趙云紅

影響大眾類電子書定價(jià)的因素主要有價(jià)值、需求價(jià)格彈性、讀者、營銷目標(biāo)和成本。這幾個(gè)方面互相交錯(cuò)，與定價(jià)之間并不是簡單的線性關(guān)系，而是互相制約、共同發(fā)揮作用。

一、價(jià)值

電子書的核心是以數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值。電子書的價(jià)格是其價(jià)值的表現(xiàn)，價(jià)值是其價(jià)格的基礎(chǔ)。例如中信出版社推出215元高價(jià)電子書，其價(jià)格定位就是圖書內(nèi)容的高價(jià)值。

讀者會(huì)在心目中對(duì)大眾類電子書的價(jià)值有一定的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，然后根據(jù)他們的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，來考慮是否接受電子書的定價(jià)。當(dāng)電子書的價(jià)格與讀者認(rèn)可的價(jià)值水平一致時(shí)，讀者就會(huì)接受電子書的定價(jià)。反之，讀者就不會(huì)接受這個(gè)價(jià)格。

2015年，中信出版社推出《喬布斯傳》等作品，其定價(jià)不低、折扣也不低，銷售量卻很好，這也可以說明，讀者真正認(rèn)可的，是另他們滿意的作品，認(rèn)可作品的真正價(jià)值。

大眾類電子書出版社可以運(yùn)用各種策略、手段和措施影響讀者對(duì)電子書價(jià)值的認(rèn)知，使讀者形成對(duì)出版社的有利的理解價(jià)值。理解價(jià)就是一種無形成本，即作者、編者具有獨(dú)占性的人力資本價(jià)值。正是這種無形的人力資本價(jià)值形成了大眾電子書的品牌和出版社的品牌。這種品牌價(jià)值在市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用，讀者只要認(rèn)可出版社的某個(gè)系列的品牌價(jià)值，就會(huì)愿意為其支付較高的價(jià)格，出版社從而可以從高定價(jià)中獲得較高的利潤。

二、需求價(jià)格彈性

需求價(jià)格彈性簡稱為需求彈性，是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)敏感程度，即價(jià)格變動(dòng)引起需求量變動(dòng)的程度。

商品的需求價(jià)格彈性是商品的一個(gè)重要市場特征。不同商品的需求價(jià)格彈性有很大的差別。

圖書的需求價(jià)格彈性是指圖書的需求量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)做出的反應(yīng)程度，可用數(shù)值Ep來表示，即它等于圖書商品的價(jià)格變動(dòng)百分比對(duì)其需求變動(dòng)百分比的比值。計(jì)算公式為

即需求彈性系數(shù)：

Ep值有三種情況：Ep值大于1時(shí)，說明彈性充足，該商品的需求對(duì)其價(jià)格變化較為敏感。當(dāng)Ep值小于1時(shí)，表明彈性不足，該商品的需求對(duì)其價(jià)格的變化反應(yīng)遲鈍。當(dāng)Ep值等于1時(shí)，稱為彈性不變，即該商品的需求量變化幅度與其價(jià)格變動(dòng)幅度相等。

對(duì)于大眾類電子書來說，其成本構(gòu)成與其對(duì)應(yīng)的紙質(zhì)圖書有所不同，電子書的變動(dòng)成本非常低，因此，給電子書定價(jià)時(shí)，可考慮其成本構(gòu)成情況，將電子書的定價(jià)作為一個(gè)杠桿撬動(dòng)消費(fèi)者的需求。

從總體上看，大眾類圖書是彈性充足的產(chǎn)品，讀者的需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)十分敏感，不少學(xué)者曾從多角度測試過圖書商品的需求價(jià)格彈性，他們得出的結(jié)論是一致的，即認(rèn)為大眾類圖書的需求價(jià)格彈性系數(shù)肯定大于1。

