彭方奇

摘 要 分別從中國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙數(shù)量和金額進(jìn)出口對(duì)外依存度兩個(gè)指標(biāo)，對(duì)我國(guó)圖書(shū)、期刊、報(bào)紙產(chǎn)業(yè)對(duì)外依存度進(jìn)行了詳細(xì)估算，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在總體比重不高的情況下，以數(shù)量或金額為分析指標(biāo)，圖書(shū)和期刊對(duì)外依存度都大于報(bào)紙對(duì)外依存度。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向和縱向?qū)Ρ群蟀l(fā)現(xiàn)，我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙存在結(jié)構(gòu)性的差異：從對(duì)外依存度指標(biāo)的變化趨勢(shì)來(lái)看，出版物進(jìn)出口數(shù)量與金額不一定同比增長(zhǎng)，進(jìn)口量大，進(jìn)口金額不一定大，反之亦然；從對(duì)外依存度指標(biāo)的變化幅度來(lái)看，報(bào)紙行業(yè)對(duì)外依存度變化幅度最大，期刊進(jìn)口金額波動(dòng)幅度最大；從增長(zhǎng)種類數(shù)量來(lái)看，我國(guó)圖書(shū)、報(bào)紙種類總體呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，報(bào)紙總體上處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。最后，提出了優(yōu)化我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙對(duì)外依存度的建議。

關(guān)鍵詞 中國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙；對(duì)外依存度；結(jié)構(gòu)性差異

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）06-0053-04

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，世界各國(guó)傳媒的聯(lián)系與交流日益增多。我國(guó)傳媒業(yè)在“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”方針的指導(dǎo)下，傳媒經(jīng)濟(jì)逐漸得到發(fā)展。習(xí)近平總書(shū)記指出，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的外宣旗艦媒體[1]。政策的激勵(lì)極大地促進(jìn)了我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，也使傳媒產(chǎn)業(yè)獲得新的發(fā)展

機(jī)遇。

在國(guó)際輿論格局中占據(jù)有利位置，向世界講好中國(guó)故事是當(dāng)前國(guó)際大環(huán)境下的外宣目標(biāo)，也是檢驗(yàn)對(duì)外傳播工作效果的標(biāo)準(zhǔn)[2]。那么，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)與國(guó)外交易的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，都是影響我國(guó)傳媒對(duì)外交流的重要因素。通過(guò)量化分析我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)與國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)之間的交易狀況，有助于打造傳媒強(qiáng)國(guó)，提升我國(guó)文化軟實(shí)力。

本文擬采用對(duì)外依存度的相關(guān)測(cè)度方法分析我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙的對(duì)外依存度，以便了解我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙的對(duì)外交易情況。本文將簡(jiǎn)要闡述文中的測(cè)度方法和數(shù)據(jù)來(lái)源，再對(duì)我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙的對(duì)外依存度進(jìn)行綜合測(cè)度，從而分析我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙對(duì)外依存度的特征及產(chǎn)生的影響，最后提出相關(guān)結(jié)論及建議。

1 測(cè)度方法與數(shù)據(jù)說(shuō)明

對(duì)外依存度一般分為出口對(duì)外依存度和進(jìn)口對(duì)外依存度，它從一個(gè)側(cè)面反映了一國(guó)某產(chǎn)業(yè)對(duì)外國(guó)市場(chǎng)的依賴程度和對(duì)外開(kāi)放程度。國(guó)際上通常用“外貿(mào)依存度指數(shù)”來(lái)衡量對(duì)外依存度，其計(jì)算方法為某項(xiàng)指標(biāo)的進(jìn)出口總額與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比值[3]。

