過程不僅體現(xiàn)了西方藝術(shù)史的偉大變遷，同時也折射出藝術(shù)與科學(xué)、宗教、神學(xué)、心理學(xué)、醫(yī)學(xué)等文化領(lǐng)域的相互影響和滲透，具有跨文化性內(nèi)涵。視覺心理學(xué)家認為，色彩對我們的生活影響是非常大的，人的很多情緒都受到色彩的左右和情感上的變化。優(yōu)秀的設(shè)師能與色彩對話，感受色彩帶來的各種情緒變化。一副好的設(shè)計作品它的色彩就可以引發(fā)人們心理和生理上的需求，從而達到促成銷售的效果和購買欲。色彩的情感效應(yīng)和情感表現(xiàn)力既涉及色彩刺激本身，也涉及人類共同的生理反應(yīng)。既有關(guān)于觀者的視覺經(jīng)驗，也與他的記憶、聯(lián)想等心理活動發(fā)生聯(lián)系。

大眾化的色彩本是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能夠感受到色彩的情感，在生活中運用色彩來解決生活中的問題，使人們的生活更加舒適方便，作為一個設(shè)計者，不但要擁有一定的表達能力和素質(zhì)，最重要的是要擁有獨特的思維能力，色彩的創(chuàng)造性是對自然界各種色彩特點的挖掘和分析，賦予新的意義，從而使藝術(shù)設(shè)計作品能夠向觀眾直觀地表達某種思想意念。

總之，色彩在視覺形象設(shè)計中的運用要懂得消費大眾的消費心理。對消費群體的年齡、職業(yè)、信仰、環(huán)境等領(lǐng)域的色彩運用有什么講究、禁忌、習(xí)慣等方方面面廣泛攝取營養(yǎng)，有的放矢。只有在充分理解和掌握了色彩的理論和實際運用知識，才能使設(shè)計的用色起到內(nèi)呼外應(yīng)的作用，達到視覺傳達設(shè)計的宣傳效應(yīng)。所以 “色彩”語言的駕馭是一把雙刃劍，用好了事半功倍，用不好得不償失。

1.林品璋：《藝術(shù)·設(shè)計的色彩構(gòu)成》，中華美術(shù)出版社，1999.

2.伊達千代：《板式設(shè)計的原理》，中信出版社，2011年版。3.馬一平《色彩》，西安師范大學(xué)出版社，2006.

【作者：西藏大學(xué)藝術(shù)學(xué)院設(shè)計系】

（責(zé)編：強巴次仁）

；J05< class="emphasis_bold">文獻標識碼；

；A< class="emphasis_bold">文章編號；

；ISSN1004-6860(2017)01-0027-04