那么，從定價(jià)的角度來說，對(duì)于圖書這種需求價(jià)格彈性普遍較大的產(chǎn)品，一般不宜于把價(jià)格定得過高，否則就會(huì)嚴(yán)重抑制需求，若用相對(duì)的低價(jià)策略，就會(huì)有利于激發(fā)讀者的需求，達(dá)到薄利多銷的目的。

三、讀者

大眾類電子書的定價(jià)是否合理，要看目標(biāo)市場的讀者是否能夠接受，只有被目標(biāo)市場讀者接受的定價(jià)，才是成功的定價(jià)。

（一）年齡結(jié)構(gòu)、教育背景和心理需求對(duì)其電子書價(jià)格的影響

根據(jù)《2016全民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，在各年齡段中，60后、00后更愛深度閱讀，80后、90后更愛淺閱讀。90后是社交媒體的重度用戶，每天通過社交媒體閱讀超過1小時(shí)的比例高達(dá)54%，每天讀書超過1小時(shí)的比例為41%。從商業(yè)的角度來分析，80、90后全體的 年齡在20～34歲之間，年輕、低收入是他們的主要特征，他們一般收入不多，因此看免費(fèi)電子書比買付費(fèi)紙質(zhì)書的欲望要強(qiáng)烈。出版在對(duì)電子書進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)考慮到每個(gè)年齡讀者的收入特點(diǎn)和購買習(xí)慣等，有針對(duì)性地對(duì)電子書進(jìn)行定價(jià)。

對(duì)我國成年國民傾向的閱讀形式的研究發(fā)現(xiàn)，57.5%的成年國民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，有10.2%的國民更傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”，有27.0%的國民傾向于“手機(jī)閱讀”，有4.1%的人傾向于“在電子閱讀器上閱讀”，1.2%的國民“習(xí)慣從網(wǎng)上下載并打印下來閱讀”。

另外，對(duì)于同樣內(nèi)容的紙質(zhì)版和電子版圖書，在數(shù)字化閱讀方式接觸者中，有37.2%的人更傾向于購買電子版。

從年齡段分析，不同年齡段的受訪者讀書的品類體現(xiàn)了其所處人生階段的特殊需求，比如，社科、哲學(xué)類圖書更受60后受訪者的歡迎，而80后更偏愛經(jīng)管和孕產(chǎn)育兒類圖書，社會(huì)新人90后則更青睞文學(xué)和心理勵(lì)志類書籍。

出版社可根據(jù)這幾個(gè)方面的特征，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)大眾類電子書產(chǎn)品的內(nèi)容和定價(jià)。

（二）讀者的閱讀習(xí)慣

數(shù)字閱讀用戶大多是16～45歲的年輕人，接近30%的數(shù)字閱讀用戶每月閱讀時(shí)長超過2小時(shí)，僅有7.3的紙質(zhì)圖書用戶達(dá)到這一時(shí)長，電子圖書用戶月閱讀量為2～5本之間，紙質(zhì)則為1～3本之間。而且，用戶的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，72.90%的用戶愿意購買喜歡的電子書內(nèi)容，手機(jī)話費(fèi)為最常用的支付方式。都市言情，經(jīng)管勵(lì)志為用戶喜愛的數(shù)字閱讀作品題材，經(jīng)管勵(lì)志、生活社科、青春校園等11個(gè)小眾題材用戶數(shù)量占比接近50%。

據(jù)亞馬遜中國2016年1月份發(fā)布的“2016全民閱讀調(diào)查報(bào)告”顯示，超過八成受訪者每天至少閱讀半小時(shí)，數(shù)字閱讀的普及率逐年增加。

未來的讀者，大多是80后、90后，尤其是00后的讀者，98%更傾向于數(shù)字內(nèi)容?？梢?，我國傾向數(shù)字閱讀良好氛圍已經(jīng)形成。

（三）潛在讀者的規(guī)模

潛在讀者即出版發(fā)行企業(yè)所提供的圖書產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的消費(fèi)人群。大眾類電子書的目標(biāo)顧客，即潛在購買大眾類電子書的讀者。