新聞出版行業(yè)對(duì)外依存度可以分為產(chǎn)品種數(shù)對(duì)外依存度、產(chǎn)品數(shù)量對(duì)外依存度、產(chǎn)品金額對(duì)外依存度等。本文主要分析我國(guó)圖書(shū)、期刊、報(bào)紙的數(shù)量進(jìn)出口對(duì)外依存度和產(chǎn)品金額對(duì)外依存度。本文在參考國(guó)內(nèi)外貿(mào)依存度計(jì)算公式的基礎(chǔ)上，采用下列公式[4]計(jì)算我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙的對(duì)外依存度：

出口對(duì)外依存度=出口量/（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量+進(jìn)口量）×100% （1）

進(jìn)口對(duì)外依存度=進(jìn)口量/（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)量+進(jìn)口量）×100% （2）

對(duì)外資依存度=使用外資額/資金來(lái)源總額×

100% （3）

根據(jù)上述對(duì)外依存度的計(jì)算方法，本研究搜集了2008年至2014年間中國(guó)新聞出版行業(yè)中圖書(shū)、期刊和報(bào)紙的相關(guān)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、進(jìn)出口數(shù)量和使用外資進(jìn)出口金額的相關(guān)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上計(jì)算出該產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)的對(duì)外依存度。鑒于有的依存度數(shù)據(jù)特別小，所以本文所有數(shù)據(jù)均保留三位小數(shù)，以示區(qū)別。本文的數(shù)據(jù)來(lái)源于歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》及新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告。為了增強(qiáng)可比性，同類數(shù)據(jù)盡量。

2 中國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙對(duì)外依存度的綜合

測(cè)度

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)新聞出版行業(yè)中圖書(shū)、期刊和報(bào)紙產(chǎn)品外向度一直不高。與電視節(jié)目和綜藝節(jié)目相比，圖書(shū)、期刊和報(bào)紙的對(duì)外依存度更低。為了分析中國(guó)新聞出版行業(yè)中圖書(shū)、期刊和報(bào)紙的對(duì)外依存度，本文搜集了2008年至2014年間中國(guó)圖書(shū)、期刊、報(bào)紙三者進(jìn)出口數(shù)量、進(jìn)出口金額及全國(guó)出版產(chǎn)品總量和全國(guó)出版產(chǎn)品銷售額等相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行系統(tǒng)分析，以便從整體上把握我國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)的對(duì)外依賴程度。

2.1 中國(guó)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)對(duì)外依存度

由表1也可以看出，我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)對(duì)外依存度總體上不是很高，圖書(shū)進(jìn)口量很小，出口比例也不大。以圖書(shū)數(shù)量為分析指標(biāo)，從2008年至2014年，我國(guó)圖書(shū)進(jìn)口對(duì)外依存度最大為0.119%，最小為0.062%，平均對(duì)外依存度為0.090%；圖書(shū)出口對(duì)外依存度最大為0.212%，最小為0.089%，平均對(duì)外依存度為0.141%。這表明，以圖書(shū)數(shù)量來(lái)考察，我國(guó)圖書(shū)對(duì)外依存度總體上處于較低的水平，平均值在0.1%左右。進(jìn)一步的表明，國(guó)內(nèi)圖書(shū)生產(chǎn)幾乎自產(chǎn)自銷，即市場(chǎng)上的圖書(shū)仍以國(guó)內(nèi)自主出版的圖書(shū)為主導(dǎo)。這與我國(guó)圖書(shū)出版物進(jìn)口受到較大限制有關(guān)，表明我國(guó)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)與國(guó)際出版市場(chǎng)的聯(lián)系亟須加強(qiáng)。以圖書(shū)銷售額為分析指標(biāo)，從2008年到2014年，我國(guó)圖書(shū)進(jìn)口對(duì)外依存度最大為0.78%，最小為0.62%，平均對(duì)外依存度為0.68%；圖書(shū)出口對(duì)外依存度最大為0.37%，最小為0.21%，平均對(duì)外依存度為0.26%。較之以圖書(shū)數(shù)量為分析指標(biāo)，我國(guó)圖書(shū)進(jìn)口對(duì)外依存度總體上處于較高的水平，而圖書(shū)出口對(duì)外依存度則處于較低的水平。近年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子閱讀器更接近于私人閱讀，注重的是個(gè)人空間和自由選擇。人們的閱讀場(chǎng)景也呈現(xiàn)為多終端、跨平臺(tái)的融合之勢(shì)，圖書(shū)App應(yīng)用平臺(tái)日益成為閱讀的入口，這可能是導(dǎo)致圖書(shū)進(jìn)出對(duì)外依存度較低的原因之一。

