C2M環(huán)境下小微工作室的UGC和PGC內(nèi)容營銷策劃

潘霜微+李萬里

摘 要：本文結(jié)合實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷理論，針對已完成O2O轉(zhuǎn)型小微企業(yè)，提出C2M環(huán)境下UGC和PGC的內(nèi)容營銷策劃。旨在為小微企業(yè)建立C2M營銷模式下的自媒體平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)、UGC和PGC內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)庫和品牌文化。

關(guān)鍵字：UGC；PGC；內(nèi)容營銷；自媒體

一、引言

C2M模式顛覆了從工廠到用戶的傳統(tǒng)零售思維，由用戶需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，通過電子商務(wù)平臺(tái)反向訂購，最大程度消滅了工廠的庫存成本，為用戶提供頂級(jí)品質(zhì)、平民價(jià)格、個(gè)性且專屬的商品/服務(wù)。。在C2M模式下，把UGC和PGC相結(jié)合的內(nèi)容營銷模式，是比較適合小微商家的自媒體營銷。

1.C2M模式文獻(xiàn)綜述

“C2M”即”顧客對工廠”是一種反向定制的新型電子商務(wù)模式。理論上，C2M實(shí)現(xiàn)了用戶到工廠的直連，去除所有中間加價(jià)環(huán)節(jié)，連接設(shè)計(jì)師、制造商，能夠?yàn)橛脩籼峁└咂焚|(zhì)、平民價(jià)格，個(gè)性且專屬的商品?！保ㄚw志芳，2016）C2M模式最大程度降低產(chǎn)品成本，讓消費(fèi)者以低廉的價(jià)格就可以買到超高性價(jià)比的產(chǎn)品”（畢勝、陳和利，2015）強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在其中發(fā)揮的作用，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，打通了消費(fèi)者直連生產(chǎn)商，設(shè)計(jì)師這一直通環(huán)節(jié)。候慎安（2005：2）提出，定制是一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的新的營銷模式，給企業(yè)和消費(fèi)者帶來了“雙贏”的結(jié)果。

C2M不是消費(fèi)者直接從生產(chǎn)商購買商品，而是消費(fèi)者們可以參與所需商品設(shè)計(jì)（郭廣昌，2016）。因此，成品既滿足了個(gè)人需求而且價(jià)格低廉。

2.UGC內(nèi)容營銷

UGC（User Generated Content）即用戶生成內(nèi)容，泛指”以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容”（葉倩，劉永翔，2015）。肖本雙（2014）指出，用戶不僅僅是內(nèi)容的接受者，還是內(nèi)容的生成者和傳播者。UGC模式開啟了草根力量的崛起。劉銘哲（2016）認(rèn)為，UGC是網(wǎng)絡(luò)草根文化的升華形式之一，從十幾年前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到近年來的微電影、短視頻，都屬于這種創(chuàng)作形式。在互聯(lián)網(wǎng)開啟“2.0”時(shí)代的2005年，也是中國博客的元年，便有了用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）UGC的概念。（陳宇翔，成暉，2014）

世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OEDC）在2007年的報(bào)告中，描述了UGC的三個(gè)特征：網(wǎng)絡(luò)出版、創(chuàng)新性、非專業(yè)創(chuàng)作。UGC的常見種類有社交、視頻分享、照片分享、知識(shí)分享、社區(qū)論壇及微博等。（葉倩，劉永翔，2015）肖本雙（2014）總結(jié)了UGC創(chuàng)作的特征：個(gè)性化、海量化、無版權(quán)、內(nèi)容同質(zhì)化、非盈利。

在精神需求日益顯著的新營銷時(shí)代，消費(fèi)者注重個(gè)性體驗(yàn)與表達(dá)。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再停留在質(zhì)量、品質(zhì)以及功能上，更多的是對于心理層面的體驗(yàn)式服務(wù)的追求，他們需要的是在消費(fèi)過程中體驗(yàn)到愉悅的感受。消費(fèi)者從生理需求到精神需求的轉(zhuǎn)變是中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。（趙實(shí)，2014）自媒體的產(chǎn)生，又提供UGC天然展示平臺(tái)。如何激勵(lì)消費(fèi)者，使其自主自愿產(chǎn)生內(nèi)容，為商家所用，成為與PGC（Professionally-generated Content）相互補(bǔ)充的營銷方式，是商家面對消費(fèi)者的新途徑。

二、營銷策劃

本策劃基于本地一家中小型的女性工作室，已有多年網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，正嘗試開展定制服務(wù)。

1.目標(biāo)客戶分析

2.營銷平臺(tái)、內(nèi)容與運(yùn)營方式

（1）平臺(tái)（自媒體與傳統(tǒng)媒體—廣播相結(jié)合）

（2）內(nèi)容

產(chǎn)品規(guī)劃

商家可通過邀請專業(yè)人士或者改進(jìn)一部分UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自創(chuàng)PGC。PGC可以是一個(gè)簡短而精致的小視頻、定期發(fā)表的一些小文章等這類個(gè)性化內(nèi)容。第二，商家也可創(chuàng)建一個(gè)用戶平臺(tái)留于用戶發(fā)表觀點(diǎn)、分享趣味小視頻，或通過產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)惠刺激用戶的活躍度。第三，與擁有一定訂閱量的UGC創(chuàng)作者合作，扶植并鼓勵(lì)其創(chuàng)作出精良的作品，予以平臺(tái)和平臺(tái)分成。

專業(yè)人士創(chuàng)作內(nèi)容和用戶自創(chuàng)內(nèi)容的穿插可為客戶帶來不同風(fēng)格的創(chuàng)作內(nèi)容。微信等的自媒體平臺(tái)和廣播平臺(tái)，符合時(shí)代的潮流，為人們提供有效訊息、互動(dòng)平臺(tái)、進(jìn)行提問與解答。商家可通過微信平臺(tái)的群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)和自定義回復(fù)功能，進(jìn)行維護(hù)與創(chuàng)新。其次，在休閑時(shí)間向消費(fèi)者群發(fā)內(nèi)容。最后顧客可在各個(gè)平臺(tái)通過關(guān)鍵詞，作者，日期等方式搜索到歷史內(nèi)容。

（3）運(yùn)營方式

三、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)普及的時(shí)代，價(jià)格越發(fā)透明，小微工作室無法在價(jià)格上發(fā)揮相應(yīng)的優(yōu)勢。而且小微工作室融資難，貸款困難，人工成本不斷提高。在此背景下，小微工作室可采用C2M商業(yè)模式，省去中間環(huán)節(jié)，減少成本，獲取利潤。利用PGC和UGC內(nèi)容創(chuàng)作，吸引和保留更多客戶，打出自己的品牌。

本文提出了C2M模式和在此環(huán)境下小微企業(yè)的PGC，UGC內(nèi)容營銷策劃，即先介紹C2M模式和UGC內(nèi)容創(chuàng)作，再進(jìn)行客戶分析，然后采用自媒體平臺(tái)來推廣和運(yùn)營工作室。將自媒體和傳統(tǒng)媒體廣播相結(jié)合，通過建立訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)和利用廣播平臺(tái)，進(jìn)行信息推送，與客戶產(chǎn)生互動(dòng)。結(jié)合用戶反饋信息，具體PGC和UGC的內(nèi)容創(chuàng)作策劃來確定詳細(xì)的運(yùn)營方式，希望能為國內(nèi)普遍存在的小微企業(yè)提供參考。

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