掌閱科技擁有圖書、雜志、漫畫等類別的優(yōu)質(zhì)數(shù)字版權(quán)50萬冊(cè)，被贊為全球發(fā)展最快、管理最好的數(shù)字出版企業(yè)。掌閱科技日活躍用戶超過1700萬，月活躍用戶超過8000萬，讀者50%以上為90后及00后，對(duì)于精美優(yōu)秀的內(nèi)容有極高的熱情。

（四）潛在讀者的購買力

潛在讀者的購買力是指潛在讀者購買圖書產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的貨幣支付能力。一般來講，潛在讀者的購買力的大小取決于其收入高低與支出結(jié)構(gòu)情況。

據(jù)《2015年中國網(wǎng)絡(luò)市場購物研究報(bào)告》的資料， 2015年全國居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長8.9%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長7.4%。

絕大多數(shù)讀者（78.3%）期望電子書的下載價(jià)格不要超過同種紙介質(zhì)圖書的三分之一，而認(rèn)為比較理想的電子書下載費(fèi)用應(yīng)當(dāng)為同種紙介質(zhì)圖書的十分之一的讀者最多，達(dá)到了38.9%。

手機(jī)閱讀群體中，27.6%的人能夠接受付費(fèi)閱讀，而有72.4%的人只看免費(fèi)的手機(jī)讀物。手機(jī)閱讀群體在2015年人均花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用為11.19元，較2014年的16.47元有所下降。

大眾類電子書的價(jià)格與紙質(zhì)書價(jià)格動(dòng)輒五六十元相比，還是便宜得多。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國民中，有44.3%的國民表示能夠接受付費(fèi)下載閱讀，數(shù)字化閱讀接觸者總體能夠接受一本電子書的平均價(jià)格為1.58元，價(jià)格接受程度比2013年的1.28元略有上升。

四、營銷目標(biāo)

出版社要制定一套成功地價(jià)格策略，首先必須確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。在給電子書制定定價(jià)策略時(shí)，其前提條件就是出版社的營銷目標(biāo)。因?yàn)閮r(jià)格水平直接影響著企業(yè)的利潤、銷量、市場占有率和競爭實(shí)力等，在不同的營銷目標(biāo)下，企業(yè)的定價(jià)策略也會(huì)有所不同。

（一）追求利潤最大化

這個(gè)目標(biāo)是指企業(yè)希望獲取最大限度的銷售利潤或投資收益。出版社追求利潤最大化并不意味著必然導(dǎo)致大眾類電子書的高定價(jià)，因?yàn)檫^高的定價(jià)不僅會(huì)抑制大眾電子書讀者的需求，還會(huì)導(dǎo)致讀者購買行為的推遲，引起讀者的不滿，引來過多的競爭者，使同類圖書產(chǎn)品品種不斷增加。不少出版社推出過高定價(jià)的電子書，但結(jié)果可能會(huì)事與愿違 ，電子書定價(jià)高出讀者的可以承受的范圍后，讀者可能會(huì)放棄購買，轉(zhuǎn)而把時(shí)間和金錢都投入到其他的替代品中，例如自助 出版陣營和微信、微博等媒體。這些力量的共同作用，最終會(huì)使供求趨于平衡，使電子書價(jià)格回到相對(duì)合理的水平。

