基于價值創(chuàng)造的善因營銷新分類及營銷策略研究

孫路平 王興元

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基于價值創(chuàng)造的善因營銷新分類及營銷策略研究

孫路平 王興元

以善因營銷創(chuàng)造的經濟價值和社會價值為基礎，提出了善因營銷的一種新的分類方法，以善因營銷創(chuàng)造的這兩種價值為坐標軸，構建了善因營銷的分類矩陣，將善因營銷分為四種類型：交易型、關系型、社會型以及公益型。同時，以新的分類為依托，針對每種善因營銷類型的特點，提出了相應的營銷策略，為企業(yè)應用善因營銷的方式提供了具有指導意義的新思路。

善因營銷分類； 價值創(chuàng)造； 善因營銷策略； 社會企業(yè)

一、引言

近年來，善因營銷逐漸成為企業(yè)界和學術界關注的熱點話題。善因營銷既是一種商業(yè)活動，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤目標；同時也是一種社會營銷戰(zhàn)略，可以為社會實現(xiàn)慈善目標和社會價值。這種將企業(yè)效益、社會公益以及消費者利益有機結合的多贏營銷模式受到了國內外企業(yè)的青睞。目前學術界對于善因營銷的定義與內涵并沒有明確的界定。Varadarajan(1988)*Varadarajan P R, Menon A.: “Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy”. Journal of Marketing, 1988, 52(3)， pp.58-74.是首位提出善因營銷定義并獲得認同的學者。他認為，善因營銷是制定和執(zhí)行一種具有特殊含義的營銷活動過程，當消費者與企業(yè)之間發(fā)生產品交換行為時，企業(yè)就會向與其合作的慈善事業(yè)捐贈一定數(shù)量的收益。隨著善因營銷活動的多樣化，Varadarajan的定義顯示出一定的局限性：雖然這種以交易為基礎的推廣活動是善因營銷的主要形式，但它僅僅是把善因營銷作為一種企業(yè)與慈善機構或非盈利組織進行水平合作模式，并沒有涉及到營銷活動中的廣告和公共關系等其他活動。學者們的后續(xù)研究拓寬了善因營銷的范圍, 將善因營銷分為以交易為基礎的促銷活動(transaction based promotion)、聯(lián)合解決問題促銷型(joint issue promotion)、品牌授權型(licensing) 以及捐贈型 (in-kind donation)(Andreason，1999)*Andreasen A R.: “Profits for nonprofits: find a corporate partner”. Harvard Business Review, 1996, 74(6)， pp.47-50.。上述這些對善因營銷外延擴展的研究止步于善因營銷的表現(xiàn)形式, 缺乏對企業(yè)實施善因營銷的本質、動機與價值創(chuàng)造的深入探討。Liu (2013)*Liu G.:“Impacts of Instrumental Versus Relational Centered Logic on Cause-Related Marketing Decision Making”. Journal of Business Ethics, 2013, 113(2)， pp.243-263.首次從善因營銷給企業(yè)帶來的價值著手進行研究，將價值分為工具性價值與關系價值。工具性價值是指可以用貨幣衡量的短期經濟利益，比如企業(yè)的銷售額。關系價值是指企業(yè)在采用善因營銷過程中與顧客、政府、供應商等利益相關者建立和維系的良好關系。價值視角的研究既對前人作了良好的補充，又為后人的深入研究作了良好的鋪墊。

社會企業(yè)(social enterprise)的發(fā)展挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)企業(yè)的終極目標，即股東利益最大化目標。英國社會企業(yè)聯(lián)盟認為社會企業(yè)是指企業(yè)“應用商業(yè)手段，實現(xiàn)社會目的”(王名、朱曉紅，2010)*王名、朱曉紅：《社會企業(yè)論綱》，《中國非盈利評論》2010年第2期。。社會企業(yè)的建立是基于社會需求，采用商業(yè)手段獲取競爭力，最終把生產的利潤用于實現(xiàn)社會目的或再生產。從這一角度看，成功的社會企業(yè)不僅要實現(xiàn)高利潤，而且要實現(xiàn)社會價值。因此，在給善因營銷分類時應當充分考慮傳統(tǒng)企業(yè)與社會企業(yè)在從事善因營銷活動中帶來的雙重價值，即經濟價值與社會價值。本文將從價值創(chuàng)造的角度出發(fā)，提出善因營銷新的分類標準，構建新的善因營銷分類矩陣。然后根據(jù)每種善因營銷類型的特點與挑戰(zhàn)，分別提出對應的營銷策略。