2.2 中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)對(duì)外依存度

從表2可以看出，以期刊數(shù)量為分析指標(biāo)，從2008年至2014年，我國(guó)期刊進(jìn)口對(duì)外依存度最大為0.146%，最小為0.121%，平均對(duì)外依存度為0.135%；期刊出口對(duì)外依存度最大為0.087%，最小為0.030%，平均對(duì)外依存度為0.064%。這表明，在數(shù)量進(jìn)出口依存度方面與圖書(shū)相比，期刊對(duì)外依存度同樣很低，平均值在0.1%左右，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。以期刊銷售額為分析指標(biāo)，從2008年到2014年，我國(guó)期刊進(jìn)口對(duì)外依存度最大為4.77%，最小為3.76%，平均對(duì)外依存度為4.14%；期刊出口對(duì)外依存度最大為0.20%，最小為0.08%，平均對(duì)外依存度為0.14%。由此可知，以期刊金額為分析指標(biāo)，其進(jìn)口依存度相對(duì)較大，平均值超過(guò)4%，說(shuō)明期刊對(duì)外進(jìn)口存在較大的依賴性；相比較而言，期刊出口平均對(duì)外依存度非常小，只有0.14%，期刊進(jìn)口依存度幾乎是出口依存度的30倍。表明我國(guó)期刊出口對(duì)外依存度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口對(duì)外依存度。眾所周知，新技術(shù)的發(fā)展極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，于是期刊“出版不再是一種稀缺資源，媒體不再掌控機(jī)構(gòu)特權(quán)，大規(guī)模業(yè)余化的旗幟被高高舉起”[5]，任何受眾個(gè)體的時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)都有了被釋放、被激活的可能，期刊對(duì)外依存度也會(huì)相應(yīng)的減少。

2.3 中國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)對(duì)外依存度

相較于圖書(shū)、期刊，報(bào)紙?jiān)谡w出版市場(chǎng)上所占份額相對(duì)偏少。從表3可以看出，以報(bào)紙數(shù)量為分析指標(biāo)，從2008年至2014年，我國(guó)報(bào)紙進(jìn)口對(duì)外依存度最大為0.058%，最小為0.023%，平均對(duì)外依存度為0.038%；報(bào)紙出口對(duì)外依存度最大為0.002%，最小為0.001%，平均對(duì)外依存度為0.001%。在數(shù)量進(jìn)出口依存度方面，與圖書(shū)和期刊相比，報(bào)紙對(duì)外依存度最低，平均值在0.1%以下，幾乎不參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。以報(bào)紙銷售額為分析指標(biāo)，從2008年到2014年，我國(guó)報(bào)紙進(jìn)口對(duì)外依存度最大為0.55%，最小為0.21%，平均對(duì)外依存度為0.40%；報(bào)紙出口對(duì)外依存度最大為0.03%，最小為0.01%，平均對(duì)外依存度為0.01%。數(shù)據(jù)表明，以報(bào)紙金額為分析指標(biāo)，其進(jìn)口依存度相對(duì)較大，其進(jìn)口依存度幾乎是出口依存度的40倍，表明我國(guó)報(bào)紙出口對(duì)外依存度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口對(duì)外依存度。我國(guó)報(bào)業(yè)大多屬于黨政機(jī)關(guān)報(bào)，注重輿論宣傳，在對(duì)外貿(mào)易中相對(duì)保守慎重。從總體上來(lái)看，我國(guó)報(bào)紙的進(jìn)出口對(duì)外依存度都非常低，報(bào)紙的銷售基本是在國(guó)內(nèi)。