（二）獲取預(yù)期收益

指大眾類出版社以預(yù)期收益（即利潤）為圖書定價(jià)基點(diǎn)，并以利潤加上圖書產(chǎn)品的總成本和稅金來確定電子書定價(jià)，從而獲得預(yù)期收益的一種定價(jià)目標(biāo)?？偟恼f來，這一定價(jià)目標(biāo)具有較濃厚的主觀色彩，企業(yè)在圖書產(chǎn)品投入市場之前，事先就已確定了其預(yù)期收益。因此，出版社在選用這一定價(jià)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該對(duì)電子書的市場容量、市場前景、競爭狀態(tài)、產(chǎn)品的需求彈性等都進(jìn)行全面系統(tǒng)地分析研究，以確保企業(yè)確定的預(yù)期收益更科學(xué)更準(zhǔn)確。一般說來，只有在同類書業(yè)企業(yè)中具有較強(qiáng)實(shí)力和突出地位的企業(yè)和具有一定“壟斷”性的圖書，才比較適合于選擇運(yùn)用這一價(jià)格目標(biāo)。競爭實(shí)力較弱的書業(yè)企業(yè)或完全開放性的圖書選題不太適于選用這一目標(biāo)策略，因?yàn)?，一旦受到更?qiáng)有力的企業(yè)的挑戰(zhàn)或同類選題的沖擊，中小書業(yè)企業(yè)一般很難控制局面而失去競爭的主動(dòng)權(quán)，從而使得預(yù)期收益落空。

五、成本

大眾類電子書的成本包括固定成本和可變成本。固定成本指在開發(fā)制作電子書的過程中產(chǎn)生的成本與費(fèi)用，主要包括設(shè)備費(fèi)用、支付給作者的稿酬、轉(zhuǎn)檔加工費(fèi)用、后期銷售成本、人力成本和資金成本。

（一）設(shè)備費(fèi)用

出版社開發(fā)制作大眾類電子書需要購買計(jì)算機(jī)、掃描儀、大容量存儲(chǔ)硬盤和打印機(jī)等硬件設(shè)備。這些設(shè)備更新淘汰快，折舊年限一般為5 年。因此出版社應(yīng)提高開發(fā)電子書的速度，進(jìn)而提高設(shè)備的使用率，這樣可以攤薄設(shè)備折舊費(fèi)用。

（二）支付給作者的稿酬

出版社一般需要向作者支付數(shù)字版稿酬。大眾類圖書數(shù)字版權(quán)合同，一般情況下約定是按數(shù)字出版銷售收入或凈利潤，與作者按一定比例分成，有的出版社合同約定為三七，有的約定為四六，出版社拿大頭，作者拿小頭。

（三）轉(zhuǎn)檔加工費(fèi)用

根據(jù)每本書的特點(diǎn)，將電子書的格式轉(zhuǎn)檔為電子書銷售平臺(tái)需要的標(biāo)準(zhǔn)格式，這個(gè)費(fèi)用一般情況下是幾百元至上千元。

（四）后期銷售成本

大眾類電子書主要是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳推廣，因此支付給網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的發(fā)行費(fèi)用很少，主要是出版社的電子書營銷人員與亞馬遜的產(chǎn)品經(jīng)理，進(jìn)行溝通，傳遞相關(guān)的電子書文件，營銷資料等的成本。

（五）人力成本

一般情況下，在出版社內(nèi)部，數(shù)字業(yè)務(wù)部門（有的出版社稱為網(wǎng)絡(luò)信息中心等）在傳統(tǒng)出版社中一般是業(yè)務(wù)規(guī)模最小的一個(gè)板塊，全年?duì)I收基本都不會(huì)超過紙書的十分之一。但對(duì)出版社有重要意義，代表了新業(yè)務(wù)的趨勢方向，可以讓出版社在數(shù)字閱讀趨勢中站穩(wěn)腳跟，起到先鋒隊(duì)的作用。這個(gè)部門的主要職責(zé)是銷售電子書、策劃數(shù)字出版物選題，同時(shí)梳理版權(quán)、整理紙質(zhì)書合同文件，同時(shí)有的還負(fù)責(zé)整理信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)，談合作合同，有時(shí)起到法務(wù)的作用。

六、結(jié)語

因此，如果按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，按照邊際成本法給電子書定價(jià)，很難適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下的的定價(jià)需求，因此出版社還需要考慮與電子書對(duì)應(yīng)的紙質(zhì)書的成本和定價(jià)情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)。