二、善因營銷的價值創(chuàng)造及其分類

(一)善因營銷的價值創(chuàng)造

企業(yè)價值是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素，它可以為企業(yè)自身、利益相關者以及社會帶來財富。學術界對企業(yè)價值創(chuàng)造的研究由最初單維度的物質資本概念，如“賬面價值”發(fā)展到利益相關者以及社會價值的多維價值創(chuàng)造(王世權，2010)*王世權：《試論價值創(chuàng)造的本原性質、內在機理與治理要義——基于利益相關者治理視角》，《外國經濟與管理》2010年第8期。。 股東至上理論認為，企業(yè)的首要目標是服務股東，實現(xiàn)利潤的最大化。善因營銷活動可以提高產品銷售額，短期內增加“賬面價值”。同時，利益相關者理論指出利益相關者與企業(yè)的生存和發(fā)展有著非常密切的關系，良好的關系價值為企業(yè)帶來的正面品牌形象以及消費者忠誠度可以在未來轉化為長期經濟利益(付俊文、趙紅，2006)*付俊文、趙紅：《利益相關者理論綜述》，《首都經濟貿易大學學報》2006年第2期。。所以本文在分類過程中，把善因營銷的經濟價值分為短期經濟價值和長期經濟價值。

社會企業(yè)持續(xù)的目的在于實現(xiàn)社會目標和再生產，實現(xiàn)方式主要通過商業(yè)運營，所以它同時具有商業(yè)性與社會性。社會企業(yè)的商業(yè)性與一般企業(yè)并無區(qū)別，需要自負盈虧。它與一般企業(yè)的不同點在于，其社會價值的實現(xiàn)不是源于外界壓力，而是源自企業(yè)自身的社會責任感(丁敏，2010)*丁敏：《社會企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究》，《科學經濟社會》2010年第1期。。企業(yè)從事善因營銷所創(chuàng)造的經濟價值和社會價值作為善因營銷的兩個向度，經濟價值在形式上存在差異，社會價值在程度上存在差異，符合Cunningham等(2004)*Cunningham L F, Young C E, Ulaga W, Lee, M.: “Consumer Views of Service Classifications in the USA and France”. Journal of Services Marketing, 2004, 18(6)， pp.421-432.通過聚類研究提出的分類標準，為善因營銷進行新分類奠定了基礎。

(二)基于價值創(chuàng)造的善因營銷分類

企業(yè)實施善因營銷的目的是雙重價值創(chuàng)造，即同時實現(xiàn)經濟價值與社會價值。經濟價值可分為短期與長期經濟價值；社會價值按照高低程度可分為高社會價值和低社會價值。根據(jù)企業(yè)在善因營銷過程中對經濟價值與社會價值的傾斜程度，可以將善因營銷分為交易型、關系型、社會型與公益型四類。

1.交易型：短期企業(yè)價值——低社會價值。在這一象限中，企業(yè)追求短期的銷售額和“賬面”價值，對慈善事業(yè)的社會參與度不高。這種形式的善因營銷存在很強的交易性，即消費者只要購買慈善營銷的產品，企業(yè)就會把一定比例或固定數(shù)額的貨幣付出捐給慈善機構來幫助完成某項慈善事業(yè)。這種在善因營銷過程中拿銷售額與慈善捐獻相交換的善因營銷方式稱為交易型善因營銷。這種營銷方式通過對慈善事業(yè)的捐贈來吸引消費者增加購買量、進行品牌轉移，以此來提高其銷售額與短期經濟利潤。這種模式往往持續(xù)時間比較短，采用的多是銷售決定型的營銷策略。