根據(jù)第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果，2014年中國(guó)成年國(guó)民圖書(shū)閱讀率為58%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率達(dá)到58.1%，數(shù)字閱讀率首次超過(guò)傳統(tǒng)閱讀率[6]。近年來(lái)，數(shù)字出版繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)速度，其在圖書(shū)出版行業(yè)的地位逐步提升。根據(jù)央視市場(chǎng)研究的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年上半年傳統(tǒng)媒體廣告下降6.2%，新媒體廣告增長(zhǎng)加深。其中，報(bào)紙廣告收入下降了41.4%，期刊廣告收入下降了15.6%[7]。這也表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正逐步成為一種生活方式，傳統(tǒng)的生活場(chǎng)景不斷地轉(zhuǎn)移到線上，新興出版物保持著蓬勃活力。傳統(tǒng)出版產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)中獲利并增加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，需要進(jìn)一步加強(qiáng)與新興出版物的融合，大幅度提高出口對(duì)外依存度。

3 中國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙對(duì)外依存度的結(jié)構(gòu)性差異

3.1 變化趨勢(shì)方面的差異

通過(guò)橫向與縱向比較我國(guó)圖書(shū)、報(bào)紙和期刊各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)外依存度的趨勢(shì)圖，可以看出一定的差異?？傮w上看，我國(guó)期刊出版行業(yè)對(duì)外依存度總體上不是很高，對(duì)出口外資不依賴；圖書(shū)進(jìn)口量很小，出口比例也不大，但是圖書(shū)、期刊的這幾年的變化趨勢(shì)明顯大于報(bào)紙。這與出版物本身屬性有著密切的關(guān)系，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書(shū)和期刊越來(lái)越專注學(xué)術(shù)研究，具有更大的對(duì)外發(fā)展空間。而我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙出版業(yè)更形象與輿論宣傳，管控嚴(yán)格，其對(duì)外依存度自然長(zhǎng)期處于低水平狀態(tài)。不僅如此，我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高度依賴出口產(chǎn)品的價(jià)格和內(nèi)容，圖書(shū)、期刊、報(bào)紙的價(jià)格需求彈性和價(jià)格供給彈性都比較高，出口產(chǎn)品有被替代的風(fēng)險(xiǎn)。一旦新聞出版產(chǎn)品的價(jià)格提高，外國(guó)就可以轉(zhuǎn)向其他國(guó)家進(jìn)口，導(dǎo)致我國(guó)新聞出版產(chǎn)品出口下降，出口依存度降低。

3.2 變化幅度方面的差異

通過(guò)橫向與縱向比較我國(guó)圖書(shū)、報(bào)紙和期刊行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)外依存度的標(biāo)準(zhǔn)差，可以看出近幾年來(lái)我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙數(shù)量的變化幅度。金額標(biāo)準(zhǔn)差要大于數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)差，這說(shuō)明我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙進(jìn)出口金額對(duì)外依存度的變化幅度比進(jìn)出口數(shù)量對(duì)外依存度變化大。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示圖書(shū)進(jìn)出口金額依存度變化幅度比期刊進(jìn)出口金額依存度變化幅度大，報(bào)紙進(jìn)出口金額依存度變化最小?？偟膩?lái)看，我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙?jiān)谕赓Y的依賴程度一直保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，在出口方面缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整個(gè)格局的綜合影響還是有賴于圖書(shū)、期刊和報(bào)紙的進(jìn)出口對(duì)外依存度。近年來(lái)，我國(guó)研究學(xué)者對(duì)于學(xué)術(shù)的注重程度逐漸升高，圖書(shū)和期刊更注重學(xué)術(shù)研究，而報(bào)紙一直都比較傾向我國(guó)輿論方面的宣傳，可能是導(dǎo)致圖書(shū)和期刊進(jìn)出口金額變化幅度較大而報(bào)紙變化幅度較小的原因。

