徐木子

摘 要：我國企業(yè)出口品牌的國際化在新時代背景下不斷進步和提升，但是相比于國外發(fā)達國家，中國國際化品牌上有明顯的數量差距，國內企業(yè)對于品牌的重視程度也普遍沒有外國企業(yè)高，總的來說，我國出口企業(yè)品牌國際化還處于發(fā)展階段，仍有很多不足。本文從出口產品品牌化程度、品牌附加價值以及競爭力、出口品牌信譽度等三個方面對中國出口企業(yè)品牌國際化發(fā)展中存在的問題進行簡單分析，指出我國品牌國際化的不足和可以提升的地方。

關鍵詞：出口品牌；中國企業(yè)；國際化；品牌附加值

一、出口產品品牌化程度低，國際化品牌少

在國際市場上，中國制造的商品比比皆是，隨處可以看到MADE IN CHINA的標識。但是，往往都是外國品牌的中國制造，真正屬于中國的國際品牌并不多，甚至可以說尤為稀有，雖然近些年出口品牌國際化的提升可以明顯看出，但是仍處于數量上的不足，認可度低的現狀。

根據數據統計，在2004年度《世界品牌500強》（The Worlds 500 Most Influencial Brands）中，中國只有海爾一家入選；2005年除了海爾還有聯想、長虹和CCTV進500強，數量增加了3個，但是和發(fā)達國家相比，國際化品牌還是有明顯的數量上的不足；2008年美國居世界第一，有243個，位居第二第三的分別為法國和日本，而我國僅僅有15個品牌入圍，是明顯的“制造大國，品牌小國”；近幾年來，中國企業(yè)品牌國際化有逐步上升的趨勢，企業(yè)的品牌建設在逐漸進步和改善中，在2016年的《世界品牌500強》排行榜中入選的國家一共有28個，美國依舊位于首位，我國有36個品牌入選，可是畢竟我國是一個第二大經濟體和有著十三億人口的大國， 相對于經濟總量，我國的品牌顯然還處于“第三世界”。

品牌是商品的標識，一個商品如果品牌不能打硬，那么市場認可度就不可能更高，銷量也不可能達到一定數量高度。作為出口商品，品牌化程度影響著打入國際市場的程度，和國際競爭力影響力。為什么中國入選品牌少呢？哈佛大學的John Deighton教授認為，“中國品牌應該盡可能地避免的原產國戰(zhàn)略，中國制造美國90%的鞋，可最后貼的還是美國的品牌。所以中國應該將產品建立在品牌質量上，而不是在于原產地上面”。

二、品牌附加價值低，競爭力不強

品牌的附加價值是產品有形價值上附加的無形價值。質量、功能相同的商品，也許它們的有形價值是相似的，可是附上各自的品牌價值時，價格就能有很大的差異。

在我國生產的外國品牌，價格卻遠高出同類產品的我國品牌，原因就體現在我國品牌的附加價值嚴重低于國外。以回力和國際知名運動鞋品牌相比較為例。在20世紀70年代，回力就是休閑運動鞋中的佼佼者，它的設計和質量獲得消費者的一致好評。到了20世紀80年代，回力鞋在年輕人中幾乎人腳一雙。可是從改革開放之后，國企體制經過改革，大量的洋品牌涌入我國并且后起品牌的異軍突起，使得回力鞋逐漸變得平庸，品牌的影響力持續(xù)下滑，而阿迪、耐克、匡威等國外品牌憑借品牌的附加價值屹然崛起。體育行業(yè)的品牌價值非常重要，如耐克每年花數億元投資在廣告的宣傳上面，阿迪達斯和匡威也同樣，連國內品牌李寧的崛起也同樣是體現在體育贊助的戰(zhàn)略決策上。品牌的價值直接影響到顧客信任度高低，而縱觀回力鞋這些年的發(fā)展，即使一些產品的質量和匡威等產品大致相同，甚至更加舒適耐磨，但由于品牌附加值少、銷售渠道窄、以及新產品研發(fā)能力的不足等重要因素，導致品牌價值遠遠低于國外知名品牌，從而在國際市場中處于劣勢。

我國知名品牌與世界知名品牌相比，品牌價值相差極大。一份數據顯示，我國大約有50%的消費者喜愛購買國外的服裝品牌，僅不到20%的消費者趨向國內牌子。很多人談起服裝不是意大利、法國的牌子就是英國的牌子，價格再高也愿意買。據業(yè)內人士表示，像中國移動等品牌這種企業(yè)，在品牌價值的計算上，并未被INTERBRAND認可，從而沒能入選《商業(yè)周刊》的排行榜。北京名牌資產評估公司評估出海爾是我國最有價值的品牌，這的確是很不錯的成績，但是相比世界發(fā)達國家的知名品牌還是有一定差距的。

三、出口品牌口碑形象欠佳，缺乏良好信譽度

品牌的信譽度是指消費者對于品牌的信任程度。如今許多的廣告將產品宣傳的天花亂墜幾乎完美，但是卻無法真正打動消費者。消費者對很多產品宣傳不感興趣，不一定是由于宣傳力度不夠，而是廣告宣傳內容與產品真實性相差甚遠，以至于使得消費者形成不信任的心理，對于產品的長期宣傳起到了負向作用。在當今市場競爭中，成功的品牌一定適合良好的信譽度相符合的，買賣從根本上講就是信任的連接，讓彼此信任才是長期合作的基石。而我國產品總是讓人們對其質量持懷疑態(tài)度，像前幾年的三鹿奶粉、瘦肉精肉產品、加色素的農產品…大品牌的企業(yè)也會出現作假和偷工減料的一系列違背買賣原則的行為，再比如近幾年電商新興起，假貨卻比比皆是，淘寶、京東等大電商公司也無法給予消費者足夠的譽度。

很多品牌在國內就無法贏得人們的信任，更不要說出口到國際市場，我國的出口品牌在國際上的信譽度幾乎難以提及。如果提及世界各國品牌，所有人都能說出耳熟能詳的那些國際知名度高的品牌。似乎我國除了廉價勞動力和低廉價格的小件商品，就沒有太多擁有科技含量高的、科技競爭力大的出口品牌了。

只有先在消費者心中樹立信譽，有良好的品牌形象，合適的宣傳程度，才能使消費者擁護你的產品，繼而提高產品的銷量。