圖1 基于經濟價值與社會價值雙維度的善因營銷分類

研究表明，交易型善因營銷會在短期內提高產品的銷售額，實現(xiàn)短期的經濟價值。但說服知識模型(Persuasion Knowledge Model)理論表明，隨著消費者對企業(yè)善因營銷了解與認知，他們會去評價或質疑某種說服意圖(梁靜，2008)*梁靜：《消費者說服知識研究述評》，《外國經濟與管理》 2008 年第7期。。當消費者將企業(yè)善因營銷歸因于利他時，他們會積極地響應；而當善因營銷被歸因于利己時，結果會適得其反，甚至會引起消費者抵制(Webb等，1998)*Webb, Deborah J. and Lois A. Mohr.: “A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing: From Skeptics to Socially Concerned”. Journal of Public Policy and Marketing, 1998，17 (Fall)， pp.226-238.。

2.關系型：長期企業(yè)價值——低社會價值。在這一象限中，企業(yè)重視的不是企業(yè)的短期收益，而是企業(yè)與利益相關者的關系以及良好的關系帶來的潛在長期經濟效益。關系型善因營銷企業(yè)的目的是提升品牌與企業(yè)的形象、強化企業(yè)的價值觀、提升顧客的忠誠度等。企業(yè)在進行關系型善因營銷活動時，往往會精心策劃善因營銷活動來增加消費者或其他利益相關者對善因營銷活動的參與度以及對品牌的正面響應。這一類型的善因營銷模式大多時間跨度長，不以交易為基礎。比較典型的善因營銷方式是聯(lián)合解決問題的營銷方式。

關系型善因營銷有別于交易型善因營銷，它是以感情、信任等無形的價值作為交換基礎，其重心是“關系”，關注的是關系的長期化以及長期關系創(chuàng)造的新價值，而非短期經濟價值。在當今物質生活高度豐富和趨同、消費者不斷更新變化需求的背景下，長期保持一份穩(wěn)定的關系非常困難。另外，關系型善因營銷的目的是用來保持或增強企業(yè)與利益相關者的關系，急于從“關系”中獲取經濟回報會偏離或者破壞建立關系的目的。

3.社會型：短期經濟價值——高社會價值。在這一象限中，善因營銷的社會價值是企業(yè)參與這種營銷的動力、源泉和根本目標。社會企業(yè)是采用這種營銷模式的主體，它以營利型企業(yè)的模式進行商業(yè)活動，并將企業(yè)的經濟效益用于公共事業(yè)。比如美國設計師雷克麥考斯創(chuàng)立的品牌Toms，品牌創(chuàng)立的初衷是給貧困國家或地區(qū)的孩子提供鞋子。企業(yè)從建立之初，就承諾顧客每買一雙鞋子就向貧困國家或地區(qū)的孩子送出一雙鞋子。

社會型善因營銷與前兩種營銷方式有本質的不同。交易型和關系型善因營銷方式的根本目的是實現(xiàn)經濟價值，而社會型善因營銷方式的出發(fā)點是社會效益。目前在國內，社會型善因營銷的最大挑戰(zhàn)就是民眾對社會企業(yè)的認知不夠，對其實現(xiàn)社會價值的商業(yè)手段存在質疑。比起歐美國家，我國的社會企業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，加上市場的不規(guī)范導致的消費者信任危機使民眾很難在短時間內接受社會企業(yè)的善意動機(王名、朱曉紅，2010)*王名、朱曉紅：《社會企業(yè)論綱》，《中國非盈利評論》2010年第2期。。

4.公益型：長期經濟價值——高社會價值。在這一象限中，企業(yè)在進行慈善活動時，會同時考慮到社會價值和自身的品牌價值。公益型善因營銷與社會型善因營銷都是以解決社會問題為出發(fā)點，但公益型善因營銷在實現(xiàn)社會價值的同時想要獲得品牌形象、企業(yè)文化等長期經濟價值，是最接近于純粹慈善的一種善因營銷方式。企業(yè)支持的慈善事業(yè)往往比較廣泛，可能是在緊急事件發(fā)生后給予及時響應，也可能是對自己關注的慈善事業(yè)的持續(xù)性資助。比如加多寶在2008年的汶川大地震后迅速向災區(qū)捐贈一億元