3.3 增長(zhǎng)種類差異明顯

總體上可以看出，我國(guó)圖書(shū)種類每年都處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但是增長(zhǎng)幅度有向下的趨勢(shì)；我國(guó)期刊種類除了2005年和2011年處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)外，其余十幾年都處于正增長(zhǎng)，并且增長(zhǎng)有向上的趨勢(shì)；與期刊相反，報(bào)紙幾乎處于負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且在2004年達(dá)到低谷，報(bào)紙種類增長(zhǎng)率為-9.3%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙受到了較大的沖擊，特別是在2011年的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放元年，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，電子書(shū)、音視頻、圖文等新形式的感官刺激，逐漸取代了傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀習(xí)慣。當(dāng)然，上述新聞出版行業(yè)的產(chǎn)品種類變化也與該行業(yè)的進(jìn)入壁壘有關(guān)，種類的增多或減少，也可能是機(jī)構(gòu)的增多或減少，也可能存在新聞出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入和退出市場(chǎng)相抵消的情況，致使總量產(chǎn)生相應(yīng)的變化。總體上來(lái)看，國(guó)家對(duì)新聞出版機(jī)構(gòu)的宏觀調(diào)控比較嚴(yán)格，相比其他行業(yè)機(jī)構(gòu)，新聞機(jī)構(gòu)的進(jìn)入壁壘還是相當(dāng)高。

4 結(jié)論

總體上來(lái)看，我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙對(duì)外出口依存度要大于進(jìn)口對(duì)外依存度，容易導(dǎo)致其貿(mào)易的不平衡，同時(shí)對(duì)文化建設(shè)和輿論產(chǎn)生一定的影響，新聞出版行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有待提升。為了調(diào)整我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙的對(duì)外依存關(guān)系，需要從以下幾個(gè)方面著手。

第一，調(diào)整新聞出版行業(yè)對(duì)外依存關(guān)系。注重我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙產(chǎn)品風(fēng)格和類型的創(chuàng)新，堅(jiān)持以質(zhì)取勝，從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手調(diào)整出口結(jié)構(gòu)，拉長(zhǎng)我國(guó)出版行業(yè)的出口產(chǎn)業(yè)鏈。

第二，重視政策的作用，正確地利用外資，適當(dāng)?shù)靥嵘Y本對(duì)外依存度。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙較多的依賴政府政策扶持，在經(jīng)營(yíng)管理方面趨向保守，可以考慮在出口中多使用外資，這樣將有利于緩解資金壓力。

第三，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，穩(wěn)定國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和消費(fèi)需求。我國(guó)圖書(shū)、期刊和報(bào)紙應(yīng)在穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的剛性需求下，擴(kuò)大我國(guó)出版行業(yè)的貿(mào)易市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易方向多元化，提高出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-2-20（1）.

[2]鄒夢(mèng)蝶.新媒體時(shí)代我國(guó)對(duì)外傳播“搭車思維”的應(yīng)用[J].新聞愛(ài)好者，2016（10）：19-21.

[3]沈利生.中國(guó)外貿(mào)依存度的測(cè)算[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2003（4）：5-12.

[4]陶喜紅，胡正榮.中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)對(duì)外依存度的測(cè)度與分析[J].新聞大學(xué)，2013（1）：99-105.

[5]克萊·舍基.人人時(shí)代：無(wú)組織的組織力量[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：45.

[6]新華網(wǎng).傳統(tǒng)圖書(shū)日漸式微 深閱讀何處安放[EB/OL].[2015-11-25].http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-11/25/c_128459180.htm.

[7]市場(chǎng)營(yíng)銷智庫(kù).CTR最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)近年來(lái)最大跌幅[EB/OL].[2016-08-08].http：//mt.sohu.com/20160808/n463150478.shtml.