門(mén)陽(yáng)麗?

摘 要：隨著古裝劇投入的資本越來(lái)越大，對(duì)于影視劇的制作方而言廣告植入變得更加重要，我國(guó)古裝劇中植入現(xiàn)代廣告目前還處于嘗試階段，如何使影視植入式廣告不傷害古裝劇內(nèi)容，令觀眾真正接受，從而提升品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，是一個(gè)頗值得研究的課題。本文從策略化的角度， 通過(guò)分析古裝劇市場(chǎng)上現(xiàn)象級(jí)案例，探討對(duì)于古裝劇進(jìn)行廣告植入的策略。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；古裝?。弧度朗锾一ā?；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0077-02

根據(jù)唐七公子同名小說(shuō)改編的古裝玄幻愛(ài)情劇，由林玉芬執(zhí)導(dǎo)，楊冪、趙又廷主演的《三生三世十里桃花》在上海東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視以及各大視頻網(wǎng)站火熱播出?！度朗锾一ā返娜W(wǎng)播放量超300億，新浪微博#電視劇三生三世十里桃花#話(huà)題瀏覽量超過(guò)100億次，與此同時(shí)引發(fā)超過(guò)近4400萬(wàn)次的話(huà)題討論，成為2017年開(kāi)年市場(chǎng)上的現(xiàn)象級(jí)作品。很多廣告主也將目光投向了高成本制作的古裝劇，通過(guò)廣告植入的方式增加品牌的曝光率，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。由于題材類(lèi)型、場(chǎng)景劇情等約束，相較于現(xiàn)代劇而言，古裝劇的廣告植入門(mén)檻更高，關(guān)于電視劇《三生三世十里桃花》植入的廣告網(wǎng)友們形成了劇烈的討論，有網(wǎng)友表示其中堅(jiān)果品牌的植入，完成了一次打破觀眾和粉絲次元壁的廣告植入。本文通過(guò)分析這一現(xiàn)象級(jí)電視劇作品中植入廣告的內(nèi)容，探討古裝劇中廣告植入的策略。

一、植入廣告的定義及盛行背景

1.植入廣告定義

植入式廣告（Product Placement），又稱(chēng)為植入式營(yíng)銷(xiāo)，主要是指把產(chǎn)品及其他具有代表特性的視聽(tīng)品牌符號(hào)采用一定的策略將其融入到電視劇、電影及電視節(jié)目中來(lái)，在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下以場(chǎng)景再現(xiàn)的形式讓觀眾對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生一定的記憶[1]，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的廣告形式。

2.植入廣告盛行背景

影視植入廣告最早出現(xiàn)在1929年美國(guó)拍攝的動(dòng)畫(huà)片《大力水手》中，主角波比“我是大力水手波比， 我愛(ài)吃菠菜” 的臺(tái)詞植入[1]。大力水手波比的形象深入人心，吃菠菜能使人強(qiáng)壯的觀念影響了很多觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，《大力水手》的贊助商正是一家生產(chǎn)罐頭菠菜的廠(chǎng)家。雖然沒(méi)有明確的定義，但是這應(yīng)該可以算作國(guó)際上第一例比較成功的影視植入廣告[2]。最早的電影植入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱林·赫本和亨萊?！U嘉主演的影片《非洲皇后號(hào)》中，影片展現(xiàn)了男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，該酒的商標(biāo)非常清楚的出現(xiàn)在觀眾面前。1982年由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人的畫(huà)面已成為植入式廣告的一座里程碑。我國(guó)影視植入廣告也有一定的歷史，最早植入廣告的電視劇是《編輯部的故事》，1992年，礦泉壺品牌商認(rèn)購(gòu)了《編輯部的故事》的片頭廣告，并且以道具的形式出現(xiàn)在鏡頭中。在中國(guó)電影界，馮小剛于1999年發(fā)行的《沒(méi)完沒(méi)了》開(kāi)辟了電影植入式廣告的先河。之后《大腕》《英雄》《手機(jī)》《天下無(wú)賊》等多部商業(yè)片中都植入了大量廣告，植入廣告的模式也逐漸被中國(guó)觀眾以及市場(chǎng)所接受。

二、影視劇植入廣告的分類(lèi)

根據(jù)品牌與產(chǎn)品信息的差異，影視劇植入式廣告可以分成以下四種類(lèi)型：場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、對(duì)白植入、道具植入。