公益型善因營銷與關系型善因營銷的共通點是獲取關系的長期化以及長期關系創(chuàng)造的新價值。兩者的區(qū)別在于善因營銷的出發(fā)點是社會價值還是關系價值。劉鳳軍等(2015)*劉鳳軍、孔偉、李輝：《企業(yè)社會責任對消費者抵制內化機制研究——基于AEB理論與折扣原理的實證》,《南開管理評論》2015年第1期。指出，非盈利組織操作的不規(guī)范以及信息的不透明導致了民眾對于慈善事業(yè)的持較低的信任度。目前在中國，消費者對非盈利組織的信任問題是制約慈善事業(yè)以及公益型善因營銷活動的最大障礙。

三、基于價值創(chuàng)造分類的善因營銷策略分析

(一)交易型善因營銷策略

交易型善因營銷多數(shù)是與產品的銷售捆綁在一起，是一種強制捐贈行為。這種“被捐贈”的模式會讓消費者的權利感降低。企業(yè)采取這種營銷方式所面臨的最大的問題是消費者對交易型善因營銷動機的質疑。若消費者認為這種行為是在利用慈善事業(yè)以及消費者的善心，效果可能會適得其反。提高消費者的信任是這一營銷模式的重要任務。首先，企業(yè)在選擇慈善事業(yè)時，要選擇緊急的、本地的、或是與其目標消費者聯(lián)系密切的慈善項目，去解決實際的社會問題。Robinson等(2012)*Robinson S R, Irmak C, Jayachandran S.: “Choice of Cause in Cause-Related Marketing”. Journal of Marketing, 2012, 76(4)， pp.126-139.研究指出，當消費者可以選擇自己支持的慈善事業(yè)時，其參與意愿會增強。其次，捐贈的額度要與企業(yè)的財務能力保持一致，過小額的貨幣性捐贈會讓消費者認為企業(yè)在利用慈善事業(yè)謀取利益。企業(yè)盡量選擇非貨幣捐款，因為這種捐贈方式能夠讓消費者感知到企業(yè)對慈善事業(yè)的承諾(Folse et al, 2010)*Folse J A G, Niedrich R W, Grau S L.: “Cause-Relating Marketing: The Effects of Purchase Quantity and Firm Donation Amount on Consumer Inferences and Participation Intentions”. Journal of Retailing, 2010, 86(4)， pp.295-309.。

(二)關系型善因營銷策略

關系型善因營銷的出發(fā)點或目的是樹立品牌形象、維系好企業(yè)與消費者以及其他利益相關者之間的關系，這種形式往往不會與產品銷售掛鉤。保持長期穩(wěn)定的關系是此類型善因營銷最大的挑戰(zhàn)。莊貴軍、席酉民(2003)*莊貴軍、席酉民：《關系營銷在中國的文化基礎》，《管理世界》2003年第10期。研究指出，關系為消費者帶來的利益、共同的價值觀以及溝通會正向影響關系主體之間的信任與承諾。因此，在關系型善因營銷中，企業(yè)應選取與目標消費者的需求或價值觀相吻合的公益事業(yè)開展此類善因營銷活動。比如美國女性時裝品牌麗詩加邦(Liz Claiborne )針對女性關注的家庭暴力問題，邀請知名的女性藝術家創(chuàng)作了一系列的公益廣告，尋找到目標顧客群體關注的社會問題——家庭暴力，與她們共享了內在的價值觀。另外，邀請消費者、員工或是其他利益相關者與公司一起參與企業(yè)贊助的慈善事業(yè)與項目是非常有效的溝通方式。當消費者或員工積極的參與到善因營銷活動中來，他們對于公司的情感以及忠誠度會有很大的提高。

(三)社會型善因營銷策略

社會型善因營銷主要是由社會企業(yè)開展的營銷策略。這類企業(yè)創(chuàng)立的終極目標是實現(xiàn)社會價值，良好的帳面價值與社會影響力是實現(xiàn)其社會價值的主要途徑。它采取的銷售決定型策略往往比交易型善因營銷持續(xù)時間長。在現(xiàn)階段的中國，社會企業(yè)的首要任務是提高大眾對于社會企業(yè)的內涵和創(chuàng)新型商業(yè)模式的認知與深入理解。所以企業(yè)要把宣傳的重點放在提高消費者對社會性企業(yè)的認知方面。根據(jù)刺激——反應理論，外部的營銷刺激會對消費者的行為產生影響。社會企業(yè)可以通過增加資金投入與精力投入來提高消費者對企業(yè)的能力與利他動機感知，從而提高消費者的參與意愿(李宏、楊雙艷，2016)*李宏、楊雙艷：《品牌意圖能動框架——品牌關系研究新進展》，《企業(yè)經濟》2016年第5期。。這里的精力投是指企業(yè)對善因營銷活動的努力，包括策劃、宣傳與監(jiān)管，以及增強信息的透明度等。

