電信項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)理論文獻(xiàn)研究

趙彥普

摘要：近年來(lái)，我國(guó)通信業(yè)飛速發(fā)展，用戶需求正從網(wǎng)絡(luò)連通的基本需求向基于網(wǎng)絡(luò)功能與用戶生活形態(tài)多元化體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，通信產(chǎn)業(yè)正在形成不僅基于產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)還基于整體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)格局。本文通過(guò)分析電信項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)理論的相關(guān)問(wèn)題，為電信項(xiàng)目在今后取得順利開(kāi)展，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面提供一定的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：電信；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；管理；渠道

一、國(guó)外研究現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)學(xué)科，誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，有組織地研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也是從美國(guó)開(kāi)始的。約翰.F克羅威爾（1901）提出了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的見(jiàn)解。克拉克和韋爾德（1932）提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包含7種職能：集中、儲(chǔ)存、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、銷(xiāo)售和運(yùn)輸?？死说摹⒚芳{德、貝克曼和韋德勒（1942）通過(guò)研究，建議企業(yè)要重視市場(chǎng)調(diào)查研究、市場(chǎng)預(yù)測(cè)及如何刺激消費(fèi)者需求等問(wèn)題，得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

奧德遜在其《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)理行為》（1957年）中寫(xiě)到了“職能主義”，認(rèn)為經(jīng)理必須認(rèn)識(shí)市場(chǎng)中供需多樣的情況，運(yùn)用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)需找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，達(dá)成交易?；羧A德在其《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析和決策》（1950年代）書(shū)中指出指出要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的方面來(lái)論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與應(yīng)用，是首個(gè)提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”的著名學(xué)者。

麥卡錫（1960）首次明確提出“4P”組合，即產(chǎn)品（Produet）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），并以此為基礎(chǔ)，建立了管理導(dǎo)向的思想體系。道寧（1971）首次提出系統(tǒng)研究法，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過(guò)定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)提供給現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客，力圖闡明企業(yè)為什么以及如何在其所選擇的市場(chǎng)上經(jīng)常不斷地修正自己的行為，以增強(qiáng)其應(yīng)變能力。

科特勒（1986）提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念，將營(yíng)銷(xiāo)組合“4P”擴(kuò)展到“6P”，即在“4P”基礎(chǔ)上增加權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relation），“l(fā)OP”，即在“6P”基礎(chǔ)上再加探查（Probing）、分割（portioning）、優(yōu)先（Priorifizing）和定位（Positioning），這“10P”的基本環(huán)節(jié)是“人”（people）即第11個(gè)“p”，從而發(fā)展到“11P”。這些擴(kuò)展使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的第二次革命。

羅伯特·勞特朋（Robert·Lauterbom）（1990）針對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方難解的矛盾，率先提出了以消費(fèi)者為本位的4Cs論，取代以利潤(rùn)為目的的4Ps論。該理論重新設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4個(gè)基本要素：客戶（consumer）、成本（cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。Done.sohultz（1990）將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想簡(jiǎn)單總結(jié)為4RS，從而闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：即關(guān)聯(lián)（Releyancy）、反映（Respond）、關(guān)系（Relation）、（Return）。

二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

與國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展情況相比，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究起步較晚。隨著改革開(kāi)放的深入，市場(chǎng)的作用逐漸得到發(fā)揮，商品貿(mào)易逐步活躍，有力的推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的快速傳播和應(yīng)用，隨著我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的逐步深入，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究也取得了一定的理論成果。

吳金明（2001）綜合性地提出4V營(yíng)銷(xiāo)組合模式理論，所謂4V是指“差異化（variation）”、“功能化（versatility）”、“附加價(jià)值（value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷(xiāo)組合理論，是典型的系統(tǒng)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)論，這種營(yíng)銷(xiāo)理念既顧及了消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，也很好的顧及了生產(chǎn)者的利益，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

朱天博等（2010）結(jié)合4Ps理論，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及影響因素進(jìn)行分析，著重從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等四個(gè)方面為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供了指導(dǎo)方向。

梁國(guó)紅（2011）結(jié)合4P及6P理論研究了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，在此基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略因素、營(yíng)銷(xiāo)影響效果因素進(jìn)行分析，制定了對(duì)策。

高沛，董雪（2011）從營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的相關(guān)理論出發(fā)，系統(tǒng)研究渠道管理的方法，結(jié)合工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和建立的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行具體分析，并以工業(yè)品渠道管理為例進(jìn)行分析，達(dá)到促進(jìn)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的目的。

陳曉軍（2012）從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，驗(yàn)證了顧客滿意度與品牌管理之間的正相關(guān)性，論證品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，并建立了基于顧客滿意度的品牌管理營(yíng)銷(xiāo)模式，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新角度的探索。

沈鵬熠（2012）分析了中外文化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)差異，從文化環(huán)境差異、文化營(yíng)銷(xiāo)歷程、文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、文化營(yíng)銷(xiāo)定位等四個(gè)方面進(jìn)行了整合，得出培育理論、合理定位、積極適應(yīng)、發(fā)揮效應(yīng)、構(gòu)建體系的構(gòu)建文化營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)想。

胡建東（2013）分析了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀問(wèn)題，提出了品牌開(kāi)發(fā)、品牌傳播、品牌管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)等方面的對(duì)策，加強(qiáng)品牌核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸與擴(kuò)張。

周廣利（2013）論述了企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠適應(yīng)客戶的環(huán)保需求，詳細(xì)闡述了實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性以及實(shí)現(xiàn)的途徑。

張葵葵（2013）基于當(dāng)前服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行了闡述，提出了精準(zhǔn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的理念。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論緊扣時(shí)代的要求，隨著社會(huì)的進(jìn)步、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展，取得了一系列的成果。但是，從上述國(guó)內(nèi)外的研究文獻(xiàn)來(lái)看，學(xué)者主要研究的內(nèi)容集中于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展以及相關(guān)延伸方面，多為針對(duì)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)研發(fā)上線所進(jìn)行的項(xiàng)目質(zhì)量管理，專(zhuān)門(mén)針對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究則較少，僅是近幾年才有所涉及。從這個(gè)角度來(lái)看，本文所研究的內(nèi)容還具有很大研究空間。