1.場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內(nèi)容的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分呈現(xiàn)，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，這種植入方式相比而言是一種比較消極的植入方式，操作雖然簡(jiǎn)單，但是經(jīng)常會(huì)顯得生硬突兀[3]。由于電影電視劇情節(jié)跌宕起伏以及鏡頭隨情節(jié)的不斷變化，只有知名度高的品牌，才能通過(guò)這種一閃而過(guò)的方式進(jìn)入觀眾的眼球。電視劇《三生三世十里桃花》中使用了古代招牌法，將廣告產(chǎn)品的名稱(chēng)植入場(chǎng)景中，例如在凡界的集市上，出現(xiàn)百草味堅(jiān)果的招牌，由于取景的角度以及招牌設(shè)計(jì)與場(chǎng)景融入非常好，呈現(xiàn)出來(lái)的效果毫無(wú)違和感。 蘑菇街的植入方式貼合古代氛圍，將蘑菇街改為蘑菇集，將品牌名稱(chēng)刻在青丘的石頭上，觀眾沉浸劇情的同時(shí)，也能夠相對(duì)輕松地識(shí)別出這些品牌的名稱(chēng)與信息。

2.情節(jié)植入

情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)電視劇情節(jié)發(fā)展的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場(chǎng)景或人物對(duì)話(huà)中出現(xiàn)，幾乎貫穿了整個(gè)故事或成為故事情節(jié)起伏的原因和線(xiàn)索[3]。在小說(shuō)《三生三世十里桃花》中，桃花醉是退隱三屆、不問(wèn)世事的折顏上神所制，十里桃林三世情緣，緣起一壺桃花醉，電視劇從一開(kāi)始司音失戀離鏡飲酒導(dǎo)致墨淵提前出關(guān)，為后面情節(jié)發(fā)展鋪墊，到劇情發(fā)展到高潮，失去凡間記憶的白淺飲桃花醉遇到夜華，桃花醉始終推動(dòng)著劇情的發(fā)展，而且出現(xiàn)頻率非常高，由于植入的非常巧妙，產(chǎn)品名稱(chēng)又與十里桃林相關(guān)，劇中桃花醉古樸厚重的外觀設(shè)計(jì)，與古裝題材無(wú)縫對(duì)接，讓觀眾都沒(méi)有發(fā)覺(jué)這竟然是白酒企業(yè)瀘州老窖2016年10月推出的果露酒新品。

3.對(duì)白植入

對(duì)白植入，就是電影電視劇中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話(huà)中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一[3]。在電視劇《三生三世十里桃花》中廣告植入得最明顯的一次，是鳳九捧著堅(jiān)果，壞了帝君的棋局，再順勢(shì)說(shuō)了句討好的話(huà)“這堅(jiān)果特別好吃”。這個(gè)場(chǎng)景表達(dá)了主人公對(duì)該品牌堅(jiān)果的喜愛(ài)，更為產(chǎn)品做了一波推廣。

4.道具植入

道具植入，是指依據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌的商品或服務(wù)植入到電影電視劇中，成為故事主人公所需要的道具，達(dá)到品牌露出的目的。在電視劇《三生三世十里桃花》中護(hù)膚品品牌“一葉子”的植入方式更多的采用了道具植入的方法，東海公主的手里拿著一個(gè)小綠瓶，“一葉子”三個(gè)大字鏡頭給了特寫(xiě)。對(duì)于一個(gè)新品牌，一葉子通過(guò)在古裝劇的廣告植入，來(lái)加深觀眾對(duì)品牌的印象與認(rèn)知。

三、古裝劇中植入廣告的策略與技巧

在電視劇中植入廣告與硬廣有很大的區(qū)別，電視劇的劇情是不斷發(fā)展的，廣告內(nèi)容不會(huì)循環(huán)播放。因此，如何能夠迅速引起觀眾注意是植入廣告的品牌方需要思考的。此外電視劇的影響畢竟有限，如何借助植入的事件通過(guò)社交媒體或者線(xiàn)下活動(dòng)，放大這種傳播的影響力讓廣告的投入獲得利益最大化。

1.合理的廣告載體

影視植入式廣告投放策略的第一步，應(yīng)當(dāng)是界定產(chǎn)品適用范圍[1]。首先必須要充分考慮廣告的目標(biāo)人群，因此必須考查影視作品的觀眾是否是廣告主的目標(biāo)消費(fèi)人群。對(duì)于《三生三世十里桃花》來(lái)說(shuō)這部劇的受眾基本上是楊冪、趙又廷等明星的粉絲，還有很大一部分是原著書(shū)迷，基本都是85后、90后，確定了電視劇的收視人群，再來(lái)看看廣告主百草味堅(jiān)果的消費(fèi)人群，《中國(guó)線(xiàn)上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90后女性是絕對(duì)的“零食殺手”，而購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果的人群則集中在經(jīng)濟(jì)實(shí)力有所提高的23歲及以上人群。從受眾的角度分析該電視劇的觀眾基本上是堅(jiān)果的產(chǎn)品受眾，選擇合理的廣告載體，才能達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.植入創(chuàng)意的思考