(四)公益型善因營銷策略

公益型善因營銷與社會型善因營銷都是以解決社會問題為出發(fā)點，但公益型善因營銷不會考慮營銷的短期效應，它要獲得的是穩(wěn)定良好的“關系”帶來的長期利益。雖然公益型善因營銷是最接近純粹公益的一種方式，但公眾對非盈利組織的低信任度是公益型善因營銷面臨的最大挑戰(zhàn)。研究表明，企業(yè)對災難的反應速度以及慈善事業(yè)的投入水平與企業(yè)能力的一致性對消費者信任感知和利他動機的感知起到重要的影響作用(劉鳳軍等，2015)*劉鳳軍、孔偉、李輝：《企業(yè)社會責任對消費者抵制內化機制研究——基于AEB理論與折扣原理的實證》《南開管理評論》 2015年第1期。。首先，為減少消費者或民眾對公益型善因營銷利己動機的質疑，企業(yè)在應對災難性事件后要及時主動響應。另外，根據(jù)對比效應，消費者對企業(yè)捐贈資金數(shù)量的感知來源于本企業(yè)與其他企業(yè)，或本企業(yè)與自身能力的對比。若企業(yè)對善因的活動的捐助投入與自身的財務實力不一致，比如，大企業(yè)捐贈少會被認為是被動的消極響應，會導致消費者抵制的負面態(tài)度和行為。

四、結論與啟示

到目前為止，雖然善因營銷的多贏模式已得到企業(yè)與學術界的廣泛認可，但善因營銷模式的內涵界定并不清晰全面，特別是隨著社會創(chuàng)新和社會企業(yè)的興起，已有研究所提出的善因營銷概念已經不能滿足目前社會發(fā)展的需求?？紤]到善因營銷創(chuàng)造的經濟與社會價值，本文提出了一種新的分類方法，將善因營銷分為交易型、關系型、社會型以及公益型四種類型，并根據(jù)每種類型的特點以及面臨的問題，提出相應的營銷策略。

善因營銷是一項系統(tǒng)性、復雜性和動態(tài)性的工程。企業(yè)在開展善因營銷活動時，要根據(jù)自身情況，以價值為導向，選擇適合企業(yè)發(fā)展的慈善項目展開策劃。一套系統(tǒng)的善因營銷活動中，企業(yè)可能會根據(jù)具體的價值導向目標綜合兩種或兩種以上的營銷方式來達到其營銷目的。這種分類方式可以為企業(yè)開展善因營銷活動提供戰(zhàn)略性指導。

[責任編輯：賈樂耀]

A Taxonomy of Cause-Related Marketing Research: Based on Value Creation

SUN Lu-ping WANG Xing-yuan

(Management School, Shandong University, Jinan 250100， P.R.China)

This paper discusses two values of cause-related marketing, economic value and social value. The economic value delivered by cause-related marketing focuses on boosting sales and generating customers’ buying attention. The social value involved in cause-related marketing pays attention to addressing social issues. The combination of the two values produces four different types of cause-related marketing: transactional, relational, social and philanthropic. This paper offers development strategies for firm’s cause-related marketing campaign of every type.

Cause-related marketing; Value creation; Cause-related marketing strategies; Social corporation

2017-01-15

國家自然科學基金項目“公共品牌創(chuàng)建、持續(xù)成長及其治理研究”(71272121)。

孫路平，山東大學管理學院博士研究生，山東大學外國語學院講師(濟南250010； sunluping4@163.com)；王興元，山東大學管理學院教授，博士生導師(濟南250010; wangxingyuan@126.com)。