植入廣告也是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者在觀看節(jié)目的同時(shí)會(huì)隨故事情節(jié)的跌宕起伏，與演員一起完成品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程，并會(huì)受角色的引導(dǎo)，將自己的情感融入到對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)中，仿佛置身其中。因此，思考如何將植入廣告與情節(jié)、場(chǎng)景、角色相互關(guān)聯(lián)起來(lái)，這在很大程度上會(huì)影響受眾與品牌之間的互動(dòng)，甚至決定了用戶(hù)是否將該品牌作為購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的第一選擇。對(duì)于古裝劇來(lái)說(shuō)，形式新穎的植入，會(huì)克服品牌“出戲”痛點(diǎn)，解決現(xiàn)代廣告植入帶來(lái)的違和感，設(shè)置能夠讓觀眾產(chǎn)生代入感的消費(fèi)場(chǎng)景，這樣廣告主能更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)?！度朗锾一ā分邪坐P九的形象設(shè)定與堅(jiān)果的受眾90后的女生形象非常相似，觀眾在觀看劇情的同時(shí)不由自主地會(huì)將自己帶入鳳九的角色，鳳九將自己喜歡的零食拿給帝君品嘗，不小心毀壞了棋盤(pán)，堅(jiān)果的植入戲份一氣呵成，沉浸在劇情中的受眾很多時(shí)候都沒(méi)有意識(shí)到這竟然是一處廣告植入。

3.借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)突破次元壁壘

廣告植入最大的硬傷是將劇情與品牌剝離開(kāi)，大多是簡(jiǎn)單的品牌露出，但百草味此次對(duì)《三生三世十里桃花》的植入就充分考慮了粉絲的觀劇體驗(yàn)，品牌方提出了一種全新的植入思路。百草味官方發(fā)布了一系列與劇情相關(guān)的海報(bào)，官宣時(shí)以天足太子夜華的身份頒布了一則圣旨命百草味為四海八荒唯一食品總監(jiān)，百草味的官方微博一直緊跟劇情的發(fā)展，每天制造話(huà)題與粉絲互動(dòng)。在電視劇只播出四集、品牌還未露出的情況下，由百草味發(fā)起的微博話(huà)題#百草味陪你看三生三世十里桃花#的閱讀量已經(jīng)突破23萬(wàn)。品牌方只有更加深入地了解了電視劇的劇情發(fā)展、熟悉演員形象與粉絲口味才能對(duì)品牌植入提出合理的要求。在線(xiàn)上傳播熱度高漲的同時(shí)，線(xiàn)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)力度也要跟上。百草味品牌不僅在劇中頻繁露出，為了主攻情人節(jié)市場(chǎng)，還特別推出了根據(jù)劇情定制的產(chǎn)品桃花心·糯米團(tuán)子，情人節(jié)當(dāng)晚，萌萌的小天孫一出場(chǎng)就俘獲了大批少女心。百草味的這款糯米糕點(diǎn)寓意電視劇中男女主角的孩子阿離“糯米團(tuán)子”綽號(hào)，外觀包裝上采用了桃花主題，情人節(jié)當(dāng)天的銷(xiāo)量非?？捎^。相比而言《三生三世十里桃花》品牌植入商瀘州老窖推出的定制酒“桃花醉”，因?yàn)槭切缕分容^低且與原著同名，很多觀眾沒(méi)有意識(shí)到這是酒企的植入廣告。電視劇播出時(shí)，桃花醉品牌方?jīng)]也有在線(xiàn)下做大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣告主花了大價(jià)錢(qián)但是如果僅僅是依靠熱播劇自身的效果去傳播，很難達(dá)到提升銷(xiāo)量的效果。

四、結(jié) 語(yǔ)

廣告的靈魂是創(chuàng)意，創(chuàng)意應(yīng)該是給我們帶來(lái)意想不到的驚喜。植入式廣告是眾多廣告人智慧的結(jié)晶，然而傳播者往往會(huì)迷失于廣闊的發(fā)展空間中，不時(shí)地成為觀眾嘲弄的對(duì)象。特別是古裝劇的廣告植入還處于一個(gè)試驗(yàn)階段，目前國(guó)內(nèi)對(duì)植入廣告的數(shù)量、頻度還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的限制標(biāo)準(zhǔn)，需要通過(guò)探索總結(jié)出可行性的方案。在數(shù)字文娛時(shí)代，硬廣已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者，未來(lái)是屬于真正有內(nèi)容屬性的，能激起國(guó)民話(huà)題的有效營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

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[責(zé)任編輯：東方緒]